厦门国际航空港2011-2020年战略发展规划.doc

2013-2020年战略发展规划 企业发展部厦门国际航空港股份有限公司二0一二年十二月目 录一、厦门机场环境与市场定位.4（一）发展环境分析.41、宏观环境分析.42、行业发展情况分析.4（二）市场资源分析.51、地理因素.52、政策因素.63、经济因素.84、人口因素.9（三）竞争态势分析.91、争夺区域客货资源的竞争.92、争夺航空公司运力的竞争.113、争夺市场排名的竞争.114、与其他运输方式的竞争.125、潜在的竞争者.13（四）内部条件分析.13（五）营销战略、市场定位与策略.141、环境分析小结与战略提出.142、战略架构图.153、市场定位解读.16二、厦门机场市场营销策略组合.17（一）精心选择的目标客户. 181、内航.182、外航.18（二）精挑细选的推介航线. 191、国内客运干线.192、国内客运支线.193、国际客运航线.204、全货机航线.20（三）精雕细琢的集疏运系统. 201、新建异地候机楼.202、新建异地货站.213、完善现有联运系统.214、引进大型旅游商和物流商.21（四）精诚所至的互动沟通. 211、与业者建立常态、畅通的沟通渠道.212、与时俱进、灵活运用多花样沟通手段.22（五）精益求精的营销手段. 231、数据化.232、模板化.23三、2012-2020年客货吞吐量预测（供内部使用）.24（一）旅客吞吐量预测. 24（二）货邮吞吐量预测. 26厦门国际航空港2013-2020年航空市场营销战略规划一、营销环境与市场定位（一）发展环境分析1、宏观环境分析十一五期间，我国宏观经济运行不可避免地受到全球性金融危机的影响。近期在刺激性政策的作用以及外部环境恢复性改善的双重影响下，国内经济已步入了稳定复苏的轨道之中。2011年是十二五开局第一年，泡沫蔓延所触发的物价水平持续攀升使得国家进入防通货膨胀的调控时期，宏观经济下行力量和上行力量同时存在，相互交织。但在随后的几年中，新的五年规划所孕育的战略性新兴产业振兴计划、区域发展规划、民生工程、收入倍增计划与新的消费鼓励政策等内容将带来强烈的宏观刺激效应。至十二五期末，全国人均GDP有望增加至5000美元以上，进入产业结构和消费结构快速升级时代。在这一发展时期，从全球民航业发展的基本规律来看，正是民航从提供高端型消费向满足大众化消费扩展的阶段。国际货币基金组织的一项研究显示，当人均GDP在1500美元5000美元时，国民每人每年坐飞机的次数，将由0.01次迅速增长到0.5次左右。十一五期末，我国人均GDP为3700美元，而国民每人每年坐飞机的次数还只有0.17次，距离0.5次还有3倍左右的增长空间。可以预见，未来一段时间，在居民消费升级的大环境下，我国民航产业将迎来黄金增长期，机场业也将继续面临跨越式发展的机遇。2、行业发展情况分析改革开放以来，民航的发展速度在国内综合交通运输体系中一直居于首位。十一五期间，全国民航旅客运输量的年均增速为14.1%，相比同期GDP增速高出约3个百分点，一举跃升全球第二大航空运输系统。十二五期间，中国民航仍将保持快速发展态势。未来五年，全行业的投资规模在1万5千亿以上，旅客运输量将从2.7亿人/年提高到4.5亿人/年，运输机场数量由175个扩充为220个以上，机队规模由2600余架增长至4500架以上。国家民航局于2009年提出的民航强国战略将继续推进。其中，有两项战略与机场市场营销工作关系密切：一是大众化战略，即提高中国民航服务的覆盖能力，实现“处处通、及时达”，该战略将通过加密机场布局，提高网络通达性，完善地面交通衔接，提升出行效率，以及发展空中客运快线、支线航空和低成本航空来实现。二是全球化战略，积极鼓励航空公司构筑全球航线网络，提高国际竞争能力，以有效应对天空开放。力争在2020年使国际客运周转量进入世界前3位，本国国际客运市场份额达到50%。机遇往往与挑战并存，十二五期间，民航业的发展也面临着外部资源环境的限制。