二手车市场营销模式分析1.doc

论文格式范本仅适用汽服专业说明：此范本仅提供格式标准，不作内容参考，凡与本范本格式不符处，以此范本为准。汽服教研室2013-4-29ANYANG INSTITUTE OF TECHNOLOGY本 科 毕 业 论 文 二手车市场营销模式分析Analysis of the second-hand car market marketing pattern学院名称： 机械工程学院 专业班级： 汽车服务工程专升本 12-6班 学生姓名： 康燕子 学生学号： 201201090281 指导教师姓名： 姬利娜 指导教师职称： 讲师 2014 年 5 月毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 目 录中文摘要、关键词1英文摘要、关键词2第1章 绪论31.1 论文研究的背景31.2 论文研究的目的及意义31.3 论文的主要内容及结构安排3第2章 二手车市场研究42.1 我国二手车市场研究42.1.1 二手车市场介绍42.1.2 我国二手车市场交易现状52.1.3 我国二手车市场发展趋势52.2 发达国家二手车市场分析6 2.2.1 美国二手车市场概况62.2.2 日本二手车市场概况72.2.3 其他发达国家二手车市场概况8第3章 二手车营销模式分析113.1 目前我国二手车交易市场的主要模式113.1.1 品牌化经营模式113.1.2 成立经营实体二手车经纪公司模式113.1.3 经营多元化模式113.1.4 市场经营批发二手车业务模式123.1.5 二手车品牌专营店模式123.1.6 发展相关配套业务133.1.5 二手车品牌专营店模式133.2 网络营销模式133.2.1 网络营销模式介绍143.2.2 网络营销二手的优势143.3 二手车营销模式流程15第4章 我国二手车市场营销模式存在的问题及建议174.1 我国二手车市场营销模式存在的主要问题174.1.1 交易市场存在的问题174.1.2 二手车的评估体系不健全184.1.3 二手车缺少技术检测184.1.4 二手车售后服务存在的问题184.1.5 过多的政府部门插手二手车管理194.2 对二手车市场营销模式的建议194.2.1 建立一套完整的旧车交易管理办法和专门的旧车评估机构194.2.2 整顿、改善二手车消费市场环境和完善服务体系194.2.3 大力发展二手车信息网络20结论22致谢23参考文献24二手车市场营销模式分析摘 要： 随着我国经济形势持续向好，人民生活水平得到了实质性的提高，消费者对汽车的需求促使了我国汽车工业进入高速发展阶段，二手车市场也随着消费者认识的不断转变而逐渐登上历史舞台。虽然与国外成熟市场相比我国二手车市场起步较晚，但各项数据均显示我国二手车市场也在飞速发展阶段，逐步向成熟市场迈进。在二手车市场发展的关键时期，应及时发现市场流通机制或流通环节中存在的问题，加强管理与监控，保证二手车市场流通的健康有序持续发展。文章由二手车的概念入手，分析二手车出现的原因以及二手车营销模式在国内外的发展现状，重点研究二手车营销模式在的发展与应用。从影响二手车市场营销模式的因素，分析我国二手车市场在营销环节上出现的问题，并借鉴国外二手车市场营销模式的经验，最后提出规范我国二手车市场营销模式的一些建议。关键词：二手车 营销模式 市场1Analysis of the second-hand car market marketing pattern Abstract：As chinas economic situation develop very well continuously, peoples living standards has been substantial improved. The demand of customers on cars leads the automobile industry in our country to the stage of high-speed development. The used car market has also stood on the stage of history as customers understanding gradually changes. Compared with foreign mature markets, Chinese used car market starts later, but according to the transaction data, the used car market in our country is also at the rapid development stage, and is gradually moving on to the mature market. In this critical period of used car