【培训课件】成功医药品牌营销模式研究.ppt

成功医药品牌营销模式研究 第三届中国医药营销管理高峰论坛 报告内容 完全专业学术模式 完全处方药 完全OTC模式全方位营销模式 处方 OTC 营销模式分析与借鉴DTC模式探讨 关键成功因素 1 产品优势 产品独特的优势是处方药成功的先决条件产品独特的优势带来竞争优势 专业学术模式 完全OTC模式 全方位营销模式 关键成功因素 2 产品定位 产品准确的定位是处方药成功的基础保持正确定位的持续性对建立和稳固产品专业形象十分重要 关键成功因素 3 目标市场选择 关键成功因素 4 稳定的销售队伍 培养出的有经验 讲学术的销售队伍 对于企业是财富 专业学术模式 完全OTC模式 全方位营销模式 关键成功因素 5 专家网络 专家网络的建设和维护对的市场地位的建立和巩固贡献不菲 关键成功因素 6 坚持学术推广 学术推广对于临床和市场地位的建立和稳定至关重要用西医理解的语言和习惯推广中药 关键成功因素 7 精耕细作 精耕细作 是在激烈竞争中脱颖而出的法宝医院微观市场的细节管理可以真正做到 精耕细作 关键成功因素 8 渠道管理 渠道策略需要兼顾市场扩展速度 经销商获利 经销商积极性 公司利润等各方面 报告内容 完全专业学术模式 完全处方药 完全OTC模式全方位营销模式 处方 OTC 营销模式分析与借鉴DTC模式探讨 完全OTC模式 六味地黄丸 河南宛西 从上广告到2002年合计销售额 6 8亿合计产品贡献 2 8亿合计营销费用 2亿 单位 万元 平均营销投入产出比指数 1 4 高速增长期 缓和增长期 专业学术模式 完全OTC模式 全方位营销模式 资料来源 企业访谈 群英顾问分析 关键成功因素 5 广告的拉动 专业学术模式 完全OTC模式 全方位营销模式 广告不仅仅拉动患者的需求 广告还直接影响到了经销商的合作态度和市场覆盖范围和市场渗透速度 关键成功因素 6 地面密切配合 现阶段 广告和终端结合是影响OTC销售的重要因素 执行卓越 体现在终端创新 细节的管理 傻瓜式的操作规程等方面勤劳 队伍稳定是OTC终端建设和维护的关键 关键成功因素 7 精耕细作 关键成功因素 8 产品定位 产品定位的准确性 差异性对OTC产品的销售贡献巨大 报告内容 完全专业学术模式 完全处方药 完全OTC模式全方位营销模式 处方 OTC 营销模式分析与借鉴DTC模式探讨 全方位营销模式 3 复方丹参滴丸 天津天士力 合计销售额 33 9亿合计产品贡献 13 4亿合计营销费用 10 5亿平均营销投入产出比指数 0 79 单位 万元 导入期 增长期 4年 专业学术模式 完全OTC模式 全方位营销模式 资料来源 企业访谈 群英顾问分析 复方丹参滴丸 关键成功因素 产品的创新滴丸技术有效单体 含量精确成功应用新闻营销炒作 临床试验申请 日本基础研究 定性定量质量控制标准 指纹图谱 GAP种植 获得的各种荣誉等业务链各环节的全方位营销经销商培训 营销支持和服务提高经销商获利水平和管理水平 奖励优秀经销商医生 科主任 院长的培训与合作院长 科主任高级管理培训 针对医生学术 人情 人员拜访针对患者的服务成立患者健康教育中心 邀请患者参观天士力 专业学术模式 完全OTC模式 全方位营销模式 复方丹参滴丸 关键成功因素 产品价格优势低价策略促进了产品的广泛应用产品应用的氛围好 市场成熟度高丹参片本身应用较广 用量大 医生接受度高 但是其质量不稳定 疗效欠佳 存在副作用和服用方便程度等问题丹参片生产厂家多 竞争能力弱中药治疗和预防冠心病 脑血管疾病得到西医广泛认可广告的拉动 专业学术模式 完全OTC模式 全方位营销模式 报告内容 完全专业学术模式 完全处方药 完全OTC模式全方位营销模式 处方 OTC 营销模式分析与借鉴DTC模式探讨 DTC模式的优点 问题 优点销售高速增长盈利能力高对销售全过程的直接控制直接与消费者沟通 问题患者信任程度持续的高投入市场风险营销模式的滥用 患者 专业 复合式营销策模式问题 如何结合 专业学术模式创建长期应用的氛围 延长生命周期DTC模式达到规模的速度 缩短时间 时间 金额 复合营销模式 借鉴它山之石操作OTC市场 关平 我国近年来药品市场增长趋势 非处方药市场充满机遇 新医疗保险办法实施药品分类管理办法出台非处方药品目录公布病人自主治疗增加大量零售药店出现 