2010年中国移动世界杯事件营销专项推广方案

世界杯事件营销专项推广方案 九易广告遵义项目组 2010年 4月 彩世界杯 本案目的 在世界杯期间， 借世界杯的势，遵义移动推出系列营销活动，体现移动的差异化服务。同时，促进移动数据业务的推广与用户数量的增长。 1 2 3 4 环境分析 世界杯氛围营造 世界杯营销活动概况 传播规划 目录 活动背景 2010年 6月 11日至 7月 12日，第十九届世界杯足球赛将在南非举行。各行业商家借“世界杯”抢占商机，纷纷打响“世界杯”营销战，期望能够搭上“世界杯”的顺风车，领先其他竞争对手。 借世界杯的势，遵义移动公司在“世界杯”期间推出系列营销活动，希望通过活动体现移动的差异化服务，促进新数据业务的以及用户数量的增长。 消费者分析 2002世界杯及 2006年世界杯收视调研显示，中国球迷的年龄大都分布在 18 35岁，他们以学生和上班族为主体，男女比例大约为 64 。本届南非世界杯的比赛时间大都在北京时间的晚 7点到次日凌晨 2点 30分，因此球迷仍以年轻人为主体，整体特征基本没有改变。 根据对球迷的调查研究，将球迷划分为以下三类： 呼朋唤友型 无可奈何型 独自品尝型 1、独自品尝型的球迷： 在家通过电脑上网或者电视观看世界杯直播或转播的群体，这部分球迷不喜欢喧闹的环境，喜欢一个人在世界杯的比赛中享受那份孤独的激情！ （此类球迷不是本次活动的主要受众目标） 2、呼朋唤友型的球迷： 在世界杯期间，只要一有比赛，他们几乎都会呼朋唤友的一起去酒吧边喝着啤酒，吃着小吃，聊着关于足球的话题观看世界杯。这是真正的铁杆球迷，通常也是某些球队的超级粉丝。 3、无可奈何型球迷： 是铁杆球迷，但是因为种种原因，无法通过各种传播媒体（电视、电脑、报纸等）了解世界杯的赛事情况以及相关新闻。 比如旅游的时候、爬山的时候等等。 针对不同球迷开展的活动 联盟商家优惠活动 掌上世界杯活动 有奖短信竞猜活动 世界杯图像征集活动 呼朋唤友型 无可奈何型 所有球迷 所有球迷 主要活动 辅助活动 独自品尝型的球迷可以参加 有奖短信竞猜活动 与 世界杯图像征集活动 。 1 2 3 4 环境分析 世界杯氛围营造 世界杯营销活动概况 传播规划 目录 世界杯专区包装 : 在大型的自办营业厅专门做一个世界杯专区，要把世界杯的气氛渲染到极致。 世界杯氛围营造 一、内部包装： 1、专区上空飘满参加世界杯的 32支球队的旗帜，在专区的地板上铺满绿色塑料草坪，草坪中间放一个足球模型； 2、专区内的墙壁上贴上活动海报； 3、在专区内的资料架上摆放活动宣传单页； 移动大楼前放置空飘 在移动公司的大楼前面放 幅上面写上 “ 300万力量，喝彩世界杯 ” 、 “ 掌上世界杯，精彩每一刻 ”“ 世界杯精彩不断，发彩信图片好礼连连 ” 等等内容。比如遵义市移动公司可以在澳门路和中华北路的隔离带密集投放空飘，把世界杯的氛围营造到最高点。 足球状的空飘要订做，估计要一周的时间。所以，应该在 6月 1日订做。或者采用普通的空飘，只是效果相比较差！营造出来的世界杯氛围不浓烈。 （示例图片） 1、专区门外两侧个放一个 80*180展架； 世界杯专区外部包装 2、世界杯比赛进程表，用写真裱 光膜。用模特架支撑，摆放在营业厅最显眼的位置，每天安排一名营业员更新出线球队名单及下一场比赛时间； 3、活动宣传单页营业厅的资料架上，宣传架上贴上活动宣传海报。 赛程表示例图： 1、厅外包装 在联盟商家的进口处摆放 报等宣传物料，门口摆放一个 面的内容应该让消费者第一感觉就知道，该商家为移动的联盟商家。 