market, we need to detect the specific problems existing in the market circulation mechanism or process, and strengthen the management and supervision to guarantee the healthy and sustainable development of used car market. This article from the concept of second-hand car, development status at home and abroad, analysis the reason of second-hand car, appeared and second-hand car marketing mode, the development and application of key research used car marketing mode in the. From the factors which affect the second-hand car market, marketing analysis of Chinas used car market appears in marketing on the part of the problem, and learn from foreign second-hand car market marketing experience, and finally puts forward some suggestions to standardize our country second-hand vehicle marketing pattern. Key words：second-hand car; marketing mode; market第1章 绪 论1.1 论文研究的背景加入WTO以来，中国汽车业在巨大的市场机会下也存在着激烈的市场竞争，国家为了刺激二手车市场的发展放开了经营权，众多经营者对如此巨大的蛋糕蜂拥而来，经营主体出现了多元化，打破了多年单一经营状况的沉闷局面，二手车市场呈现了一片繁荣的景象，全国各地二手车汽车城、二手车交易市场如雨后春笋接踵而来。各大汽车生产厂家也不甘寂寞纷纷进军二手车领域，以期望在不断扩大的二手车市场抢占先机，同时也为新车的销售增加筹码。各汽车厂家为了争夺市场，各种营销手段层出不穷。但是在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，整个二手车行业的营销措施和能力已成为行业发展的瓶颈。我们清晰地从市场上看到，整个二手车营销活动仍旧处于一个低水平的现状，降价、促销是主流，但得到的效果却不尽人意。对于二手车行业来说，实行一种持久有效的、并且能让厂家领先市场的营销模式是当务之急的首要任务。1.2 论文研究的目的及意义近几年来，各地交易市场规模越来越大，集聚客户愈来愈多，行业竞争越来越激烈，越来越白热化。面对着严峻的市场竞争形势，汽车生产厂家不得不纷纷加大营销的力度，提升其营销模式以提高竞争力。研究本课题的目的就是要充分的认识和深入了解二手车营销模式的发展现状和趋势，以及其在发展中出现的问题，并针对这些问题研究出解决对策。其意义是可以帮助企业了解二手车营销的发展趋势，以便于能更好的把握时代潮流，让企业能够与时俱进，进而可以扩二手车销售企业自己身的业务，增加自身的收益。1.3 论文的主要内容及结构安排论文共分四章。第1章 绪论，提出了本论文研究的背景，并且研究的主要内容，课题研究的意义及目的。第2章 二手汽车市场的发展现状进行研究，主要是通过对现行我国外市场状况的分析，总结出二手汽车我国市场的发展趋势。分析对比发达国家二手车市场营销模式。第3章 对二手车营销模式进行分析，论述二手车营销活动模式，以及网络营销模式在二手车营销中的作用、影响等。第4章 分析二手车市场营销模式存在的问题，提出建议。第2章 二手车市场研究到目前为止我国二手车交易市场的管理水平仍然参差不齐，许多市场管理者的文化水平程度很低，经营管理手段也较为落后。随着二手车交易的发展对市场提出了新的要求。加强二手车交易市场的功能建设，建立公平合理的交易环境，促进二手车市场的良性发展越来越重要。功能单一、服务设施不全的二手车交易市场越来越难以适应新的发展。2.1 我国二手车市场研究中国长期形成的城乡二元经济，决定了汽车进入家庭会经历长期持久的释放过程，将陆续有更多的城市、地区步入汽车社会。汽车消费以私人消费、新增需求为主。汽车保有量和汽车产销量的增长为二手车提供了充足的货源。中国经济的增长以及人民可支配收入的提高也将大大提高消费者对二手车的购买力。我国二手车市场正处于蓬勃发展时期，二手汽车市场行业将会得到进一步的增长。