2009年中国手机市场研究报告

8 2008 年 12月 孙 琦 12 宏观市场环境 电信运营商策略 终端厂商策略 产品发展趋势 渠道发展趋势 12 2009年全球通信行业市场 4575676828149941 , 1 4 51 , 2 3 61 , 2 7 70 . 4 %2 3 . 9 %2 0 . 4 %1 9 . 3 %2 2 . 2 %1 5 . 2 %3 . 3 %8 . 0 %050010001500200025002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e 2009 M ) y o y 增长率全球终端市场规模变动趋势 各机构对 09年全球市场的判断 : 摩根大通 全球手机销量下降 美林证券 销售量将比 2008年减少 瑞银集团 增长率从 调至 销量增长程度不会超过 3% 来源： 008年，全球手机市场规模约为 2007年增长 是自 2002年以来的最低值 由于金融风暴席卷全球，今年 10月份以来，各研究机构纷纷调低对 2009年市场规模的预估 12 2009年中国宏观经济走势 7 . 3 %8 . 0 %9 . 1 %1 0 . 1 % 1 0 . 2 %1 0 . 7 %1 1 . 9 %9 . 4 %8 . 1 %2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e 2009 P （ % ）中国 来源：国家统计局，美林银行，世界银行 中国 中国经济进入下行趋势 在全球金融危机的影响下， 09年中国 国际经济低迷将进一步收缩我国外部需求 成本上升与产能过剩“两碰头”，制造型企业效益不容乐观 房地产和汽车产业投资降温，带动相关产业固定资产投资减速 城乡居民收入增幅下降，影响未来居民购买力（缺少消费亮点；社会消费品零售额实际增长 12%，低于 2008年） 0 . 7 %- 0 . 8 %1 . 2 %3 . 9 %1 . 8 %1 . 5 %4 . 8 %6 . 3 %5 . 3 %2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008e 2009 I（ % ）12 2009年中国宏观经济走势 乡镇与农村的宏观利好，将促进当地市场的增长 粮食大丰收 土地流转权实施 14省家电下乡活动 建设农村基础设施 2009农民收入提高与购买力增强已成必然 大幅提高粮食最低收购价格 2007年农民人均纯收入达到 4140元；预计 2008将增至 4600元左右 2009年手机消费的收入阈限值会降至 3000元；根据收入分布曲线预测， 09年底将有两亿有收入农民（含农民工）使用手机 十七届三中全会的中心：提高农民收入，开启 10亿县域人口的内需潜能 2000个县级市和县， 4万个乡镇及经济发达省份的行政村将成为 2009年市场的重要增长点 12 2009年产业环境 /3常小兵：主要的融合工作预计将在合并完成后一年内完成 奚国华 : 3 中国政府对 3会公平、公正地对待目前已有的三个国际标准即 三个标准都会推荐，企业可以自主选择采用哪个标准。 “重组完成后发放”并不意味着重组完成后立即发放。 3新联通与网通的融合进度 李毅中 : 目前， 络覆盖不充分；手机因常处于搜索信号与切换网络状态而导致待机时间短； 3户体验差等问题 务与服务被消费者认可。而若达到这种水平至少是在二期建网完成后 (2009 36个月以内 根据电信重组安排，联通 与网通进行合并。 中国网通和中国联通的合并面临人事的调整和企业文化的融合等问题，可能需要两三年才能理顺。两个独立的网络进行业务的捆绑整合也需要较长时间 12 2009年新增移动用户规模预测 10341796419759556139626964875860676886231080096000200040006000800010000120001998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20098011010896463253927146292510240 20 40 60 80 100 1201300 0 0 3 6 0 03 6 0 0 4 8 0 04 8 0 0 6 0 