二-策划与环境分析.docx

第一节 广告策略分析和设定的步骤从生物界到人类社会，事物都有自己运转的体系及运转所处的环境。任何组织（包括我们的广告客户）都会运转在一定的历史时代、地理范围和资源条件中。这个特定的状况通常会带来足可挖掘的各种可能，从而赋予了企业各种各样的决策依据和生存形态。在广告的策略制定之前对其环境做适当的分析是很有必要的。策略制定人员为了有效地应付这些随时可能发生的变化，为了随着生存环境的变化来调整或改变自己的战略，就需要深刻地分析和了解企业所处的生存状态中的各种重要因素，通过战略分析给出对企业所面对战略状况的理解，以便能够为提供有效策略方案建立起良好的基础。战略分析的正确性和有效性是广告运作的前提和基础。在广告运作的策略制定和实施之前，我们通常需要通过战略分析，使专业人员对企业状况更加明确。广告运作策略的分析和设定往往是一项复杂和难以穷尽的工作。下面我们仅就常常使用的几个分析的层次进行说明：（1）介绍有关宏观环境对组织可能带来的影响。宏观环境的发展变化对组织运行特征及产品的市场推广通常会带来根本的触动，对此，我们要充分保持对敏感。（2）从行业分析的角度，介绍如何通过分析掌握组织所处行业的特征。值得注意的是，从行业整体的着眼点出发，我们可以更加清晰地分析出行业成功的因素和发展方向，并以行业特征和运行模式为基础，作为策略制定的重要依据。（3）竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。我们需要深入了解他们之间的竞争焦点和竞争策略，以确保市场策略及广告策略是有意义的。（4）如何对企业的产品进行分析，辨认产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题。（5）消费者分析中，消费者是消费的主体及广告活动的受体，辨认消费者，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的。关于广告运作策略分析和设定的几个步骤，即为对广告主“广义环境”进行分析时所要关注的几个问题点，具体说明可以参照下节。需要注意的是，各步骤之间有很强的关联性。比如，产品的特征与消费者的购买习惯，以及行业的某些运转模式之间是存在某种关系的，等等。在实践过程中，要重点体会组织作为一个整体，在复杂的生存条件下，其市场策略所需要具有的完整性。第二节 总体环境分析企业在一定的历史时期、在一定的地域范围内均会处于复杂的经济、政治、技术、文化、社会、商业等环境中。在我们看来，企业所面对的“环境”指与其生存发展有一定关系的不可控行动者与力量，这个词可能会被用来描述组织以外的任何人和任何事物，即可以包括顾客、竞争者、供应商、分销商，也可以包括政府和社会机构及它们带来的影响等。通常，企业所处的环境因素会持续不断地发生变化，从而对企业的生存发展产生持续的影响。一旦环境因素发生了变化，组织就需要相应地调整其战略，因此，环境分析成为战略决策的一个基础。一环境分析的目的从对企业环境问题的了解中，可以感受到的是，环境在不断地给企业的生存带来大量的不确定性，由此我们不难发现，环境是变化的、复杂的，正因为如此，才有了进行深入分析的必要。在一定的时期里，能适应其相关环境的企业组织可能会有很出色的表现。正是因为充满了各种各样的变化和机会，环境问题才成为市场研究人员非常关心的一个问题。在简单和静态的环境里，组织所面对的环境相对容易理解，并且不会有太大的变动。一个例子就是占“垄断”地位的一些受保护的公共服务行业，没有竞争者影响它们，并且它们所在的行业的稀有资源需要“配给”，在这种情况下，即使环境发生了变化，它们也要被保护起来，因此对此类企业的环境问题可以通过历史数据来进行分析。在复杂性较低的情况下，可能还能找到一些反映环境影响的指标。例如：在公共服务业中，统计数字如出生率可用以作为决定学校、健康保险或社会服务等数量或规模的主要指标。在动态环境中，应该将分析的重点放在未来的环境状况预测上，而不仅仅是对过去的环境特征的整理。处于复杂环境的组织面临着很难把握的环境影响，特别是随着越来越复杂的技术发展和运用，不确定性也就越来越大，包括计算机公司和电子行业都处在这种动态和复杂的环境中。环境分析的目的，就在于通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把了解环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响，转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。