供应链营销模式的研究—以可口可乐公司为例.doc

精品目 录前言11.可口可乐及公司的产生22.可口可乐公司的经营理念42.1持续提高产品质量42.2重视提升效率42.3不断完善销售网络43.可口可乐供应链53.1可口可乐供应链主要成员53.2可口可乐公司的供应链策略53.3可口可乐的定位63.4特许合同方式的管理供应链策略63.5特许合同方式的结果73.6控股经营方式的供应链管理策略73.7成立了瓶装商控股股份公司83.8持股方式的供应链管理策略84.可口可乐供应链物流体系104.1供应链物流的概念104.2供应链物流的模式104.3供应链物流的竞争优势114.4供应链物流模式的匹配115.启示125.1对可口可乐的管理启示125.2供应链管理要有接口管理技术125.3以用户为中心135.4合作竞争是供应链管理的主旋律135.5可口可乐供应链模式对我国饮料产业的启发13参考文献：14感谢下载载前言可口可乐公司自20世纪80年代进入中国大陆后，发展迅速，从1985年的3家装瓶厂扩大到23家装瓶厂，并且目前还在进一步增长中。当可口可乐公司刚进入中国时，国内的饮料业还处在刚起步的阶段，因此，当时竞争并不激烈，但时至今日，国内饮料业群雄争霸，作为举世闻名的成功企业，可口可乐成功的关键之一就在于其供应链管理。2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元。 可口可乐进入中国市场累计50多年,其中在中美关系恶化前经历30年,在中美建交后重返中国经历20多年。这个有116年历史的优秀企业凭借原有的名牌效应,通过奉行环环相扣的3P原则:“无处不在(per-vasive-ness)”、“心中首选(Perference)”、“物有所值(price to value)”,迅速打开了中国市场1。本文主要概述可口可乐是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查的结果和反馈的情况，指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。旨在通过对可口可乐供应链模式的研究，以期望对国内饮料企业有所启发。经过百年风雨可口可乐公司仍以其知名的品牌闻名遐迩，雄居碳酸饮料行业之首。一个在产品和技术方没有多少新点子问市的公司，能在饮料经营方面如此引人注目，究其原因，成功的供应链管理模式是其能够保持并扩大市场占有率的有力工具。1.可口可乐及公司的产生可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国佐治亚州(Georgia, 简称GA)的亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三）,可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)2。而可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体实在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士（John S.Pemberton）在家中后院将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三角壶中发明的。【可口可乐】的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾草书体写出了“Coca-Cola”。“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成分。【可口可乐】的商标多年来一直未有改变。1892年，本杰明富兰克林托马斯和詹姆士怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1200家装瓶厂。1916年在坎德勒“瓶子外形需独树一帜，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。1919年，坎德勒以两千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。可口可乐进入中国的历史可以追溯到1927年，那一年可口可乐在上海开设了一家装瓶厂。到1948年，上海厂成为可口可乐第一个年销量超过一百万箱的海外厂。到了1949年，中华人民共和国成立，一年以后，上海可口可乐装瓶厂关闭。此后，可口可乐公司产品不在中国生产。直到1979年，可口可乐公司与中国政府签署了具有历史意义的重返中国市场协议。可口可乐公司于1981年和中国粮油食品公司达成协议，在北京开投了第一家装瓶厂。不久，中国粮油食品公司在北京和上海又自己建了两间工厂，最后都成了可口可乐的装瓶厂。1992年，可口可乐在上海的装瓶厂销量达一千一百万箱，税后利润达到四千二百万人民币。到了2001年，可口可乐在中国大陆的装瓶厂达到23家，还有几家在陆续筹建中，年产量达到了近两百万吨。