0 06 0 0 0 7 0 0 07 0 0 0 8 0 0 08 0 0 0 1 0 0 0 01 0 0 0 0 2 0 0 0 02 0 0 0 0 3 0 0 0 03 0 0 0 0 4 0 0 0 04 0 0 0 0 5 0 0 0 05 0 0 0 0 8 0 0 0 08 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0100000+收入水平 08收入阈限值 3600 09收入阈限值 3200 2008年中国人口收入分布曲线 历年移动新增用户变动趋势 单位 : 万 2009年累计用户将达到 2009年超越收入阈限值人口 买实现率 92%。进行移动通信消费的无收入人口 4500万，一机多卡多机多卡比例 11% 基于人口收入分布曲线及阈值预测法， 2009年新增用户规模将达到 9600万，累计用户达到 月通信消费支出 30元 人口规模 : 百万 12 2009年手机市场规模预测 机卡关系法 新增用户 S： 9600万； 新卡新机比例 1： 74% 替换购机比例 2： 66% 2009年手机市场规模 =S 1/ (1- 2) = 替换系数法 一个替换周期前累计用户 S： 53938万； 替换周期 T： 替换购机中净替换的比例 R： 手机市场替换比例 2 ： 66% 2009年手机市场规模 =S (12/T) R/2 = 市场累加法 2009年当年替换市场占比 2008年带来的替换市场 2007年带来的替换市场 2009年手机市场规模 =(3+5+(1 =12 方法一 机卡关系法 方法二 替换系数法 方法三 市场累加法 综合三种定量预测方法， 2009年中国手机市场实际规模在 中 2009年赛诺零售监测品牌行货机 (获得信产部入网许可 )的市场规模为 2009年实际品牌行货机无店铺销售的规模为 800万左右 2009年三码与水货手机 (未获得入网许可 )的零售规模为 3700万左右 前两种预测方法是基于整体手机用户，因此难以排除三码机与水货机对整体市场规模的影响。预测结果是包含三码机与水货机的市场规模的。 由于基于历史数据的推算，所以计算结果为品牌行货机零售监测的市场规模 对三种市场规模预测方法的评估 2009年手机市场规模预测 12 影响 2009年手机市场的宏观因素 1. 宏观经济导致东南沿海手机市场继续回落，消费者信心受挫 2. 中国移动计划减少超低端手机的捆绑销售 3. 此外， 3信部将严控运营商语音资费价格战，不利于增量市场在 2009年继续保持增长对新增 4. 39年年中或 样 端很可能在 际品牌与国产品牌难以找到差异化的产品卖点吸引消费者替换手机 不利因素 有利因素 1. 2000多个县、 30000多个乡镇及富裕省份的村级市场将出现快速增长 2. 伴随新运营商加入及 3009年增长潜力较大 12 基于 诺作出保守、居中与乐观三种预测。不同规模的实现将取决于机型种类、社会渠道的覆盖水平，以及电信对终端的补贴规模。赛诺目前取保守估计作为 2009年 含 即 1700万。 2009年 保守预测 居中预测 乐观预测 1200万 2000万 5800万 1700万 2700万 6200万 200款 300款 600款 社会渠道覆盖数量 5,000家 16,000家 64,000家 最低补贴资金规模 43亿 78亿 158亿 12 2009年分制式市场规模预测 3 5 . 1 3 3 . 93 7 . 74 0 . 4 4 0 . 7 3 8 . 93 8 . 3 3 8 . 44 0 . 8 3 9 . 6 4 0 . 7 4 1 . 90102030405060702 0 0 7 Q 1 2 0 0 7 Q 2 2 0 0 7 Q 3 2 0 0 7 Q 4 2 0 0 8 Q 1 2 0 0 8 Q 2 2 0 0 8 Q 3 2 0 0 8 Q 4 2 0 0 9 Q 1 2 0 0 9 Q 2 2 0 0 9 Q 3 2 0 0 9 Q 4G S M C D M A 1 X T D - S C D M A W C D M A C D M A E V - D O T o t a 单位：百万 网络 2009 2008 年增长率 148% 4632% - - 总计 163 157 2009年终端市场规模预计为 2008年增长 380万部，占全部终端销量的 12 手机市场零售额预测 130315191592 1646 16301 9 . 