【市场调研】激能运动功能型饮料推出计划.ppt

激能运动功能型饮料推出计划 小组成员 李化飞 王岳 姚明 精彩演讲开始了 产品介绍 1 产品名称 激能运动功能型饮料2 品牌概念 激发潜能 迎接挑战 挥洒青春激情 3 注册商标 激能4 产品申请专利号 CN200510028466 3 详细见策划书 5 产品功能 调节体液平衡 延缓疲劳发生 提高耐缺氧能力 迅速补充体能 激发运动潜能 6 产品特点 无咖啡因 低糖 适合各类人群 7 产品情感诉求 靓丽 青春 活力 激情 产品营销机会分析 1 1 国际情况 20世纪90年初 全球功能性饮料仅有不到20亿美元的销售额 2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元 到2007年预计将增加到120亿美元 产品营销机会分析 2 2 国内情况 过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21 的高速 2002年全国饮料总产量达到2025万吨 实现了历史性突破 市场机会分析 1 国内市场巨大2005年国际功能饮料市场接近250亿美元 全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤左右 与世界发达国家相比 目前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0 5公斤 只有世界平均水平的1 14 距离全世界人均消费量尚有较大空间 因此中国的功能饮料市场巨大 目前 全球功能饮料市场格局为 运动型饮料68 营养素饮料25 其他7 2 消费者追求健康时尚的消费倾向人们对营养 健康 保健意识增强 20世纪90年代以来 中国饮料业的发展已历经了三个阶段 第一阶段始于90年代初期 以冰茶为代表产品 第二阶段为90年代末期 以能量饮料 运动饮料 ACE饮料为代表产品 第三阶段是进入21世纪以后 功能性饮料成为人们追求的时尚 而且对功能性饮料需求的人群也随之扩大 而且在今后选择饮用营养 健康 保健等功能的饮料的人群也在不断增长 因此该市场发展前景广阔 3 无糖低糖饮料占据主流我们的市场目标群体很大一部分是青年学生群体 而对于青少年学生们 无论做什么事情都更崇尚健康时尚 他们热爱运动 追求时尚 需要表现自己的青春与活力 而在运动场上恰是他们能更好的表现和挥洒自己的青春激情的地方 因此 与其他群体相比追求靓丽风采的他们更需要低糖的运动功能型的饮料 主要竞争对手分析 产品分析 主要竞争对手分析 竞争者分析 定位图 O23 23 54 75价格 元 主要竞争对手分析 竞争者分析 比较诉求凌乱没有在消费者头脑中留下印象运动性不明显定价偏高 激能产品成本分析和价格定位 成本分析 价格定位 零售价 2 00促销价 1 70 1 80超市进货价 1 40 1 501级批发价 1 40 1 50 销售期末一级批发5 返点 SWOT矩阵分析 优势Strengths 无咖啡因饮品 适宜各类人群 迎合大众追求健康的心理 低含糖量 高营养 符合消费群体追求青春靓丽 健康活力的心理 消费群体集中 节省营销费用 拥有明显价格优势 临近市场 具有区域优势 新品牌使消费者产生新的心理期待 劣势Weakness 新产品 没有知名度 尚无产品形象 在产品推广期 让消费者接受有一定的难度 需要从零开始建立自己的营销 分销渠道 公司实力较弱 资源有限 市场基础较差 机会Opportunities 潜在市场巨大 消费群体集中 大学生普遍热爱运动 接受能力强 影响力强 一种好的产品的出现能在很快时间内形成普遍的引用共识 产品价格在大部分消费群体的接受范围之内 价格符合消费群体心理价格 填补市场空隙 威胁Threats 市场中的竞争产品出于对市场的保护 会短期实行低价策略 对本产品制造进入障碍 排挤新产品进入市场市场对于新产品产生临时性的排斥 营销战略 4PS分析Product 产品定位 中档饮料Price 渗透性的价格策略 消费群体中有82 接受2元的定价 我们将以比同类产品较低的价格进入市场 价格方面的低价战略 是我们针对现在中国市场的现实需求状况做的一个试探 人们在考虑选择一种饮料时除了考虑饮品的口感效果外 价格是更主要的决定因素之一 与同类产品相比 虽然在利润方面会有一定的牺牲 但可以迅速打开我们的市场 从而充分挖掘潜在市场 此后 我们将针对市场的具体动作 适时做出调整 Place 消费区域集中 产品投入前期可以直接进入消费区域销售Promotion 设置了5 的返销点 利用 低廉的价格 较高的品质 这一避强定位策略 在市场上打开我们的销路 产品初期市场进入策略 1 广告媒体宣传策略2 产品投放市场策略投放时间 周末投放地点 主要大中专院校的运动场边投放方式 每周末集中在一个院校销售和赠送 买一赠一 事件投放 利用各院校的大的事件 进行事件营销 例如 在哈尔滨工程大学运动会之际 免费赞助运动员饮用饮料 达到新产品进入消费群体的目的 同时在操场和食堂附近设立促销点 投放数量 30000瓶 3 初期产品营销策略以宣传为主 对产品的情感诉求以及产品概念进行着重宣传初期销售方式选择 低调进入市场 采用价格渗透战略4 销售渠道 产品投入初期 只设立一级中间商 缩减中间成本 保证中间商 代理商的利润的同时 保证产品低价 低调进入市场 迅速铺货 以高比例的实物返利刺激渠道大量进货 使产品迅速流入到各级渠道 避免同类竞争品的阻挡 巩固市场策略 1 促销策略 长期对各高校的体育活动以及大型的事件进行赞助 不定期的进行产品宣传促销活动 2 观念营销策略 对产品的情感诉求进行长期宣传 在消费群体中形成一种观念 进运动场 我就要激能 3 品牌形象塑造策略 市场拓展策略 1 新产品开发策略 一期产品的成功 为我们在运动功能型饮料市场上树立了品牌 赢得了市场 形成了良好的声誉 一种产品如果想要永葆受欢迎 必须要有创新 我们会在原有产品的基础上开发新产品 适应和形成中国人自己的运动饮品口味 我们的产品将形成系列 更新包装 使产品有更多的吸引力 创造更多的客户群 新产品的开发 划分了不同的细分市场 有利市场扩展 2 销售扩展策略 在产品的成熟期 拓展销售渠道 建立销售代理网 将产品销售覆盖范围扩大到全省乃至全国 我们需要在原有经验的基础上积极进行市场进入尝试 在各大主要城市建立新的生产基地 缩短产品与市场的距离 3 品牌战略 培养品牌品质 维护产品形象 并使之成为大众运动场上的主流品牌