2010年长沙华盛世纪新城一期社区商业营销策划报告(84页）

华盛世纪新城一期社区商业 营销策划报告 长沙 前 言 首先，感谢贵司对我司的信任，使我们有机会参与贵公司华盛世纪新城一期社区商业的营销深入沟通，并有机会搭建起双方合作的平台。 在正式撰写本方案之前，和盛公司做了以下功课： 对本案所处的片区环境进行了深度了解； 对本案竞争项目进行了有针对性的比较； 对本案进行了切实可行的方案讨论及思想交流； 本方案着力对本案的营销推广执行做了深入浅出、切实可行的探讨，提出了适合项目发展的成熟见解，我们有信心在贵公司的大力支持与协助下，圆满完成项目的销售任务。 一期社区商业目标沟通 华盛世纪新城 120万方超级大盘商业运作主要目标： 利润的重要来源；项目整体增值：形成对世纪新城整体项目运作的价值支撑；高档品质住宅小区展示价值； 成为项目增值举措 具有展示价值 利润的重要来源 住宅商业对项 目发展的作用 项目整体概况 华盛世纪新城一期系省直单位经济适用住房，它位于长沙市雨花区湘府东路以北，西接韶山南路，东临圭塘河风光带，南望天际岭国家森林公园，距省政府新址约 5公里，交通便捷，区位优势明显。 华盛世纪新城一期商业区为整个华盛世纪新城社区的一期临街独立产权商铺，共有 5栋商业建筑，它在整个小区内处于华盛世纪新城一期南侧，用地呈 “ 形布局，南临一条 16米宽的市政道路，道路东西向贯穿地块，西连洞井路，东接圭塘河风光带，地理位置优越、交通便利。商业区中心以半圆形建筑群围合成为一座城市广场，与华盛世纪新城住宅区主入口相融合与衔接；其商业总建筑面积约 3万平方米，主要以服务华盛世纪新城住宅区，适度开放型社区商业服务，为整个南城的不可多见的多功能、多层次、复合型中心商业街区。 一期社区商业街铺主要参数 一期社区商业集餐饮、酒店、康乐等一体，自西至东分为 5栋单体建筑，总建筑面积约 3万平米。 1#、 2#：一二层为独立社区商铺，三四层为大开间商业。一楼层高 楼层高 - 四层层高 3#：一层、二层设计规划为社区超市，一楼层高 楼层高 三 - 六层规划为酒店，层高 4#：一层层高 二层层高 三 - 五层层高 六层层高 5#：一 六层层高均为 其中： 2#、 3#、 4#有地下停车场，且互相联通，共预计近 216个车位。 目前，丰升公司在规划设计之初就已经对社区商业做基本定性，且工程基本已经达到现房。 本案商业 标客户分析 红星商圈商业物业价值判断 长沙红星商圈商业物业市场分析 本案核心均价的探讨、价格及策略 本案营销策略和执行计划 本案商业定位及推广策略 周边商业分析 1、位于红星大商圈版图东向，商业气氛浓，周边市场林立，综合各类市场近达 16家之多。 2、省府新版图成为投资新热点，但周边尚未真正形成成熟的生活圈； 3、商业形态单一，专业市场多，临街社区商业薄弱，目前周边底商空置率高； 4、周边市场租金普遍偏低，主要是红星商圈的市场多数为老市场，配套设施落后，部分市场还是业主集资修建的，现在的租金普遍偏低，即使经营较好的建材市场的租金也多数在 40 红星大商圈商业物业市场分析 红星商圈商业物业的三种类型 大型商业 ： 步步高超市红星店、通程红星店、红星美凯龙等。 专业市场： 井湾子家具市场、红星建材市场、红星花卉市场、红星 水果蔬菜批发大市场、红星大市场、莲湖汽配市场、雨花五金机电大市场等。 社区临街商铺 ： 如韶山路以西的岳泰理想成临湘府路街铺、欧洲城街铺、湘府 9号街铺、奥林匹克街铺、莲湖汽配城一期、泰禹彩云之翼等等； 大型商业物业比较表 名称 位置 主题商业 经营情况 步步高 韶山南路与湘府 路交汇处西南向 区域性生活超市 为红星商圈首个广场式生活超市，单层面积较大，人流量可观，经营能力强。 通程百货 韶山南路与湘府 路交汇处东南向 大型百货商场 业态丰富，经营品种齐全，但因开业时间较短，还处于商场培育期，经营能力较好。 