2009年苏州招商小石城项目营销策划报告

招商小石城项目营销策划报告 苏州市博思堂投资顾问有限公司 2009 年 8 月 31 日 管网房地产频道 管网房地产频道 二、营销策划篇 一、市场定位篇 三、销售战略篇 管网房地产频道 1 市场发展研判 2 竞争市场研究 3 项目客户研究 4 项目定位研究 市场定位篇 管网房地产频道 市场发展研究 第一章 1、宏观市场运行分析 2、宏观市场走势研判 管网房地产频道 苏州市历年土地市场分析 2009上半年，土地总出让 其中商住用地为 占到总量的 42%；占到总量的 33%；纯住宅用地 占到总量的 25%； 宏观调控之前的土地市场，处于一个“过热”的状态，推量及价格飙升。宏观调控政策之后，土地市场呈现谨慎的局面，出让量大幅减少，且多以定向成交为主，成交价多以底价成交，市场热度骤减。 宏观市场运行分析 短期内的苏州市场，将以消化 08年及之前的土地市场存量为主。从该项指标来看，存量较大，且之前飙升的土地价格也将支撑着二级市场的价格。 管网房地产频道 苏州市历年市场供销、均价分析 供销状况： 2006场供需两旺，表现火热； 进入 09年以来，调控政策影响，市场需求受到压抑，供应、销售同时萎缩； 09年1求关系趋于紧张，供求比高位运行； 成交价格： 整体市场成交价格持续上升，尤其 08年，成交价格相比 07年上升了 进入 09年以来，虽然市场销售压力大增，去化速度减缓，但整个市场价格在目前阶段仍保持坚挺，短期内成交价格呈现波动趋势 。 苏州市整体市场供销形势趋于严峻，销售价格整体仍保持坚挺，但震荡明显。 宏观市场运行分析 管网房地产频道 吴中区历年市场供销、均价分析 供销状况： 07年 中区住宅市场供应与销售保持一致的增长态势， 供应增速快于销售增速。进入 09年以来，区域市场供应速度未放缓，相比08年同期增长了 45%，而销售速度下降，相比08年同期降低了 区域市场现阶段供过于求矛盾凸显，销售压力剧增。 从动态供销比看， 07年 整体供销平衡，但 09年以来，受新政影响，区域市场出现供过于求的局势，且供应远大于需求，供销矛盾凸显 。 成交价格： 成交价格保持持续稳定的上升，这主要是因为区域别墅成交是支撑其价格上升的主要原因。 相对苏州整体市场来讲，吴中区整体市场供销形势更为严峻。 宏观市场运行分析 管网房地产频道 越溪历年市场供销、供销比分析 供销状况： 2008年 7月 月，越溪板块住宅市场供应远远大于成交，供应量大幅度变化，而市场成交量的变化趋于平缓，在 09年之后，趋于市场成交量走低。 宏观市场运行分析 越溪区域市场局势严峻，供销严重失衡，销售压力尤其突出。 管网房地产频道 市场发展研究 第一章 1、宏观市场运行分析 2、宏观市场走势研判 管网房地产频道 政策运行分析 房地产 政策 融 杠杆 中国楼市进入政策深化期，短期内以严格执行既有宏观政策为主。中 长期通过挤压行业泡沫，稳定房地产市场。 已有专项政策已足够严厉，下半年及未来一段时间应不会出台其他专项政策，重点是对已有政策的落实 地根继续收紧 国务院办公厅 09年 1月 7日下发 国务院关于促进节约集约用地的通知 。在通知中，国家进一步重申了对土地闲置满两年，逾期不开发将依法无偿收回的要求。 银根 再度 紧缩 除提高存款准备金之外， 8月 27日央行、银监会联合下发 关于金融促进节约用地的通知 ，要求银行在商业性房地产、农村集体建设用地等领域 ， 信贷合法合规审查 。 低收入阶层利益将逐渐 得到体现 组建住房和城乡建设部，同时不再保留建设部。住房和城乡建设部的主要职责是：拟订住房和城乡建设政策，统筹城乡规划管理，指导全国住宅建设和住房制度改革，监督管理建筑市场、建筑安全和房地产市场等。 严守二套住房标准 5月，由苏州银行业协会牵头，苏州工、农、中、建、交等 10多家银行和苏州银监分局共同参加的“第二套住房贷款界定标准”专题座谈会召开，强调要严守二套住房政策。 管网房地产频道 经济运行分析 区域 经济 宏观 经济 经济 转型 近年国民经济增长明显放缓，但仍保持相对较高的发展速度。长三角区域以及苏州城市经济进入转型期。 目前的经济环境不容乐观，长三角及苏州经济发展进入转型期，产业升级迎来新的竞争优势。 经济运行矛盾仍在 通货膨胀、国际收支不平衡、人民币升值压力等经济运行中存在的问题依然存在， 中国当前处于经济转型和结构调整的压力集聚期 。 长三角战略转换 长三角经济圈已处在向工业化中后期发展的阶段 。 