全球力量和欧洲酿造业-Eduwest.doc

市场营销案例全球影响力和欧洲酿造业这个例子的重点是欧洲酿造业，并探讨在日益激烈的竞争压力下如何通过行业内的收购、联盟和停业来实现全球市场的整合。这就导致了酿造厂对大品牌的依赖。在2000年的中期，世界主要啤酒生产中心在欧洲，产量是美国的两倍；而在2003年美国成为世界最大的啤酒生产商。在酒精饮料领域，啤酒销售占主导地位：总销量占全部酒精类饮料购买量的74。作为一个整体的欧洲市场已经成熟，尽管大部分市场啤酒销量略有下降, 但根据Datamonitor公司2003年报告显示，1997年至2002年酒精饮料行业以价值计算，年增长率升幅为2.6。表1 按国家和年统计的欧洲啤酒消费量（升）国家1980199719981999200020012002奥地利7651914587368810876286278734比利时129451024310011102031006499869901丹麦6698616557075562545252825200芬兰2738417040844087402440854136法国23745216552266322833214202133120629德国#89820107679104550104629103105100904100385希腊N/A394042114354428841814247爱尔兰4174540655925699559456255536意大利9539145351550115675162891669416340卢森堡417466452474472445440荷兰12213134751322513309131291292211985挪威*7651233022032305232722902420葡萄牙3534631864946475645362765943西班牙20065262382667727772291513112630715瑞典3935545950775258501149324999瑞士*4433424942774212419441414127英国65490611145883558917570075823459384合计269358302587298295300574296742297081295121*非欧盟国家；#1980年调整后的德国数据除外来源: www.B8表2 按国家和年统计的人均年消费（升）国家1980199719981999200020012002奥地利101.9113.3108.1108.9108.1107.0108.5比利时131.0101.098.0100.099.098.096.0丹麦130.7116.7107.7104.6102.298.696.7芬兰56.684.080.080.177.980.279.5法国44.337.038.638.736.235.934.7德国145.9131.2127.5127.5125.3122.4121.5希腊N/A39.042.043.040.039.039.0爱尔兰121.7123.7124.2126.0125.0125.0125.0意大利16.725.426.928.2卢森堡115.8112.0107.0110.0108.2100.998.5荷兰86.486.484.384.482.880.579.2挪威*48.152.949.751.752.051.053.7葡萄牙35.063.663.364.964661.358.6西班牙53.766.766.969.172.075.773.4瑞典47.461.757.359.356.455.455.9瑞士*69.559.559.958.858.357.256.6英国118.3103.699.399.097.299.0100.6合计82.578.677.277.675.975.976.8*非欧盟国家来源: www.B Interbrew的市场趋势报告指出：2002年在欧洲范围内的贸易市场（持牌销售的营业场所）啤酒占所有酒精饮料销量的59%,而在家庭消费市场，这个数字上升到72%。在欧洲范围内出现了两个关键的趋势，即休闲消费的快速增长和消费者对于提高健康的意识的增强。这些因素造成了啤酒销量的下降。 目前，在欧洲，另一个趋势是饮用各种口味的含酒精饮料。随着含新口味的酒精饮料的需求增长，葡萄酒消费也出现了大量增加。在英国，葡萄酒销量的市场份额从1980年的14%增长到2002年的26%，但是同时，烈酒的总体消费呈现出一种消极趋势。酿酒业的龙头企业为了争相占领市场，已经进行了并购、许可批准和战略联盟等活动。由于行业内的超负荷能力，出现了全球性合并的压力。这使啤酒商开始侧重于成本控制和品牌加强（见表5）Interbrew 2002年的市场趋势调查显示，全球市场份额综合排名的前20位的酿酒厂的市场份额从1990年51%增加到2000年65%。