主要表现为：民航需求与空域资源有限之间的矛盾日益突出，近20个机场的空域接近饱和；现行的海关、边防和检疫等航空口岸出入境制度不能适应我国国际航空运输快速发展的需要，等等。（二）市场资源分析1、地理因素厦门机场位于福建省闽南金三角的中心地带，厦门岛的东北端，地理特点概括如下： 机场辐射腹地是1/3圆 由于三面环海，厦门机场的腹地呈1/3圆（如右图所示）。辐射面积明显小于内陆机场。 中心城市厦门规模偏小 机场所在的城市是最为直接的服务覆盖区，是核心市场所在。而厦门与其他航空吞吐量同等量级的城市相比，规模明显偏小。机场所在城市厦门杭州武汉南京重庆长沙面积/万平方公里0.161.660.850.668.241.18人口/万人3618709798112885704 地处两大枢纽机场夹缝厦门机场地处上海和广州两大枢纽机场之间。由于航线网络和航班密度不占优势，腹地内的客货资源存在分流现象。 毗邻东南亚和台湾厦门是中国大陆面向东南亚和台湾的南部门户。与台湾的最近距离仅68海里，与东南亚国家的飞行航程均在4小时以内，中等机型可以点对点直飞。 航线平均航程较长厦门位于中国东南一隅，前往华东、华北、华中、西南以及东南亚、台湾地区的平均航程在800公里以上，有利于航空公司发挥民航的时效性优势，与高铁在中长程航线上开展竞争。2、政策因素 民航局相关政策从机场定位来看，2008年国家民航局颁布关于加强国际公共航空运输体系建设的若干意见，将厦门机场定位为十二大干线机场之一，并不在重点支持的三大门户复合枢纽机场和八大区域枢纽机场之列。定位机场门户复合枢纽北京、上海、广州（3个）区域枢纽昆明、成都、西安、重庆、乌鲁木齐、郑州、沈阳、武汉（8个）干线机场深圳、杭州、大连、厦门、南京、青岛、呼和浩特、长沙、南昌、哈尔滨、兰州、南宁（12个）从政策层面来看，随着以四大经济特区为龙头的中国东南沿海地区经济发展日益成熟，党中央政府陆续将目光投向发展相对较慢的中西部地区和北部地区，驱动民航局围绕“振兴东北”、“中部崛起”、“西部大开发”制定相应的发展方针，使得相关支持政策迅速向上述地区转移。虽然民航局与福建省政府于2007年4月5日签署了关于加快海峡西岸经济区民航发展的会议纪要，但政策的具体内容仍然比较宽泛和模糊。而且，在十一五期间，民航局为了提高地方政府对航空的重视度，共计与23个省、自治区、直辖市签订此类协议。厦门等福建各机场并未因为该纪要的签署而获得特别的政策优势。西部大开发建设三大枢纽振兴东北中部崛起无特别政策支持三四五航权开放厦门 国内国际航权政策国内航权方面，目前除了涉及北京、上海、广州三大城市四个机场的航线外，其他航线经营许可和航班均由各民航地区管理局实施登记管理，而非核准管理。从这个层面来说，厦门机场与其他三大枢纽以外的机场站在同一起跑线上。国际航权方面，作为中国第五大出入境口岸机场以及中国民航改革的“试验田”，厦门机场航权相对开放。拥有东南亚、东北亚主要国家，以及部分洲际航线的航权，同时也是中国开放第五航权的首批试点机场。在两岸航权方面，2006年厦门成为继北京、上海、广州三大枢纽之后开放的第4个航点，此后，陆续经历了从节日包机到周末包机、常态化包机、定期航班、货运航班逐步开放的发展进程。随着两岸三通的步伐不断加快，大陆开放的对台通航点已达35个，厦门机场拥有的两岸航权不再具有稀缺性。 地方政府支持政策长期以来，厦门市政府对航空产业的支持力度滞后于其他省市。浙江省、安徽省、江西省、湖南省、武汉市、海口市、三亚市、深圳市、青岛市、天津市等地方政府相继设立航空发展专项基金，扶持新航线开辟，使得厦门机场的航线营销工作遭遇困扰。最近1-2年，在多方努力下，厦门市政府对民航发展的重视度有所提高。2009年，厦门市旅游局、厦门市财政局联合出台了关于拉动旅游消费促进旅游经济增长的扶持意见，对于新开辟的、每周1班以上、运营届满一年以上的客运航线，给予航空公司一次性奖励，奖励标准为国内航线50万元/年，国际（亚洲地区含港澳台）航线100万元/年。