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成都理工大学得 分一、 填空题。（每空1分，共15分）1、 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_，后者称为潜在顾客。2、 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和_之间的利益关系。3、 决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_。4、 _是企业最高层次的战略。5、 用多因素投资组合矩阵分析时，企业对每个战略业务单位都从市场吸引力和_两个方面进行评估。6、 从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有 的批发商、零售商等，被称为商人中间商。7、 按顾客购买目的或用途的不同，市场可以分为组织市场和 两大类。8、 消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和_，最后是经验来源。9、 市场细分是20世纪_年代中期美国市场营销学家温德尔斯密提出的。10、 根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_三种模式。11、 采用_市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。12、 产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长生命周期的是_。13、 产品包装按其在流通过程中作用不同，可以分为运输包装和 。14、 影响定价的主要因素有_、产品成本、市场需求、竞争者的产品价格。15、 消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用的分销策略是 。得 分二、判断题。（每题1分，共15分。判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”，全部选对或者全部选错均不得分。）1、 在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ ）2、 市场营销就是推销和广告。 （ ）3、 只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。（ ）4、 一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。（ ）5、 市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。（ ）6、 根据BCG分析法，对于奶牛类的经营单位或业务应采用发展策略。（ ）7、 面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。（ ）8、 人口增长首先意味着人民生活必需品的需求增加。（ ）9、 消费者通常会买那些与否定群体有关的产品。（ ）10、 人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。（ ）11、 通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。（ ）12、 即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（ ）13、 办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则。（ ）14、 基点定价是企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，按照顾客最远的基点计算运费。（）15、 判断一个渠道交替方案的好坏的标准是其能否导致较高的销售额和较低的成本。（ ）三、单项选择题：（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1分，共20分）得 分1. 市场营销的核心是_。A生产 B分配C交换 D促销2. 从市场营销的角度看，市场就是 。A买卖的场所 B商品交换关系的总和C交换过程本身 D具有购买欲望和支付能力的消费者3. 在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_称为新观念。A产品观念 B生产观念、C社会市场营销观念 D推销观念4. 具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_。A问号类 B明星类C奶牛类 D瘦狗类5. 影响消费需求变化的最活跃的因素是 。A个人可支配收入 B可任意支配收入C个人收入 D人均国内生产总值6. 威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_。A理想业务 B冒险业务C成熟业务 D困难业务7. 马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_。A生理需要 B社会需要C尊敬需要 D安全需要8. 在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是 。A确认需要 B收集信息C备选产品评估 D决定购买9. 同一细分市场的顾客需求具有_。A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性10. 市场定位是_在细分市场的位置。A、塑造一家企业 B、塑造一种产品C、确定目标市场 D、分析竞争对手11. 形式产品是指_借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。A期望产品 B延伸产品C核心产品 D潜在产品12. 我国对商标的认定坚持 原则。A注册在先 B使用优先辅以注册优先C使用在先 D注册优先辅以使用优先13. 随行就市定价法是_市场的惯用定价方法。A完全垄断 B异质产品C同质产品 D垄断竞争14. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_。A宽度 B长度C深度 D关联度15. 公共关系是一项 的促销方式。A一次性 B偶然C短期 D长期16. 区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_。A经营主线 B经营目标C经营方针 D经济利益17. 采用无差异性营销战略的最大优点是_。A市场占有率高 B成本的经济性C市场适应性强 D需求满足程度高18. 市场营销学“革命”的标志是提出了_的观念。A以消费者为中心 B以生产者为中心C市场营销组合 D网络营销19. 企业最显著、最独特的首要核心职能是_。A市场营销 B生产功能C财务功能 D推销职能20. 个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_。生理需要 社会需要尊敬需要 安全需要得 分四、名词解释：（每小题2分，共10分）1、 市场2、 成本领先战略3、 市场营销环境4、 市场细分5、 品牌资产得 分五、简答题：（每小题5分，共20分）1、 简述企业战略具有的特征。2、 简述社会阶层的特点。3、 市场细分策略对企业市场营销有何作用？4、 简述产品整体概念的涵义？得 分六、案例分析题：（20分）摩托罗拉V998/V8088的产品策略摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是13000元左右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了70008000元。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至2000-2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在1500-1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为1700元，但是到了10月，就已经降至1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。问题：1、 什么叫产品生命周期？