7 %1 6 . 5 %4 . 8 %3 . 4 %- 1 . 0 %050010001500200025002005 2006 2007 2008e 2009亿元 增长率中国手机市场历年销售额变动趋势 2009年手机市场销售额将首次出现下降 根据平均零售价格推算， 2009年手机市场的销售额将达到 1630亿元，比 2008下降 1%。 2009年 售额降幅达到 15% 12 8%20%24%27%32%18%23%20%23%29%23%18%18%17%20%24%18%17%15%14%12%10% 9%7%3%1 0 . 1 %9 . 0 % 8 . 7 % 8 . 5 %2 . 0 %5 . 2 %3 . 1 % 3 . 3 % 3 . 2 %0 . 5 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006 2007 2008 2009 2010各市场价格段份额走势预测 2009年 00元以下低端市场扩张最为显著，而大于 2000元以上中高端市场基本稳定。 7002000元”的中端市场比重出现扩张。 2%27%48%30%38%31%30%25%18%25%23%12%4%12%18%15%5%7%18%10%7%4%4%10%5%7 . 0 % 8 . 9 %3 . 8 %7 . 0 %2 . 0 %1 4 . 5 % 1 2 . 9 %8 . 0 %5 . 0 %1 . 0 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006 2007 2008 2009 2010大于 3000元 20003000元 15002000元 10001500元 7001000元 400700元 小于 400元 12 2009年价格段结构预测 各制式不同价格段市场份额结构 2009年整体市场的价格段将依然呈现两头扩，中间缩的趋势 26%30%25% 26%24%18%19%22%17%12% 18%16%15%18%12%5%17% 15%7%10%25%25%25%9% 8%8 . 5 % 7 . 0 % 8 . 2 %9 . 1 %3 . 2 % 5 . 0 % 3 . 7 % 4 . 2 %35%35%35%40%35%28%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2 0 0 9 G S M 2 0 0 9 C D M A 2 0 0 9 S C D M 0 9 W C D M M A 2 0 0 0E V - D 0 8 To t a l 2 0 0 9 To t a l = 3 0 0 02 0 0 0 0 01 5 0 0 0 01 0 0 0 0 07 0 0 0 04 0 0 03000 65 001000 超低端 40400 高端 0003000 240 320 3M5M 卡尔蔡司摄像头，专业拍照 /摄像 60, 长待机 12 进一步增加对 6县乡与农村市场的零售覆盖 (0,000家店面 ) 增加 ( 推进分渠道包销产品策略（国代，直供，运营商定制， 稳步发展 售渠道 在核心零售店推进软件与服务销售 加强与运营商合作销售超低端手机 2009年诺基亚发展策略 渠道与零售策略 12 2009年摩托罗拉发展策略 超高端 低端 中端 640 360 超大触控屏幕，支持 3 58素，支持 0小时播放 2G16720 支持 240 320 支持 专业音乐播放， 2M3 牙 128 160 30100万摄像头 , 9小时通话时间，三防，蓝牙， 品线策略 0002000 3000 65子邮件 001000 超低端 40400 高端 0003000 240 320 3M5M 专业拍照 双 牙， 2009摩托罗拉产品线将有明显改进！ 