二环境分析的层次企业永远会生存在它的大背景条件下，“企业的环境”可定义为“不受企业控制，但可部分决定企业如何运作的因素”，市场环境可以包括所有能对企业产生任何影响的因素，不论是直接的还是间接的影响。于是，我们用“环境”这个词来描述组织以外的任何人和任何事物，一旦企业的环境因素发生了变化，组织就需要相应地调整其战略和行为，由此，环境分析就成为制定战略决策的基础，成为了广告运作策略制定的前提。但是，如果“环境”的含义是这样一个无界限的定义，也就是说企业以外的世界都是企业的环境，显然过于广泛，使得环境分析的内容包含了所有分析的需要，而企业所处的环境的各种变量也会显得过与繁多。为此，我们对“环境”的概念做出了进一步的限制，即提出了“广义环境”和“狭义环境”两个概念：前者即代表前文所界定的“影响企业运作因素”的含义，而后者的意义则狭窄一些，代表了企业生存背景中的部分外部因素，也称为“总体环境”。在广告运作策略分析中，所谓“环境分析”多指这个狭义的“总体环境”分析，而整个广告运作策略分析的内容，则构成了对“广义环境”的较为全面的观察。第一个层次是“总体环境”，也就是人们习惯说的“大环境”，如经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等。这种环境是同处一个时代同一地域的个人或企业都会面对的。最为重要的是，对个人或企业来说，几乎无法轻易影响和改变这种环境。绝大多数人或企业只能观察总体环境，而不是左右总体环境。总体环境分析：包括技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、人口统计分析。进行总体环境分析时，我们通常关注的焦点是分析对象企业在经营中与产业特质相关重要的科技、人文、财经、法规、人口环境等变化。第二个层次是“行业环境”。也就是依照企业所身处的行业来思考的环境。例如为一家汽车生产厂商做策划，它所依存的产业环境就是汽车行业。谈到产业环境，最好把相关的上下游行业都包括进去，也就是把生产车灯、轮胎、汽油等哈工农业也包含进去。行业分析可以从很多角度展开，比如：行业规模、行业利润率、产业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业进入障碍等等角度。第三个层次是“竞争环境”。也就是从同行动向的角度出发进行分析。例如为一家电脑生产厂商，它所面对的竞争环境就是各种个人电脑生产者所形成的市场。不过，随着行业及市场环境的变化，电视机生产厂家也可能加入到竞争的行列中。行业环境和竞争环境似乎很相似，但其中最大的区别在于思考问题的出发点不同：产业环境基本上是由全体的角度进行分析。某一单独的企业对于产业环境或许有可能发挥影响，但除非是独占或垄断性行业，个别企业仍然只是产业环境中的一小部分。竞争环则是从个别公司的角度思考，去看各家同行与自己公司的竞争状况，或者考察同行在原料取得、技术拥有以及其它经营资源方面与其它公司竞争的情形。第四个层次是产品层次。企业虽然能够在自己的控制下生产自己的产品，但是这个产品需要同竞争对手的相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等摆放在一起，争取消费者的认可。辨别自己产品的优势与地位，也就是对产品的层次多进行的必要的研究。第五个层次是消费者的环境。消费者环境是企业不可控的因素之一。社会文化的变迁、消费群体的迁移、消费偏好的改变等等，都会对企业的生存环境带来变化，企业必须对消费者的状况做到深入了解，才能够找到捕捉消费者的市场策略。三 环境分析的步骤有的环境在其经济、技术、法律等诸多方面，年复一年，固定不变。在这种环境中制定策略的人在策略上不必进行大的调整，面对了较少的革新机会。而有的环境是以一种可以预见的方式缓慢地演变，觉察到这种变化，策略就需要有针对性地完成。还有一些环境则大起大落，动荡不安，难以预料，必须提高一个公司对环境的战略适应能力。环境变化的程度、速度和复杂性有不同，因此，环境分析中要因地制宜，根据具体的需要，关注不同的问题。而最受市场关注的环境问题，往往就是环境变化程度大、速度快，或变化过程中难以预测的那些要素。所以，首要的是捕捉到对不同行业来说比较重要的环境分析因素，其后就是明确这些因素在分析和把握方面的难度。为此，进行环境分析时，在思路上可以本着如下的步骤：根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解是很有用的。它是相对静止的吗？它有要发生变化的迹象吗？它会怎么变化呢？它是难于理解还是比较容易理解？这种分析将指明今后的分析应该将重点放在什么地方。如果环境是相对简单-静止的，详细的、系统的历史性分析是很适用的。如果环境是动态的，或者有迹象表明其将会变成动态的，则采用面向未来的预测性分析会更好些。