消费者购买率大大增加药品零售额快速增长 越来越多的制药企业进入零售市场期望通过广告 促销 建立自己品牌OTC市场相对处方药可以快速打响产品的知名度看似进入门槛较低 其实需要巨额资金对产品的科技含量要求较低 重要的是产品的概念 工作量法 每位代表每天拜访至少12店次每周实际有4 5天进行拜访 周拜访54店次则所需代表数为250 54 4 5人 OTC代表的考核 对于销售人员 无论是OTC还是医院代表 数字永远是评估中最重要的硬指标与传统医院销售相比 客观的事实是 OTC代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多对OTC代表怎样权衡行为控制及过程考核质化的可量化质化的评分质化的项目 困惑探讨 代理品种在药店促销员贴柜带金销售在药店店员培训方式 在行业衰退的逆境中前行 付钢2004年7月北京 引发医药行业衰退的四个因素 政策性因素社会性因素济性经因素产业性因素 2003年中国药品渠道三大变化 渠道高度集中城市农村渠道分化平价药店引发变革 城市与农村处方药渠道分化明显 中国药品渠道未来五年的发展趋势 集中化趋势扁平化趋势多元化趋势专业化趋势信息化趋势 多元化趋势 批发多元化 快批 综批 特批零售多元化 连锁 平价 散店医院多元化 综合 专科 社区产权多元化 国有 私营 外资 渠道的竞争归根结底是终端资源的竞争 包括店员的推荐 柜台陈列面积 医院覆盖率 医生的处方等 建议四 大品牌战略 大品牌的六个特征大品牌成长的规律大品牌出现的两个必要条件 大品牌成功的两个必要条件 进入市场的时机整个企业全力以赴 每一次危机的本身既包含着导致失败的根源 也孕育着成功的种子 发现 培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机管理的精髓 我国卫生改革动力与医院改革 北京市卫生局 首都医科大学梁万年 政府与非营利组织的关系 四转化经营机制变革 以药补医 一 医院补偿机制缺陷国有医院财政补助额过低医务人员技术劳务价值未充分体现医院 以药补医 弊端积重难返 医 患 处方药治疗功能毒副作用 责任让渡 研制生产 指导使用 利益补偿 批零差价 财政补贴 保险支付 服务收费 收支两条线 直接 间接 纳税 参保 城市医院医 药收入 单位 亿元 综合医院出院者人均医疗费用 项目付费制度 后付制 医 保协商确定医疗服务项目及费用标准保方对实际发生的医疗项目按标准向供方付费 或给需方报销或补偿 优点 服务供给全面供需比较协调有利科技进步缺点 诱发过度需求费用控制乏力医疗公平不足 按服务项目收付费制度有利于激励医疗供给和科技进步 但可能诱发过度服务 费用控制乏力 增加患者费用负担 有损医疗公平性 积极探索总预算定额支付制度或试行病种单元服务预见性支付制度 以约束不必要服务 控制不合理费用 争取5 10年革新医疗服务收费制度 转换医院补偿机制 当前医 药价格和收费管理重点依法加强医疗服务价格管理 建立健全价格监督检查机制 做好药品 医疗服务价格的日常监督 严禁违反国家规定收费 分解收费和自立项目乱收费 进一步增加收费透明度 实行价格公示制度 建立费用查询系统 完善清单制度 卫生部2004年卫生工作要点 变化中的药店竞争环境以及对厂商和零售商互动模式的影响时普医药信息有限公司总经理任光会 时间 平价药店的生命周期由于每个城市的地域大小 人口规模 社会和经济结构以及竞争环境的不同 平价药店在各个城市大小 数量和生命周期均不一样 扩大人流量销售增长营销传播方面投入扩大知名度亏本经营协调与供应商的关系让人们接受该种模式和概念 稳定人流量与其它平价药店争客户销售逐渐稳定产品概念基本被接受继续开店或异地开店扩大规模竞争加剧 销售基本稳定提高其它服务降低费用不再开新店 竞争相对稳定 寻求新模式多元化 中国药店的竞争环境 平价药店已取代所有药店参与的价格战成为各城市药店重新整合的原动力 平价药店的目标客户主要是中老年病人和慢性病人 这两类人群的需求变化决定了平价药店的生命周期 从目前的环境看 平价药店这一业态并非暂时现象 平价药店的发展使得小药店的进入无利可图 将抬高行业进入的门槛平价药店的发展将促使社区药店提高经营管理水平 催化新的经营模式 使得整个行业长期健康地发展由于人口结构 地理环境 