通过高新技术对传统支柱产业的改造， 以及区域内交通条件改善、上海世博会的拉动， 长三角 将 整体经济增长放缓 国际货币基金组织 (布最新 世界经济展望 报告指出，新兴和发展中经济体由于通货膨胀在上升，企业活动趋弱，经济扩张将进一步失去动力。预计 2009年国的经济增长将从 2008年的近 12%减缓到约 10%。 苏州产业升级 苏州进入工业化转型、城市化加速、经济国际化提升的新阶段。根据 “十一五”经济发展规划，苏州将加快现代服务业发展、实现产业转型升级，实施“退二进三”、“退低进高”、“腾笼换凤”工程。 完成区域经济战略转换，进入新一轮经济成长期 。 管网房地产频道 苏州“十一五”空间开发基本原则 要素集中发展 积极推进人口向城镇集中、工业向园区集中、居住向社区集中 土地集约发展 通过资源空间配置，提高土地集约利用效率 区域协调发展 充分发挥沪宁轴线、环太湖、跨江辐射等多向应力作用，实现“六大板块”联动发展 城乡统筹发展 统筹考虑中心城市、县级市城区、中心镇的发展和布局 国家颁发相应的土地政策，约束土地出让。苏州土地供应由早期的 “ 粗放型 ” 向 “ 集约型 ”开发转变，短期内商服性质的配套用地比例上升，居住用地数量减少。 土地未来供应分析 1月 3日 关于促进节约集约用地的通知 ，文件规定，土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的 20%征收土地闲置费；土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用。 苏州已先期启动主体功能区规划工作，按初步规划，苏州市近四成土地将被禁止或限制开发。推进形成主体功能区是国家“十一五”规划纲要提出的一个重大战略。 6月 1日 违反土地管理规定行为处分办法 施行，该文件以行政首长问责制为核心，详细规定了对行政机关领导及其公务员土地违法的处分规定。 国有建设用地使用权出让合同示范文本出台，商品住宅项目原则上开发时间最长不得超过 3年。自 2009年 7月 1日起执行。 管网房地产频道 房地产进入后调控期。苏州楼市将在近期内保持低谷运行。随着政策调控的落实和经济转型的成功，房地产市场逐渐复苏。总体来看，应对未来形势持“谨慎乐观”态度。 政策调控 住房保障 经济运行 土地供应 金融政策适度从紧，规避潜在风险，稳定房地产市场； 住房保障成为城市房地产建设的重头戏； 市场供销 国民经济增长明显放缓，区域进入转型期； 挤出存量土地，限制企业囤地增加市场有效供应； 中小户型产品继续获支持，非普通住宅开发将受限 。 房产发展分析 管网房地产频道 宏观调控 “政策性周期”使得中国的房地产对政策极度敏感； 区域经济完成转型需要 3型过程中，经济环境对房产促进作用有限； 国内房地产运行周期在 6年左右，行业从下滑至复苏需要 2 通过对比苏州市场表现，判断苏州目前市场处于危机向萧条阶段过渡的区间。 市场未来发展趋势预判 W w 复苏 发展 危机 萧条 P 复苏阶段： 短线投资客出现 价格上升速度增快 地价上升比楼价快 发展阶段： 投资客大幅度增加 价格快速上升 危机阶段： 走价不走量 市场观望 萧条阶段： 投资客开始抛售 理性开发商降价 其他开发商跟随 复苏 发展 预计市场在 09年底 州市场的萧条阶段将持续至 09年下半年；2010年后期预计市场将进入逐步复苏的阶段。 管网房地产频道 1 市场发展研判 2 竞争市场研究 3 项目客户研究 4 项目定位研究 市场定位篇 管网房地产频道 竞争市场研究 第二章 1、区域内的竞争格局和趋势 2、区域间的竞争格局和趋势 3、竞争市场总结 管网房地产频道 新城 金郡 本案 北京 城开 江山置地 扬州卓越 石湖华城 越湖 家天下 现代 园墅 石湖庭园 启耀房产 锦和 加州 水岸清华 越湖名邸 玫瑰 99 长桥板块 沧浪新城 新湖明珠城 世茂运河城 奥林清华 松陵板块 湖山新意 印象 19 中海胥江府 项目所在的越溪（邵昂）板块的楼盘对本案构成直接竞争； 吴江松陵板块新湖明珠城等大盘对本项目外部客源进行直接争夺； 高成熟度长桥板块楼盘将对本案造成冲击； 沧浪新城区域的世茂运河城等项目以及西环高架周边的中海胥江府的项目对本项目市区客源造成一定截留。 越溪邵昂 板块 区域内的竞争格局和趋势 管网房地产频道 整个区域市场未来的供应态势将呈现三个圈层： 第一圈层： 以石湖华城为中心的城市副中心核心区域，第一圈层供应量从 2006年开始， 2007年迅速崛起，目前第一圈层一级市场供应量已饱和，二级市场供应量也有限； 第二圈层： 以邵昂路为中心的邵昂路板块，该区域 2008年进入开发阶段，随着新城、北京城开等品牌开发商的进入，第二圈层一级市场供应量充足，二级市场的供应量在 09年下半年至 09年将会凸显； 第三圈层： 以新湖明珠城为中心的吴江松陵板块，随着城市中心的南移，松陵并入吴中区将指日可待，未来第三圈层一级市场和二级市场的供应将向南转移，未来将成为主力供应区域。 