我国汽车企业自主品牌的营销策略研究.doc

我国汽车企业自主品牌的营销策略研究摘 要：经济全球化一个十分重要的特征就是品牌的全球化，全球市场的竞争已越来越表现为品牌的竞争。在汽车工业全球化的背景下，我国汽车工业由于缺少自主品牌，将越来越有成为国际汽车巨头附庸的危险。因此，我国汽车自主品牌的才丁造就成了发展我国汽车工业的关键所在。随着全球对节能环保的日益重视，中国人的观念也在逐步发生转变，对紧凑型车和小型车等一些小排量汽车的态度由以前的比较排斥变得逐渐接受和喜欢，汽车消费更加理性，注重性价比。目前，世界上的汽车生产能力不断加强，导致汽车数量过多。国际汽车市场的现状萎靡，反而加大汽车行业的竞争力度。中国正处于发展时期，随着中国加入WTO全面进入国际市场后，庞大的汽车市场也成为了世界各国的汽车生产厂家的竞争战场。同时，随着我国市场和经济体制的不断改革，我国汽车行业也已逐渐转向市场机制发展。现阶段，我国汽车行业的重点问题就是怎样与国际上先进的生产能力在市场中竞争。综上所述，对于国产汽车企业的自主品牌营销策略研究具有重要的现实意义。本文主要对我国汽车自主品牌以及国内外学者对自主品牌的研究进行理论梳理阐述，通过对现有国产汽车企业自主品牌的现状进行描述性分析，阐明我国汽车自主品牌在发展中的问题，通过实例加以分析对比我国自主品牌的发展，营销策略和对市场进行细分，并提出相应的对策，同时分析了制约我国汽车自主品牌发展的几大关键因素，提出了培育我国汽车自主品牌的方法和对策建议。关键词：自主品牌；品牌战略；汽车Abstract: Economic globalization is a very important feature is the brand of globalization , competition in the global market has become increasingly competitive performance of the brand . In the context of the globalization of the automotive industry , Chinas automobile industry due to the lack of independent brands, will increasingly become a vassal of the danger of international auto giants . Therefore , Chinas automobile brand was created Ding became the key to the development of Chinas automobile industry . With the increasing global emphasis on energy saving , the Chinese people s attitudes are gradually changing attitudes toward compact cars and small cars and some other small cars from the previous comparative exclusion become increasingly accepted and liked , automobile consumption more rational, cost-conscious .Currently, the automobile production capacity in the world continue to strengthen , leading to excessive number of cars . The status of the international automobile market malaise , but increase the intensity of competition in the automotive industry. China is in a period of development after Chinas accession to WTO as full access to the international market , a huge car market has become the world s automobile manufacturers compete battlefield. Meanwhile , with the reform of Chinas market economic system , Chinas automobile industry has gradually turned to the development of market mechanisms. At this stage, the key issues of Chinas automotive industry is how to compete with