2、厅内包装 在厅内，墙壁上贴上移动的世界杯营销活动宣传海报，让消费者更进一步了解所移动开展的活动，加强消费者对活动的印象及了解程度。 在吧台上，摆放移动世界杯营销活动的宣传单页，便于消费者取阅。有助于扩广活动的知晓率。 餐桌上贴上温馨提示贴，提示贴内容包含世界杯赛程表，提示消费者下一场球赛开始的时间。让消费者不错过每一场精彩的比赛，同时，提示贴也应该包含短信竞猜活动与图片大比拼活动的相关信息，告知消费者参加活动就有机会领取奖品。 天花板上挂有足球明星画面或以往世界杯精彩画面的吊旗，营造激情世界杯的氛围； 商家联盟气氛的营造： 1 2 3 4 环境分析 世界杯氛围营造 世界杯营销活动概况 传播规划 目录 一、有奖短信竞猜活动 1、活动对象： 全网客户 2、活动主题： 看世界杯精彩不断，发短信竞猜好喜连连 3、活动内容： 日期 活动名称 奖品 参加方式 6月 11日 到 6月 22日 竞猜小组赛出线球队 精美礼品一份或 10元话费充值卡 “ 世界杯 +小组出线球队名”或“ 组出线球队名”到 6月 26日到 6月 30日 竞猜 16强赛出线球队 精美礼品一份或 20元话费充值卡 发送“世界杯 +16进 8出线球队名”或“ 6进 8出线球队名”到 7月 2日到 7月4日 竞猜 8强赛出线队球 精美礼品一份或 30元话费充值卡 发送“世界杯 +8进 4出线球队名”或“ 进 4出线球队名”到 7月 7日到 7月8日 竞猜 4强赛出线球队 精美礼品一份或 40元话费充值卡 发送“世界杯 +4进 2出线球队名”或“ 进 2出线球队名”到 7月 11日 竞猜季军赛出线球队 精美礼品一份或 50元话费充值卡 “ 世界杯 +季军球队名”或“ 军球队名”到 7月 12日 竞猜冠军赛冠军球队 精美礼品一份或 60元话费充值卡 发送 “世界杯 +冠军球队名”或“ 军球队名”到 注：每位移动用户每场比赛只有一次竞猜的机会。 3、 合作对象谈判进度 1、图片接收端口 : 2、合作对象 遵义晚报 ，选择遵义晚报的好处是在刊登图片的同时，也可以发布其他的活动消息，比如 “ 短信有奖竞猜活动 ” 、 “ 掌上世界杯活动 ” 等。 必须在 6月 1日前谈好所有的相关事宜 二、世界杯精彩图片征集活动 （一）活动支撑 （ 1）、设置独立的手机号码接收用户发送的彩信，这样的好处是可以便捷的管理接收的图片并且选择出优秀的作品，但是也存在一定的风险，用户对独立手机号码的信任程度可能不高，不会选择参加活动； （ 2）、移动自有的系统端口接收图片。 （需要确认接收的端口） （二）活动内容 1、活动对象：全网客户 2、活动时间： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活动主题：世界杯精彩图片大比拼，移动丰厚好礼等你拿 3、活动内容： 6月 11日至 7月 12日，中国移动用户只要用手机把世界杯精彩图片或者与足球有关的图片发送到 周将会抽取优秀作品刊登在 遵义晚报 上。被选用的作品作者将会获得移动提供的礼品。 第一名 1人：世界杯吉祥物布偶、木头足球、足球装备之一； 第二名 2人：足球一个，护膝或者护肘一对； 第三名 3人：护膝或者护肘一对， 标、摄像头之一 优秀奖 44人： 标、摄像头之一 （注：所有活动参与者的参赛图片必须有自主使用权，如有图片其它侵权行为，法律责任自负。） 奖项设置 三、联盟商家优惠活动 （一）、联盟商家 1、联盟商家选择： 因为本次活动主要针对世界杯而开展，以观看世界杯为主，联盟商家的选择应该具备观看世界杯的良好氛围，建议主要选择酒吧、网吧为主。 2、谈判时间进度： 所有的联盟商家谈判必须的在 6月 1日前完成。 （二）活动内容 1、活动对象：全网客户 2、活动时间： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活动主题：到移动联盟商家看世界杯，乐享超低折扣！ 4、活动内容： （ 1）遵义移动用户在世界杯期间，只要到移动特约联盟商家消费，就可以享受 9折优惠，同时，用户只要在世界杯期间到移动自办营业厅交话费，就可以获得联盟商家代金券。交 20元话费得 5元代金券，交 30元得 10元，交 50元得 20元，交 100元得50元代金券等等类推！ （ 2）移动用户在联盟商家消费时，登记姓名并竞猜那支球队可以赢得比赛，猜中者可以免费获得啤酒一支或小吃一碟。根据统计，累计猜中次数超过 10次者，将获得移动提供的面值 四、掌上世界杯 1、活动对象：全网客户 2、活动时间： 2010年 6月 1日 7月 12日 3、活动主题：移动数据新业务，畅享激情世界杯 3、活动内容： （ 1）、 5元手机上网套餐： 所有全网客户均可办理此业务。降低资费，让更多客户体验到手机上网获得最新赛况的快乐，尽情享受世界杯带来的无限激情。活动结束后系统自动取消该业务。 （ 2）、彩信画报： 在世界杯期间， 移动用户发送“ 或者“世界杯”到10086即可办理彩信画报业务 ， 移动将会适时的给用户发送世界杯精彩赛事的相关美文、图片、资讯等。 (需要确认遵义移动是否能够提供彩信画报 ) （ 3）、视频点播： 由于球迷以学生和上班族为主，他们白天需要上课或上班，晚上可能没有更多的精力去观看世界杯，为使球迷不错过世界杯的任何一个精彩瞬间，在世界杯期间，特推出视频点播活动，只要开通手机视频业务的用户，可以在移动梦网首页世界杯专栏点播世界杯精彩视频，世界杯的每一个精彩瞬间都不容错过。点播的次数达到 10次以上，将获得移动赠送的 10元话费大礼包 （该活动只针对手机具有视频播放功能的用户）。 （ 4）、手机报： 在世界杯期间，推出世界杯特刊，每天早晚各发一次，定制 遵义移动手机报 的用户只需 发送“ 到 10658000，就可以免费的享受 遵义移动手机报 世界杯特刊， 没有定制 遵义移动手机报 的用户只需发送“ 到 10658000， 就可以享受免费 7天的的 遵义移动手机报 世界杯特刊体验版。世界杯特刊在世界杯结束后即 7月 12日后系统立即取消，在世界杯期间，如果用户需要取消，可以 编辑短信“ 到 10658000取消该业务。 (6)、世界杯主题曲彩铃下载： 2010年南非世界杯的主题曲 飘扬的旗帜 震撼人类心灵，同时，张学友、张靓颖和 K 旗开得胜 也吸引了不少的歌迷和球迷。因此，在世界杯期间，推出世界杯主题曲彩铃下载，有英文版和中文版供用户选择。移动用户 编辑短信 0658830开户彩铃 即可办理，在世界杯期间内办理彩铃业务 5元包，就免费获得世界杯主题曲中英文版的彩铃之一。已经办理有彩铃业务的用户（不免费赠送）， 发送短信 “ 歌曲名 ” 到10658830 或者直接到无线音乐俱乐部点击根据提示下载即可。 （需要确认世界杯期间办理彩铃业务是否可以赠送世界杯主题曲彩铃？） 需要数据业务后台支撑 1、手机上网 业务后台支撑要提供手机上网的内容，分别为资讯、娱乐、互动、游戏四类，其中资讯类提供最新比分战报、深度分析、花边资讯等；娱乐类提供图铃业务；互动类以名人博客、竞猜、社区论坛为主增大客户黏性；游戏类提供给游戏迷体验世界杯赛事的大餐。 2、彩信 业务后台支撑要提供 彩信画报的内容，适当引入合作产品补充世界杯相关图片、铃声、互动信息等元素，内容涵盖资讯、娱乐信息、互动信息三个方面。