考察环境的影响。其目的是找出过去哪些环境影响要素影响到了企业。将重点转向对单个环境要素的详细分析上。通过结构分析，可以改善已经形成的对环境要素的一般性认识，其目的是要找出发生作用的关键要素，并分析为什么这些关键要素很重要。从以上三个步骤中可以大致了解发生在组织周围的真正重要的变化是什么？可能没有多大的变化，也可能有很多交互式的相互关联的发展。问题是应该了解为什么这些要素具有战略重要性。分析组织的战略地位。分析同那些与之竞争资源或争夺客户的其它组织相比，本组织的地位如何。其中涉及到几方面的问题：竞争者分析，市场细分和市场能力分析，市场增长和市场分额分析、产品吸引力等。这四个步骤在企业战略的环境分析中，构成了一条完整的思路。在广告策划过程中，这种眼光也是很有效的。只是部分环节的处理范围不仅仅被局限在狭义的环境分析概念中，而是也应用到了属于广义环境分析的角度中。四总体环境分析的一般方法如果没有环境分析和预测，也就没有广告运动战略计划的基础。怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对企业的生存来说是重要的因素呢？这是我们集中精力考虑的最基本的问题。在对企业的总体进行环境分析的过程中，重要的是建立起全面的环境扫描的意识，建立经常性的资料收集、分析的机制。经常性环境分析的重要作用就是，其可以展示管理决策人员市场中、行业中以及其他方面正在发生的变化。这种分析最终会导致某种行动的认识的转变。其手段可以包括很多部分：对企业环境中的主要趋势、问题和事件进行高度结构化的和定期的回顾与展望，通过个人交往获得非定期的绝密信息，通过拆卸公司竞争对手的产品、监控其在展会、零售、会议上的动态，以及雇佣原其职员来获得，甚至可通过间谍活动来获得信息。建立全面环境扫描的机制，需要完成两个的工作：首先，要遴选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应。环境分析的重点在于判断环境中的哪种趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。环境变量太多，以至于逐个区分和分析他们是不可能的。环境变化对某些组织影响大，对某些组织影响小。每个组织都和总体环境的某个部分相互影响、相互作用，我们把这一部分称为相关环境。对大多数的因素可能一眼就能看出它的意义何在，是不是对企业的生存构成影响，对于不重要的因素马上就可扔到一边。精简环境因素，可以减少工作量，提高效率，使得环境扫描工作具有更强的可操作性。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。在我们的数据和资料整理中，可以将内容分别编在以下六个子集中：经济环境、技术环境、政治法律行业政策环境、人口环境、文化环境、自然环境。接下来我们就可以将挑出来的有关信息，在策划小组中分享、讨论、发现，找出重点内容、相关内容。1、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要有一定的购买力。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。而消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷水平。比如我们经常关注的经济因素有：（1）家庭收入分析中，可以将家庭收入按档次划分。在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式，通常在第一和第二类市场中的机会比较小。都是很低的收入；大多数是低收入；很高收入与很低收入并存；高中低收入都有；大多数是中等收入。（2）消费支出消费者的消费支出数额并不一定就和其收入相近，换句话说，就是消费者并不是有多少钱就花多少钱。其消费支出占其收入的比例有高有低，常常受到消费者现有的储蓄、借贷情况、社会心理等因素的影响。（3）经济景气程度经济的景气程度和消费者信心指数也是直接影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费等很容易发生。如果经济紧缩，精打细算的消费者数量就会增加。2、技术环境（案例：光明品质）随着全球的经济技术水平的发展，技术变革对行业发展的驱动能力会越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。从另一个角度来说，每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。比如电脑的产生带走了一部分电视、报纸、杂志的用户，几乎全部带走了打字机的消费者；复印机破坏了复写纸行业；计算器带走了算盘的消费价值。