the international advanced production capacity in the market.In summary , for the Marketing Strategy own brand of domestic auto companies has important practical significance. This paper focuses on our domestic and foreign auto brands and own brand of research scholars combing theory elaborated by descriptive analysis of the existing status quo of domestic auto companies own brand , to clarify the issue of Chinas auto brands in development , by example be analyzed and compared our own brand development, marketing strategy and market segmentation , and propose appropriate measures and analyzes the several key factors constraining the development of Chinas auto brands , nurturing our proposed method of auto brands and countermeasures recommendations. Keywords: own brand; brand strategy; Car目录一、引言1（一）研究背景1（二）研究目的1（三）研究意义1二、文献综述2（一）国外文献综述2（二）国内文献综述2三、国产汽车自主品牌现状分析3（一）国产汽车发展现状3（二）SWOT分析31 优势分析32 劣势分析43 机会分析44 威胁分析4四、汽车企业自主品牌的问题4（一）竞争乏力4（二）缺乏政府支持5（三）国民购买倾向5（四）企业自身问题5五、发展我国汽车自主品牌的对策分析6（一）政府加大力度支持6（二）企业自身的品牌战略6（三）建立合理价格策略7（四）保障销售渠道7（五）加大促销力度7六、以比亚迪和长城汽车举例8（一）比亚迪的价格策略8（二）长城汽车的文化营销8七、结 论9参考文献10致 谢11一、引言（一）研究背景在当今汽车工业全球化的背景下，中国汽车工业已处于国际知名汽车品牌的包围之中。跨国汽车六大巨头是通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、大众、丰田、雷诺日产，三小巨头是标志、本田、宝马，它们在2002年全部进入中国，完成其在中国的战略布局，初步划定自己的“势力范围”。跨国汽车巨头在中国的品牌战略就是尽可能地迅速扩张他们自己的品牌，这显然使尚显幼小和稚嫩的我国本土民族品牌遭受严厉的打压，使本土汽车品牌面临着生存与发展的严峻考验，所以探索中国汽车自主品牌的创建与发展壮大之路就显得尤为重要1。（二）研究目的近年来，随着我国汽车工业的不断快速发展，学术界、企业界对什么是自主品牌及如何打造我国汽车自主品牌有过不少的争论和探讨，但对自主品牌所蕴藏的内涵尚没有十分清晰的认识。从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来看，“自主品牌”的内涵应该同时具备自主的含义和品牌的概念。自主的含义是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个或一群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区域开来。对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身卓越的质量、性能以及完善的服务，更重要的是汽车品牌能勾画出使用者的形象，作为代表身份和地位的符号。总之，自主品牌是一个企业及其产品的综合体，它涵盖了企业的创新能力、企业管理、市场定位、营销服务等多个方面的综合特征。它是指在拥有自主知识产权的前提下，通过整合资源，集成创新，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。（三）研究意义从世界汽车工业发展史及中国汽车工业现状来看，中国汽车工业的发展壮大离不开自主品牌，努力培育自主品牌是中国汽车工业发展壮大的必由之路。不可否认，我国汽车产业20年来的合资政策无论在增加劳动就业、培养技术工人、输送管理经验、传播营销理念、推动中国零部件企业成长、带动汽车产业上下游发展等方面都作出了极大贡献。然而，在大量的合资过程中，我们不仅没有掌握国外的先进技术，明显地提高我国汽车产业的自主开发能力，反而还丢失了原有的品牌和研发能力，更不用说打造出能与跨国巨头竞争的自主品牌2。