2.1.1 二手车市场介绍二手车市场是机动车商品二次流动的场所，它具有中介服务商和商品经营者的双重属性。具体而言，二手车交易市场的功能有:二手车评估、收购、销售、寄售、置换、拍卖、过户、转籍、上牌、保险等服务。此外，二手车交易市场还应严格按国家有关法律、法规审查二手车交易的合法性，坚决杜绝盗抢车、走私车、非法拼装车和证照与规费凭证不全的车辆上市交易。二手车市场诚信度不高，是目前业内的共识，更是制约二手车市场健康发展的关键因素，消费者之所以对二手车心存疑虑，固然是因为二手车本身所具有的不确定性，普遍消费者依靠所掌握的知识难以辨别车辆的优劣。更多的还是由于中国二手车市场发展时间短，行业法规、行业标准不是很完善，行业结构还不完整，经营主体大多为规模小的经济公司，从业人员素质偏低，故意隐瞒的质量缺陷，在行驶里程表上做文章等欺瞒现象和不规范经营行为时有发生。长期以来，国内还没有一套完整、严谨、科学的二手车鉴定评估标准，二手车鉴定主要是评估师通过专业知识以及评估经验对于目标车辆进行评估。并且多采用重置成本法对目标车辆的残值进行评估，造成了普遍存在的轻鉴定重评估、评估随意性大、手段不科学、评估过程主观因素多于客观因素以及评估结果偏离车辆的实际价值等问题。同时，我国二手车市场还存在严重的信息不对称、公民诚信体系尚未建立、车辆的维修保养记录、事故记录等信息不公开等问题，消费者通过独立的第三方权威机构按照二手车鉴定评估标准，获取车辆真实的技术状况显得尤为重要和迫切。另外，不少的车主朋友苦于没有好的销售渠道，自己的车辆得不到及时处理。买给车商虽然是最省事的方式，但无疑也直接加大了自己的经济损失，自己销售的过长周期对于没有耐心的车主来说更是一种煎熬。此外，二手车的售后以及税收问题也是一直困扰二手车市场发展的问题，新车市场的强势注入，为未来几年二手车市场的发展带来强大的动力，如何抓住机遇，解决问题，是二手车市场的首要工作！二手车由于其相对较高的性价比和低门槛儿成为许多国外汽车消费者的首选，既可以满足驾驶不同品牌车的乐趣，又可以减少支出。 2.1.2 我国二手车市场交易现状近几年我国的二手车市场得到了迅速发展，但确认不足新车销量的三分之一，而成熟市场二手车交易量一般是新车销量的1-3.5倍，显然我国二手车市场尚存在巨大的潜力。表2.1 20092013我国二手车交易量2009年2010年2011年2012年2013年333.86万辆385.19万辆433万辆479.14万辆520.33万辆自1998年我国关于二手车交易的第一个行政法规旧机动车交易管理办法颁布以来，二手车交易进入一个健康、快速的发展时期。特别是在2009年以来，新车销量的“井喷”式增长，带动了我国二手车市场的快速发展。近几年来，我国二手车交易量正在以每年20%30%的速度增长。2.1.3 我国二手车市场发展趋势我国二手车交易始于上世纪80年代中期。以1998年为界，车辆拥有者和使用者出现了明显的变化。98年以前基本上是政府机关和企业拥有汽车，保有量不大，选择少，价格高。此时，汽车从出厂到报废，基本上没有中途交易的现象。98年后，家庭用车逐渐成为主体，市场保有量不断提高。在此期间，出现了车辆产权转让的现象，究其原因，主要是因为个人消费的特点和观念所致。人们开始考虑和衡量汽车与身份地位的对等、汽车使用年限与经济性的关系等多方面的问题。借此，二手车市场应运而生。长期以来，在影响二手车市场发展的环境因素中，市场环境因素的作用和影响是不容忽视的。在今年来的二手车市场运行中，既有税收政策、鉴定评估标准等因素的作用影响，又有“限购”政策与“限迁”政策的影响。这些环境因素的变化与作用，不仅促成了近两年二手车市场的实际运行结果，同时也对未来二手车市场的发展产生重要作用。上述图表为2012年8月至2013年4月的二手车交易量走势，由图可知，全国二手车交易量在2012年下半年保持平稳增长水平，在12月份出现了最高点，交易量达到47.97万辆。2013年1-2月交易量量降低明显，2月由于春节等因素更是跌入低谷，3月二手车交易量创1年来新高，达到48.7万辆，4月有所回落，为46.24万辆。相比2012年的月均成交量41.59万辆，2013年月均成交量为41.12万元，总体上业务放缓，后续乏力，预计这一势头将在2014年得以延续。从中国汽车流通协会获悉，2013年全国二手车交易量首次突破500万辆，达到520.33万辆，相比上年同期增长8.6%。中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，虽然2013年全国二手车交易量首次超过500万辆，但与欧美等成熟市场相比，我国的二手车市场尚处在起步阶段。今年初，行业期盼已久的二手车鉴定评估技术规范出台，并将于2014年6月1日起正式实施，这将使二手车行业进入诚信阶段，2014年二手车交易有望迎来新一轮增长高峰。中国汽车流通协会副秘书长罗磊也认为，二手车市场的高速发展是大趋势，国家应全面统筹，出台相关政策支持二手车的发展。