提示：目前区域市场的一级市场和二级市场供应主要集中在第二圈层，该圈层未来 2 3年内将是区域市场供应最集中，竞争最激烈的区域。 区域未来供应划分 区域内的竞争格局和趋势 第二 圈层 第三 圈层 第一 圈层 本案 管网房地产频道 从已入市项目的存量和推案节奏预判来看， 2010年之前将是这些项目的集中推案期，产品形态也是比较丰富的，也就是说，项目区域内的市场竞争将迎来高峰期。 区域内的竞争格局和趋势 项目类型 项目名称 量体 （万平米） 已推量体（万平米） 未推量体（万平米） 09年推量 （万平米） 10年推量 （万平米） 11年推量（万平米） 12年推量（万平米） 13年推量（万平米） 已入市项目 石湖华城 46 （公寓、别 墅） 寓、别 墅） 水岸清华 30 （别墅） 8（别墅 +公寓） 墅 +公寓） 现代园墅 21 （别墅） 墅） 越湖名邸 56 3（公寓和别 墅） 12（公寓和别墅） 寓和别墅） 新城金郡 47 0 47 11（公寓） 12（公寓 +别墅） 9（洋房 +公寓） 15（公寓） 新湖明珠城 166 0（公寓） 15（公寓） 15（公寓） 15（公寓） 15（公寓） 新地块项目 越湖家天下 （别墅、公 寓 ) 10（别墅、公寓） 10（别墅、公寓） 墅、公寓） 北京城开项目 （公寓） 7（公寓） 寓、商业） 江山置地 5（酒店式公寓、商业） 店式公寓、商业） 扬州卓越物业 （公寓） 7（公寓） 寓、商业） 合计 2 5 管网房地产频道 区域内的竞争格局和趋势 区域市场未来供应对本项目的影响可分为三个阶段： 阶段 时间 项目 剩余总量体（万平米） 对本项目的影响 第一阶段 2009- 2011年 石湖华城 项目前期开发所面对的直接竞争市场。对项目前期产品去化（主要是别墅产品）造成直接竞争。 水岸清华 现代园墅 第二阶段 2009- 2015年 越湖名邸 目中期和后期开发阶段的区域内和区域间的竞争市场。其中项目周边楼盘对客户造成直接争夺。以新湖明珠城为代表的松陵板块项目对本项目的销售构成一定冲击。 新城金郡 新湖明珠城 越湖家天下 江山置业用地 扬州卓越用地 北京城开用地 第三阶段 2010- 2015年 未来土地供应 （吴中越溪、吴江松陵等） 约 370 未来新增土地供应主要对项目中后期开发构成较大威胁。主要为包括吴中、吴江在内南苏州区域为主。 管网房地产频道 区域市场经过 07、 08年的一个快速发展后，步入一个发展的高速通道，一方面，这提高了区域市场的热度，另外一方面，区域市场即将到来的竞争状态，将是群雄逐鹿，虎视眈眈。 区域内的竞争格局和趋势 总结 区域市场未来推案存量较大，短期内有可能会面临推案量骤然增加的局面，在整体市场低迷的情况下，市场竞争将更为激烈，从目前的市场趋势下，难免不陷入同质化竞争，血拼价格的格局。 项目百万以上的量体，区域的市场客源容量有限，且即将面临的又是白热化的市场竞争，僧多肉少，区域客源无法支撑项目发展。 客源的拓展触角尽快延伸到其他区域市场，锁住本区域客源，拓展外区域 ! 项目如何可持续性发展？ 管网房地产频道 竞争市场研究 第二章 1、区域内的竞争格局和趋势 2、区域间的竞争格局和趋势 3、竞争市场总结 管网房地产频道 吴中区 古城区 园区 新区 相城区 昆山市 吴江市 本案 中海胥江府 世茂运河城 新湖明珠城 中海国际社区 路劲凤凰城 奥林清华 项目周边客源数量有限，客源外拓成为必然； 区位和交通距离为客户置业首要因素，项目首要面对的将是吴中区区域市场的项目竞争； 距离项目较近的吴江、以及古城区、新区的房地产动态也将对项目产生影响； 园区、相城区作为苏州楼市的主要供给区域，对本案影响同样不可小觑； 昆山、常熟、张家港等县市楼盘也对客源流向产生作用。 区域间的竞争格局和趋势 管网房地产频道 区域竞争能力评级 对比指标 区域 竞争资源等级 与项目的时间成本 竞争力度界定 区域竞争等级确定 吴中区 强 核心竞争区 园区 一般 核心竞争区 吴江松陵 4 强 核心竞争区 新区 强 较强 核心竞争区 相成区 低 较强 边缘竞争区 古城区 低 较低 边缘竞争区 常熟、昆山等 3 低 低 泛竞争区域 核心竞争区 边缘竞争区 泛竞争区域 吴中区 五县市区 相成区域 园区、松陵 古城区域 新区区域 强 弱 弱 经过对各个板块的对比分析，本项目由于自身的大盘属性，竞争区域要从大苏州来考量。 