某地产项目总体方案(PPT 56页).ppt

永清项目 第一部分 永清背景篇第二部分 永清项目篇第三部分 市场调研篇第四部分 项目地位篇第五部分 总体营销思路第六部分 工作进度及2010年新政策 目录 contents 1 第一部分 永清县背景篇 永清县背景篇 永清县背景篇 永清县介绍位于河北省中部 京 津 保三角地带中心 处于大北京经济圈的腹地 北距首都70公里 距首都机场80公里 南距天津60公里 距天津新港100公里 县境东西最宽32公里 南北最长39公里 总面积776平方公里 辖5乡5镇386个行政村 总人口37 5万人 永清县既得近海开放之利 更占接受京津辐射之先 毗邻东北 华北两大工业基地 有着丰富的资金 技术 人才信息等资源 永清县背景篇 永靖宏观经济环境GDP增速保持在17 3 左右 达到80亿元 财政收入增速保持在35 4 达到5 1亿元 全社会固定资产投资超过70亿元 年均增速31 左右 城镇固定资产投资达到59亿元 年均增长33 以上 其中工业投入年均增长40 以上 人口自然增长率控制在5 5 以内 城镇居民人均可支配收入年均增长10 达到13980元 农民人均纯收入年均增长8 达到6345元 永清县背景篇 一 二 四经济格局一个中心 永清县城 为重点 两个环带 环北京 环天津 为骨架 四个园区 燃气工业区 别古庄民营科技园区 里澜城铁海物流工业区 刘街工业区 永清县背景篇 永清土地价值如果说三河 霸州近几年发展态势迅猛是经济学中的 马太效应 即经济较发达地区 以吸引资金 人才 技术 房地产开发等生产要素为优势 逐步形成发展的良性循环 那么 近年来悄然提速的永清 则用实践证明了欠发达地区通过 洼地效应 充分发挥资源 劳动力 软环境等后发优势 一样可以吸引资金 技术和人才 从而实现跨越发展 第二部分 永清项目篇 项目位置 永清项目位于大北京战略经济圈轴心地带 距首都第二机场仅10公里 距离北京南三环直线距离约50公里 区位优势明显 区位成熟期需3 5年 项目概况 一 永清项目规划占地37平方公里 近期发展规划用地面积15000亩 建设周期为8 10年 总投资300亿元人民币 2010年开工建设 拟建设成京津冀经济圈的一个宜居 可持续发展的新兴城镇和现代化的生态新农村 项目概况 二 项目建设内容包括生态农庄500亩 36洞果林高尔夫球场3000亩 低密度住宅8000套 3000亩 建面200万平方米 高密度住宅5万套 6000亩 建面500万平方米 企业研发及总部办公基地300套 3000亩 10亩 套 建面5000 10000平方米 套 五星级酒店5万平方米 国瑞集团总部办公楼10000平方米 商业 金融 教育和医疗配套等200万平方米 3000亩 农副产品加工基地 城郊农业种植 养殖研发中心 运动休闲 旅游观光农业 项目效益 经济效益房地产销售纳税10亿元 年 总部基地企业300家每年纳税60亿元 平均2000万元 家 年 3500亩农庄和高尔夫球场每年纳税70万元 200元 亩 年 商业 市场 酒店 旅游等每年综合纳税10亿元 营业总产值100 150亿元 年 社会效益项目引入高消费人群 在生态园发展第三产业 提供就业机会5万个 改善农民的居住环境 增加农民收入 解决本地农民就业 提高农民生活水平 促进地方经济发展 项目现状分析 一 项目现状分析 二 项目SWOT分析 项目思考 鉴于项目的分析情况 我们应该思考什么 思考一 怎么做好项目市场调研思考二 怎么做好项目定位 第三部分 市场调研篇 市场概况 国内市场别墅特征整体供应过于求 局部结构失衡需求潜力旺盛 有效需求正在上升别墅市场发展趋势短期 结构失衡等状况得到缓解 需求持续旺盛 价格趋于平稳 别墅成交比例有所上升 长期 市场体系趋于成熟 供需总量趋于平衡 结构趋于合理 潜在需求得以实现 价格趋于稳步增长 市场将出现供销两旺 多方共赢的良好局面 迎来下一轮的别墅浪潮 香河板块 项目明细 燕郊板块 项目明细 廊坊板块 项目明细 涿州板块 项目明细 廊坊板块 项目明细 四个孔雀城 项目明细 市场分析 市调结论结论一 200平米 280平米户型为市场主力 结论二 容积率在0 7 1合理 结论三 销售均价在6000元 平米 10000元 平米有市场份额 结论四 大花园 小房子 的低密度住宅产品 区域供应量较少 市场调研 