此外，市政府还对荷兰皇家航空给予为期三年，上限近亿元的财政补贴。日后厦门机场有望以此为突破口，在北美、澳洲等洲际航线开辟时争取类似政策。3、经济因素 发展现状与未来趋势厦门所处的海西区经济发展现状中庸。作为新兴的经济地带，海西区的发展仍落后于长珠三角、京津冀、环渤海等老牌城市群。2011年，海西区4省20个城市的GDP总值2.9万亿，约为长三角的1/3。其中，海西区的主体福建省GDP排名全国第12位，不仅低于沿海省份，还落后于湖南、湖北等中部省份。与此同时，海西区核心的龙头城市还远未形成。长珠三角均有龙头城市强力带动，而厦门的GDP仅居全国第52位，暂时还不具备驱动海西区发展的实力。海西区正奋起直追。国务院发布的关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见为海西发展注入了新的动力。福建省在十二五规划中提出了GDP比2010年翻一番、人均GDP赶超东部地区的目标。计划在5年内打造厦门电子通信基地、泉州纺织及体育用品基地、福清光电显示基地等12个千亿产业基地。同时规划了14项产业振兴方案。其中，列入投资重点的专案有950多项，总投资额超过5800亿元。民航是经济的晴雨表。可以预见，海西经济的繁荣势必带动民航产业更快更好地发展。 经济特色旅游会展业发达。福建旅游资源虽然没有云南、四川丰富，但胜在：第一，开发早，武夷山、鼓浪屿、土楼等景点已名扬海内外；第二，气候宜人，全年适合旅游，没有明显的淡旺季；第三，会展平台好，拥有投洽会、台交会、石材展等多个知名品牌。福建省旅游局在十二五规划中提出“大旅游”概念，厦门到2015年的接待游客量有望达5688万人次，年均增长15%以上。外向型经济导向。福建是中国最早对外开放的省份之一。其中，厦门作为经济特区，是全省对外贸易最为频繁，外商投资最为集中的城市。目前，财富全球500强企业已有50多家在厦门投资兴办企业，投资项目87个，外资企业工业总产值占全市总产值的3/4强。两岸经济合作频繁。由于语言相通、血缘相同，闽台两地的经济合作顺畅、涉及产业广泛。十一五期间，闽台贸易额累计达373亿美元。其中，厦门单个城市的对台交易额占全省的38.6%。台湾已成为厦门的第三大贸易伙伴，第一大进口市场，第七大出口市场。4、人口因素 华侨及闽商众多福建是著名侨乡，有1200万闽籍华侨分布于世界170多个国家和地区，其中70%分布于东南亚国家。此外，明溪县有10万人在欧洲的匈牙利和捷克，长乐周边地区有30万人在纽约，福清人则将日本作为传统留学、经商目的地。除华侨外，闽商也是一个巨大的人口群体。目前在省外兴业的福建人数超过250万，其中“泉州军团”约70万人，有“中国犹太人”之称的莆田商人近50万。 朝拜谒祖活动频繁上述华侨和闽商虽然身在他乡，却有着浓厚的乡土和宗教情结，每年的春节、清明、中秋等传统节日，或妈祖出巡、菩萨生日等宗教节日，在外的福建人都携家带口，回乡朝拜、谒祖、探亲。这些具有较强经济实力的华侨和民营企业家是福建航空市场一支强大的生力军，为机场的吞吐量增长贡献了巨大流量。这是福建航空市场的明显特色，也是其他市场不具备的独特优势。（三）竞争态势分析1、争夺区域客货资源的竞争 海西区范围内目前在海西区4省20市中，共有9个民航机场，各机场概况如下：机场2011客流量距离厦门国际及地区航线开通情况厦门机场1575.7万/客机通航香港、澳门、台中、台北、高雄、曼谷、雅加达、吉隆坡、马尼拉、新加坡、首尔、东京、阿姆斯特丹；货机通航香港、台北、大阪、东京、新加坡、曼谷、安克雷奇、洛杉矶、卢森堡、福州机场719.7万265 KM客机通航香港、台北、高雄、台中、新加坡、吉隆坡、首尔、东京、大阪，货机通航台北晋江机场197.6万95 KM客机通航香港、澳门；无境外货机武夷山机场59.4万569 KM客机通航香港；无境外货机连城机场4.8万261 KM无境外客货机赣州机场51.5万444 KM无境外客货机温州机场559.9万574 KM客机通航香港；无境外货机潮汕机场190.2万278 KM客机通航香港、曼谷、新加坡；无境外货机梅县机场6.2万378 KM客机通航香港；无境外货机厦门机场是海西区唯一跨入千万级行列的机场，网络完善、航班密集，国际及地区航线的优势尤为明显。