合资企业所产产品的利润的绝大部分被外方赚走，无数事实说明了在没有自主品牌的合资企业中，由于我们没有进行自主开发的机会和舞台，要想提高我方的自主开发能力是非常困难的，我方仅仅是外方品牌的一个原始设备制造商。自主技术的载体，与其说是汽车产品，倒不如说是汽车的自主品牌，自主品牌解决的是自主技术的生存权问题，所以，自主品牌对提高自主开发能力来说是必不可少的前提，建立自主品牌是提高我国汽车自主开发能力的必要条件。二、文献综述（一）国外文献综述国内外对于品牌问题的研究很多，最早始于美国，P&G公司的麦克尔罗伊（1931）提出品牌经理制从而第一次提出了品牌概念。五六十年代著名的经济学家凯恩斯所总结的造成经济危机爆发的“三大心理规律”，即消费倾向递减、消费增量与收入增量之间的边际效果、个人消费偏好，是品牌研究的一个里程碑。德国人Domizlaff（1950）在他出版的品牌技术一书中，提出了品牌概念和品牌管理的理论与方法，为当今品牌理论基础和实践的发展奠定了理论基础。他们的研究路线可以归结为:品牌概念品牌管理的理论与方法品牌价值品牌价值管理品牌战略。（二）国内文献综述在国内，我国汽车产业的发展起于建国初。自2004年，研究才较多地涉及我国自主品牌汽车。一方面，国内学者深刻认识到自主品牌汽车的重要性，纷纷鼓励支持自主品牌汽车的发展，如杨东进（2005）总结改革开放以来我国以市场换技术的失败教训，认为自主品牌汽车是我国汽车工业的脊梁。另一方面学者们思考我国自主品牌汽车所面临的困难和所具有的优势，陈力华，杨亚莉（2009），运用SWOT分析我国自主品牌汽车发展的有优势劣势，强调我们应该利用好我们高性价比，和人力资源优势发展壮大自主品牌汽车。李延罡（2007）认为我们应该从提高自主品牌汽车的核心技术竞争力，供应链竞争力和服务竞争力来强化用户对该品牌汽车的依赖和信赖。最后，部分学者对我国汽车产业所受到的特殊待遇提出质疑，建议政府政策公开化，合法化3。钟师（2004）认为我国对汽车出口的鼓励，会由于法律不健全，贪官腐败导致大量的偷税骗税。李弢棣（2010）从回顾我国自主品牌汽车发展历程出发，指出经过多年发展，自主品牌汽车的品质已跃上一个新台阶，现阶段自主品牌处在“危”“机”的十字路口。三、国产汽车自主品牌现状分析（一）国产汽车发展现状1990年之后，长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车等品牌的崛起才在真正意义上标志着中国自主品牌汽车的发展。成立于2003年的比亚迪公司，推出F3、F6、F8系列，定位于高端客户的自主知识产权中华轿车在2004年生产上市，其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等，也在与外资合作后开发自己的品牌，形成了当今中国自主品牌汽车的主力军。中国自主品牌汽车经过近十几年从无到有的发展，克服了底子薄弱，竞争环境严峻等多重困难，取得了可喜的成绩。中国自主品牌高速增长，增长速度超过行业平均增长率，国内市场份额在30%左右。根据中国汽车工业协会数据统计，2006年我国汽车自主品牌销量已占全部销量的57%4。这一数据到了2012年已经又增长了十个百分点。在2009年我国汽车产业结构调整当中，自主品牌占有率也有了较大提高。2009年12月，汽车产销形式良好，月产销达到全年最高值，再创历史新高；2009年，累计产销突破1360万辆，同比增长创历年最高。据中国汽车产业协会公布的数据，09年前十位汽车生产企业销量排名依次为：上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、比亚迪、华晨、吉利。2009年我国自主品牌乘用车共销售457.70万辆，占乘用车销售总量的44%，比上年提高4个百分。其中，奇瑞汽车以50.03万辆的销量继续位居自主品牌榜首5。发展势头最迅猛的比亚迪，除了销量增幅高居十大企业集团第一外，公司的销售已实现连续5年实现100%的跨越式增长。下表是2009年全国排名前十的汽车厂商销售量。（二）SWOT分析1 优势分析中国汽车企业具有本地市场的“地缘”优势，对中国市场的反应较快，整车研发投入成本低，生产制造成本低，企业管理费用低。相较于外国企业的优势在于，外国汽车企业整车研发投入高，产品制造成本高，企业管理费用高，管理决策机制较复杂，认知中国文化存在隔阂，对中国市场的反应相对较慢。2 劣势分析中国汽车企业技术实力弱，品牌认知度低，资金相对匮乏，管理经验匮乏。相较于外国品牌的劣势在于，外国汽车企业具有技术实力强大，品牌认知度高，资金雄厚，管理经验丰富等优势。中国汽车市场长期被外国品牌主宰，而自主开发的历史太短，所以自主开发的产品缺乏品牌效应，已有的少数国内知名汽车品牌如“红旗”、“解放”和“东风”，与国际一流品牌也有相当的差距，“红旗依稀可见，东风吹拂乏力”就是它们的真实写照。3 机会分析中国加入WTO给中国汽车企业带来好的契机，中国市场多层次需求机会，零部件全球采购。将外国汽车企业设定为标杆的学习机会。中国当地原材料和劳动力成本优势。中国市场潜力巨大给外国汽车企业带来机会，中国加入WTO给外国企业进入中国市场也带来了机会。