“二手车市场要想取得更大发展，还应该通过各种途径来弱化2012年限购、限迁政策对二手车市场产生的不利影响。”2.2 发达国家二手车市场分析相比国内的二手车市场，国外的二手车市场已经进入成熟阶段。综观美、英、德、日等发达国家的二手车市场，国家法规的政策导向和新旧车市场的协调发展，是促进这些国家二手车市场繁荣的关键原因。2.2.1 美国二手车市场概况美国是世界上最大的汽车市场，在过去十年，美国新车的年平均销量为1600万辆，而二手车的年销量却高达4000万辆以上，基本上是新车的2-3倍。二手车的热销，除了与美国大众对二手车的热情有很大关系外，还有一个主要原因是没货二手车市场经过数十年的发展已经相当成熟，形成了一套行之有效的市场规则，从价格、质量、服务等多个汽车消费的关键领域给消费者提供了保证。美国二手车市场的发展也经历了一个过程。起初，美国大众对二手车的质量持怀疑态度。后来美国政府和汽车经销商逐步意识到，二手车对汽车的保值以及刺激新车的购买营销深远，二手车市场的持续稳定发展对车是整体的健康发展至关重要，同时也意识到质量和品质在汽车消费领域居于至关重要的地位，于是他们开始想出各种招数，制定各种规章，终于逐步建立起了一套比较完整的旧车认证、置换、拍卖、收购和销售体制。从二十世纪80年代开始，美国开始出现“认证”二手车，起初是有一些规模较大的经销商对自己出售的二手车进行认证，目前这项制度已经推广到几乎所有品牌的汽车生产商。所谓二手车质量的认证制度，就是由汽车生产商或者大型经销商对二手车进行全方位的质量检测，以确保汽车的品质达到一定的出售标准,同时,经过认证的二手车还可以在一定时期内享受与新车同样的售后保障。消费者可以放心购买经由汽车生产企业或大型经销商认证的二手车。此外，美国的二手车商还很注重售后服务，在一些州，如果消费者对已经购买的旧车表示不满，那么在确保旧车伪造损坏并且性车位满300英里或者购车不足3天的情况下，购车款可全额退还给消费者。2.2.2 日本二手车市场概况日本二手车交易市场规模较大，交易体制完善，覆盖面广。日本的二手车市场最大的特点是已形成一张分布均匀、覆盖完整的“交易网”，各个地区、不同的地方可以交叉交易，并不受地域限制。RSS是日本最大的二手车交易公司，拥有总资产156亿日元，还拥有自己的卫星系统，平均每20秒就能成交一辆二手车，每年的成交接近300万辆，占到全日本全年交易总量的一半。RSS通过卫星系统将各个二手车市场连接起来，并在每个市场设置2到4个大屏幕，通过卫星就可以将要进行交易的二手车信息反映在大屏幕上，完成整个交易只需要短短几秒钟时间。有了这样一个卫星系统，不同市场的人员就像在同一个市场中进行交易一样便捷。拍卖会是日本二手车流通的一个重要方式，在日本有大大小小不同的150家拍卖场，以会员制形式组成。哪家有拍卖会，遍布全国的上万家会员经销商会赶往那里。拍卖会不直接针对消费者，经销商是消费者和拍卖车辆之间的桥梁，他们既是卖方也是买方，每个经销商可以把直接收购的二手车运到拍卖现场展示拍卖，并买回价位合理、自己需要的二手车，经过翻新后再次销售。当然他们具备相当完备的交易体制，对于卖方，卖方都要签订相关协议，确定将交易完全委托给二手车公司。为防止车主做手脚，车辆都要入库。在交易结束前，车主不能再与交易车辆接触。入库后，二手车交易公司作为第三方中介，由专门评估部门对车辆进行严格检查并做出公平公正的评价。同时，对原车进行拍照，将检查、评估内容输入电脑，进行储存，拍卖时这些数据就在大屏幕上显示。最后拍卖地区对汽车进行整理并认真保管，直至交易完成。对于买方，交易之前，买方可以通过电脑网络检索到所有进行交易车辆的相关信息，查到有意向的车辆，买主在交易之前将被安排对车辆进行以次实际检查，重点是避免交易结束后发生意外纠纷。日本的二手车经营公司一般都需要卖方提供各种车辆证明，如验车证、转让证明、印件证明等。同时对一些不法分子也建立了一套相应的惩罚系统。比如每次交易之前，都要调查相关交易人员的档案，一旦查到有不良记录的会员，将阻止不良记录会员进入拍卖会场。在日本对二十次由一套公正的评估制度。日本在1966年成立了财团法人日本评估协会，对规范二手车的评估行为起了重要作用。根据日本评估协会的规定，想要获得二手车的评估资格，首先他必须是一个二手车的销售店，然后要向评估协会申请实施评估业务，进过评估协会对该店进行审查之后，合格就发给评估业务确认书，并制作“评估业务实施店”的标牌挂在店内。同时，在有资格的店内，还应有通过评估协会组织的技能考试的专业评估师，在日本这种评估师分两类，大型评估师和小型评估师。评估师的资格有效期为三年，通过进修可以晋升。2.2.3 其他发达国家二手车市场概况在澳大利亚，二手车信息非常丰富吧，比起国内功能单一、缺乏现代营销手段，澳大利亚的二手车交易渠道广泛，现有5种渠道可供选择。 1可以通过大的经销商:这些经销商一般新车旧车都买。像福特、丰田等都经营二手车有很好的诚信度。一流的二手车，大都采用这样的经营方式流通。