在区内竞争中，厦门机场更多扮演的是抢占者的角色。但最近几年，各地发展航空运输的力度增强，厦门机场应防微杜渐，预防已抢占的市场丢失。其中，最大的隐患来自晋江机场。多年来晋江机场累计7次申请口岸机场资质，终于在2009年4月取得政策松动。国务院同意其先以临时口岸运作，待基础设施改善后，即开放正式口岸。2010年，晋江机场改扩建工程启动。根据规划，新机场将打造为现代中型国际机场，到十二五期末开通对台直航航班每周7班以上，地区国际航班每日5班，国内国际每周进出港航班600到700班，实现旅客吞吐量320万人次。据口岸联检单位统计，目前厦门机场约有40%50%的国际及地区旅客的目的地或来源地是泉州地区。如果晋江机场开放正式口岸并成功开通境外航班，这部分旅客将大量回流，厦门机场的境外航线面临较大威胁。另一方面，晋江机场扩容后，国内航线航班数量将进一步增加，对厦门机场的国内航线的影响也不容小觑。 东南沿海范围内放眼整个东南沿海，厦门机场受到上海机场、广州机场、香港机场、深圳机场的南北夹击。这些大型机场的分流影响主要来自于两个方面：一是本地自有的客货源被分流，这是因为厦门未开通直达航班，或航班密度有限而导致的分流。例如，厦门每年均有数十万计的欧美澳旅客经异地转机出行。二是辐射腹地内的客货源被分流，例如赣州、汕头位于厦门机场与广州机场之间的交叉市场，温州位于厦门机场与上海机场之间的交叉市场，这些重叠地带的旅客和货主面临双重的选择。近年来，各大枢纽不断延伸触角，对周边市场的磁吸能力越来越强。一个典型的例子是：汕头机场由于经济发展放缓以及受到周边机场分流，旅客吞吐量自1995年起连续8年以12%的速度下滑，2002-2003年每月来厦门机场坐飞机的汕头旅客约3万人次。2004年广东省机场集团成立并进行统一布局，推动南方航空发展汕头旅客广州转机。目前汕广快线已达每天8班，与广州出港航班紧密衔接，中转旅客一票到底、行李直挂。相比之下，从厦门机场乘机已不具优势。2、争夺航空公司运力的竞争争夺航空公司运力的竞争突出地体现在洲际航线的开辟上。经过数年的发展，一些欧美澳航空公司已完成在三大枢纽机场的布局，开始在二线城市选点。厦门机场往往与成都、杭州、南京一起，列在待选名单之中。其中：成都机场的优势一是地理位置优越，是中国西南地区的重镇，腹地广阔；二是拥有丰富的旅游资源，如国宝大熊猫、九寨沟等。劣势主要在于西部地区的经济发展仍然滞后于东部沿海；旅游客源含金量相对低，且容易受到淡旺季影响；外商投资与进出口贸易相对少，国际货源有限。杭州和南京同处于长三角地区，经济发达、外向度高，江浙一带的园林、西湖、琵琶、昆曲、碧螺春等中国元素对于欧美游客具备极强的吸引力，而两地最大的劣势在于需直面上海机场的强大竞争威胁。以欧线为例，上海机场每天提供约5000个直达座位前往欧洲，中转渠道更是数不胜数。长三角地面交通发达，江浙旅客可以便捷地前往上海乘机。在与对手竞争的过程中，厦门机场可扬长避短，强调自身优势。但最后的结果仍取决于航空公司的价值判断。 3、争夺市场排名的竞争2011年，厦门机场客流量连续多年排名全国第11位，长沙、南京、武汉、青岛机场紧随其后。其中，长沙机场、武汉机场由于受到武广高铁的冲击，发展趋势不佳。旅客增长率已从2010年11.9%和3%降到8.4%、7.0。十二五期间，沪汉蓉高铁和沪昆高铁的建成将再次侵蚀武汉和长沙两大中部机场的市场蛋糕，可以预见，它们已经不能再对厦门机场的排名构成威胁。南京机场和青岛机场也是如此，虽然目前两地高铁尚未成规模，民航增长率较为正常。但作为高铁“四纵四横”的重要节点，京沪高铁于2011年6月通车，沪汉蓉高铁将于2013年通车，青太客运专线预计于2015年通车，届时南京和青岛航空市场承受的冲击不会小于长沙和武汉。