市场营销试卷三.doc

市场营销学试题三一、单项选择题（每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1某化妆品公司的营销人员采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售。这种策略是（ ）。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多元化经营2企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。这种策略为（ ）。A.后向一体化B.前向一体化C.水平一体化D.垂直一体化3历代传递下来后种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。它就是（ ）。A.宗教信仰B.价值观念C.道德规范D.消费习俗4消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型叫（ ）。A.习惯型购买行为B.变换型购买行为C.协调型购买行为D.复杂型购买行为5在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。它是一种“先发制人”式的防御，这种防御战略是（ ）。A.侧翼防御 B.以攻为守 C.反击防御 D.运动防御6突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对企业最有利的竞争优势并加以开发。这种市场定位的依据是（ ）。A.顾客利益定位 B.使用者定位 C.使用场合定位D.竞争定位7企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。这种产品延伸方式为（ ）。A.向下延伸B.双向延伸C.向上延伸D.水平延伸8制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们愿意执行某种市场营销功能。这种折扣为（ ）。A.现金折扣B.数量折扣C.季节折扣D.功能折扣9把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。这种确定销售队伍规模的方法是（ ）。A.销售百分比法B.分解法C.工作量法D.资源配置法10. 由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽。它是一种较为常见的组织结构形式。这种组织结构是（ ）。A.地理型 B.市场型 C.金字塔型 D.矩阵型二、多项选择题（每小题2分,共20分）在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合（ ）等要求。A.层次性B.数量化C.现实性D.一致性E.盈利性2企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。这种多元化是（ ）。A.前向一体化B.水平一体化C.同心多元化D.水平多元化E.集团多元化3在复杂购买行为中，消费者购买决策由（ ）构成。A.引起需要B.收集信息C.评价方案D.决定购买E.购后行为4市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有（ ）。A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量E.最终用户5在新产品的调扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受程度的快慢不同。罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把采用者划分成（ ）。A.创新采用者B.早期采用者C.早期大众D.晚期大众E.落后采用者6当企业采取成本导向定价法时，通常包括（ ）。A.成本加成定价法B.目标定价法C.认知价值定价法D.反向定价法E.差别定价法7生产者可借助某些势力来赢得中间商的合作。这些势力包括（ ）。A.强制力B.奖赏力C.法定力D.专长力E.感召力8企业媒体计划人员在选择媒体种类时，必须考虑的因素有（ ）。A.目标受众的媒体习惯B.产品特性C.信息类型D.成本E.报纸9市场营销审计的特性有（ ）。A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性E.不定期性10. 企业的社会责任可概括为（ ）。A.保护消费者权益B.保护社会的利益和发展C.保护社会自然环境D.保护水资源E.保护企业的利益三、名词解释题（每小题4分，共16分）1市场营销调研：2统一品牌：3销售促进：4整合营销：四、计算题（本题5分。要求列出计算公式，小数点后保留两位数）某公司2010年广告费投入50万元，销售额为2000万元，试采广告费用占销率法测定该公司广告销售效果。五、简答题（每小题5分，共20分）1市场营销微观环境包括哪些方面？2选择目标市场战略需考虑的因素有哪些？3影响企业定价的因素有哪些？4关系营销的层次有哪些？六、论述题（14分）论述渠道冲突的类型、成因及预防、化解策略。七、案例分析题（15分）另解“重赏之下，必有勇夫”眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办?作为某食品公司营销经理的张，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!”然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪!于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。案例思考1、造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么？2、您认为应该如何来激励渠道成员？市场营销学试题三答案一、单项选择题1A 2B 3D 4D 5B 6D 7C 8D 9B 10.C二、多项选择题1ABCD2CDE3ABCDE4ABCD5ABCD6AB7ABCDE8ABCD9ABCD10.ABC三、名词解释题1市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。2统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。3销售促进：除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。4整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。四、计算题广告费用占销率=50/2000100%=2.5%五、简答题1. 市场营销微观环境包括哪些方面？（1）企业；（2）市场营销中介；（3）市场；（4）竞争者；（5）公众。2. 选择目标市场战略需考虑的因素有哪些？（1）企业资源；（2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品生命周期阶段；（5）竞争对手的战略。3. 影响企业定价的因素有哪些？（1）定价目标；（2）产品成本；（3）市场需求；（4）竞争者的产品和价格。4. 关系营销的层次有哪些？（1）基本型关系营销；（2）鼓动型关系营销；（3）负责型关系营销；（4）能动型关系营销；（5）伙伴型关系营销。六、论述题论述渠道冲突的类型、成因及预防、化解策略。答案要点：（1）渠道冲突的类型：垂直渠道冲突；水平渠道冲突；多渠道冲突。（2）渠道冲突的成因：目标差异；归属差异；认知差异；过度依赖。（3）预防、化解策略：信息加强型策略；信息保护型策略；渠道势力策略。七、案例分析题参考答案要点：1这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身!造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。2厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减