增加 12 继续加大与国代商（如爱施德）的合作 加强核心零售商、大连锁的市场投入与利润空间 严格对零售店面的价格与窜货管理 提升 6核心店面的零售覆盖 加强与运营商 3电信 通 动 适当提升网络直销、电视直销比例 2009年摩托罗拉发展策略 渠道与零售策略 12 2009年天语发展策略 销售组织变革 产品线升级 品牌建设 强化以“客户”为中心组织架构，分权、决策权下沉，扩大销售队伍，增加一线人手，进一步贴近“客户”，提升组织效率： 原“ 1荣 +10大区总监” 新 “ 4组长 +12大区总 +59分总” 1、推出高像素拍照、 视系列、 升产品溢价和品牌溢价； 2、原有产品系列进一步针对细分市场多样分化，并针对 1、结合央视广告、电视购物广告和地方媒体高峰投放，打造优质品牌形象。 2、加强零售终端店面建设（增加专柜、促销员） 终端 建设和推广 渠道调整 1、进行“点对点”针对性的终端投入，抓住全国核心门店，筹备投放物料 (柜台、专区 )，有节制的逐步加强终端品牌建设。 2、针对高端产品，创新终端促销推广方式 1、优化代理商队伍，加强对直供客户的服务，提高渠道利润。 2、加强电视购物渠道销售，建立运营商销售（移动和电信）专业团队。3、一线队伍职能转变和对客户更加细化服务 12 折叠，旋折，滑盖，超薄，旋盖，旋转， 明星产品的差异化元素 合金 , 不锈钢 , 镀金，钛金，镶钻，镜面设计 3拟键盘， 外观造型 材质 手机产品演进趋势 多媒体类功能 安全便捷类功能 软件应用与内容 拍照，摄像， 双卡双待，超长待机， 手写，防盗 在线游戏 , 移动支付 , 移动搜索 , 上网，音乐 /游戏 /证券 /生活工具等客户端软件 12 480 320 300万 /500万像素拍照 专业多媒体播放 大触摸屏加 2009下半年国际品牌产品将降至20002500元 2000元以上市场该类产品将快速普及 手机产品演进趋势 12 个性化的 用户可以决定媒体播放器在屏幕上的位置 用户可以随时根据喜好改变外壳颜色与图案 手机产品演进趋势 用户还可以根据自己的喜好更新手机的软件与业务 12 手机产品演进趋势 视讯类功能的普及，使人们对手机屏幕的要求越来越高。 480 640） of 2 由于手机向不同数码产品的融合，“ 将基于 手机产品演进趋势 通过软件与界面实现多面设计 12 手机产品演进趋势 2009年，终端厂商在快速降价的同时，将通过销售软件获得利润以弥补终端销售利润的下降 of 出 户可在该类平台寻找、购买、下载及评级使用各种应用程序及其他内容。 12 手机产品演进趋势 诺基亚在加快软件与应用业务的发展 括视频、图像、铃声、游戏和手机应用程序。 一个终端上客户端，使消费用户能更为方便地发现、下载、试用，及购买您的内容和应用。 08,190M 件与应用业务的收入呈快速增长趋势 08,84M 企业到消费者的平台。全球开发者可开发各种应用软件放到平台上，供载使用 12 日期 业务领域 事件 内容 动 购 户可以与朋友共享位置和在线信息 数字地图，导航服务 完成 购后仍将保持一段时间的独立运营。地图信息已经进入 前 其中在超过 70个国家可以提供语音，图像导航，多媒体城市导航。 联网 服务 促进 供移动内容小应用的消费，创建和共享服务。 数字 音乐 议 户提供免费的 1年服务，可以在线播放和下载并永远保持其在 1年内选择的音乐。 运营商 合作 与运营商 要包括 典，丹麦和匈牙利所有移动客户手机中提供 机软件平台 股份，实现 100%完全控股。 手机设备操作系统市场占有率超过 60%。同时有超过 400万的开发人员参与 与 T&T, 终端创新 允许个人定制手机终端 允许客户自行定制部分终端的外壳颜色，外壳图案，存储大小等。 集成 像，音乐，大容量存储功能，内置 以从。 手机软件平台 成立 立 行免费授权开发策略 ,促进各种力量在该平台开发更多应用。 与德国 电信 动交通票务应用 与德电合作，在法兰克福推出基于 术 的移动票务解决方案 广告 设立广告联盟 开放广告业务相关业务能力，简化广告商业务操作流程，改善广告效果 告， 动 手机产品演进趋势 诺基亚向移动软件与服务领域快速挺进 12 产品功能的份额变动趋势 0%5%10%15%20%25%30%35%2007 2008 2009 2010 2011 2012内置地图与导航 D u a l S I M 模拟电视 C M M B 电视主要产品功能市场份额变动趋势 未来五年，移动定位、双卡 /模双待，广播电视功能将在手机上快速普及 12 智能手机 0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %6 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 2 . 