鉴于此，当地机场对2015年吞吐量做出了保守预测，南京机场预测2015年为2000万人次，青岛机场预测为1600万人次。综上，预计在十二五期间，厦门机场全国排名将保11争10。 4、与高铁的竞争 厦门机场受到高铁影响的程度相对国内其他机场小从总体上看，厦门处于国家高铁规划覆盖区的边缘位置，四纵四横八条高铁干线仅有一条经过厦门，与处于高铁线路枢纽位置的郑州、武汉、长沙、南昌、南京、杭州、上海等城市所在机场相比，厦门机场受到高铁影响的航线相对较少。 受到高铁冲击的主要为厦门至长珠三角的航线航班2013年，福州-厦门-深圳高铁将全线通车，并将与沪杭、温福、广深港高铁无缝对接。届时厦门至上海、杭州、广州、香港、深圳五个主要城市的地面交通时间将缩短至8小时、6小时、3.5小时、3.3小时和3小时。目前，厦门前往上述五个城市的航班量为65班/天，年客流量约595万人次。以高铁对航空的替代比例为35%计算（业内研究数据），上述5条航线被分流的客流量每年超过200万人次。现今福厦高铁对厦门-上海、厦门-杭州航线的冲击不明显，主要原因是动车频率低。铁道部表示，福厦深全线贯通后，福厦动车对数将从目前的每天20余对增加至150对，届时高铁的威力将得以显现。 高铁缩短厦门机场与腹地市场的地面交通时间福建境内多山，地面交通较不发达。龙厦、向莆等线路通车后，厦门至宁德、福州、福清、龙岩、莆田的地面交通时间将分别缩短至2.5小时、2小时、2小时、1小时和1小时。随着地面交通运输时间的大幅缩短，厦门机场对腹地市场的影响力和集散能力有望增强。综上，高铁时代对厦门机场发展有利有弊，受冲击的航线客流虽高达百万人次，但在全国范围来看仍具有相对优势，此外，高铁也有利于厦门机场衔接腹地市场。如果能够很好的在这些优势上做文章，厦门机场有望于危机中求发展。 5、潜在的竞争者根据中国民航局颁布的全国民用机场布局规划，福建省将新增三明、宁德、平潭三个支线机场。这些新机场虽然规模非常小，但通航后仍或多或少影响到厦门机场对腹地市场的覆盖度。（四）厦门机场内部条件分析1、时刻资源时刻资源紧张是中国民航当前发展的瓶颈，厦门机场也不例外。经过不懈努力，厦门机场高峰小时容量已由25架次提高到目前的28架次。随着PBN程序设计工作的开展，该容量于2012年冬春航季提高到30架次。2013年冬春航季将提高到31架次，2014年夏秋航季将提高到32架次。未来必须充分利用这些来之不易的资源，使之转化为实实在在的客货吞吐量。2、基础设施保障资源（由建管部更新）厦门机场已经全面进入饱和运行状态。为了打开瓶颈，一方面将全面推进T4航站楼工程、站坪滑行道及配套设施扩建工程等三期建设项目，另一方面要进行一些应急的更新改造。而不停航状态下扩建和改造的过程实际上加剧了保障资源的紧张。这对厦门机场保障现有市场份额不丢失形成较大挑战。2011年11月，厦门机场T4新候机楼动工，预计于2014年上半年完工。T4候机楼位于高崎机场东北端，总建筑面积为12万平方米，工程分期进行。先期工程建筑面积为7.2万平方米，年设计旅客吞吐能力1200万人次，投资近10亿元。主楼的另外三分之一立项为航空港物流中心，与T4航站楼主楼共同建设，并结合T4航站楼远期规划，按照可转换功能进行设计，近期将作为过渡性国内货物处理区和配套设备用房使用；远期将根据航班运输量发展需求，按照机场总体规划适时转化为航站楼功能使用。航空港物流中心工程设计年货物处理能力15万吨，总建筑面积2.4万平米，并配套建设相应的高架桥、制冷站、陆侧服务道路、货运停车场等设施。3、配套保障资源（由建管部更新）配套保障资源方面最大的问题在于，厦门现行的口岸出入境配套不能适应国际航空运输快速发展的需要。目前，各联检单位工作时间为每天早上8点至下午6点。如果此时间段之外增加不定期航班，航空公司需要缴纳加班费、提供车辆接送等。如果增加定期航班，还需要请管委会协调，给航空公司带来不便。