医疗保障体系以及竞争结构的不同 不同城市药店的竞争环境和发展特征存在较大的差异性 供应商与零售商互动的三个阶段 传统的 供应商强势 零售商弱 供应商控制 价格分销促销数据供应商 店数少谈判能力低 传统的 零售商强势 供应商弱 供应商控制 价格分销促销数据供应商具有 较少控制竞争激烈 合作的零售商 供应商联盟 资源共享互达目标利润最大化 专营分销商模式 从提供增值服务的角度看关键客户管理 商品选择不系统空间 货架管理较差广而缺乏管理的货架范围好的品种缺乏足够的货架空间滞销品种充斥货架店内环境较查较差的货架标签用额外的商品充斥货架关键品种没有记录 品牌资产的管理与企业营销的信息分析 抗溃疡药主要品牌份额 变化趋势北京市场 0 0 5 0 10 0 15 0 20 0 25 0 30 0 35 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 斯达舒胶囊 洛赛克胶囊 达喜片 999胃泰胶囊 奥克胶囊 5 9 1 4 1 1 1 2 1 8 1 4 1 2 1 5 11 5 11 9 9 8 12 2 12 0 11 1 14 0 4 9 5 3 4 5 3 7 6 3 5 0 10 5 10 2 6 5 9 2 8 8 14 7 12 7 7 5 7 5 5 8 5 7 4 9 4 0 4 9 0 0 4 0 8 0 12 0 16 0 0301 0302 0303 0304 0305 0306 0307 洛赛克胶囊 999胃泰 达喜片 胃康 U片 斯达舒胶囊 抗溃疡药主要品牌份额 变化趋势广州市场 品牌资产的要素 品牌资产名称符号 通过强化下列渠道提供给顾客的价值 信息的整合与处理购买决定的信心使用满意 通过强化下列渠道提供给公司的价值 营销活动的效率和效益品牌忠诚价格 利润品牌延伸渠道优势竞争优势 其它 品牌联想 被认知的质量 知名度 品牌忠诚度 TotalBrandAwarenessofBabyCereal Chengdu Base TotalrespondentsBase N 108N 306N 304N 304N 304Ref Q28abeTable34A 产品不同阶段的市场研究 使用与态度研究产业研究市场进入研究 概念开发与过滤 概念 产品测试 包装 广告 价格测试 产品 品牌 广告 监测与追踪 了解消费者 市场细分 定位 新产品推广 产品监测 产品开发 产品决策 包装 广告 价格决策 增长决策 了解市场 使用与态度研究数据范围 品牌知名度数据产品使用数据规格 大小谁 何时 何处使用使用步骤购买数据何时 何处购买 购买品牌购买频次 量 价格购买步骤态度数据产品 品牌形象数据 使用与态度研究 寻求现有和新产品可以利用的市场和竞争机会发现好的品牌忠诚和转换战略评估品牌表现和市场问题及解决办法品牌产品本身的优劣势利用人口学指标来描述和制定细分目标市场 发现品牌在市场中及相对于竞争品牌最有效的利益定位 零售指数的概念 持续跟踪通过零售终端的产品运动情况 量的运动及店内活动厂家努力铺货 促销活动的影响 广告的影响等 零售支持零售购买趋势 货架面积 缺货等 消费者响应最重要的是消费者的反应 而不是零售商的反应 营销 需求在不同地区是怎样变化的 消费者在哪里购买我们的产品 我们的新产品是否和老产品自相残杀 竞争对手表现如何 对我们品牌有何影响 销售 我们品牌的铺货率如何 我们在哪里可以改进 是否物流供应影响了我们品牌的市场表现 建立销售目标公司战略管理 营销资源分配生产预测与计划长期战略计划 零售指数可以用于 2004年1 5月份药品零售市场摘要报告 目录 总体概况胃药零售市场简析感冒药零售市场简析维生素类零售市场简析钙制剂零售市场简析皮肤科用药零售市场简析止咳类药零售市场简析痔疮类药零售市场简析妇科外用药零售市场简析 主要品类销售情况 2004年1 5月 2003年1 5月 抗感染药一直保持首位地位 7月1日限售后 该品类的销售将受到一定影响 清热药销售恢复正常 2004年1 5月份市场容量比较 2004年五城市零售市场销售规模最大是北京 其次是上海 平均价格最高的是南京 而广州的价格则最低 平均价格 元 DU 15 616 612 917 016 8 1DU 1片 1个胶囊 5毫升液体 口服 5克散剂 1克软膏 0 1毫升眼药水 