0 %1 4 . 0 %1 6 . 0 %1 8 . 0 %2 0 0 7 Q 1 2 0 0 7 Q 2 2 0 0 7 Q 3 2 0 0 7 Q 4 2 0 0 8 Q 1 2 0 0 8 Q 2 2 0 0 8 Q 3 2 0 0 8 Q 4 2 0 0 9 Q 1 2 0 0 9 Q 2 2 0 0 9 Q 3 2 0 0 9 Q 4智能手机市场份额拐点将出现 2008下半年，智能手机市场份额拐点将出现；预计 2009年该市场将出现快速增长 诺基亚，摩托罗拉，索尼爱立信 2500元以上产品线几乎为标配 10002000元智能手机市场份额快速增长 运营商加强对智能手机的定制力度 产品功能的份额变动趋势 12 零售业态格局变动趋势 4 . 4 %4 . 3 %4 . 6 %4 . 6 %4 . 6 %4 . 6 %4 . 7 %4 . 3 %3 . 6 %1 8 . 2 %2 1 . 0 %1 5 . 9 %1 7 . 8 %1 6 . 9 %1 5 . 8 %1 5 . 4 %1 8 . 1 %2 1 . 2 %1 2 . 0 %1 4 . 5 %1 5 . 7 %1 2 . 4 %1 2 . 7 %1 3 . 1 %1 6 . 6 %1 6 . 6 %1 1 . 2 %4 1 . 0 %4 1 . 5 %4 1 . 7 %4 1 . 7 %3 9 . 2 %3 7 . 1 %3 8 . 5 %3 7 . 9 %4 0 . 5 %2 4 . 4 %2 4 . 0 %2 4 . 2 %2 4 . 8 %2 4 . 5 %2 2 . 8 %2 2 . 7 %2 5 . 2 %2 3 . 5 %Q 1 0 7 Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 8 Q 3 0 8 Q 4 0 8 2009O t h e r C C I 类零售业态市场份额 2009，随着中国联通增加对 营商营业厅占比有望比目前提升 34个百分点 由于家电连锁零售布局在 2市区，非市场增长最快的区域，导致份额占比略有减少 通讯连锁由于进入到郊县，导致份额保持平稳 12 11% 14% 17% 13% 12%44% 44%47% 55% 52%24% 18%22% 19% 16%16% 20%11% 10% 17%Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 821% 21% 22% 25% 24%38% 37% 40%40% 41%19% 18% 18% 15%16%17% 18% 14% 15% 13%Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 828% 27% 28% 29% 29%35% 36% 37% 38% 37%9% 8% 8% 7%24% 25% 22% 21% 21%8%Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 845% 41% 42% 44% 43%26%24% 24% 25% 26%6%5% 5%5%19% 25% 25% 21% 22%5%Q 2 0 7 Q 3 0 7 Q 4 0 7 Q 1 0 8 Q 2 0 8 信独立仍是最重要的业态，特别是在6地区；在 城市也是第二大零售业态 零售业态格局变动趋势 12 区域性 零售业态格局变动趋势 08年普查排名 零售客户名称 2008年普查 2007年普查 月均销量 (万 ) 零售店数量 单店月均销量 月均销量 (万 ) 零售店数量 单店月均销量 1 国美 (+ 1142 512 ( 1018 547 2 苏宁 (+ 684 626 (+ 636 606 3 迪信通 (+ 856 365 ( 815 376 4 中域 (+ 786 289 (+ 721 264 5 协亨 ( 390 403 ( 69 459 6