4、关键航空公司的发展规划厦门航空规划未来五年以略高于行业的速度加快发展，在2020年全公司实现旅客运输量达3000万人次，年均增长率9.6%，货邮吞吐量30万吨，年均增长率13.7%，机队规模136架。福建省基地市场份额达到“5678”的目标，即厦门50%，福州60%，泉州70%，武夷山80%。逐步加大中远程航线比重，开辟基地始发亚太周边，以及基地始发经三大门户机场延伸至欧美澳的国际航线，提高国际及地区航线收入至公司总收入的10%。山东航空目前在厦门投放9架飞机，未来几年山航将以每年10架的速度引进新飞机，预计每年投放在厦门分公司的运力为1-2架。至2020年，山航厦门分公司的飞机架数有望达到17架。（五）营销战略、市场定位与策略1、环境分析小结与战略提出我们可对上述分析总结归纳如下：第一，内部条件紧张是厦门机场航空市场发展的最大瓶颈，这决定了我们的总体战略必须是政府营销、市场营销两手抓、两手硬。过去，厦门机场的市场营销更侧重于面向航空公司的营销，这是由当时的综合环境所决定的。而目前，环境发生了较大的变化。厦门机场客观存在着航班时刻紧张、境外航线发展阻滞、机场保障能力不足三大问题。其中，对于国内航线而言，运力投放意向是前提，获取航班时刻是根本；对于境外航线而言，市场前景是基础，政府扶持态度是关键；而在提升保障能力方面，规划审批和资金申请又是改扩建工作的重中之重。针对于此，我们必须适时地创新观念，加大对政府各级主管机构的营销力度，实现政府营销、市场营销两手抓、两手硬。第二、市场资源有限要求我们必须紧紧抓住为数不多的优势，这决定了我们的市场定位要围绕东南亚和台湾，以及海西区的建设做文章。厦门机场不可能成为靠天吃饭的机场。到目前为止，我们没有广阔的腹地环境、没有突出的经济支撑，没有各方政策的全力支持，也没有丰富的资源保障。目前，我们有利的条件只有两个，一是厦门与东南亚和台湾渊源深厚、往来频繁，机场借此建立了相对完善的东南亚和台湾航线网络；二是海西区获得了国家的政策支持，有望迎来快速发展。未来只有集中力量在这两个特定市场上发挥优势，打造规模效应，才能形成自己的特色。因此，拟将厦门机场定位于中国面向东南亚及台湾地区的门户机场和桥头堡，以及服务海峡西岸对外开放的空中通道。第三、竞争态势显示周边枢纽机场和中小机场正圈占和瓦解厦门机场的腹地，这决定了我们在营销策略上，既要做航线营销，又要做腹地营销。虽然厦门机场是海西区内最具规模的机场。但不容忽视的是，上海、广州等枢纽机场的马太效应增强，磁吸作用日益明显。不仅吸引了厦门周边外围城市的客货源，连厦门本土的大量客货也被分流。与此同时，晋江、潮汕等海西区内中小机场的新建和扩建，也可能使我们原本已抢占的市场回流。厦门机场在积极向航空公司推介、铺设空中航线网络的同时，必须也同步建设地面辐射网络，牢牢捍卫自己的腹地。否则，一旦腹地市场被周边机场圈占，厦门机场的空中航线恐将成为无源之水，市场定位目标无从实现。2、战略架构图下面以图表来形象表示营销战略与市场定位的推导过程：鉴于政府营销更多属于公关的范畴，需要上至公司领导，下至各个部门共同努力，与各层级主管机构加强沟通、密切关系。因此，本文不对其多做探讨，将重点主要放在市场营销层面。3、市场定位解读 厦门机场此前的市场定位与营销手段回顾过去，厦门机场曾经提出打造“两岸最佳中转机场”、“最具经济性的东南亚和台湾枢纽”。其突出的特点是：第一， 强调面临东南亚和台湾的优势；第二， 希望以低廉的价格构建竞争力；第三， 突出“最”字，意图吸引全国旅客中转。围绕此定位，厦门机场过去几年意图同步打造国内、东南亚、厦金海空联运三张低成本网络，凭借票价优势形成“内陆-厦门-东南亚”、“内陆-厦门-台湾”两大中转格局。应该说，该定位是针对当时的综合环境提出的，对此前的营销工作起到了极强的指导意义。 目前的营销环境已经相比之前发生较大变化但是，营销战略和市场定位的提出并不是一劳永逸的，它需要随着环境的变化而不断调整。如今，环境最大的变化在于：首先，厦门机场在东南亚和台湾方面的价格优势已逐渐淡化。