新技术的出现，会在一定的程度上使相关老品类的产品市场受到影响。3、政治法律行业政策环境政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。一个行业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。比如，在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告的出现；也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性；而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加，中国的保护消费者权益法、消费者协会及“315保护消费者权益日”就是典型的例子。4、人口环境人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、地理分布、人口密度、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、出生率、结婚率、死亡率和人口流动等因素。以上因素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景等的变化。联合国预测，到2050年，世界人口约为90亿。在新世纪，世界人口的变化趋势有：（1）人口增长速度放慢人口增长速度虽然逐渐趋缓，但是面对庞大的基数，仍然意味着人类需求的增长。如果人们有足够的购买力的话，人口的增长就意味着市场的扩大。另一方面，如果人口的增长对粮食以及各种其它资源的供应形成压力的话，生产成本就会增加，企业利润就会因此而降。人口出生率的持续下降主要得益于人口控制政策、经济发展及城市化发展。这一趋势告诉我们市场的条件将逐渐发生变化。（2）世界人口分布将起变化2050年，非洲人口在世界人口中所占比例将从1960年的9%上升到20%左右，欧洲则从20%下降到7%。德国、意大利等欧洲国家人口负增长将持续。迁徙人口也将迅速增加。（3）人口结构整个世界将步入老龄化。1995年，60岁以上的人口占世界人口的10%，到二十一世纪末，这个数字将达到30%。中国将是世界最为老化的国家之一，只需二十年，中国65岁以上的人口占总人口的比例就会达到五分之一。人口年龄结构会决定消费者的需要。在人口年轻的国家和地区，重要的产品包括学校用品、儿童用品和玩具；而在人口老龄化的国家里，对医药和医疗服务、易于消化的食品和大号字印刷品的需要量会很大。面对人口结构的老龄化，有的企业期望转向年轻人的市场，例如一些医药公司，其产品原来给人的印象是用来治愈老年人的小病痛，但是它可以期望年轻一代也能够接受这一产品。有的企业期望向成人市场扩展，例如生产婴儿用品的公司，其婴儿洗护用品的广告诉求对象可以延伸到成年人、老年人。（4）受教育程度普遍提高任何社会人口的教育水平都可以分成五类：文盲、高中以下、高中、大学、大学以上。99%的日本人都受过教育，而中国人受教育的比例就较低。惠普公司因此就觉得在中国的市场营销很不一样。对于受教育程度低的人口，广告就得突出公司形象而不是产品。而随着整个社会教育水平的提升，和市场成熟程度的提高，其广告策略、手法就要逐渐出现与西方发达国家同步推出的现象。（5）晚婚消费者的魂龄推迟，这说明结婚用品、家庭建设、儿童用品、人寿保险等的主要消费者的年龄偏大，其心理和需求和会发生变化。5、文化环境人们赖以成长和生活的社会形成了们的基本信仰、价值观念和生活准则。社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向。在特定社会里生活的人持有很多持久的核心信仰与价值观念，例如多数亚洲人都要工作、要结婚并孝顺父母。一个社会的核心文化价值观念具有高度的持续性。在对一个社会的文化价值观念的分析过程中，很可能会发现对市场、消费者有价值的因素。其中我们可以重点关注以下几个问题：（1）从属价值观念的变化（案例：360心情释放）相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的。例如在日本，对待传统、婚姻和人际关系的态度已经发生了变化。有钱人花钱的对象已从“物质”转移到“体验”上。过去日本人常在崇光、伊滕洋华堂等出售高档产品的大百货商店购物，而且忠实于品牌。而现在他们却喜欢在小商店购物，并且常常更换品牌。其它变化还有从工作狂式的生活变成寻求和谐的生活方式；从传统的期望变为更个性化的喜好。（2）亚文化（案例：牛仔裤）每种文化都由亚文化组成。亚文化即人们因共同的生活经历或生活环境，而持有的共同价值观。