解读红星商圈大型商业物业： 红星商业圈位于长沙南城，其半径范围南到长沙的汽车南站以南、北到井湾子以北、西至省政府、东到万家丽路。在长沙市商圈“东西成线、点式南移”的发展趋势下，红星市场群的带动效应已经十分明显。且随着城市建设的不断完善和长、株、潭一体化进程的加快，其影响力和辐射力不断扩大，该区域的地段价值和商业氛围将会成倍增长。 大型商场物业布点就是最好的例证。 红星部分专业市场经营状况 名称 业态 性质 租金情况 经营情况 莲湖 汽配城 品牌汽车配件专卖店汽车防盗器材，汽车轮胎，汽车内修饰，汽车美容、保养，附件等。 商铺投资客户居多，住宅自用的居多。 35较好 红星建材 交易中心 卫浴洁具、地板、地砖厨柜、电器、五金、油漆、楼梯、墙纸、门窗吊顶、精品楼梯、灯饰。 投资客户居多，经营户多为周边地市经商客户。 40较好 水果批 发市场 各类鲜令果蔬。 投资客户居多，经营户多为周边地市经商客户。 30一般 雨花五金 机电市场 发电设备机组、工程机械、建筑机械、冶金机械、化工机械等。 主要是自营客户， (0栋 )目前入住率很高。 25较好 解读红星商圈专业市场物业（因红星商圈专业市场太多，取其与本案相邻部分项目）： 确定一个成功的专业市场，须以极大的优惠招商政策吸引经营户，对于投资客以带租约销售是大多数商家目前的运作手法。 红星周边社区临街商铺 名称 位置 面积规格 性质 售价（ 元 /平） 销售情况 莲湖 汽配城 一期 长沙市湘府路与洞 井路交汇处往北50米 开间 进深 1楼高 2楼高 住宅底商 临街独立商铺 一楼出售 二楼出租 部分自用 泰禹彩 云之翼 万家丽南路与香 松路交汇处北向 开间 4层高 住宅底商 临街独立商铺 余少量 解读红星商圈临街住宅底商： 社区商业目前均处于销售状态，因各项目进度进度与业主入伙等情况，投入营运的物业相对较少，且需要较长的时间培育期。 红星商圈周边社区临街商铺 名称 业态 月租金 人流 出租率 湘府路 汽车 4活超市、餐饮 30流较多、人流较少 80% 韶山南路 餐饮、便利店、美容美发、 60流多、人流多 100% 万家丽南路 餐饮 15流较多、人流少 20% 洞井路（主要为湘府路二端） 日杂便利店 20流较少、人流较少 50% 人流量是影响商业街价值的关键因素： 由于人流量大，服务范围广，业态丰富，经营状况好于服务住宅的社区商业，所谓有人气才会有较好的销售气氛 。 红星商圈商业调查小结 购买商铺的客户主要目标是投资养老、保值和增值； “ 一铺养三代 ”主要体现了商铺的投资价值，也成为红星原居民财富的象征 。 1、红星大商圈以依托多年的各类老专业市场建立起来，整体配套相对较弱，整体租金水平不高，但回报率比较稳定。其商铺售价及租金以红星、汽车南站为中心向四周呈递减趋势，因其开发的时间较早，投资客户收效较大。 2、目前红星商圈内专业市场的投资回报率在 10右，湘府路沿钱的商铺回报率略低（在 间）；投资客户与商铺使用客户分离，也有部分自己用来经营，出租相对其它区域专业市场的偏少。 3、因长株谭三市逐步融城，高度刺激红星大商圈的快速发展与推动，成为了长沙市南城中心点的流转枢纽，大商圈的价值即将凸现。 本案商业 标客户分析 红星商圈商业物业价值判断 长沙红星商圈商业物业市场分析 本案核心均价的探讨、价格及策略 本案营销策略和执行计划 本案商业定位及推广策略 商业物业 投资价值 一铺养三代 “ 铺 ” 周边人流量多少 商圈内的消费能力 优惠政策是否有足够的吸引力 非短期的租金回报，而在于长期的升值空间。 街铺：自我调节能力强。是适合大众投资的传统的商业物业投资品种。 集中商业的内街：不适合分拆销售，适合大基金的长期战略投资经营。 