这种经营方式诚信度最高，价格也最高。2.可以通过比较大的二手车连锁店：这种店一般也可以为要出售的二手车做一些保修。出售时的价格比之前一种稍微低一些，也可以为出售车提供一段时间的保修。3.可以通过规模很小的二手车出售点：这样的出售点一般只有储存几十辆车的规模，消费者多是附近低收入的人群。这些车上大多贴着“sale as is”意思就是车就是这样了，你买不买看着办吧。这样的消费者可以开上试试还可以到周围的维修点检测。4.可以通过当地的报纸上刊登私人买车启示来寻找车源：通过这种方式对于卖车方来讲，一般能卖出比较高的价钱，有时比委托经销商卖车能高出2000-3000澳元。5.可以到汽车报废厂来购买：澳大利亚的汽车报废厂一般也会翻新一些车况比较好的车卖，这些车相当便宜几百澳元就可以买一辆车，但是质量往往有些问题。这种方式不是主流的二手车流通方式。通过以上渠道人们可以轻松购买二手车，比起国内的二手车市场，澳大利亚二手车市场更具备安全性和选择性。综合以上三个发达国家的二手车市场现状和营销模式，国外发达国家二手车市场的现状有以下特点：1.交易量大，已形成规模效应发达国家二手车交易量均远远超过新车的交易量，一般均比新车高出一倍以上。正因为有如此庞大的二手车市场，发达国家才能保持一个相对稳定、规模巨大的新车销售市场。有关资料表明，西方成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均为8到12年，而汽车更新周期平均不到4年，可见二手车市场有相当的空间可回旋，其中的作用是显而易见的。2.价格较低，平衡市场供求量在发达国家已成为“汽车社会”的今天，轿车已成为现代家庭必不可少的交通工具，但不同层次的消费者对轿车的需求亦不同。部分中产阶级及以上的消费者买车以新车为主，他们注重的是车辆的可靠性而非价格，一般至多用上四五年，在车辆的可靠性开始下降、意外故障逐渐增多时，他们就要换车了；而多数中产阶级以下的消费者则以买二手车为主，主要出于使用成本较低的考虑。二手车的价格一般只有新车的一半左右，而且这类车再使用2到4年性能仍然可靠，使用后的价值损失远比购新车小得多。这样的二手车用过后可能再次卖掉，这时车价只有新车的20%30%，主要流向收入低或者没有收入的学生手中。另外还有一些较旧的车价格更低，仅有新车价的5%10%，购买这种二手车，虽然要花费一定维修费用，但总体上使用成本最低，很划算。因此，在发达国家，二手车的总供应量略大于总需求量，二手车价格相对较低，以平衡市场供求。3.体制机构健全，促进市场健康发展 在发达国家的二手车市场，一般均形成一套比较完善的收购和销售体制，健全了二手车拍卖批发机构。各国政府纷纷制订了有关二手车贸易的相关法规，以保护消费者的权益。而各种评估机构公正、高效的运作，使发达国家二手车市场价格趋于长期稳定状态。消费者不必担心车辆价值不稳而带来的损失。二手车的价值对汽车的保值以及刺激新车的购买影响深远，二手车市场的持续稳定对新旧车市场的健康发展发挥了促进作用。表2.2 几个发达国家的二手车市场现状及经营模式一览国家主要模式发展现状美国厂家认证在过去十年，美国新车的年平均销量为1600万辆，而二手车的年销量却高达4000万辆以上，基本上是新车的2-3倍。二手车的热销，除了与美国大众对二手车的热情有很大关系以外，还有一个主要原因是美国二手车市场经过数十年的发展已经相当成熟，形成了一套行之有效的市场规则，从价格、质量、服务等多个汽车消费的关键领域给消费者提供了保证。它已经建立起了一套很完善的旧车认证、置换、拍卖、收购和销售体制。并且，这项制度已经推广到几乎所有品牌的汽车生产商。所谓二手车质量的认证制度，就是由汽车生产商或者大型经销商对二手车进行全方位的质量检测，以确保汽车的品质达到一定的出售标准，同时，经过认证的二手车还可以在一定时期内享受与新车同样的售后保障。消费者可以放心购买经由汽车生产企业或大型经销商认证的二手车。此外，美国的二手车商还很注重售后服务，在一些州，如果消费者对已经购买的旧车表示不满，那么在确保旧车未遭损坏并且行车未满300英里或者购车不足3天的情况下，购车款可全额退还给消费者。日本拍卖二手车交易市场规模较大，交易量也较大，交易体制完善，覆盖面广。日本的二手车市场最大的特点是已形成一张分布均匀、覆盖完整的“交易网”，各个地区、不同的地方可以交叉交易，并不受地域限制。而拍卖会是日本二手车流通的一个重要方式，在日本有大大小小不同的150家拍卖场，以会员制形式组成。哪家有拍卖会，遍布全国的上万家会员经销商会赶往那里进行交易。在日本对二手车有一套公正的评估制度。很好的维护了消费者的权益，让消费者买称心，用的放心。澳大利亚多种模式共存二手车信息非常丰富，比起国内功能单一、缺乏现代营销手段的二手车交易模式，澳大利亚的二手车交易渠道广泛，现有经销商、二手车连锁店、二手车出售点、私人和报废汽车厂5种渠道可供选择。