广告学毕业论文浅析微电影广告的特点及意义广告学

安徽新华学 院 2016 届本科毕业论文（设计） 1 题目：浅析微电影广告的特点及意义 学生姓名： 艾 蒙 学 号： 1241256101 所在学院： 文化与新闻传播学院 专业 班级 ： 12 级广告学一班 指导教师： 李 理 安徽新华学 院 2016 届本科毕业论文（设计） 2 安徽新华学 院 2016 届本科毕业论文（设计） 1 1 目录 引言 . 2 一、微电影广告的定义 . 3 二、微电影广告的产生 . 3 三、微电影广告作品的特点 .一）微电影广告受众的双重定位 .二）微电影广告的草根性 .三）时间 “ 微 ” ，剧情 “ 全 ” . 5 （四）故事的 “ 新 ” 、 “ 奇 ” 、 “ 特 ” . 5 （五）注重社会影响 . 5 结论 . 6 参考文献 . 6 致 谢 . 6 安徽新华学 院 2016 届本科毕业论文（设计） 2 2 引言 2010 年的一触即发点燃了微电影的火焰 ,从此 ,我们的“微时代”里不仅有微博、微信、微小说等 ,现在又加入了一名新成员 微电影。同样 ,作为网络时代的发展物 ,微电影融合了“微”时代的特征 ,符合大众碎片化、娱乐化、分享化的生活模式。作为一种新的电影形态 ,它传承于常规电影 ,又不同于常规电影。大家重视的是微电影的传播机制或是其在商业上的营销机制 ,而没有关注或是研究微电影的文本属性。研究微电影。微电影业广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在 5钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。 微安徽新华学 院 2016 届本科毕业论文（设计） 3 3 电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透 和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。 一、微电影广告的定义 我国微电影广告发展较晚，业界和学术界暂时还未对微电影广告有一个明确的定义。基于目前学界对于微电影的研究成果，将微电影广告定义为：由广告主付出代价，以新媒体为主要投放渠道的经过 科学 提炼与 艺术 加工 的“类”电影视频广告短片（时长在 30 秒 300 秒之间），以期达到品牌故事的讲述和企业形象与品牌理念的 传播 目的。 1微电影广告传播的主要对象是处于移动状态和短暂休闲时间目标受众。 二、微电影广告的产生 随着中 国网民素质的提高，网民自我意识的崛起，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，有些浏览器甚至可以直接将这些广告过滤掉。如今，广告需要采用更软性、更灵活、更易接受的营销方式， 而定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。 去年底在网络上一夜走红的微电影 老男孩，背后是雪佛兰的冠名，姜文执导的看球记是与佳能合作，而莫文蔚主演的 66 号公路，则是凯迪拉克的定制作品。在这股热潮的带动下，“微电影整合营销”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。 而最初的微电影广告应该追溯到 2010 年由吴彦祖主演的微短片一触即发。这部由凯迪拉克赞助拍摄的作品与现代“微营销”相结合，通过 90 秒的“微时间”讲述了吴彦祖在一次高安徽新华学 院 2016 届本科毕业论文（设计） 4 4 科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然 转送至安全地带，吴彦祖联手女主角 展调虎离山等计策，几经周折最终成功达成目标的故事。全片场面宏大，制作精良，让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销。这部作品堪称微时代的里程碑，同时也是第一部大制作的网络微电影广告，并开始真正让微电影的风暴“一触即发”。 