未来项目所在的吴中区是项目的最为核心的竞争区域，园区、新区对本项目的竞争力度也很大，相成区、古城区对本项目的客源将会形成部分的分流。 区域间的竞争格局和趋势 管网房地产频道 招商地产通过依云水岸项目在苏州已形成一定品牌影响力； 苏州城市规划的“南优”战略为项目所在区域带来发展契机； 环城高架、绕城高速及苏震桃公路为项目开发带来新的机遇； 与区域内楼盘、松陵及其他区域相比，无明显优势； 目前区域内配套较为匮乏，项目前期居住条件极不成熟； 所在的越溪 机遇： 挑战： 品牌资源 规划资源 交通改善 景观资源 配套条件 区域认知 项目所在区域生态保持良好，具有一定的生态环境优势。 生态环境 区域间的竞争格局和趋势 管网房地产频道 竞争市场研究 第二章 1、区域内的竞争格局和趋势 2、区域间的竞争格局和趋势 3、竞争市场总结 管网房地产频道 区域内竞争分析：项目将面临水岸清华、现代园墅、新城金郡以及其他周边楼盘的直接冲击，且未来市场竞争将是持续性的。 区域外竞争分析：园区、吴江及苏州其他区域的项目入市将对项目的目标客户造成分流，项目的区域间竞争将是面向全市去争夺目标客源。 未来竞争研判：由于项目开发周期较长，产品类型多样，项目将面临着相同区位、相同产品类型或类似区位地段的市场竞争。 当前市场条件下，项目的客户将会怎样构成？ 竞争市场总结 管网房地产频道 1 市场发展研判 2 竞争市场研究 3 项目客户研究 4 项目定位研究 市场定位篇 管网房地产频道 项目客户研究 第三章 1、苏州大盘客户解析 2、板块个案客户研究 5、本案客源研判 3、相关中高端社区调查 4、客户调查研究 管网房地产频道 1、园区代表大盘客源构成分析（路劲凤凰城） 项目客户以园区客户为主，占总量的 85%，前期客户中以周边企业的首购型客户和周边乡镇的改善型及拆迁需求为主。随着项目成熟度提高，湖西及部分具有地缘性的古城区等客户开始导入。 客户以首购型的自住型需求为主，投资性需求中占有一定比重，主要来自园区的公积金政策。 路劲凤凰城的销售主管表示： “ 项目的主要客源是以园区为主，早期客户以唯亭、车坊、胜浦及跨塘的乡镇居民为主，而现在这部分客源逐步发生变化工业坊内的白领及技术人员的比例正在上升。而现在的购房用途以刚性需求自住为主。 ” 推盘日期 产品类型 客源区域 客源职业 购房用途 新建配套 2004年 10月 普通公寓： 202套 复 式： 80套 独 栋： 60套 园区当地居民为主，兼有外地投资客及在区内工作外籍人士 当地工业坊工白领、私营业主、外企高级管理者 投资 +自住 娄跨大桥、苏胜大桥、金鸡湖大桥、唯亭大桥全部建成通车 2006年 9月 普通公寓： 312套 复 式： 31套 园区周边乡镇居民为主，类似跨塘、斜塘、胜浦居民 园区工业坊工薪阶层、周边乡镇作坊小私营业主 自住 +投资 家乐福营业 金鸡湖建设 园区电信局开业，完成园区整体电信网络铺设 2006年 11月 普通公寓： 85套 复 式： 54套 以园区当地居民为主，少量新苏州人 园区工业坊小私营业主，外企中高级白领阶层 刚需 +改善 +投资 2007年 5月 普通公寓： 20套 复 式： 由于开盘量体较少，100%为园区客户 园区普通白领占 85%，企业管理层 15% 自住 +改善 九龙医院 2009年 5月 小高层： 157套 以新苏州人，当地居民年轻代为主 园区白领阶层为主，兼有少量苏州本地投资客户 刚需 轻轨三号线建设 社区幼儿园投入使用 管网房地产频道 2、吴江代表大盘客源构成分析（新湖明珠城） 推盘日期 产品类型 客源区域 客源职业 购房用途 新建配套 2007年 12月 联排： 256套 吴江： 61% 苏州： 38% 以吴江当地私营业主、政府机关人员为主，兼有少量外地投资客 自住 +投资 +养老 苏震桃高速 永康步行街 2008年 4月 情景洋房： 128套 吴江： 45% 苏州： 53% 以白领、企业高管为主，兼有少量工薪阶层、私营业主 自住 +投资 大润发连锁店开设 吴江国际大酒店 香港万亚广场 社区自身部分商业配套 2008年 7月 情景洋房： 146套 吴江： 31% 苏州： 67% 以白领、企业高管为主，兼有少量工薪阶层、私营业主 自住 +投资 2008年 11月 加推联体别墅：约 100套 吴江： 78% 苏州： 18% 以吴江政府机关人员、当地私营业主为主 自住 +养老 2009年 3月 情景洋房： 64套 小高层： 130套 吴江： 72% 苏州： 20% 吴江本地白领、工薪阶层为主，兼有少量外地投资客户 自住 +投资 沃尔玛超市建设 摩根银行建设 吴江本地具有强劲的需求支撑，吴江本地私营业主及公务是项目别墅客源的主要构成部分。