同时， 客户是否可以直接编写“ 或者“世界杯”发送到 10086办理？ 3、手机视频 业务后台支撑要提供的视频要紧跟赛事进程，在现场事件发生后的5分钟内，即可产生视频内容，第一时间将最激动人心的精彩片断与球迷原汁原味地分享，球迷可以对赛场视频、花絮、实时评球等进行精彩回放，过足世界杯“眼瘾”。 （ 主要由移动梦网网站提供） 4、手机报 业务后台支撑要提供世界杯及时报道的相关信息，可以和各媒体合作（电视台、报社、网站等），手机报内容的编辑可以借鉴其他省份的内容，打造一份属于遵义球迷的世界杯特刊。 5、彩铃下载 业务后台支撑要提供 2010年世界杯主题曲的中英文版本。并且确认用户在世界杯期间办理彩铃业务后系统是否能够自动的赠送中英文版的主题曲。 6、 以上所有发送短信办理的业务发送方式是否合理？请移动相关部门给予指正。 奖品选择 1、 2010年世界杯吉祥物“扎库米”系列布偶、木头足球、足球、护膝、护肘等 2、 1标、摄像头 1 2 3 4 环境分析 世界杯氛围营造 世界杯营销活动概况 传播规划 目录 传播规划 世界杯营销活动 （ 6月） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 （ 7月） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 线上传播 线下传播 广 播 营 业 厅 宣 传 网 络 短信、外呼 户 外 飞信 校园广告位（墙体海报、餐桌海报等） 电 视 报 纸 广告选择 媒体选择 投放时间 投放频率 投放内容 备注 户外 隔离带灯箱 6月 1日至 7月 12日 一次性投放 宣传主画面 广播 遵义交通文艺广播 、 校园广播 6月 8日到 7月 12日下 2次 /天 活动内容及活动时间，参加活动的方式等 四强赛、半决赛、决赛期间密集投放 校园广告 校园餐桌、墙体海报 6月 1日到 7月 12日 一次性投放 宣传海报及宣传主画面 报纸 遵义晚报 6月 8日到 7月 12日 1次 /周 活动相关信息软文炒作、刊登彩信精彩图片 电视 遵义新闻频道 6月 11日到7月 12日 15次 /天 主要投放 “ 短信竞猜活动 ” 相关内容，其他活动内容为次要投放。 选择屏幕滚动文字广告 网络 遵义论坛、遵义在线、高校 6月 1日到 7月 12日 4天更新一次 动内容的 网络灌水帖 与论坛合作，把帖子加精首页显示 线上传播 注：建议电视媒体与网络媒体的选择根据实际情况而定，因为受多方面的限制，达不到预计宣传效果，不是理想选择。 线下传播 宣传方式一： 短信群发或者外呼。在 6月 1日至 7月 12日，采用短信群发或者外呼的方式告诉用户正在开展的“世界杯营销系列活动”，对于全球通中高端客户，由客户经理用外呼的形式告知客户活动内容。 宣传方式二： 自有营业厅 活动期间，营业厅 宣传方式三： 飞信宣传。从 6月 11日至 7月 12日，当用户登录飞信时，就会弹出关于活动消息及世界杯赛事适时情况的对话窗口。 短信群发内容 1： 尊敬的中国移动用户，在世界杯期间，只要在移动联盟商家消费即可享受 9折优惠，同时，交话费即可获得移动商家联盟优惠券。详情请咨询 10086。 短信群发内容 2： 尊敬的中国移动用户，在世界杯期间，遵义移动推出 5元手机上网套餐，精彩不容错过，发送“ 到“ 即可办理此业务。详情请咨询 10086。 短信群发内容 3： 尊敬的中国移动用户，在世界杯期间，遵义移动推出彩信画报业务，世界杯精彩赛事随时了解， 移动用户发送“ 到“ 即可办理此业务。详情请咨询 10086。 短信群发内容 4： 尊敬的中国移动