（3分）2、 产品生命周期分为哪四个阶段，简要描述成熟期的市场特点及营销策略？（7分）3、 结合产品生命周期理论谈谈摩托罗拉公司“V”系列手机如何有效的开展市场竞争？（10分）参考答案一、 填空题：1、 市场营销者 2、社会 3、产品价值4、总体战略 5、竞争能力 6、所有权7、消费者市场 8、个人来源 9、5010、集群偏好 11、集中性 12、产品种类13、销售包装 14、定价目标 15、密集分销二、 判断题：1、 2、 3、 4、 5、6、 7、 8、 9、 10、11、 12、 13、 14、 15、三、 单项选择题1、 C 2、D 3、C 4、B 5、B6、B 7、A 8、C 9、B 10、B11、C 12、A 13、C 14、A 15、D16、A 17、B 18、A 19、A 20、D四、 名词解释1、 市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。2、 成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。3、 市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。4、 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。5、 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。五、 简答题：1、 企业战略具有以下共同特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、 社会阶层具有以下特点：（1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；（2）人们以自己的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低；（3）一个人的社会阶层受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；（4）人们能够在一生中既可能迈向高阶层，也可能跌至低阶层。3、 市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会。市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足需求，获取良好的营销效益；（2）有利于掌握目标市场的特点。通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；（3）有利于制定市场营销组合策略。最佳的营销组合只能是市场细分的结果；（4）有利于提高企业的竞争能力。市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。4、 整体产品包含5个层面：（1）核心产品，即是为顾客提供的产品的基本效用或利益；（2）形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；（4）延伸产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；（5）潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。六、 案例分析题：参考答案：1、 产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。2、 产品生命周期分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。在产品的成熟期中，在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。3、 摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。这使得V998手机在走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以新款V8088手机有效地拓展新的细分市场成功人士和追求时尚的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次消费者的需求。企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代。随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加剧烈，公司进一步采取降价措施，有效地刺激需求，并把手机定位于中低档，有效地拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他的新款手机所代替，完成其历史使命，退出市场。值得一提的是，当公司产品处于需求大幅上升时，却出现了一系列质量问题，使销售受到重创。公司没有回避产品存在的质量问题，而是采取正确的态度和切实可行的措施，如紧急招回有问题的手机、向消费者真诚道歉、及时纠正产品设计上的缺陷等，妥善处理面临的问题，及时挽回了失去的市场。公司这种对顾客和产品认真负责的态度，是企业在市场立于不败之地的重要原因之一，也是每一个现代企业应有的观念。成都理工大学二、 填空题。（每空1分，共15分）1、 营销理论的基础是_和价值实现论。2、 通用电气公司董事长约翰韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“ 是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。3、 把企业目标确定在某个特定的、相对狭小的领域内，争取成本领先或差别化，从而建立相对优势，通常适合于中小企业，这是_战略。4、 战略环境有关因素变化的结果，对企业及其活动产生不利的影响叫_。5、 家庭是社会的细胞，也是商品采购和 的基本单位。6、 每一个国家的文化中包含若干不同的 。7、 相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是_，三是一致性。8、 根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_三种模式。9、 识别潜在竞争优势是_的基础。10、 新产品的_过程，从创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。11、 企业的分销策略通常分为三种：密集分销、选择分销和_。12、 从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有 和品牌经理制。13、 市场营销学理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的_。14、 企业的分销策略通常分为三种：密集分销、选择分销和_。15、 零售商店类型就像产品一样，也要经历发展和衰退的阶段，这称为 。二、判断题。（每题1分，共15分。判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”，全部选对或者全部选错均不得分。）1、 市场营销就是推销和广告。 （ ）2、 在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（ ）3、 针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ）4、 市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。（ ）5、 处于红色地带的企业一般采用收割或放弃战略。 （ ）6、 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。 （ ）7、 文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。（ ）8、 消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ ）9、 企业在市场营销方面的核心能力与优势，会自动地在市场得到表现。 （ ）10、 实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 （ ）11、 “反市场细分”就是反对市场细分。