本地客户以自住型需要为主，项目的大盘优势，开发商品牌及项目特色是吸引当地客群的重要因素。 苏州客源客源是项目的重要组成部分，其中以洋房需求为主，苏州城市发展加快，松陵融入苏州的前景是客户购买的重要因素。 新湖明珠城策划主管表示： “ 早期项目中别墅客源以吴江政府机关居多；而花园洋房客源以苏州吴中区客源、市区白领青年阶层客源为主，兼有吴江本身年轻阶层客源，购房用途皆以自住型为主，外地投资客户量体极少。现在情景洋房的客源有 65%是苏州城市的年轻一代有车族，他们或者是私家车或者是公司配车，每天居住吴江工作苏城。 项目销售速度明显放慢，别墅客户的购买周期很长，平均看房周期要达到 3个月以上，一般的看房次数都要在 6次以上。” 管网房地产频道 3、越溪代表大盘客源构成分析（石湖华城） 推盘日期 产品类型 客源区域 客源职业 购房用途 新建配套 2007年 12月 17幢多层 吴中区： 71%；新区： 5% 外省客户： 7%，其他 17%； 以当地居民为主，兼有部分外地投资客户 改善 +投资 国际教育园 2008年 7月 12幢多层 吴中区： 65%；新区： 6% 沧浪区： 6%，其他 23%； 当地居民为主，兼有部分外地投资客户及新苏州人 改善 +投资 +刚需 旺山生态园 2008年 8月 8幢高层 吴中区： 57%；新区： 8% 沧浪区： 9%， 26%； 以当地居民为主，新苏州比重增加，兼有少量苏州城区客户 改善 +投资 +刚需 2009年 4月 联排别墅 92套； 小独院别墅 14套 吴中区： 52%；新区： 12%；沧浪区： 14%，其他 22%； 当地私营业主，少量企事业单位、外企、公务员客户 改善 +养老 15万平米超大规模商业街，时尚、购物、运动、休闲、文化、教育一应俱全 2009年 7月 177套多层 吴中区： 44%；新区 13%； 沧浪区 15%， 28%； 以中高级白领为主，少量企事业单位、外企客户 刚需 +改善 +养老 吴中区客源是项目的主要客源，但是其比重随时项目开发的深入，比重逐步减少，客户的区域多元化特征明显，沧浪、新区等区域成为项目重要的客源增长区域，其他区域的客源保持一定比率； 随着项目配套设施完善，客户在购房用途上多样化的自住型需求表现突出，投资性需求比重逐步降低。 石湖华城销售经理表示： “ 目前项目来访客户比较分散，已经属于跨区域型楼盘，客户主要开发区域从传统的吴中区向新区、沧浪区扩散，并进一步吸引了金阊区和园区客户。而且本项目客户职业层次在逐步提高，对生活品味追求也在提高，整体项目以改善型客户为主力客源，但是随着今年市场的冷淡，刚性需求的客户比例正在不断上升。 ” 管网房地产频道 大盘客源发展解析 路劲凤凰城 石湖华城 新湖明珠城 客源演变 形成原因 外来人口数量递增 新苏州人比例逐年增长 乡镇年轻族往城区迁移 发展商本身发生变更 区域规划建设 板块认可度上升 配置逐步成熟 轻轨线的建设 苏震桃公路开通 两地房产市场价位差 产品符合现代年轻族 客源：吴中区 沧浪新城、新区 苏州大市 职业：当地乡镇居民 城市白领阶层 需求：改善居住、投资 刚性需求、养老 客源：周边乡镇 湖西、古城 苏州大市 职业：当地手工作坊主 园区白领阶层、技术人员、企业中低层管理者 需求：改善居住、投资 刚性需求、养老 档次：中低端 中高端 客源：吴江 吴中区、沧浪新城 苏州城区 职业：政府、私营业主 企业管理层、高级白领阶层 需求：改善居住、投资 刚性需求、养老 年龄：逐步年轻化 管网房地产频道 大盘客源研究总结 目前苏州的大盘客户特征来看， 内需拉动型是市场主流 ： 苏州客户在 地缘情节 表现突出，客户的 近地购买特征 明显，大盘客户辐射能力相对较弱，其 客源辐射半径较短 。但同时这种观念在 新苏州人 的带动之下，正在逐步改变。 苏州客户的 务实性 得到很好的延续，大盘的 价格优势 是主导因素，后期的 配套与区域发展空间 是吸引客户购买的两大重要因素。 苏州大盘客源在地域特征上呈现逐渐扩大的共同特征， 本地客户是支撑项目的主要客群 ，特别是 前期客户的本地化特征突出 ，外区域客户随着生活机能等实体呈现比例会加大。 苏州大盘客源在购买功能属性上，将从本地自住、投资等综合功能，转向以首购刚性需求、改善居住等综合性的居住需求转变。