受金融危机冲击，厦门机场东南亚低成本航空仅有宿雾航空一家还在运营，在传统航空公司主导下整体价格回升；台湾航线方面，两岸直航通航点不断增加、航班数量日益增多，原本高昂的直航票价逐渐回落，厦金小三通的票价优势削弱。其次，目前厦门机场很难再继续重建低成本网络。低成本航空的运作以高航班频率、高旅客运量、低机场收费为特色。而目前厦门机场航班时刻和地面保障资源均严重不足，服务低成本航空这样“资源投入高、机场收费低”的航班并不合算。在这样的情况下，内陆经厦门中转前往东南亚、台湾的综合成本较高，要打造全“最佳”或“最经济”的中转枢纽，难度较大。 结合实际对市场定位加以调整因此我们将市场定位进行适度调整：第一，打造中国面向东南亚和台湾地区的门户机场和桥头堡。厦门机场要持续完善东南亚和台湾网络，但不再体现“经济性”或“价格特征”。第二，建设服务海西区对外开放的空中通道。不再强调“全国之最”，将目标市场由整个内陆收回至海峡西岸经济区，体现服务海西的龙头功能。虽然从表面上，新的定位似乎比从前的高度低了。但是更加符合厦门机场现有的资源条件，市场营销部门围绕此定位开展工作，战略更容易落地。二、厦门机场市场营销策略组合在厦空港集团“做精机场”的发展战略指引下，厦门机场以弥补当前航线网络和集散能力缺陷、实现市场定位目标为努力方向，提出“六个精”的营销策略组合。具体包括：（一）精心选择的目标航空公司由于资源有限，未来在目标公司的选择上必须有所侧重，通过重点营销来实现小投入高产出。1、内航 选择比较看好厦门市场的公司营销例如山东航和川航。其中，山东航十二五期间将以每年10架的速度引进运力。厦门机场可争取其每年投放2架以上的新飞机。此外，抓住川航开拓华东市场的机遇，吸引川航在厦门投放飞机，弥补厦门机场西部航线不足的网络缺陷。 选择具备较强综合实力的公司营销民航局推进民航强国战略，鼓励航空公司之间的并购与重组，以期取得资源整合效应，打造大型航空公司。在此背景下，出现了东航与上航的重组，以及国航入主深航等。区域公司由于在市场定位和战略上没有自己的特色，得到的支持将比较有限。而目前厦门两家基地公司均为区域航空公司。十二五期间，将加大对三大航的营销力度，扩大其在厦门的投入份额。 选择受高铁冲击较大的公司营销十二五期间，高铁将成为中国民航业最大的威胁。根据规划，未来五年四纵四横客运专线将完全建成，城际交通干线基本建成，高铁营业里程将达4.5万公里，基本覆盖50万以上人口城市。届时，位于高铁网络重要节点的武汉、长沙、南京、郑州、济南、石家庄的航空市场将遭遇巨大冲击。我场可向以上述城市为基地的航空公司加大营销力度，吸引其将重心向位于高铁网络边缘的厦门转移。2、外航在民航强国战略下，中国民航局对外航的市场准入从严、航权政策收紧，以充分保护和鼓励国内航空公司培育国际航线，培养国际竞争力。在此环境下，厦门机场的国际航线营销应由过去侧重于向外航营销转变为内航外航一起抓。其中，在对外航的筛选上，重点选择已在三大枢纽完成布局，希望开拓中国二线市场的公司。如汉莎航空、澳洲航空、卡塔尔航空、阿联酋航空等。（二）精挑细选的推介航线推介产品的选择，一是要有较好的市场基础，二是要弥补现有的网络缺陷。1、国内客运干线目前厦门机场航线网络已覆盖国内所有省会城市，厦门机场一直积极推动航空公司增加干线航班密度，至2012夏秋航季，厦门-上海每天29班，厦门-北京每天17班，厦门-广州每天13班。“十二五”期间，厦门机场将持续推动航空公司增加国内干线航班的密度，要在“十二五”期末实现每天35班、20班、10班三个梯队：密度航线35班/天厦门-上海20班/天厦门-北京10班/天厦门-杭州、重庆、成都、长沙、南京、武汉、郑州、西安2013年底厦深高铁即将开通，力争广州、深圳两条短程航线在受厦深高铁冲击的情况下，航班量能维持现有水平，不出现大幅下滑；力争北京、重庆、成都、长沙等九条中长程航线的日均航班量达10班。