原材料和劳动力中国当地化。4 威胁分析中国汽车企业对市场的反应速度呈相对下降趋势，知识产权保护提高了中国汽车企业学习和赶超外国汽车企业的难度，外国汽车企业利用现有的优势保持加速度领先的趋势让中国汽车企业望尘莫及。外国汽车企业的产品技术优势呈下降趋势，产品易被中国汽车企业模仿学习，中国汽车企业经原始积累和学习赶超后 ,竞争实力增强对外国汽车企业带来威胁。四、汽车企业自主品牌的问题（一）竞争乏力我国汽车工业经过几十年的发展，已涌现出一大批汽车自主品牌，但称得上是驰名品牌的并不多，大多数自主品牌汽车规模小、技术含量不高、知名度也不高。自主品牌主要集中在国际竞争力相对较高的小排量经济型轿车，如吉利、奇瑞、哈飞等，有数据显示，在2004年全国3223.75亿元的轿车市场中，自主品牌只占有9.5%的市场份额，合资企业生产的国外品牌占据了市场份额的90%以上。可见，我国汽车自主品牌正处在被“边缘化”的险境之中。随着进口配额的取消及进口关税的逐步降低，这些自主品牌如不采取强有力的措施，将会面临着生与死的严峻考验。总的来说，中国汽车市场长期被外国品牌主宰，而自主开发的历史太短，所以自主开发的产品缺乏品牌效应，已有的少数国内知名汽车品牌如“红旗”、“解放”和“东风”，与国际一流品牌也有相当的差距，“红旗依稀可见，东风吹拂乏力”7，就是它们的真实写照。（二）缺乏政府支持长期以来，政府就没有一个清晰的发展汽车产业的战略目标和定位，国家对企业发展自主品牌的政策支持和引导不多。其中包括对于自主品牌的税收和征费方面优惠不多，对自主开发成果的奖励措施空缺；缺少对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策；另外，对合资企业的“二免三减”的税收优惠政策造成了事实上的对本土品牌的歧视与打压等等。改革开放20多年来，我国的市场竞争机制与公司治理制度还有待完善，市场机制与企业制度的不健全导致企业缺乏进行品牌竞争的动力。如对国企领导的任命考评制度，考核指标只注重眼前经济利益，而不是看企业更长远的持续发展能力，因此，许多企业对投入巨资搞自主开发缺乏积极性。总之，政府没能营造出一个有利于自主品牌成长壮大的环境。（三）国民购买倾向中国汽车工业由于自主开发的历史太短，自主开发的产品缺乏品牌效应，导致消费群体形成了对洋品牌的心理崇拜，购买轿车时，更多的倾向国外品牌。在对待国内自主品牌的态度上，基本上对我国汽车自主品牌不抱有信心8，甚至很多消费者不愿意在车身上看到中国字，这就造成了在市场上原本是自主品牌车也挂个外国名的原因之一。另外，有些地方政府为了撑门面，追求高格调、上档次，制定了限制自主品牌占主导地位的小排量经济型车的政策法规等，这些现象严重地限制了我国汽车自主品牌的发展，这种政府及个人的畸形消费心理也导致了国内的轿车制造企业在自主品牌的建设中投入较少。（四）企业自身问题我国汽车行业刚刚由产品竞争时代转入品牌竞争时代，多数企业存在着品牌意识淡漠，品牌定位模糊的问题。比如节能、环保、人性化等大众化要素，这些要素是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独特的差异化优势9。把它们作为品牌定位，就陷入了一个同质化的误区，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。更有甚者，一些品牌除了商标之外，没有品牌定位、消费者划分、识别系统等概念，仅仅是一个商标。另外，有一些汽车企业在如何塑造品牌的问题上进入了误区，把品牌推广的重点放在了媒体炒作和提高知名度上，忽视了对品牌内涵的有效性传播，对维持品牌的基本元素缺乏深入研究，针对目标消费群体进行的有效营销和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度与美誉度、忠诚度相背离的尴尬局面。五、发展我国汽车自主品牌的对策分析（一）政府加大力度支持在政策上，政府应尽快制定与新的汽车产业政策相应的、具有可操作性的支持自主品牌发展的实施细则，完善我国在知识产权保护方面的法律制度，在研发和消费环节出台扶持本土品牌的相关财税优惠政策，废除“二免二减”的“扶洋抑己”的合资优惠政策，制定对中国汽车企业和中国汽车产品“走出去”的扶植政策，引导企业实施“走出去”战略等10。在机制和体制上，政府应支持企业进行制度与体制的创新，完善公平的市场竞争机制，加速形成对自主品牌有激励作用的市场环境。在市场引导上，政府应倡导国内舆论界给予本土民族工业自主品牌的发展以更多关怀与支持，引导消费者理性地对待民族品牌车，增强社会对自主开发汽车的信任度和认同度，改变长期形成的崇洋媚外的社会消费心理。政府应在引导消费方面起模范带头作用，加强政府采购，如在一定范围内指定公务用车必须使用自主开发的汽车，各地方政府取消对小排量经济型车的限制性政策等。（二）企业自身的品牌战略品牌形象的树立是一个长期积累的过程，而不仅仅是短期的市场创新和营销的结果。产品质量的好坏是品牌价值中最重要的因素。对于汽车而言，安全、可靠是其最基本的质量要求，良好的售后服务也是产品质量中不可或缺的一部分。