投资性需求一般集中在项目中前期，但受到政策的影响很大。 管网房地产频道 客户研究 第五章 1、苏州大盘解析 2、板块个案客户研究 5、本案客源研判 3、相关中高端社区调查 4、客户调查研究 管网房地产频道 现代园墅项目客源分析 现代园墅是靠近本案最近的一个别墅项目，而 21万方的纯别墅区域， 921套别墅的量体， 在现代园墅 以公寓的价位就可购得一套别墅产品 。 客源均 以吴中区当地居民为主，多为当地多为小私营业主，客源层次较低 。产品广告投放以吴中区为主，外地偶得客源相当少，有部分吴江客户。 购房用途中 自住型客户占了 90%，这其中又有 75%是当地拆迁居民改善居住；投资客户不到 5%。 叠加产品总价在 150万以下，拆迁需求占有较高比重；联体别墅以小私营主改善居住，或为子女购房为主；大、小独栋产品本身量体较小，则以工业园企业主，及偶得外地客源为主。 推盘时间 产品类型、量体、价位 客源分析 备 注 2008年 12月 8日 叠加别墅： 131套，均价 6300元 / 左右 吴中区： 72%；沧浪新城： 13%； 新 区： 7%； 其他： 8% 一期整体推广时间较晚，导致产品去化缓慢 2009年 1月至 5月 独 栋： 11套，均价 18000/ 左右 小独栋： 32套，均价 15000/ 左右 吴中区： 61%；沧浪新城： 16%； 新 区： 11%； 平江区： 5%； 其 他： 7% 大、小独栋逐步推出，没有正式公开，整体量体不大，小独栋市场接受度较高，大独栋去化缓慢 2009年 5月 4日 叠加别墅： 96套， 109万 /套起 联体别墅： 47套，均价 10700/ 左右 吴中区： 63%；沧浪新城： 14%； 新 区： 9%； 平江区： 2% 其 他： 12% 叠加别墅为一期剩余房源，后期保留后和联体别墅一起推出，而后的 6月 24日开盘，则为前两次开盘的剩余房源。 现代园墅成交客户区域分析67%8%3%4%15%1% 2%管网房地产频道 水岸清华成交客户区域分析53%14%5%15%9%2% 2% 吴中区沧浪区平江区新区园区外籍人士其他水岸清华项目客源分析 中式别墅贴补了区域产品空白，项目 6套样板房所带来的看房冲击力 ，适应了 苏州人眼见为实 的心理特征，项目销售在阶段内取得了一定的成功。 水岸清华的客源也以吴中区客户为主，而这部分客源与现代园墅有点略微区别。 以雅典花园、博雅苑、美之国吴中行政区的客户为主，而越溪当地客户并不多 。临近的沧浪新城及新区客源也占了较大的部分，而外地偶得客户几乎没有。 客户在职业上 以当地的私营业主及工业园企业高层为主 ，市区的政府官员也占了一定的比例。 购房用途 85%以上考虑自住 ， 这其中改善居住条件者占了67%，而考虑未来养老客户占了 5%；投资用途客户不到 8%。 推盘时间 产品类型、量体、价位 客源分析 备 注 2008年 11月 联体别墅： 149套，均价 11000元 / 内部客源，并未对外公开 一期产品，宣传以吴中区为主，市场熟知度下，主要购房客源在吴中行政区 2008年 12月 联体别墅： 67套，均价 10300元 / 吴中区： 64%；沧浪区： 14% 新 区： 12%；其他： 8% 前两期开盘均未对外公开，多为内部去化，但是由于风格不为当地市场接受，导致整体去化缓慢； 2009年 3月 推出样板房 吴中区： 51%；沧浪区： 16% 新 区： 17%；其他： 19% 推出 6套装修风格迥异的样板房后，加上广告的投入，现场人气充足，加上良好的销售气氛，两个月销售一空。 管网房地产频道 越湖名邸项目客源分析 推盘时间 产品类型、量体、价位 客源分析 备 注 2008年 11月 多层： 48套；均价 6500元 / 小高层： 362套；均价 6200元 / 吴中区： 58%；沧浪区： 15% 新区： 12%；其他： 15% 一期产品，宣传以吴中区为主，市场熟知度下，主要购房客源在吴中行政区 2009年 1月 多层： 128套；均价 6500元 / 小高层： 32套；均价 6200元 / 吴中区： 34%；沧浪区： 21% 新 区： 17%；其他： 28% 一期第二批房源，由于产品面积较大，影响了整体的去化速度 2009年 5月 多层： 72套；均价 6500元 / 小高层： 88套；均价 6200元 / 吴中区： 30%；沧浪区： 27% 新 区： 19%；其他： 24% 由于房地产市场冷淡，影响了整体的去化速度，销售情况一般 越湖名邸成交客户区域分析39%18%9%13%4%1%4%12% 吴中区沧浪区平江区新区园区相城区苏州五县市上海及其他投资客地缘性客户是 吴中区项目主要的客源构成 ， 客户的 地源性特征明显 。