商业物业价值判断 关于两种商业类型的价值对比研究 临街独产商铺 集中商业（专业市场 +大型商场） 价值依托的基础 周边商圈的经营环境；很强的自我调节能力； 周边商圈的经营环境；受经营状况好坏的制约； 价值的保障（风险） 保值增值，低风险； 取决于经营状况，风险高； 在由红星市场群组成的红星大商圈中，其韶山路与湘府路交汇处，已建成并投入使用的红星绿化休闲广场，步步高大型生活超市、通程商业广场红星店，使得该区域成为红星商圈的商业中心和居民休闲中心，也成为南城新兴的中心枢纽点。广场周围有投资 500个国际标准展位的中国现代农博博览交易中心展馆，可容纳 5400多户企业和经营户的配套齐全的现代国际物流中心，由 2个农副产品专业市场构成的基础市场群，并建有建材、家电、电器、糖酒、百货等大型市场和商场。高密度的大型集中商业的集中面世，给红星大商圈中的商业物业长期竞争和发展带来极大的压力，同时社区临街独立商铺面临机遇。 关于红星目前商业物业投资价值的思考 1、由红星市场群组成的红星大商圈日趋成熟，其影响力日益扩大，其影响力和辐射力不断扩大且随着城市建设的不断完善和长、株、潭一体化进程的加快，该区域的地段价值和商业氛围将会成倍增长。 2、红星大商圈中的周边生活配套和市政配套不是很完善，看起来感觉像郊区，但其版图中大片土地均已被各集团收购，将规划扩建成大型成片住宅社区。区域内的天际岭国家森林公园，加之即将启动的“圭溏河风光带”，将带来大高吸引力的盆聚效应。 3、省政府和天心区政府南迁给红星大商圈中的商业物业注入新的催化剂。红星片区的道路系统日益完善成熟，城际轨道干线将直抵株洲、湘潭，道路的拉通直接带来该片区地块的升值。 4、红星大商圈中其强大人流量，具备强有力的消费能力，同时各类市场群大部分为市场，是中低端消费者追逐的目标。随着红星大商圈的不断发展和完善，将开辟了一个的新商业时代。 本案商业 标客户分析 红星商圈商业物业价值判断 长沙红星商圈商业物业市场分析 本案核心均价的探讨、价格及策略 本案营销策略和执行计划 本案商业定位及推广策略 湘 府 路 韶山南路 华盛世纪新城 120万方 井 圭 路 泛世纪商圈日渐成型 洞井路 万家丽路 井湾子 井湾子家居 步高 通程百货 圭塘路 天际岭公园 托斯卡纳 莲湖学校 水岸天际 山水庭院森林一号 莲湖汽配城 乐万邦 城南故事 华盛世纪新城一期社区商业街最大的商业核心价值在于未来升值潜力： 1、 位于红星最有发展潜力的城市生活圈内，小区生活圈内的总人口将可望突破 3万人；2、将形成红星片区湘府路规模最大，档次最高的社区； 3、将拥有含金量最高的客户群体。 华盛世纪新城一期商业街价值分析 美洲故事 物业类型 一佳、沃尔玛等大超市 商业步行街 专业市场 问题 动辄数万平方米的大开间，建筑形式无法满足 无法提供足够数量的停车位 如无特色，所在位置难以吸引足够人流 对住宅品质造成影响 可行性 不可行 不可行 可以参照 不可行 一期商业街价值特点分析 华盛世纪新城项目共分三大期开发，目前营运的为一期项目，即省直单位经济适用住房，一、二期中间为建设路，为市政道路。一期社区商业呈带状排列，商业的中心以半圆形建筑群围合并构成一座城市广场，与华盛世纪新城主入口相融合。从整体规划构思，一期商业可适度结合二、三期项目规划并营造东方魅力风情商业街格调进行营运。 社区商业开发面积近 3万方，有规模优势。 一期社区商业街的 项目优势 项目地处长沙南城红星商圈，是长沙城市发展规划的商业中心；红星商圈是由若干个市场建组成且经营多年，已经具备相当的市场影响力。项目区域有较好的商业氛围（红星大商圈主体已经形成），发展前景可观； 项目周边未来有较多高档的住宅小区，项目本身为 120万方，小区容量大，有庞大的固定消费群，且消费能力强； 一期工程为省直单位经济适用房，已经成形，处于现房销售，且客户正在装修入住阶段，小区周边市政道路基本成型； 二、三期后续工程的开发，直接体现一期的商业价值，并直接拉升一期的商业价值空间。 