1栓剂 04年五城市零售市场的销售额和量的对比来看 北京和杭州的消费者对高价产品接受度逐渐提高 销售额的增长幅度远远高于销售量的增幅 2004年1 5月份与去年同期比较 北京 上海 广州 经过一年的奋斗 各城市中成药和化学药的份额变化不大 中成药在上海市场上升了2 3个百分点 在五城市中增幅最大 值得关注 2004年1 5月份市场份额变化 一 溃疡及抗酸类2004年1 5月份与去年同期比较 1DU 1片 1个胶囊 5毫升液体 口服 5克散剂 1克软膏 0 1毫升眼药水 1栓剂 从销售额和量的对比来看 04年高价产品对各城市都有一定的影响 销售额的增幅明显大于销售量 北京前十位品牌系列份额分布溃疡及抗酸类 14 1 调节胃肠类 18 9 中成药 9 7 上海前十位品牌系列份额分布溃疡及抗酸类 29 8 调节胃肠类 27 2 中成药 5 7 各城市2004年1 5月份前十位市场份额比较 一 北京前十位品牌系列比较 北京主要品牌集中度上升了1 58 主要是吗叮啉份额的提升所带来的 吗叮啉进一步拉大了与其它品牌间的差距 上海前十位品牌系列比较 上海前十位的品牌集中度稍有下降 但前五位的品牌位置没有发生变化 达喜市场份额上升了2个百分点 吗叮啉的位置进一步受到威胁 广州前十位品牌系列比较 广州主要品牌集中度的上升了1 37个百分点 前三位的品牌位置没有发生变化 品牌的竞争十分激烈 斯达舒在榜上的消失宜引起相关企业的关注 南京前十位品牌系列比较 吗叮啉的市场份额上升了两个百分点 前十位品牌市场集中也因此上升了近一个点 吗叮啉的位置巩固的同时 其它品牌间的竞争更加激烈 杭州前十位品牌系列比较 杭州主要品牌集中度上升了4 27 浙江康恩贝的金奥康凭借地利之优 在杭州一直领先于洛赛克 北京前十位品牌系列份额分布化学药 25 8 中成药 38 6 上海前十位品牌系列份额分布化学药 39 4 中成药 19 1 中西结合药 2 1 各城市2004年1 5月份前十位市场份额比较 一 各城市2004年1 5月份前十位市场份额比较 二 广州前十位品牌系列份额分布化学药 19 3 中成药 35 4 中西结合药 3 7 南京前十位品牌系列份额分布化学药 43 9 中成药 16 0 中西结合药 5 5 各城市2004年1 5月份前十位市场份额比较 三 杭州前十位品牌系列份额分布化学药 44 2 中成药 14 6 中西结合药 3 0 2004年1 5月份化学药类前五位品牌系列比较 日夜百服咛 白加黑和新康泰克是各城市的主要品牌 各品牌在各城市有不同的表现 上海主要品牌的集中度相对较高 日夜百服咛与泰诺感冒片的竞争较为激烈 2004年1 5月份前五位品牌系列比较 前五位品牌市场集中度最高的是上海 54 53 最低是广州 39 01 金施尔康 力度伸和善存是三城市中最主要的品牌 北京前十位品牌系列比较 市场集中度下降近10个百分点 市场竞争加剧 金施尔康夺得冠军宝座 但仅比善存片高0 31个百分点 从两者在广告投放上的激烈比拼中可见好戏还在后头 上海前十位品牌系列比较 市场集中度下降 力度伸的市场份额大幅下降 但属于正常的回落 主要是去年同期非典盛行 力度伸抓紧机会 迅速成为市场的主角 销售大幅拉升 非典过后 销售回复正常 广州前十位品牌系列比较 市场集中度下滑 品种基本保持稳定 前三位品种保持与去年同期一致 维生素C片的市场份额较去年同期回落 2004年1 5月份前五位品牌系列比较 前五位品牌占据了市场较大部分的市场份额 其中 最高的是杭州 前五位品牌市场份额达75 最低的是上海 46 钙尔奇D600在北京 广州 南京和杭州都排在首位 同时能在五个城市进入前五名的也仅有这个品牌品种 表明该品牌在全国主要城市的铺货比较到位 北京前十位品牌系列份额分布抗真菌类 40 6 激素类 34 6 上海前十位品牌系列份额分布抗真菌类 61 9 激素类 23 1 各城市2004年1 5月份前十位市场份额比较 一 广州前十位品牌系列份额分布抗真菌类 36 9 激素类 38 2 南京前十位品牌系列份额分布抗真菌类 49 0 激素类 35 0 各城市2004年1 5月份前十位市场份额比较 二 杭州前十位品牌系列份额分布抗真菌类 39 0 激素类 43 9 各城市2004年1 5月份前十位市场份额比较 三 2004年1 5月份抗真菌