报告指出，合并将进一步增加，并把酿造业和卷烟业进行了比较。在2002年全球最大的五个酿酒厂占了30%的生产量，而在卷烟业，五个领先的企业占了60%的市场份额。表3 按国家和年统计的欧洲生产（升）国家1990199719981999200020012002奥地利7606936688308869875085888731比利时14291140141410514575147341496615696丹麦9145918180758024746072338534芬兰 2823480446974700461246314797法国 21684194831980719866189261886618117德国# 92342114800111700112800110000108500108400希腊 N/A394540224359450044544443爱尔兰 6000815284788648832487128113意大利 8569114551219312179125751278212592卢森堡 729481469469450438386荷兰12213 247012398823988245022507225232挪威* 2001229921692222222322162300葡萄牙 3557662367846760645165547121西班牙 20027247732499125852264142774127860瑞典 3759485845684673449544494376瑞士*4433 356335863586359936303551英国 64830591395665257854552795680256672合计 276198321637315114319932313883315674316530*非欧盟国家；#1980年的德国数据除外来源: www.B合并的趋势确实在继续：Interbrew于2001年购买了部分the old BASS Empire，Becks和Whitbread，并在2004年宣布与巴西啤酒集团Am Bev合并。同时Scottish & Newcastle购买了Danone法国酿造公司和Bulmer cider。2003年，针对东欧和中国，用12亿（18亿）取得芬兰最大的啤酒厂Hartwall，并于2003年12月购买了中国龙头酿造企业20%的股权。但值得注意的是，在2001年出售这个公司之前，当时其在中国北方和捷克共和国的一些公司正在分配利益，Bass违反这一趋势。 2003年，Anheuser-Busch公司是世界上最大的啤酒生产商，但海外业务销量有限。它投资中国内地的啤酒公司，并持有墨西哥Modelo很多的股权。然而，其欧洲业务仅限于在英国莫特莱克的一家啤酒公司。在2004年其世界第一的地位在Interbrew和Am bev合并后受到威胁。Interbrew以14%的全球市场份额成为世界第一（按数量而非价值计算）。 Coors，美国另一家大型啤酒生产商，通过在2002年从Interbrew购买Carling酿酒公司进入了欧洲市场。此次出售是英国监管当局对Interbrew施压，因为他们认为Interbrew占领英国更大的市场，这违背了消费者利益。 South African公司也已十分活跃。在2002年初有市场传闻其将与Interbrew合并;但这些都是毫无根据的。而在2002年发生了两个主要的收购Miller Group（美国）和Pilsner Urquell（捷克共和国）。 这些大型的全球啤酒制造商（表4）控制一系列关键的品牌。高销量将有助于控制成本，并导致规模经济的扩大。然而，分歧将发生在不同地方的市场。口味和产品的重大差异使可节省的费用受到限制。但是，大型集团希望利用更多的知识管理系统，并利用这些与技术相结合的品牌来提高业绩。 2003年期间，由于上述活动突出，伴随着全球性品牌支配力的提高，占领导地位的啤酒酿造者（表4 ）所持有的世界市场份额发生了重大变化（表5 ）。就品牌而言，在西欧，其趋势（表6 ）加强了主要产品的统治地位和储藏啤酒市场的重要性。