第3章 二手车营销模式分析3.1 目前我国二手车交易市场的主要模式目前二手车交易市场主要收入来源基于评估服务费和租金收入两大项，按目前部分地区只收几百元的评估服务费来看，老的成形的市场尚有租金来支撑，新开的市场投入较大，又未形成市，其收入是有限的。到目前为止我国二手车交易市场的管理水平仍然参差不齐，许多市场管理者的文化水平程度很低，经营管理手段也较为落后。甚至不少二手车交易市场还保留着事业单位管理体制，只是局限于收费管理，没有更多地从消费者、入住商户的角度考虑，只是利用自己市场的优势，收取二手车交易评估、服务费，十几年经营下来没有从根本上有大的发展，只是由于政策、市场发展等因素效益较好，但没有突破性的发展。由于竞争一旦在交易服务费上打价格战，新生市场由于租金收入较少，是难以维继的。随着二手车交易的发展对提出了新的要求，不仅要提供一定的场地，收取一定的费用，更重要的是用经营的思想，加强二手车交易市场的功能建设，建立公平合理的交易环境，完善服务体系，以更好的促进二手车市场的良性发展。功能单一、服务设施不全的二手车交易市场越来越难以适应新的发展。3.1.1 品牌化经营模式引进各式汽车品牌专卖店，为保护商家及消费者的利益不受到侵害，市场严格限定每一种品牌车型只能有一家经销商驻场经营，同时市场内还严格禁止不同品牌商家之间的串换经营行为。如北京中联汽车市场品牌专卖这一经营模式得到了商家及消费者的极大肯定，在京城的汽车交易领域独树一帜，目前，驻市场的品牌专卖店有60余家，经营着70余种品牌的车辆。3.1.2 成立经营实体二手车经纪公司模式引进了经过培训和资格认证的二手车经纪人，并成立“旧机动车经纪公司”，这种模式有效的扼制了非法交易、无照经营、强买强卖的现象，规范了二手车交易行为，为消费者提供了可靠、良好的购车环境。同时，也便于政府的监督管理，营造了良好的流通秩序，使二手车流通进入规范、健康的良性发展轨道。3.1.3 经营多元化模式二手车市场在完善市场服务功能的道路上谋求多元化的发展，在实现车辆工商验证、过户、保险等基本服务功能的基础上，继续引入了二手车信贷、保险业务、二手车置换业务、二手车竞价拍卖业务及一系列方便买卖双方交易的新举措，其中以二手车竞价拍卖业务最受买卖双方欢迎。二手车竞价拍卖业务是现在二手车市场在探索二手车交易新模式过程中的一种全新尝试，它是由市场专门组织场内信誉好的经销商参与，对车主的车辆进行现场投标竞价的一种交易形式，其作用首先在于为买卖双方之间建立了一条稳妥、便捷、安全的交易渠道。既为经销商解决了产品供应渠道的问题，又为车主提供了一个由市场信誉为保障的交易平台。使得交易过程更加透明、公平，交易价格更加真实，竞价交易模式改变了过去交易信息不对称的局面，有效的杜绝了欺诈、蒙骗、扎磅等不良交易行为的发生，使买卖双方的经济利益得到了最大限度的保障。3.1.4 市场经营批发二手车业务模式借助交易市场本身的人力、资金、信息优势，批量采购各地二手车，利用区域性价差，向场内经纪户、经纪公司批发，或直接销售，一方面取得利润，另一方面也能带动新生市场活力，试想一个交易市场内如果有几十上百辆物美价廉的二手车，人气何愁不旺？个体小的经纪户是无法跨地区批量采购的。解决了各地不同车型销售冷热不均，甚至滞销的状况，加速二手车的流通。由于政策的限制，目前尚未成功，主要是二手车跨地区双重过户收费的问题尚未解决，但是自从全国二手车交易发票统一以后，这一天也不会太远了。即便是这样随着收费的降低，也促进了这一业务的发展。3.1.5 二手车品牌专营店模式国外成熟的汽车市场，二手车交易的经营模式开始在国内市场出现，虽然这种经营模式在汽车销售发达国家已经相当普遍，但在国内近年才酝酿出现。2002年9月23日，上海通用汽车公司宣布，在上海永达，北京达式行，广州安骅，深圳标远四家别克授权销售中心开始别克二手车业务的试运营，并同时推车其二手车品牌-“别克诚新二手车”二手车专卖广场是交易中心模式与品牌专卖店模式的结合体。就是将大量的二手车专卖店集中在某一区域内，使这一区域形成一个有一定规模和优势的购车“广场”。这样的模式，既有资源和规模的优势，可以有效地规避一部分风险，又有其专卖店的专业和品牌的价值作保证，可以集前两种模式于一身。在目前，交易市场（中心）这一经营模式会受到政策上的影响多些，加上国家政府对其的加强管理，使其交易功能完善后会在我国长期存在，并在相当长的时期内处于主导地位。但如果对这种模式进行改造，向二手车专卖广场这一模式发展的话，具有两个先天的优势：交易市场（中心）一般都拥有比较大的经营场所，基础设施也比较完善，改造成二手车专卖广场，可以充分发挥其原有的资源和规模优势，并可避免资源的重复建设。交易市场（中心）原本的服务功能与二手车专卖广场需要的服务功能基本吻合，改造成二手车专卖广场的改造范围小，变化不大，而且改造时间短。专卖店的专业性和品牌管理理念又可促进专卖广场的发展。3.1.6 发展相关配套业务二手车再新，必定有各种各样的大小问题，维修、保养、美容、装饰、配件销售等业务是顺理成章的，其收益也是显而易见的，关键是不能和客户联起手来欺骗消费者，要有坚定不移的实事求是原则，慢慢的就会在消费者中树立自己的形象。