永清项目借鉴四个孔雀城是现阶段规模比较大的别墅房地产市场较成功案例 市调情况得以验证 无论从项目的规模 营销手法及销售情况都是永清项目学习的典范 第四部分 项目定位篇 项目定位 市场定位原则1 快速销售原则 合理回避价格密集竞争区 2 品牌优先原则 项目应该以建设品牌获取整个项目成功为标准 3 性价比合宜原则 增加产品附加值 项目定位 项目形象定位思路与条件1 最大化的提示项目特质 说明项目核心卖点 2 符合项目传媒的有效性使消费者在第一次接触该项目时了解项目 3 最主要还是项目在消费者心中的心理地位 项目定位 品牌定位 演绎现代居住文化的精品生活家园品牌核心价值 高品质的现代生活品牌个性 时尚 自然 现代又不失传统 项目定位 产品定位数寄精舍不是一种简单的建筑风格 它更多表现的是一种对建筑的态度 精品不是一种简单的堆砌 而是一种对细节的精益求精 项目定位 户型及面积配比 项目定位 目标群价值观1 生活观 注重生活品质 做生活主人 2 工作观 捱世界同时叹世界 做事业主人 3 财富观 财富是用来享受的 做金钱主人 4 家庭观 让每个家庭成员都有幸福感 项目定位 目标群定位 北京城区中产家庭改善型第二居所为主 占比45 北京及周边客户养老型和价值型投资占比25 项目当地富裕家庭改善型需求占15 北京新增人口首次置业需求占10 其它需求5 项目定位 目标群辐射圈层 项目定位 价格定位基本原则2011年 2012年底 价格采用低开低走2013年以后 根据销售进度 大幅度提高价格 第五部分 营销思路 一期项目概况 土地情况 租赁土地530亩 建设用地436 372 1524 2332亩生态农庄 占地530亩 会所2500平方米 独栋仿木屋5 10栋 每栋250平方米 配套室外游泳池 垂钓池 网球场 观光温室 果园采摘 蔬菜种植 动物养殖 酒店 占地93 75亩 建面50000平方米 容积率0 8 会议宴会餐饮8000平方米 娱乐休闲配套多功能厅 KTV 地热温泉SPA 棋牌室 健身房 乒乓球 台球 医务室等8000平方米 客房350间 国瑞办公楼 占地18 75亩 建面10000平方米 容积率0 8 营销思路 围绕项目的居住理念 环境主题 休闲度假 投资概念 生活后花园等主题展开营销 项目命名 建议采用复合命名 继续打造国瑞品牌 即国瑞城 的形式 营销思路 分期命名思路 方案一 根据园林景观的设计理念 分期命名与园林的整合 做营销切入点 名称 湖畔之城 阳光之城 溪流之城方案二 12星座命名 体现项目的小资情调 名称 水瓶座 狮子座 白羊座等方案三 宝石种类命名可以显示项目的尊贵品质 给人一种名贵的珍品感觉 可以满足客户的心理需求 名称 碧玉城 翡翠郡 红石里等 营销思路 主题定位 一是从项目的自然环境出发 二是从项目的风格出发 三是从目标消费群体出发 鉴于本项目有生态农庄等产品由此我将该项目主题定位为 生态居住区 营销思路 主题推广与传媒框架 营销思路 营销模式 一个主场 两条主线 三个伏笔一个主场 销售中心的 主导式销售 两条主线 大众传播 当家作主 撒网式搜索小众传媒 目标营销 钓鱼式搜索三个伏笔 项目的升值潜力生态居住区的介绍项目案名及分期命名的延展 营销思路 前期营销系列活动主人的家 主人做主1 总体规划设计评审会 虚做 2 园林环境设计意见征询会 虚做 3 配套设施意见征询会 实做 4 入口大门方案意见征询会 虚做 5 装修标准意见征询会 实做 营销思路 规划设计创造卖点园林主题的设计 每一期园林的大的风格和主题前提下 对二级组团的园林设计设定主题 采取不同风格 使每一组组团都具有独一无二的景观 引入典故 利用景观要素仿造一些著名景点的景致 人文特征 人文要素的环境空间 如书画廊 棋艺亭 营销思路 建筑设计建议经典 所谓经典 不是对中国传统或则西方传统的折中主义的引用 而是创新 同时要利用传媒宣传 经典也是传媒的结果 精致 简洁不等于粗糙 将细节设计到位 不仅是精品的必要 也符合消费心理 现代化 利用新技术新材料的基础上 更重视新的审美意识新的建筑理念 多样化 本项目37平方公里 所以项目不可单调 要走多样化的道路 营销思路 思路延展 做好四根据根据一 项目规划 设计和园林做延展 根据二 项目的案名及分期案名做延展 根据三 项目的创新及所用新材料做延展 根据四 项目投资空间及居住理念做延展 第六部分 工作进度及2010房地产新政策 工作进度 