表4 产量世界前十位的啤酒公司:2003 Position公司原产国1Anheuser-Busch美国2South African南非Breweries/Miller3Heineken荷兰4Interbrew比利时5Carlsberg丹麦6Am Bev巴西 7Scottish Newcastle英国8Coors美国9Modelo墨西哥10Kirin日本来源: Coors Brewers Limited UK表5 最主要的啤酒出口品牌（世界）, 2001品牌名称所有权出口销售(百万升)全球销售的百分比HeinekenHeineken17.782CarisbergCarisberg8.987.6AmstelHeineken8.578.7BudweiserAnheuser-Busch817.1Corona ExtraGroupo Modelo7.732Stella ArtoisInterbrew6.888.5FostersFosters5.768.7SkolCarisberg5.218TuborgCarisberg5.363.3BecksInterbrew2.762.5来源: Impact/ Interbrew SA/ Industry Estimates/ Company reports表6 欧洲啤酒市场:2001年主要公司产量的市场份额公司母国市场份额主要品牌HeinekenNetherlands11.70%HeinekenInterbrewBelgium10.40%Stella ArtoisCarisbergDenmark6.90%CarlsbergScottishNewcastleUnited Kingdom6.90%KronenbourgMahou SASpain2.90%San MiguelHolsten BrauereiGermany2.60%KonigDiageo PLGUnited Kingdom2.20%GuinnessBinding-BrauereiGermany2.10%RadebergerSA DammSpain2.10%Super BockBrauBrunnenGermany1.90%Jever来源: Euromonitor 2002 最大的两个西欧市场：德国在消费方面德国啤酒市场将近是英国市场的两倍，明显不同于英国市场。它是高度分散的，并有超过1200家啤酒厂。然而，随着2002年Becks 进入Interbrew，收购已经发生在这个市场，2004年Holsten被Carlsberg收购。德国啤酒饮用者习惯了德国对于酒精纯度的严格法规，因此普遍相信和饮用德国啤酒，以此来反对进口。这就导致了大量区域啤酒厂满足国内市场。以零售量百分比计算（表7 ），德国的出口是英国的两倍。表7 各国啤酒的进出口(2001) 国家进口消费的百分比出口消费的百分比奥地利5.34.8比利时1939丹麦1.734.1芬兰1.96法国25.512.4德国3.210希腊410荷兰6.151.9爱尔兰11.928意大利26.43.9卢森堡37.6-挪威*4.10.8葡萄牙4.711.2西班牙132.3瑞典11.6-瑞士*14.80.6英国8.65.6合计9.314.1#注：进口的数字不包括根据许可证在母国酿造的啤酒;出口数字不包括持许可证在别国生产的啤酒。#不包括瑞典; *非欧盟国家。来源: 、 德国的包装与许多主要市场的包装不同，这些市场出售的啤酒中60%是瓶装的。由于2003年推出的押金计划，瓶装啤酒的销售增加很多。 对自有标签啤酒提供折扣，这使贸易量增加到啤酒总量的70%。然而，2002年在德国的销量是过去十年间下降最高的。销售额从1998年以来已经从总体上下降了7%。对这个十年后半段的预期是啤酒的消耗量会下降，并且伴随着为了整合市场以降低成本而进行的增多的合并和收购，啤酒商的数量逐渐减少。这符合欧洲市场已经出现的趋势。 2003年增长最快的市场是年轻人市场。混合了柠檬-酸橙苏打水或可口可乐的调味啤酒的销售，不论瓶装的还是无包装的，市场份额都增加了，在2002年增长了30%，占全年啤酒消费量的3%。2002年比尔森型啤酒仍然持有67%的市场份额，从而在市场上占主导地位。 英国 啤酒销售相当成熟，尽管在20世纪90年代持续下降，市场已开始稳定在每年55亿升左右，但是，仍有一些明确的市场趋势。英国工业的主要变化在于国家酿酒公司对于其酒馆连锁店的经营。在2003年ScottishNewcastle成为经营连锁店的最新的大公司。 这些连锁店现在与公司分开单独经营，这也增加了连锁店经营啤酒的种类。这些大型独立连锁店在酿造业具有很强的购买力。 同时英国啤酒厂的所有权也迅速改变。外国跨国公司瞄准并且进入该行业。 2003年的基调报告显示三个外国跨国公司，Interbrew，Coors和Carlsberg，它们控制了53%的市场份额。领先的啤酒企业是ScottishNewcastle，它占27%的市场份额。有一些大型的啤酒商有知名的专业品牌，但它们的市场趋势却是维持生产，关闭工厂和控制成本。 储藏啤酒主宰国内市场，许多根据许可证进行酿造。储藏啤酒的消耗量1990年占英国市场总额的50%多，2002年为62%。2003年，60%的英国啤酒是扎啤。尽管超市导致生啤需求的减少，英国啤酒市场生产储藏啤酒这一趋势会增加销路。传统英国啤酒的出口需求限制是相对的，所以，它依赖于国际市场。 由于英国的超市出售大量的啤酒，他们有高于啤酒供给的高购买力并且有能力主宰产品供应的条件。