做一个有情绪的品牌.docx

体验营销之 “文化情境远程体验”做 一 个 有 情 绪 的 品 牌经济低迷，信息爆炸，竞争白热。体验营销正流行。但传统意义上，或者狭义上的体验营销更侧重于品牌氛围及产品质量的现场体验，讲究实打实的身临其境。而远向品牌策划认为，适合时代环境、广义上的体验营销，不仅要让消费者到现场体验，更要注重文化情境的远程体验，即不到现场，就可以通过文化情境的渲染，体验到品牌鲜明的个性和强烈的吸引力，激发接触和消费欲望。现场体验是有限的、具象的；远程体验是无限的、抽象的，是消费者通过自感受、自想象再创造、再构建的个体感受，如果运用得当，具有更深远的消费者心智攻占意义。而文化情境的远程体验，最核心的实现的路径就是做一个有情绪的品牌。这是远向团队在品牌运作中，一直坚持的。喜怒哀乐爱恨情仇悯鄙敬，以及一些莫名的情绪，丰沛着一个人的生命。如果人生抽离了各种情绪，没有爱，没有恨，没有热情和反对，我们便成了空壳，自我感受着巨大的空虚，而他人则看到行尸走肉。空虚比悲伤可怕，行尸走肉比恨可恶。可见，对于一个人来说，情绪是完整人生的必要组成。而对于一个企业来说，做一个有情绪的品牌，更是文化情境远程体验存在的依据。那么，什么是有情绪的品牌呢？我们来看一个例子：“她有美好的性的气场，有年轻女孩留给我们的美丽回忆，有青春的故事，有最初的冲动和渴望她拘谨，又放荡；含蓄，又自由蜜桃很简单，简单到就像一个人，不说话，沉默着，他用他的姿态征服了你，他用他自己的方式，进入到你的心里去。你爱上的，或许只是一个眼神，一种语气，一个声音，一个下午每个人都要有个地方可待，不是么？不管是住到一个人的心里，还是去某个地方，比如蜜桃。那里有甜美的姑娘，她们每一个都像你的初恋情人，那里有明亮温暖的男孩，他们曾经青涩的爱过你。什么都不必说，在一张简单的桌子上，你也能找到那个谁或谁的痕迹”蜜桃咖啡馆一角 这是有被称作杭州文青集散地的蜜桃的一段文字。在E都市上偶然看到。从没有去过。但看到的我和看到的别人，是不是能隔空体验到一种浓郁的文艺范儿、青春逼人和小暧昧？是不是先行用想象体验了一回这个地方？继而有想去看看的冲动？因为她在某个适当的时候，挑动了某类人的情绪：关于爱情和青春的肆意、想往，或者追忆，或者只是饶有兴趣的想去看看，那里真的有甜美的姑娘和明亮温暖的男孩吗？不同的人，看到这一样的文字，根据各自不同的处境、心境和生活经验，进行了再加工和自构建，形成对蜜桃品牌各自不同的认知，但这些不同认知的基调又是统一的，又都在创作者想要的范畴之内。也就是说，这段文字是有情绪的，推而言之，蜜桃这个品牌，在此时此刻是有情绪的。一个有情绪的品牌，它的品牌表达，包括文字语言和视觉语言，总能挑动目标消费群的某种情绪，让人心里为之一动，会让人想起点什么，即引起了共鸣。从而给目标消费群留下深刻的印象，达到深度沟通、远程体验的目的。正如一个情绪稳定的人，总给我们以安全和信赖感。一个品牌不仅要有情绪，而且要有一种稳定的主流情绪，来给予消费者以信赖和安全感。久而久之，这种稳定的主流情绪，在消费者的脑海中，逐渐转化成了品牌独特的个性，成长为凝聚目标消费群的精神力量。正好翻到苏州要开诚品书店的消息。不如来说说这个有点传奇色彩的实体书店。作为台北文化地标的诚品书店，是一个非常有情绪的品牌，而且主流情绪一直相当稳定：总以意识形态嵌入的方式，表达着自己迥异而极具创造力的思考方式和阅读品位，定位自己知性而微叛逆的主流情绪。以至于大陆许多爱书人、小资群，不曾见过、进过诚品，却已非常崇拜、热爱诚品。即使是一次普通的打折活动，诚品依然不折不扣，精心演绎着她一贯的情绪：“过期的凤梨罐头，不过期的食欲，过期的底片，不过期的创作欲，过期的PLAYBOY，不过期的性欲，过期的旧书，不过期的求知欲。全面57折拍卖活动，货品多，价格少，供应快。知识无保存期限，欢迎迎旧与新知前来大量搜购旧书，一辈子受用无穷。”在最考验品牌操守的打折活动面前，诚品继续用这样想象丰满、个性鲜明、既碎片又严谨的方式，持续构建着属于自己的独特情绪感，吸引着她的读者和准读者。在给予目标消费群物质优惠的同时，最大限度保护了他们的消费尊严和思考乐趣，而不是干瘪恶俗的高声叫卖、不遗余力的贬低人的尊严和智商。因此，一次一次，她更有魅力了，他们更爱她了。最后，我们如何打造一个有情绪的品牌呢？远向认为主要有以下两点：一. 策略端，要找准品牌定位，确定要表达的主流情绪类型。一个科学的品牌定位，必定对应一个主要目标消费群。一个目标消费群，有自己的群体相通情绪。要赢得消费群，必须找出他们的情绪共鸣点。而这个情绪共鸣点，决定了我们要表达的情绪类型。这需要深入细致的消费者研究和独到提炼。二. 执行端，围绕品牌要表达的情绪类型，用饱含感情的心去构建品牌情绪。品牌需要有一种稳定的主流情绪，来给予消费者以信赖和安全，并树立起自己鲜明的、对目标消费群有长久凝聚力的个性。这就要求我们必须紧紧围绕策略端所确立的情绪类型，来构建品牌情绪。而对于品牌情绪构建者来说，必须利用机会、创造机会，深入目标消费群的生活，用心体验种种心理状态，转化成深入自己内心的