在车辆维修、保养之后，交付时出具专门的市场验收合格证、承诺书，即便是价格高一点，消费者也会买，看的是信誉，图的是安心。当然二手车交易市场的发展，有竞争必有淘汰，在这里不过是一家之言，仅与大家共同探讨。我们只相信一点：一个好的成功的二手车易市场，必须是不断创新、拓展的、如果仍然固守原有的传统模式，其发展前不容乐观的。3.2 网络营销模式随着互联网的普及，在网上购买日常生活用品已经不是什么新鲜的事了，但是网上买卖二手车等大件商品还处在探索尝试阶段，但是二手车市场营销网络化的趋势已经明朗。3.2.1 网络营销模式介绍消费者怎样在网上买二手车?以卓杰行二手车官方网为例，其网站按照消费者的消费需求习惯设置了“按品牌”、“按车型”、“按价格区间”、“按照使用年份”、“热门车系”、“个性选择”等需求来供消费者来选车，车辆的相关信息都发布在网上，消费者也可以在搜索框自定义选择自己喜欢的车辆。选好意向求购车辆之后就可以通过电话确认该车是否售出，确认还有此车时就可以到存放该车的实体二手车展厅看车试车，觉得合适后再办理过户手续。消费者也可以在卓杰行网站上添加车辆的相关信息免费评估车辆价格，比如：添加车辆的地区、车型、上牌日期、排量、颜色。变速箱、表显里程等相关信息结合市场行情估算出一个初步的价格，把车辆开到卓杰行官网线下所属的二手车实体店再对车辆现场的评估价格会更加准确，评估价格之后消费者也就在卖车时心理有谱了，同时还网上二手车置换业务。二手车市场营销网络化在很大程度上匹配了购车消费者和卖车消费者的供需信息，但是线上到线下的延伸还需要遍布广泛二手车实体连锁店为依托，比如:卓杰行CBD店、望京店、消费者可以从网上看到信息后就近轻松便捷的买卖二手车。3.2.2 网络营销二手车的优势 网络具有高速高效的信息传播能力，因此有利于销售企业更快地占领市场，更快地找到客户，更快地提供售后服务，从而增强销售企业的市场竞争力。世界经济进入了一个高速发展的阶段，网络技术的广泛应用对于企业的研发与销售而言起到了至关重要的作用。营销最关键是商品信息的传播，网络营销模式最大的优势就在于信息传播的速度快，传播的成本低，能够给企业提供更多的利益空间，二手的制造商可以直接面对客户，而不用经过经销商，这对于企业和客户而言都是极为有利的。网络营销还能提高服务水平，有利于实现企业与客户的双向互动，网络营销的互动性让企业能够更快获得客户的信息反馈，以及竞争对手的动态，使竞争更加公开化与透明化，通过互联网进行司法拍卖，不仅能够减少各种人为因素，确保拍卖公正，还能大幅降低拍卖费用，吸引更多竞拍人参与，以实现物品价值的最大化。有利于建立更加公正的市场。网络还具有媒体宣传的优势，也有利于企业获得更多的效益。3.3二手车营销模式流程1.二手车进项业务流程备注业务功能车源主要是社会车源审核通过公安部门车辆管理所得机动车资料进行联网核查 杜绝走私车，拼装车，盗抢车，报废车进入市场评估有注册成立的二手车专业评估公司机构，对进入二手车交易市场的车辆进行评估设计或采用一套电脑评估系统，给旧机动车进行客观合理的评价，所出具的旧车价值评估报告作为客观衡量标准汽车经营公司依法注册成立的专门从事二手车交易的公司根据二手车的评估报告和专业评估人员的评估，以合理的价格收购，然后对车辆进行必要的维护和美容2.二手车出项评估 经纪公司 拍卖公司 汽车经营公司 购车者 过户评估：对于出项中的评估流程是对二手车经过维护和美容后的车辆进行重新评估。一般来说，出项中二手车的价值评估是高于在进项中对进入交易市场的二手车的价值评估的，两者之间的差额就是汽车经意公司对二手车进行维护和美容后的价值提升。汽车经营公司：根据再次评估后的价格，确定回收来的二手车销售的价格，并对该机动车进行备份，为购买二手车的消费者过户时准备该旧车的过户材料。汽车经纪公司：具有二手车从业资格依法成立的汽车经纪公司，经纪公司是购车者与汽车经意公司的纽带，主要是使双方信息对称，业务范围广的经纪公司也可从事代沟，代售业务。拍卖公司：对所购的社会车源一部分高价值、具有收藏意义或特殊意义的旧车进行拍卖。过户：这一环节是车辆所有权发生转移的法律程序，有交易中心提供一条龙服务，过户、上牌、代收保险和税费。车辆的过户有两种方法：a.二手车收购时立即转至经营公司;b.售出后再转，双方以合同为准。 第4章 我国二手车市场营销模式存在的问题及建议4.1 我国二手车市场营销模式存在的主要问题我国二手车交易市场是随着社会主义市场经济的发展而逐步形成的。特别是近几年国家经济的发展，人民的生活水平的提高，私人购买车的比例逐年增加，据统计2000 年我国汽车拥有量 1609 万辆，私人拥有量约占全社会的37，特别是轿车，50以上是私人购买，在经济发达的城市私人购买轿车已达到80，一些经济型轿车逐步进入了家庭，成为人们生活中的代步工具。随着新车品种的增加，公路建设的改善，人民消费观念的转变，市场需求结构的变化，国家对汽车使用年限政策的调整，我国二手车市场存在巨大的潜力和广阔的发展前景。