2.可口可乐公司的经营理念2.1持续提高产品质量可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现可口可乐的这种理念。（TCCQS标志：代表TCCQS是一个开放的环，象征着可口可乐质量管理体系是一个不断循环往复，不断完善提高的过程。）2.2重视提升效率工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率的不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。2.3不断完善销售网络可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。3.可口可乐供应链供应链管理(Supply Chain Management ,简称SCM)：就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、供应、制造、物流管理、回流五大基本内容3。3.1可口可乐供应链主要成员要分析可口可乐在中国的供应链管理模式，首先要对其产品有一定了解。从最基本角度看，可口可乐的主要产品碳酸饮料是一种由香料、甜味剂和碳酸水（含二氧化碳的水）构成的。在它的供应链中有三个主要参与者：1.浓缩液厂。2.装瓶厂。3.分销商。包装物供应商和甜味剂生产公司是这个行业的主要供应商。形成由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场进行调控的供应管理策略。可口可乐供应链关系：浓缩液厂装瓶厂分销商消费者3.2可口可乐公司的供应链策略对比：一般企业的供应链策略：通过自身销售渠道和营销网络，打开产品销路，扩大市场份额。提前是公司资金雄厚和大笔资金的投入，若资金投入不足，则会影响公司的市场竞争力和公司的成长速度。那么，可口可乐的做法？特许合同方式的管理供应链策略。3.3可口可乐的定位定位于：广告商和浓缩液制造商通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供货价格和区域独家经营的方式，将销售的权限授予装瓶商。借助装瓶商的企业家才能，建立销售渠道和营销网络，把可口可乐饮料送到千家万户。3.4特许合同方式的管理供应链策略特许经营模式是可口可乐与当地合作伙伴签订一定年限的特许生产经营合同, 由当地合作伙伴在特定区域内生产销售可口可乐系列产品, 并协助进行品牌维护和发展的一种模式4。直到20世纪80年代初，可口可乐仍然采取特许合同方式管理着供应链，这条供应链由浓缩液制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者所组成，形成一个由可口可乐控制浓缩液制造，其它链节根据市场调控的供应链管理策略。在这一管理策略下，公司的竞争实力与市场的竞争环境达到完美结合，造就了可口可乐的知名品牌。在公司发展的起步和成长阶段，一般商家的做法是通过自身销售渠道和营销网络，打开产品销路，扩大市场份额，但前提是公司资金雄厚和大笔资金的投入，若资金投入不足，则会影响公司的市场竞争力和公司的成长速度。可口可乐经过深思熟虑，没有采用这种其它企业惯用的经营套数，而是将公司定位于广告商和浓缩液制造商，通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供货价格和区域独家经营的方式，将销售的权限授予装瓶商，借助装瓶商的企业家才能，建立销售渠道和营销网络，把可口可乐饮料送到千家万户。这种特许合同的经营方式，是可口可乐的一种战略经营选择，有了这种抉择，可口可乐可以把有限的资金用在刀刃上，专注于广告宣传，成为出色的广告商，将可口可乐推向市场。事实上，即使到了今天，可口可乐的广告仍然相当出色。3.5特许合同方式的结果特许合同的战略定位，可口可乐公司不遗余力地发展起1200家装瓶商，这些装瓶商为可口可乐占领市场，立下汗马功劳，为可口可乐销售网络的建设，节约了大量的资金，正是有了装瓶商的密切合作，可口可乐才能得以轻装上阵，迅速成长，成为软饮料市场的领导者。3.6控股经营方式的供应链管理策略公司的经营目标是股东财富最大化，但供应链中的不同链节，其赢利能力是有差别的，大量资金投入获利能力不强的链节，将导致股东收益的下降。改善公司资本结构、资产结构就成了可口可乐必须作出的抉择。3.7成立了瓶装商控股股份公司在成立装瓶商控股公司后，可乐根据资本市场发展情况，审时度势，让瓶装商控股公司上市。利用资本市场，最终实现公司资本结构改善，资本密集程度下降。3.8持股方式的供应链管理策略公司的经营目标是股东财富最大化，但供应链中的不同链节，其赢利能力是有差别的，大量资金投入获利能力不强的链节，将导致股东收益的下降。改善公司资本结构、资产结构就成了可口可乐必须作出的决择。在供应链管理上，可口可乐可谓游刃有余。为了对付众多曾经为可乐开拓市场建立过功勋的小型装瓶商，公司在采用特许权回购的收购战略之后，面临的是如何将“烫手的山芋”转手出去。