客户购房刚性需求明显，多以新苏州人在苏首次置业为主。 客源区域的多元化特征开始呈现， 吴中区客户源比重上逐步下降 51%。 由于项目开发商的地域性，上海及其他投资客也占有一定比重。但数量有限，区域辐射能力有限。 吴中区的大户型购房客户年龄以 35青年私营业主为主 ，另外具有古城情节的 事业单位中高层人士 占有较高比重。 管网房地产频道 现代园墅、水岸清华、越湖名邸 客源对比 客源区域 职 业 购房用途 主力客源同在吴中区的两个项目，客源区域、客户置业及购房的用途还是有一定差异性。 现代园墅： 越溪、石湖周边拆迁客户，以及经济开发区客源为主，吸纳周边客源能力较差 水岸清华： 吴中行政区客源为主，吸纳周边客源能力较强，辐射能力强 越湖名邸： 吴中行政区、沧浪新城客源为主，吸纳客源能力较强，且辐射面广 前两个项目客源分布以吴中区南部为主，客户集中度相对较高，月湖名邸的客户相对分散。 现代园墅： 以当地小私营业主为主，兼有少量拆迁客户及向往别墅生活的城市白领 水岸清华： 以私营企业主、吴中区政府机关客源为主，兼有少量小私营业主及外企高级技术管理人员 越湖名邸： 以当地乡镇居民为主，兼有城区白领阶层 现代园墅： 以长期自住为主，兼有考虑长期投资及养老的客户，极少量纯投资客户 水岸清华： 以长期自住型客户为主，兼有考虑长期投资、养老的客户，极少量纯投资及用于会所所用的客户 越湖名邸： 以长期自住型客户为主，少量考虑初投资及养老 吴中区本身具有深化的经济与历史积淀，本地的消费能力很强，因此 吴中区仍是越溪板块项目客源的主要来源地 。而客源也主要集中在 吴中行政区、经济开发区以及越溪板块自身 。 吴江区域 也有部分客源，但 开发力度不够 ，使其流向园区能区域，是 本案的重要客源开拓与截流区 。 随着板块配套成熟及区域推广深入，区域影响力在扩大，区内 客源多样化进程加快 ，新区与古城区客户是重要来源地之一。而随着本地客源的消化以及开发规模加大， 扩大客源地已经成为区域项目销售突破重点。 区域以自住型客户为主，兼有少部分考虑长期投资回报及养老的客群，而 越溪的性价比优势、生态环境和发展潜力是购房主导因素。 管网房地产频道 越溪项目客源分布 从现代园墅、水岸清华及越湖名邸成交客户区域分布来看， 越溪板块项目的主流客源还是以吴中区客户为主，其中又以吴中行政区为主 ； 支流客源分布在临近的沧浪新城、南环路沿线及新区东南部 ，其中尤以距离吴中区最近的沧浪新城客源为主； 次流客源则分布在苏州大市范围内 ，包含平江区、园区及相城区及其他五县市； 由于 吴江市场与苏州市场存在相当大的价位差 ，所以在越溪板块购房的吴江客户所占比例并不大； 三个项目的客户购房用途为 自住的占 90%以上的 ，越溪区域已逐步为苏州城区客户所接受，并且选择为改善生活的升级居所 备注：区域客源比重由深到浅表示 西环路 人民路 桐泾路 东环路 吴 江 吴 中 行 政 区 越 溪 板 块 本案 新 区 苏震桃 平江 西区 南环路 现代大道 中新路 机场路 沧浪东区 沧浪中区 平江东区 东 环 路 板 块 吴中路 南环至吴中路 金鸡湖 工 业 园 区 沧浪西区 金阊区 沧浪 新城 管网房地产频道 客户研究 第五章 1、大盘解析 2、板块个案研究分析 5、本案客源研判 3、相关中高端社区调查 4、客户调查研究 管网房地产频道 目前苏州中高端人群分布主要呈现以下特征： 苏州目前形成了以 园区湖西板块、中心城区板块、狮山路板块和宝带路板块的中高端人群聚集区 ； 苏州的居住的 区域跨度偏小，近地型居住仍然是市场主流，因此客源构成与周边的产业布局有着密切的联系； 石湖片区周边工业园内的私营业主是该区域客源的主要构成部分。 而苏州大市范围内的其他区域则均是本项目的潜在客源抓取区域。 