所以大的折扣和品牌价值的破坏使啤酒酿造者发现在过剩的市场上经营利润率很低。BBPA数据报告指出2003年的啤酒批发价格比1992年的水平下降了16%。 但是，烈性酒又阻碍了家庭销售。在法国，对酒精饮料征收的消费税要低得多，并且进口供个人使用的酒精饮料是合法的。随着进口大量消费税很低的啤酒供个人合法使用和非法再出售，这些烈性酒几乎成为日常生活的一大特点。四家酿造公司 Heineken（荷兰） 在2004年Heineken每一百升啤酒，比其他国际酿酒厂有更多的利润; 是目前最大和最全球化的欧洲啤酒企业。它仍然是一个家族企业，其品牌在170多个国家都存在。它在50多个国家拥有110多个啤酒厂，并且其产品向世界各地出口。在英国，其与Whitbread的许可批准协议在2003年即告停止，但随后推出了更具竞争力的产品。现在除在其国内市场，Heineken在所有市场中出售高品质啤酒。 随着销售逐年增加，Heineken已经成为欧洲最受喜爱的啤酒品牌和世界上最国际化的啤酒品牌。公司在1963年成立于在阿姆斯特丹，该公司的其他品牌还包括Amstel和Murphys 。自1991年Heineken啤酒已开始收购其他啤酒集团。并且在2003年宣布了迄今它最大的收购，即对奥地利啤酒BBAG。Heineken啤酒营业额的76.5%是来自于欧洲的。 Heineken的四大战略目标是： 保持全球领先啤酒生产商之一的地位; 每一百升啤酒，比其他国际酿酒厂有更多的利润;作为国际旗舰品牌，与Heineken建立最有价值的品牌组合; 保持独立。 利用其主要品牌，公司计划获得更广泛的领先地位，即在当地市场成为第一或第二。在生产，营销和分销环节，实现这一目标会带来规模经济。当地酿酒厂提供市场准入，他们可以出售高品质的Heineken和Amstel啤酒。 Groisch （荷兰） 在2001年Groisch NV公司是一家中等规模的国际酿酒集团，大小不到Heineken的十分之一，在2002年总销售额是327万升。该集团的战略是到2006年底，销售额增加至460万升。其主要产品包括高品质的Groisch啤酒和优质新口味的啤酒（ Groisch柠檬和Groisch粉红葡萄柚）。在荷兰Groisch享有销售和分销美国品牌米勒的权利。Groisch啤酒厂成立于1615年。自1946年以来就已开始出口产品。有50多个国家该品牌均有售。但是在某些地区包括英国和波兰，获得许可证才能酿造该品牌。至2002年的5年内，集团营业额增加了20%，净利润增加了30%以上。尽管国内市场对啤酒需求下降，荷兰仍是公司最重要的市场并且占一半以上的销售量。英国，美国和加拿大是最重要的海外市场，其出口销售一直在增加。 Groisch有两个主要的酿酒厂是坐落在Enschede和Groenio。从2005年开始在Bokelo的一个新地址进行生产。对于这次重新选址，效率是关键的驱动力：在一个地点集中酿酒， Groisch最终能够控制成本，也将大大增加生产能力。 Groisch优化成本的驱动力包括销售的外包和使用荷兰内河航运，而不是使用道路。 Interbrew（比利时） Interbrew是全世界最古老的啤酒公司之一。它在21个国家经营，并且其啤酒销往120多个国家。该公司的策略是建立强大的本地品牌声誉以及国际市场的品牌。其中包括Becks，Stella Artoil，Bass， Hoegaarden和Labatts 。Interbrew一直在收购和有机发展，这是1993年以来的既定战略。至2003年的5年内，该公司收购20多个公司并且在2002年期间，35%的营业收入来自本次收购方案。 2004年Interbrew和巴西最大的啤酒生产商A m Bev进行了合并。Interbrew声称是“世界的当地啤酒酿造商”体现了其所贯彻的思想。 在2001年公司收购了Bass (英国), Whitbreads (英国) and Becks (德国)，同时获得Bass品牌占领的24的英国市场。这次收购是无条件的，并且当英国监管局对收购决定提出质疑时，Interbrew被迫进入一个销售状态。由于这种被迫出售，在股票市场形成了一种Interbrew公司为该公司得不偿失的观点。在高等法院的呼吁下，Interbrew设法推翻了竞争机构关于出售Carling Brewing公司给Coors的决定，反而持有Bass Emperor的大部分股份。在2000年至2002年之间，Interbrew公司的净营业额超过了20。在2002年，Interbrew公司投入巨资在中国的增长市场，并在2004年成为德国最大的啤酒厂，而与Spaten成为合作伙伴为他们带来了11的市场份额。Scottish and Newcastle (英国)Scottish and Newcastle是在13个欧洲国家具有领先地位