在经过精心策划和充分准备之后，可口可乐公司成立了装瓶商控股股份公司，由装瓶商控股公司控制装瓶商的经营活动，通过装瓶商控股公司，可乐可以实现对整个供应链的战略调控，这只是可乐剥离绝对控股权的第一步战略计划。在成立装瓶商控股公司后，可乐根据资本市场发展情况，审时度势，抓住有利时机，让装瓶商控股公司上市交易，利用资本市场，将51%的控股权转手出货，保留49%的相对控股权。通过这一系列策略选择，最终实现公司资本结构的改善，资本密集程度的下降。有了国内供应链管理的成功经验，并成为国内饮料市场的领导者之后，可口可乐修正了它的战略目标，成为全球知名的跨国公司。早在二次世界大战期间，可口可乐就伴随着美军漂洋过海，在欧洲登陆。国际饮料市场的巨大潜力吸引着可口可乐，在这些陌生而又新鲜的市场上，可口可乐有着悠久的历史，只是公司的销售渠道不畅，没有较完善的经营网点而迟迟不能进攻到位。销售渠道和网点的建设需要大量资金，国际营销环境又不同于国内营销环境，可口可乐意识到，可乐只有融入当地文化和环境中，与当地文化打成一片，才能减少经营风险。穿旧鞋走新路，是再好不过的进攻策略了。于是，可乐又使出了在国内惯用的招数，与国外大型骨干装瓶商密切合作，由可乐控制广告宣传和浓缩液的生产，由装瓶商为其所在地区或国家提供可乐饮料。随着时间的推移，在全球饮料市场上，可口可乐公司以计划周密，控股或持股收购装瓶商的模式，再现了在国内市场上供应链管理那惊人相似的一幕。4.可口可乐供应链物流体系4.1供应链物流的概念供应链物流是为了顺利实现与经济活动有关的物流，协调运作生产、供应活动、销售活动和物流活动，进行综合性管理的战略机能。供应链物流是以物流活动为核心，协调供应领域的生产和进货计划、销售领域的客户服务和订货处理业务，以及财务领域的库存控制等活动5。4.2供应链物流的模式根据协调运作生产、供应活动、销售活动和物流活动的机能的差异性，可以把生产企业供应链物流归纳成三种模式：批量物流、订单物流和准时物流。批量物流的协调基础是客户需求的预测，生产企业的一切经济活动都是基于对客户需求预测而产生的。在预测前提下，生产企业的经济活动都是批量运营的，批量采购、批量生产和批量销售，这也必然伴随着批量物流。订单物流的协调基础是客户的订单，生产企业的经济活动是基于客户订单而产生的。在订单前提下，生产企业的经济活动都是围绕订单展开的，根据订单进行销售、生产和采购，而物流也是根据客户订单产生的经济活动而形成。订单物流主要表现为两种模式，一是以最终消费者的订单为前提的最终消费者的订单驱动模式；二是以渠道顾客的订单为前提的渠道顾客订单驱动模式。准时物流是订单物流的一种特殊形式，是建立在准时制管理理念基础上的现代物流方式。准时物流能够达到在精确测定生产线各工艺环节效率的前提下，按订单准确的计划，消除一切无效作业与浪费。4.3供应链物流的竞争优势森尼尔乔普瑞、彼得梅因德尔认为供应链的特点是在反应能力和盈利能力之间进行权衡。每一种提高反应能力的战略，都会付出额外的成本，从而降低盈利水平。因此供应链有两种类型的竞争优势：一是反应优势，二是成本优势6。影响供应链反应能力和盈利能力的因素包括库存、运输、设施和信息，从这些影响因素来看，森尼尔乔普瑞等所指的供应链，更倾向于指供应链物流。所以，我们认为生产企业供应链物流也应具有两种类型的竞争优势：反应优势和成本优势。4.4供应链物流模式的匹配不同的生产企业供应链模式具有不同的竞争优势特征。而每一种模式的成功，都是跟企业和产品的特征相匹配，以充分发挥其优势特征，避免其劣势特征。通常供应链模式应该匹配于以下的企业和产品的特征。批量物流应该发挥其批量成本和投资成本低，供货需求反应能力强的优势，避免需求变化反应能力弱，过剩成本高的劣势。所以批量物流对于市场需求波动小，预测正确度高，市场需求量大，顾客希望能够即刻获得的产品比较合适。生产企业为了提高预测的准确性，可以同零售商合作，从零售商那里获得最终消费者的需求信息，而不是以直接渠道客户的需求信息作为预测的依据。供应链物流的完善管理能够给企业减少不小的物流成本，由于饮料属于快速消费品，可口可乐根据市场特点，在采用批量物流的基础上，通过建立物流信息系统，减弱批量物流所带来的对最终消费者的需求变化的反应能力较弱的特点，使物流系统能够迅速及时的反应市场信息。5.启示5.1对可口可乐的管理启示管理供应链的企业要有核心竞争力和秘密武器，否则对供应链的管理和影响就会显得苍白无力，更不会有什么战略构想和调整。可口可乐的核心竞争力就在于它的秘密配方，知名品牌和管理资源的与众不同。5.2供应链管理要有接口管理技术对接口的管理直接关系到公司经营战略设想和实施能否有效实现。针对不同营销环境，可口可乐采用了不同的接口管理策略。在起步于成长阶段，公司以长期合同的方式对接口进行管理。在成熟阶段，则通过收购装瓶商管理接口。根据经营环境的变化，再剥离装瓶商，实现公司的战略意图。5.3以用户为中心当以用户为中心的管理理念要求可口可乐将销售渠道重心由传统的家庭零售店转向大型区域性超级市场连锁店。这需要大笔资金投入，装瓶商不愿意这么做，可口可乐采取收购装瓶商的