2010年9月中旬完成农庄设计2010年10月完成项目控规方案2010年10月上旬完成农庄土地清理2010年10月中旬农庄围墙土方开工2010年10月临建开工 在酒店位置 2010年10 12陆续完成2332亩土地出让2011年1月完成综合楼 售楼处 设计2011年1月完成一期市政道路设计2011年1月完成一期住宅设计2011年1月完成酒店设计2011年1月完成办公楼设计 工作进度 2011年1 2月取得用地规划证 土地证和工程规划证2011年3月取得部分施工许可证2011年3月综合楼 售楼处 开工2011年3月一期市政道路开工2011年3月住宅局部样板区开工2011年6月农庄基本完工2011年6月售楼处完工并开始客户登记2011年8月取得预售许可证2011年9月景观大道完工2011年9月开盘销售2011年11月住宅主体完工 2010年政策 3月10日 国土资源部再次出台了19条土地调控新政 即 关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知 该通知明确规定开发商竞买保证金最少两成 1月内付清地价50 囤地开发商将被 冻结 等19条内容 3月12日 国土资源部称 将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查 本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途 违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题 3月18日 国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业 要加快进行调整重组 在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务 并在15个工作日内制订有序退出的方案 3月22日 国土资源部会议提出 在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前 各地不得出让住房用地 将在房价上涨过快的城市开展土地出让招拍挂制度完善试点 各地要明确并适当增加土地供应总量 房价上涨过快 过高的城市 要严控向大套型住房建设供地 2010年政策 4月2日 财政部下发通知称 对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房 其中一人或多人已有购房记录的 该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策 4月7日 国家发改委发布2010年经济社会发展工作重点提出 要进一步加强房地产市场调控 增加普通商品住房的有效供给 支持普通自住和改善性住房消费 大力整顿房地产市场秩序 4月11日 中国银监会主席刘明康表示 银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告 并称房地产风险敞口大 要严控炒房行为 银监会表示 银行不应对投机投资购房贷款 如无法判断 则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平 北京部分银行已将二套房首付比例提升至60 4月14日 国务院常务会议指出 全球金融危机的影响仍在持续 将保持货币信贷适度增长 坚决抑制住房价格过快上涨 并将加快研究制定合理引导个人住房消费的税收政策 2010年政策 4月15日 国务院出台具体措施 要求对贷款购买第二套住房的家庭 贷款首付款不得低于50 贷款利率不得低于基准利率的1 1倍 对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭 贷款首付款比例不得低于30 4月17日 国务院的 新国十条 房地产调控新政 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 建立对地方的考核问责机制 实行更为严格的差别化住房信贷政策 提出了很多解决问题的针对性很强的措施 4月30日 北京市政府制定并发布了 北京市人民政府贯彻落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快