2、国内客运支线在推动干线航班加密的同时，厦门机场还加强建设支线网络，2010年开通了鄂尔多斯、淮安航线，2011年开通阜阳、丽江、无锡、南通及洛阳等航线，2012年开通了包头、海拉尔、张家界等航线。此外，自武夷山机场成为集团机场板块新成员后，厦门空港积极引导航空公司串联武夷山与厦门的航线，整体营销机场板块的资源，使航空公司的资源能够在各机场之间得以优化配置。未来将继续加强厦门机场与海西区主要城市的空中联系。与武夷山建立空中快线，争取每天航班量达到5-8班。此外，争取与徐州、连云港、赣州等七个城市每周航班量在3个以上。密度航线5-8班/天厦门-武夷山3班/周厦门-徐州、连云港、赣州、景德镇、南通、台州、衢州在增加航班的同时，引导航空公司安排更加适合的航班时刻，方便腹地旅客衔接厦门机场的主要干线、国际航线和台湾航线。3、国际客运航线一方面，借中国-东盟自贸区成立和两岸ECFA签订的政策东风，织密东南亚和台湾两张网。东南亚航线方面，增开厦门前往新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾航班，新开越南、印度航班。台湾直航方面继续与小三通紧密合作，串联金门和台湾本岛两个自由行产品，推广机票、船票的自由签转，共同扩大市场份额。密度航线两大扇面东南亚航线网、台湾航线网三大通道欧洲、北美、澳洲、中东 另一方面，利用荷航开航的带动效应，一鼓作气、乘胜追击，重点引进市场前景良好的北美、澳洲、中东航线。力争在2013年引进中东航线、2015年引进美洲航线，2020年以前全面通航欧、美、澳、中东四大国际市场。 4、全货机航线国内货运发展要把握中国快递行业迅速发展的契机。厦门周边的晋江石狮地区，是鞋服、箱包、工艺品、家居等日常消费品的主要生产基地，也是全国网络零售企业重要的货源采购地。可以预见，未来以服务网购为主体的快递业务将为厦门的国内航空货运市场带来新的增长亮点。2012年已引入顺丰航空在厦门机场建设专用库房，未来将继续推进顺丰航空增开全货运机航班。国际货运方面则重点弥补欧美直飞运力不足的缺漏，增开欧洲和美国的全货运航班，提升对本地货源的掌控能力，减少外流。（三）精雕细琢的集疏运系统1、新建异地候机区十二五期间，空港集团酒店板块将加大在福建各地的投资，空港快线公司也将拓展厦门机场直达快线周边的班线网络。厦门机场可考虑内部资源整合，在集团新建的酒店内寻找适合的空间设立异地候机区，当地旅客办理相关手续后，搭乘快线班车前往厦门。对于需求紧急的市场，如泉州、漳州、莆田、汕头等地，若酒店板块投资步伐未能及时跟进，可先以与代理人合作的形式运作起来。2、新建异地货站考察和学习广州机场、深圳机场的运作模式，尝试在福州、汕头等国际货源较为集中的城市建设异地货站。为当地货物提供短期的免费仓储，货主和代理人办理报关手续和厦门机场海关的转关手续，然后由海关监管车将货运输至厦门机场出运。同时，厦门空港货站为异地货站运来的货物开通优先处理通道，保障货物经厦门中转的效率。3、完善现有联运系统重新梳理空空中转、陆空联运、海空联运、铁空联运的服务流程，对缺失或不顺畅的环节加以诊断和改进。同时，加大对腹地旅客的宣传，使其充分了解和利用联运通道，来厦门乘机。4、引进大型旅行商及物流商 搜集、掌握主要国际旅游批发商和物流商的联系方式、与其建立沟通渠道，了解其选点布局的需求和动向，并积极向其传递厦门的有利市场信息。同时，在与政府有关部门沟通的过程中，有意识的介绍大型旅行商和物流商对航空业和地区经济发展的带动作用，推动政府出台相关配套优惠政策吸引落户。（四）精诚所至的互动沟通 1、与业者建立常态、畅通的沟通渠道 搜集航空公司、腹地内客货运代理、主要关注机场的联系方式，制作名录并定期更新。与其建立常态化的联系，实时进行信息的双向传送。特别是，要加强与腹地内客货运代理的沟通，逐渐提高其对厦门机场的认知度。沟通对象沟通内容航空公司介绍自己：如航空市场发展情况、生产统计数据、未来发展亮点等了解对方：包括航空公司的经营战略、航线产品、主要推广政策等洽谈合作：商议开展异地推介、产