亚文化常常被作为市场细分的重要指标。（3）地域文化随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容。例如，PG在日本、香港和台湾为SK-的皮肤护理产品作研究。他们发现，在日本，最称心如意的是“像煮熟的鸡蛋”一样“半透明”的光洁肌肤；而“水晶般光洁”在香港最吸引入；台湾人的标准是“红润光洁”。由于获得了充分的消费者理解，SK-在亚洲三个市场均取得良好的业绩。中国的北京和上海常常被作为研究地域文化的典型城市。由于以上的地域文化差异，爱立信广告的“父与子”篇在北京就比较吸引消费者，但在上海却令消费者感到太“北方”，违反了上海市民的现代化情绪。（4）流行文化流行有三种基本的轨迹：线性流行：呈直线或小幅变化曲线的流行形式。对于这一形式，可采取任由目前状况自由延伸、发展的办法，对它的预测也较容易。经济高速增长时代的流行形式几乎都是这一类。循环式流行：某个时期的时尚再度兴起，即指复古。在保健食品方面常常能周期性出现这种情况。尽管热销的商品已经有所改变，但通常二、三十年间会出现一个轮回。螺旋式流行：乍看似乎是复古，其实彼此间有着微妙差异。譬如，人们常说现今流行七十年代的化妆和发型，但仔细观察就会发现，人们并非追赶以往的时尚，而是在传统当中发掘新的流行趋势。时装多属这类流行方式。（5）生活方式生活方式的概念常被用来展示人们对所处社会的关系。我们可以把人们按照生活方式的不同分成六类，类似的分类方式还有很多。创造者：指的是那些使这个社会体系运转的人，他们是领先者，是进取者。他们在专业行业中通常都很成功而且雄心勃勃。（案例：诺基亚）保守者：指那些安于现状并以传统而自豪的人。在不断变化的世界里，这种人是促进社会稳定的强大力量。捞取者：收取他们能够从社会上得到的东西。他们仅仅为生活而在那个社会范围里工作，但却在社会之外寻找乐趣。他们热衷于到官僚和权势的职位上去。变革者：常常爱提一些问题，他们希望按照他们的看法改变世界。他们是爱挑剔、爱抗议的人，都是激进者、解放主义者、提倡者和抱怨者，主要是干实事的那部分人。他们的观点是外向型的。追求者：是那些探求对知识更好的掌握、更深的了解，探求丰富经验和全面观点的人。他们探索的道路和成就常常是内在的。他们经常创造和传播思想。逃避者：他们有着一种躲避的倾向，什么都不需要的倾向。躲避的形式多种多样，从落伍、吸毒到精神空虚。这六种生活方式在任何社会里都存在，不过，随着时间的变化，各类人的数量多少在发生着变化。6、自然环境自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入二十世纪九十年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的“绿色”运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。（案例：Evian雪山）从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。为了不断适应世界市场对地球生态的日益关切和“绿色消费者”的不断成长，企业必须对日益严格的环保法规、日益高涨的环境意识，以及日益增强的国际环保压力有更多的认识，接受和采取“绿色营销”的观念，以消除或减少其生产经营活动对地球生态环境的破坏为中心，展开市场营销的管理过程。五发现对广告策略有重要影响的环境趋势在对组织所处的环境要素进行梳理时，需要试图发现环境要素对广告战略的重要影响。其方法主要是采用讨论的方式。（一）借助讨论方法讨论将环境要素为主要线索，去观察组织外部的真实条件，期望对重点要素有所发现。在讨论中，我们可以依据线索，问自己一些基本问题，比如：以往产品与企业在市场中取得成功是建立在何种基础之上的？如果失败，主要原因是什么？是具有技术优势？或是因产业政策而有资源垄断优势？或是营销能力？等等未来五到十年中，市场会发生哪些深刻的变化？如企业组织形态的变化、市场专业化趋势等。新技术的采用或推迟会对此产生什么影响？相关政策和法律对市场格局有什么影响？市场的开放和融合对我们有何意义？预计十到二十年中，人口会有哪些变化，其中隐藏着哪些风险，我们如何利用其中的机遇？未来市场中的竞争优势主要会在哪里产生？技术的先进性？消费者的把握？垄断优势？消费者价值观念的变化中，哪些可以为我们所用？我们对新兴阶层和新群体有大致的了解吗？绿色观念的兴起，对我们有何影响？不断变化的外部环境条件给我们确立了限定性的条件。我们必须熟悉这些条件，并以积极的姿态去面对环境的变化，不断探讨可观察到的变化在多大程度上给我们提供了机会或者带来威胁。我们已经借助以上的提示对环境分析的讨论有了一