相关中高端客源居住分布 吴 江 吴 中 行 政 区 新 区 平江 西区 现代大道 机场路 沧浪东区 沧浪中区 平江东区 东 环 路 板 块 吴中路 南环至吴中路 金鸡湖 工 业 园 区 沧浪西区 金阊区 沧浪 新城 越 溪 板 块 本案 环金鸡湖 片区 独墅湖 片区 木渎 片区 石湖 片区 吴中行政区 狮山 片区 苏震桃 古城区 吴中经济开发区 根据越溪项目客源区域分析，我们找出这些区域的中高端人群分布如左图： 管网房地产频道 板块 中高端社区 客户分析 换房需求 优势 不足 吴中行政区板块 博雅苑、嘉宝花园、雅典世家、美之国、香格里拉、印象 19 苏州本地自住型客户为主，兼有苏州五县市、外省市投资客户 30吴中区 行便利、配套齐全 社区老化、居住档次、物业管理、周边环境嘈杂 吴中经济开发区 德敏花园、美韵公寓、碧波花园、阳光水韵 苏州本地自住型客户为主，少量上海、深圳投资客户及外籍自住客户 30新型城区、交通便利、配套齐全 社区老化、居住档次、物业管理、周边环境嘈杂 石湖板块 水岸清华、现代园墅、石湖华城、石湖之韵、越湖名邸 苏州本地投资、度假客户为主，包含私营业主、企业高管，少量五县市范围及上海投资客户 5%以下 湖景资源、新兴板块、投资潜力、居住档次 配套缺乏、偏离城区、人气不足、未来发展 木渎、胥口板块 御景花园、香溪琴谷、桃花源、胥香园、尼盛西城、棕榈湾 当地居民自住客户为主，兼有少量城乡居民、苏州五县市客户、外地投资客 15%新兴板块、投资潜力、人气充足、交通便利 偏离核心、周边环境复杂、居住环境差 区域购房趋向13%5%15%23%38%6%古城区 阳澄湖 园区高新区 吴中区 其他1、吴中区中高端客源居住分析 雅典世家： 地处沧浪新城与吴中区交界处，早期的高端产品，区内业主购房实力雄厚，以当地私营业主为主。对比周边小区的发展，现已处于中低端产品，不断有业主考虑 更高档次且长时间不会褪色的高端产品 。 石湖之韵 ： 石湖板块经典别墅产品，客源以投资客及周边工业园的私营业主，小区入住率低。该小区整体物业管理及居住档次较低，随着 高架的发展更多业主考虑在园区购房 ，享受更品质的生活。 胥香园： 吴中地产出品别墅产品，客源以胥口当地居民为主，其中不乏有 少量以投资房产为兴趣的投资客户。 木渎、胥口板块近两年工业的迅猛发展，同时也带动的房地产行业的发展，且区域内外来人口偏多，整体居住环境较为杂乱。 管网房地产频道 锦华苑： 中高端人群和投资客为主要客户源，社区内有改善型需求，另外有中高端人群和投资客群，由于 租居人口上升，小区居住氛围下降，加上物业管理落后，为主要换房动机。 今日家园： 分离的两个社区，将公寓产品与别墅产品分开，临近百润发、苏州科技学院生活便利，客源以本地客户及在新区工作的新苏州人为主。 在现有住宅能满足需求的情况下，又向往高档生活，但是对于太湖周边的高档别墅又望而却步，考虑在越溪板块购置别墅产品，周末享受不同档次的生活。 嘉业阳光假日： 新区中高端住宅小区，嘉业阳光系列产品，项目周边交通便利。但周边环境嘈杂，外来人口居多，且随着租居人口上升，加上周边配套欠缺，有部分业主已在园区重新置业， 新兴城市中心是他们看中石湖板块的主要原因。 板块 中高端社区 客源分析 客层组成 换房需求 优势 不足 狮山 板块 吴宫丽都、锦华苑、锦丽苑、金河国际华庭、挹翠华庭、金龙花园、汇豪国际、嘉多利花园、保利雅苑 苏州本地客户为主，兼有上海、日韩、台湾等外籍客户 私营业主、企业的高级管理层、部分政府（事业）机关人员、华侨及外籍人士 15新区 行便利、配套齐全、地块稀缺 社区老化、尾气污染、噪音污染、居住品质、物业管理、 何山 板块 时代花园、今日家园、格林花园、名都花园、恒达清水园 老苏州人为主，兼有少量新苏州人和外籍人士 工薪阶层、外企中高层技术管理人员、市区高级白领、事业单位公务员 15出行便利、大润发、邻近 观资源丰富 社区老化、外来人口偏多、居住品质、物业管理、综合配套缺乏 玉山 板块 灏景天下、名城花园、名馨花园、嘉业阳光假日 以苏州本地居民为主，兼有少量城乡居民，港台、苏州海外华侨、外籍人士 外企中高层技术管理人员、苏州市区企业高级白领、及少量外籍人士 30出行便利、乐购、物业管理、居住品质、 社区老化、外来人口偏多、偏离核心区域、配套缺乏 2、新区中高端客源居住分析 区域购房趋向38%12%21%4%25%新区 古城区 吴中区园区 管网房地产频道 区域购房趋向44%11%21%18%3% 6%古城区 相城区 园区吴中区 新区 其它板块 中高端社区 客源分析 客层组成 换房需求 优势 不足 金阊区板块 嘉业阳光城、寒舍、江枫园、金之枫花园、新港名仕花园、鑫苑景园、中天品园、金都名苑 以苏州本地居民为主，兼有对苏州有着浓厚感情的新苏州人，少量外籍人士及上海客户 苏州市区企业白领、新区工作人员、企业的高级管理层、政府机关人员 10地块稀缺、出行便利、配套齐全、居住品质 部分社区老化、周边环境嘈杂 沧浪区板块 金色家园、奥林花园、新康名园、世贸运河城、长岛花园、公园天下、万丽花园、福星新城 苏州本地客户为主，兼有少量新苏州人、华侨及外籍人士