（ ）12、 企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。（ ）13、 商品包装既可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值。 （ ）14、 在企业难以估算成本而且打算和同行和平共处的情况下，企业往往采取随行就市定价法。 （）15、 由于广告拉力过大而渠道建设没有跟上等原因，很容易产生地区窜货现象。（ ）三、单项选择题：（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。每小题1分，共20分）1. 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_，后者称为潜在顾客。A厂商 B市场营销者C推销者 D顾客2. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_。A满足消费者的需求和欲望 B获取利润C求得生存和发展 D把商品推销给消费者3. 决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_。A服务价值 B产品价值C人员价值 D形象价值4. 问号类经营单位是具有较高增长率和 的经营单位或业务。A较高占有率 B一般占有率C较低占有率 D没有占有率5. 恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_。A越来越小 B保持不变C越来越大 D趋近于零6. 威胁水平高而机会水平低的业务是 。A理想业务 B冒险业务C成熟业务 D困难业务7. 消费者的购买单位是个人或_。A集体 B家庭C社会 D单位8. 消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_。A习惯性的购买行为 B多样性的购买行为C减少失调感的购买行为 D复杂的购买行为9. _差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品 B、价格C、需求偏好 D、细分10. 集中性市场战略尤其适合于_。A、跨国公司 B、大型企业C、中型企业 D、小型企业11. 延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_的总和。A功能 B利益C属性 D用途12. 品牌资产是一种特殊的 。A无形资产 B有形资产C潜在资产 D固定资产13. 某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客，以600元卖给顾客，该服装店的定价属于_。A顾客差别定价 B产品形式差别定价C产品部位差别定价 D销售时间差别定价14. 非标准化产品或单位价值高的产品一般采取_。A直销 B广泛分配路线C密集分销 D自动售货15. 促销的目的是引发刺激消费者产生 。A购买行为 B购买兴趣C购买决定 D购买倾向16. _主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。A社会文化 B政治法律C科学技术 D自然资源17. 执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_。A我们生产什么就卖什么 B我们卖什么就让人们买什么C市场需要什么就生产什么 D好酒不怕巷子深18. 产品组合的长度是指_的总数。A产品项目 B产品品种C产品规格 D产品品牌19. 市场营销环境是企业营销职能外部_的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A可改变 B不可捉摸C可控制 D不可控制20. 对企业营销活动富有吸引力的领域被称为_。A风险业务 B市场机会C困境业务 D环境威胁四、名词解释：（每小题2分，共10分）6、 社会市场营销观念7、 市场营销组合8、 市场机会9、 产品组合决策10、 驰名商标五、简答题：（每小题5分，共20分）5、 战略经营单位具有哪些特征？6、 消费者购买决策过程的主要阶段是什么?7、 企业应怎样进行市场定位？8、 简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？六、案例分析题：（20分）案例海尔沙尘暴里寻商机海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。海尔“防沙尘暴代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。据悉，在海尔“防沙尘暴代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴代”商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。海尔沙里淘金当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品防沙尘暴代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要1520年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。1、 简述市场营销观念的发展演变过程？（10分）2、 结合案例运用所学营销知识谈谈海尔公司是如何利用沙尘暴取得成功的？（10分）参考答案七、 填空题：1、 生产目的论2、 质量3、 集中（聚焦）4、 环境威胁5、 消费6、 亚文化群7、 仿效性8、 集群偏好9、 市场定位10、 市场扩散11、 独家分销12、 职能管理制13、 成本费用14、 销售包装15、 零售生命周期八、 判断题：1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、九、 单项选择题1、 B2、 B3、 B4、 C5、 A6、 D7、 B8、 B9、 C10、 D11、 B12、 A13、 A14、 A15、 A16、 A17、 B18、 A19、 D20、 D十、 名词解释1、 社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。2、 市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。3、 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。4、 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和黏度方面做出的决策。5、 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。十一、 简答题：1、 战略经营单位通常具有如下特征：（1）有自己的业务。这些业务可以是独立的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开；（2）有共同的性质和要求，值得专门为其制定经营战略；（3）掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。2、 在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由以下几个阶段构成：确认问题；信息收集；备选产品评估；购买决策；购后过程。3、 市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。4、 当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。十二、 案例分析题：参考答案：1、市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。2、海尔“防沙尘暴代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。这种新产品一经推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。把握住了“天时”，在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习，但是学习海尔，究竟应该学些什么呢？目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了，所以成为今天