省机关事务局与华盛集团品牌强强联手，易于传播与客户接受； 一期社区商业街的 项目劣势 周边区域杂乱，周边市政道路系统刚刚成型，要完全发展成为成熟商业区域尚需要一定时间。且周边的商业销售成交不活跃 ,租金不高 ,对项目现时的价值造成拉高形成制约。 红星市场群主要以批发为主，人流较为混杂，影响项目的形象。 华盛世纪新城一期为省直机关经济适用房，因不对外销售项目整体未对外公开宣传与炒作，在市场的影响度与知名度不足。 距离湘府路有一定距离，洞井路尚未拉通。项目周边为次干道，刚刚拉通，缺乏商业氛围，道路不具备影响力。 社区商业达 3万方，规模偏大，且大部分为 2价偏高），底层独立临街铺面所占比例不大。 一期社区商业街的 项目营销 机会点 2010年房产新政出台，将对住宅市场形成空前高压，但对商业、写字楼市场未有明文要求，商业物业、写字楼物业将迎来较好的机遇。 社区底商的投资为消费者广泛接受，具备很好的市场基础。 目前民间资本富足，投资渠道单一。商铺投资收益稳定，保值增值能力强，比较受投资者的欢迎。 红星商圈历经多年的发展已经成熟且初具规模，并具备相当的市场影响力。红星商圈正在由商业次中心向高端商务中心转变，步步高、通程百货、融程花园酒店的入驻可见转变迹象，发展极正在形成。 红星市场众多的经营户及红星周边的原居民具备很强的购买力。 本案一期为省公务员住宅区， 81家省直单位， 3200余套住房，本身具备雄厚的客户基础。 一期社区商业街的 项目营销 困难点 目前长沙房产市场社区商业供给量大，基本上每个楼盘或多或少的有配套商业销售，市场竞争激烈。特别是湘府路沿线及韶山路以西的街铺，目前积压较多，销售不畅。 目前国家新政策出台，遏制房地产价格快速上扬，打击房产市场的投机行为，对房地产的投资亦不支持，因此，对商业物业销售将产生一定的负面影响。 华盛世纪新城一期目前已交房，但入住率不高，人气不旺，商业气氛比较弱。 1） 生活、工作、经商在南城 特点描述： 经商人士、政府职员、企业白领、专业投资者 熟悉本区域商业圈、生活或工作在项目周边的投资者，以 红星大商圈 为代表的一大批专业市场的经营档主。另一种则是小区的 18家省机关政府职员及周边企业白领 的中高收入阶层。这批人是项目的消费者又是投资者 0准备为流动资金找出路，期待以财生财。他们通常熟悉本商圈的价值及商铺投资，对配套、交通、环境了如指掌及未来发展前景充满信心。这批人数量庞大 ,能起到带动作用 潜在客户数量比例 :总客户量约占 50%。 项目目标客户群定位 2） 长、株、潭、娄底、邵阳 等周边地投资人士 特点描述： 该类型客户为有能力支付从 100万 以上投资金额，以稳定收租回报为目的，长沙市作为湖南省的中心 ,吸引着周边财富人士闲散投资资金 位的位置、交通情况、风险值，性价比及稳定回报。 潜在客户数量比例 :总客户量约占 15% 项目目标客户群定位 3)在长沙市经商投资的财富人士 特点描述： 该客户熟悉长沙市场商业发展，有长沙市人 ,但其多数不是长沙本地人 ,如 广东、上海、浙江地区 对长沙市商业发展有一定的了解，且手上有 50准备为流动资金寻找出路，期待一铺养三代或可有稳定回报。他们通常熟悉长沙的商业价值，对配套、交通、环境了如指掌并对长沙市的发展和规划有信心。希望分享当地经济发展带来的好处。 潜在客户数量比例 :总客户量约占 35% 项目目标客户群定位 要客户：长沙其它区域客户 /外地客户 看中项目的地段、综合品质及项目所在片区的未来发展前景，以投资为主体。 I 核心客户： 中高端客户 职业特征：周边原住民、拆迁户、红星大市场内各类区域代理商 /经销商、企业中高级管理人员等。置业目的：以投资置业为主体的消费方式。 重要客户：高端客户 看好红星片区商业贸易流通潜力及项目办公、商铺投资性能，以办公、商铺投资为主。 