企业要根据自身条件，合理定位，在积极进行市场创新的过程中，必须以严格的质量保证作为前提，不能急于求成。一些现有自主品牌，如红旗、东风、解放等，是中国汽车工业几十年发展的结晶，也是企业核心资产的组成，对这些品牌，我们应该倍加珍惜和爱护，并不断提高品牌的内在价值，在战略上有意识地把它们培育成全球知名汽车品牌11。另一方面，我们也应清醒地认识到这些品牌的不足，一定要在产品质量、性能及服务上不断地改进提高，不断提升其产品的品牌形象。要注意增加汽车技术的研发投入，通过技术进步使品牌变得厚重和有所依托，增强品牌的抗风险能力，提升品牌价值，形成品牌和技术的良性互动。此外，还应不断丰富这些品牌的文化的内涵，塑造自己的品牌特点、建立与顾客的情感价值。（三）建立合理价格策略我国汽车自主品牌创建时间短，在百年历史的汽车领域是新生儿，其品牌的打造必须以较高的性价比作为切入点来逐步树立形象。好的性价比是自主品牌切入市场、提升价值的根本保证。奇瑞和吉利近年来成功杀入外国名牌云集的国内和国际市场就是依靠这样的策略；当年丰田、现代打入国际市场并成功实现市场创新，创立良好的品牌形象，亦是以此为主要手段。不仅中低档车市场，高档车市场的战略亦如此，1999年才推出的丰田雷克萨斯，起初就是以比同类型车便宜30%左右的价格挤进奔驰、宝马等历史悠久、品牌厚重的产品占据的高档车市场，从而逐渐让市场接受并认同其产品和品牌。（四）保障销售渠道企业应根据自身情况和品牌定位来选择营销渠道模式，选择的标准主要在于两方面：一是要从消费者角度看，渠道能不能为消费者创造更大的价值；二是从制造厂商来考虑，分销服务的质量和水平能不能创造出品牌价值。不论采用哪一种模式，扁平化都应成为现代企业把握的一个基本原则。所谓扁平化，是指渠道的层级要尽可能少，厂商与消费者的距离尽可能近。扁平化的渠道结构不仅能够大大降低渠道的运营成本，而且有利于信息反馈，有利于制造商加大对销售网络的控制权，有利于售后服务，有利于把握品牌形象12。另外，企业在渠道选择上还要充分利用现代信息手段，进行渠道创新。随着我国互联网的快速发展，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。（五）加大促销力度自主品牌虽然年轻且较为弱小，但是作为民族品牌，在国民心目中仍具有十分特殊的意义。因此，从政府到企业，乃至社会各界，都要十分重视对自主品牌的宣传介绍，形成民族企业推出越来越好的产品，国民积极支持购买自主品牌汽车的良性循环。作为政府，不仅要多方面宣传和支持自主品牌，而且其作为重要的消费者，还应以身作则，购买自主品牌作为公务用车，乃至规定不同档次公务车中自主品牌汽车的最低比例，为将自主品牌从国内品牌培养成国内名牌积极做出努力。作为企业，应将为消费者创造价值、满足消费者需求放到首位，发挥民族企业的优势，努力开发出适合国民需要的高质量产品，同时很好地利用自己与消费者在文化上的一致及国民的认同，进行促销活动，让良好的品牌形象深入人心。广告是汽车行业十分重要的宣传手段，每年全球广告费用中，汽车广告都高居榜首。一般而言，新企业的广告要坚持统一的品牌形象，这包括专一的广告诉求和统一的广告风格两方面的含义13。由于汽车销售较为特殊，通常需要促销人员对消费者进行一对一的详细介绍，企业一定要重视对促销人员的挑选和培训，尤其是厂家自办的销售网点，因为促销人员的形象和态度也是产品质量的一部分。六、以比亚迪和长城汽车举例（一）比亚迪的价格策略比亚迪汽车利用现有的成熟低端产品扩张至国内和国际同类欠发达市场甚至发达国家低端市场，以提升规模。由于比亚迪自主品牌的基础薄，技术水平不高等一系列原因，应当暂时摒弃高端路线，走大众化路线，以优质低价切入，创出品牌，然后，再向中高端市场挺进14。比亚迪的自主品牌汽车充分的发挥价格优势，特别是在世界经济不景气，消费低迷的背景下，使得比亚迪的价格优势更加有利于中国产品在目标国市场的销售。（二）长城汽车的文化营销长城汽车的价格优势都是在不损害企业品牌形象并避免反倾销诉讼的发生的情况下使用的。同时，长城自主品牌的汽车除了保证产品的质量外，更加倾向于深入人心的市场营销推广，他们认为这是树立品牌良好形象的有力手段。在营销推广上，长城汽车既通过直接广告宣传的形式，也借助其他手段如举行技术讲座、试乘试驾、商务促销等活动，使客户充分了解产品的性能优势，从而全面促进产品销售，提高市场占有率15。在文化营销策略上，长城汽车更多的将中国文化内涵赋予自主品牌汽车，增强自身的中国汽车文化的影响力；在开拓海外市场时，长城汽车还借助当地的文化精髓和时代精神来丰富自己的品牌内涵并使之成为当地消费者趋同价值，避免文化冲突。七、结 论综上所述，汽车自主品牌的发展将面临着很大的威胁与挑战，当今中国合资企业的大量产生，在拥有知名品牌的同时也拥有先进的技术，所以，对自主品牌来说具有很大的威胁性。自主品牌除了要打造自己的品牌，同时要专研开发新的技术，同时还遇上能源危机，要开发新能源车型，相对合资企业要面临更多的困难与挑战。中国汽车自主品牌的发展就是中国汽车工业的发展，为了在国际汽车产业结构的调整升级与换代的过程中抓住机遇，打造我