三、微电影广告作品的特点 微电影广告在微时代背景下产生，具有微时代的特征，此外，它是电影、广告相结合的产物，还兼具两者的特点，因此，微电影广告的特点主要 表现为以下几个方面： （一）微电影广告受众的双重定位 一方面，微电影广告的播放平台是视频网站，据 关调查显示， 30 岁以下视频用户占到全部用户数近 67%， 1主要以 80、 90 后的年轻受众为主；另一方面，微电影广告的广告目标决定作品必须考虑品牌消费者的特征。因此，微电影广告的定位既要考虑到网络视频受众又要考虑广告品牌的受众，这两个集合的交集才是微电影广告的有效中心受众。因此，视频受众与品牌消费者共同决定微电影广告的受众，所以广告主可以利用受众群的定位粗略确定利用微电影广告进行 营销 是否有必要。 （二）微电影广告的草根性 比传统影视作品，微电影广告中素材显得平凡真实，草根性比较明显，许多以社会大众真人真事为原型。例如支付宝的一则微电影广告郑棒棒的故事就是以重庆一个挑担为生的“棒棒”与货主走失之后，信守承诺，不负托付寻找失主的真实故事为原型拍摄，这则 3 分钟的微电影广告上线两星期就获得 1000 万的点击量 2。除此之外，还可以通过网络征集微电影广告素材，特别通过品牌消 费者和视频受众聚焦的网络平台的互动，可以缩短广告主与受众之间的距离，直观地了解受众的需求。 员的草根性：微电影广告的素材多来自于民间，且投放渠道相对开放，广告成本大大降低，因此，许多微安徽新华学 院 2016 届本科毕业论文（设计） 5 5 电影广告的导演和演员都来自于社会大众，他们质朴的演技让受众觉得更真实、更能产生共鸣。同时，微电影广告的发展也给在校学生、新锐导演以及非明星演员提供了发展的机会。当然也不乏有微电影广告启用著名导演或是明星演员，比如佳能的 5 分钟微电影广告看球记就由著名导演姜文执导，上线三天就突破1000 万的点击率。需要注意的是名人固 然有其优势，但不能喧宾夺主，否则便失去了微电影广告关注品牌的意义。 （三）时间 “ 微 ” ，剧情 “ 全 ” 传统的 告由于时间限制，往往是将几个零散的毫无关联的画面 机械 地组合在一起，再以话外音的形式强制性地向受众灌输产品的特性。微电影广告剧本与传统 告不同，它必须要有完整的故事情节，起、承、转、合每一环节都不可或缺，要做到剧情紧凑，短小精炼。新浪销售策略中心总监艾勇数据分析后发现，视频播放到 3 分钟的时候，播放跳出率较高。 3所以，根据受众的观看习惯，微电影广告的时间最好控制在 3 到 5 分钟，也就是在这短短的几分钟里必须要讲好一个完整的故事。 （四）故事的 “ 新 ” 、 “ 奇 ” 、 “ 特 ” 新：微电影广告时间短，自然制作周期也相对缩短，因此，方便采用新近发生的有社会影响力的素材为创作原型，这样可做到时间上、素材上的新；奇：微电影广告要想在短时间抓住受众的注意力，需要出奇制胜。或制造悬念、或营造氛围或结果反转，总之要让受众料想不到而又在情理之中；特：特别的表现技法。众多经典之作都具有相同的主题和结构，可仍然能成 为经典，区别就在表现技法上。微电影广告主要投放于网络，可充分考虑时间和网络技术上的优势，挖掘新的表现技法，老戏新唱同样能达到有效的传播效果。 （五）注重社会影响 微电影广告主打的不再是产品特性，而是树立良好的品牌形象，品牌形象是要面对公众，面对整个社会，要在公众身上赢得信任必须倡导积极向上、健康文明的生活方式。微电影广告作为一种精神 文化 产品，在内容的选择上一定要把握好正确的价值取向。目前，微电影广 告的进入门槛较低，不可避免出现一味迎合安徽新华学 院 2016 届本科毕业论文（设计） 6 6 受众审丑观的视频短片，扰乱微电影广告市场秩序，对社会造成不良影响，不仅有损品牌在公众中的形象，也让微电影广告这一新生事物过早地进入寒冬。所以，微电影广告在向受众传达品牌含义的同时，更要向受众传达正确的价值观，要相信，真善美才是人们永恒的追求。 结论 微电影广告的出现，可以说是对传统播放载体的颠覆。它是时代的合谋，更是商业新的广告契机。 2011 年以来，微电影广告传播可谓风生水起，广受关注。那么，什么样的作品才是成功作品？综上所述，我以为，好的微电影广告，不仅可以有效传播企 业及产品的品牌内涵，还可以让观众从中获取价值，汲取营养，同时带动电影创作并为播出平台带来点击量，做到企业、观众、创作者和媒体的四方得利。我相信，只要秉持微电影广告创作的持久理念，在以后更多的时间里，我们将会看到越来越多的好作品的出现。微电影广告的运用也会越来越成熟。 参考文献 1微电影” 百度百科 2“大学生微电影” 百度百科