我国旧车交易起步比较晚，不管是市场法规，还是市场管理经验都是十分欠缺。因此，目前我国二手车市场存在着一些问题。4.1.1 交易市场存在的问题1.交易缺乏透明度二手车交易要交纳相应的税费，并且全部由购车者承担。交纳税费的基数是专业评估机构的评估价格，而不是实际的成交价格，因此评估价格的高低直接关系到购车者所承担的税费的高低。国家有关部门也制定了一些旧车评估标准，对从业人员进行资格培训，目前交易市场内也有专门评估机构对交易的旧车进行价格评估。但目前国家有关部门制定的评估标准没有向社会公开，连许多二手车销售人员也根本不知道专业评估机构是根据哪些评估标准来最终评估价格的，更不用说消费者了。在具体的评估过程中，评估人员不是根据实际车况进行价格评估，而是根据汽车的原始发票、行驶本记录、使用年限等静态的资料及“目测”车况等级，按照相关的计算程序和方式进行评估。目前国内评估人员不能完全掌握车况，“目测”确定车况等级的随意性也较大，造成实际的成交价与评估价完全是两码事，评估价只是一个交纳税费的标准，二者有时也会有较大的出入，这就造成消费者税费负担的不合理。因此，消费者呼吁，公开二手车相关的评估标准，增加交易的透明，完善目前的评估方法，使评估价和相应的税费更加合理。2.二手车交易呼唤经纪人制度与发达国家相比，目前我国的二手车市场还处于起步阶段，国家还没有统一的政策法规，市场还很不规范，许多二手车交易市场内的经营模式是个人对个人，交易市场却无法对个人之间的交易进行过户手续的监管。二手车交易市场就如同“摆地摊”、“集贸市场”，消费者对二手车交易也没有信任感。因此，有关部门人士呼吁规范二手车交易市场，提高二手车交易准入门槛，逐步建立以经纪公司为主体的交易方式。3.二手车交易费用存在的问题长期以来，我国二手车交易过程中征收的税费较多，这是阻碍国内二手车发展的原因之一。按规定，消费者在出售一辆旧车时要交纳4%的增值税，即买卖一辆10 万元左右的二手车另外，经销商要交4 000 元的税，消费者要交6 500 元的税。过高的税费严重地限制了二手车市场的发展。二手车交易的税收标准不统一。可以说二手车交易税收问题制约着二手车市场的发展，税费成为二手车市场发展的瓶颈。4.1.2 二手车的评估体系不健全在二手车交易中价格的评估是很重要的环节。有的地方为了抢二手车生意，故意低估价格，竞相压价。同时还出现“私卖公高估价，公卖私低估价”的现象。由于价格压低，使国有资产流失，国家的税收减少。因此如何建立科学、可操作的二手车评估系统是亟待解决的问题。4.1.3 二手车缺少技术检测2000 年全国汽车更新办公室领导小组在组织国家经贸委、国家计委、国家内贸局、国家机械局、公安部、国家环保局6部委研究修订汽车报废标准时，特别强调在调整延缓年限的同时增加汽车安全、环保技术的检验项目和技术指标。2000年颁布的关于调整汽车报废标准的若干规定的通知在两个方面有较大的突破：一是重点调整了非营运客车中的私人、机关、旅游及外事接待用车的使用年限，如9 座以下非营运载客汽车（包括轿车、越野车）使用15 年。二是以技术检验为延长汽车使用年限的依据，即达到使用年限需继续使用的汽车，必须依据国家机动车安全、污染物排放有关规定进行严格检验，检验合格后方可延长使用年限。4.1.4 二手车售后服务存在的问题目前我国新车的销售基本上建立了信息咨询、配件供应、维修、汽车保险等一条龙服务。而二手车的售后服务还没有建立，特别是与发达国家相比差距较大。如美国在二手车售出之后，提供一段时间的质量保证，比如通用公司就规定车龄7 年以内的二手车有一至两年的质量保证，这与新车的服务一样。而且，所有车行出售的二手车都必须持有政府颁发的技术合格证书，才能上路行驶。同时一般购买二手车的消费者还有一定时间的使用期，避免消费者利益受损失。世界各国都有自己的独特的汽车售后服务模式。与国外相比，我国汽车企业对产品售后服务的重要性认识还不够。4.1.5 过多的政府部门插手二手车管理在我国二手车交易中，政府过多的部门插手管理，过多的文件和条条框框制约了二手车市场本应有的客观的发展。政府管理者受计划经济体制的影响，过于强调统一市场，统一管理，指定二手车必须在交易市场进行交易的做法在世界上是第一例。并且必须经过公安部门的检查核准方能在市场上出售。如果说以杜绝盗抢车、走私车和报废车在车辆管理所过户的话，那只能说车辆管理的科学性和系统性不够。社会的高速发展是对政府管理者水平的考验，政府有关部门在做出决策之前应聘请专家，多听各个方面的意见。政府部门应在如何促进市场经济的发展，在引导和教育消费者如何购买二手车方面下工夫。4.2 对我国二手车市场营销模式存在的建议由于我国目前尚没有一套完整的二手车交易管理办法，没有二手车价值评估国家标准，缺乏二手车价格信息管理系统，另外车源状况也存在问题，也缺少相应的法规，建立和完善二手车服务体系，培育和发展二手车市场势在必行。4.2.1 建立一套完