偶得客户 :中端及中低端客户 职业特征：年轻白领、普通企业员工、普通私营企业主；年龄特征： 35户特征：有投资刚性需求（拆迁、理财等原因），注重低投资门槛，投资目的：以自营为主体。 I 本案客群定位示意图 以红星大商圈为核心的泛区域高端收入及部分中高端收入、以商铺自用、投资、办公为主的财富阶层 客群定位概述 客户消费心理分析 自己从事一个行业的经营，有一定的资本积累，计划投资增加营业点。 心理一 心理二 家庭具备一定的积累，考虑投资商铺，作为家庭稳定收益的保障或者解决部分家庭人口的就业。 心理三 手上资本富足，投资商铺作为分散风险的一种考虑，作为长期持有或中长线炒铺。 心理四 手上有一定的资本积累，投资商铺作为养老考虑。 本案商业 标客户分析 红星商圈商业物业价值判断 长沙红星商圈商业物业市场分析 本案核心均价的探讨、价格及策略 本案营销策略和执行计划 本案商业定位及推广策略 一期社区商业街 商铺价格策略 市场导向原则： 采取市场比较法来预测项目第一期首层商铺销售均价，首层定价选取参照的项目为： 莲湖汽配城、岳泰理想城、泰禹彩云之翼、山水庭院、德庆水韵山城、弘欣公寓 共六个项目。 动态变化原则： 价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整。 持续上调原则： 第二期商铺发售的价格适当上调，给投资者以项目升值潜力感觉。升幅视投资者可接受的心理价格以及市场价格水平而定。 商铺定价市场比较法 商业区域因素直接比较表 区域因素 权重 估价 对象 莲湖 汽配城 岳泰 理想城 泰禹 彩云之翼 山水 庭院 德庆 水韵山城 弘欣 公寓 商圈成熟程度 通条件 套设施 境条件 市规划 计 1 1 业个别因素直接比较表 个别因素 权重 估价对 象 莲湖 汽配城 岳泰 理想城 泰禹 彩云之翼 山水 庭院 德庆 水韵山城 弘欣 公寓 规划设计 营管理 理位置 街状况 计 1 1 项目商业价格市场比较法综合修正系数表 项目名称修正因素 估价对 象 莲湖 汽配城 岳泰 理想城 泰禹 彩云之翼 山水 庭院 德庆 水韵山城 弘欣 公寓 首层实价（元 / 15800 14000 18000 10000 14000 9000 交易情况修正 1 易时间修正 1 域因素修正 1 别因素修正 1 项目相对价格 (元 / 15794 12404 15940 8372 12509 7715 本项目商业价格市场比较法销售状况权重系数修正表 项目名称修正因素 估价 对象 莲湖 汽配城 岳泰 理想城 泰禹 彩云之翼 山水 庭院 德庆 水韵山城 弘欣 公寓 本项目相对价格 (元 / 15794 12404 15940 8372 12509 7715 权重 权后的相对价格（元 / 3948 1860 3188 1255 1876 772 本项目商业销售价格 (元 /12899 商铺定价市场比较法 复合加权得出 首层商铺均价为 12,899元 / 整数 12,900元 / 市场比较法定价建议 临街商铺租金调查表 位置 商铺名称 经营业态 面积（平方米） 租金单价（元 /月） 项目以东及 项目以南 红量建材广场恒福陶瓷专卖店 瓷砖、建材 120 65 红星建材交易中心 丹得橱柜 橱柜 100 50 红星建材市场 板材 180 45 红星水果蔬菜批发市场 餐饮 80 30 中国联通韶山路专卖店 手机业务 60 70 莲湖汽配市场 3号铺 正在招租 200 55 项目以北 中国电信红星营业店 手机业务 50 120 井圭路养天大药房 药品零售 120 55 山水庭院市场临街商铺（五金） 五金批发、零售 60 30 井封路香园茗茶 茶叶批发、零售 80 40 租金反推定价法 市场租金反推售价表 临街商铺平均租金 年收益率 首层参考均价（元 / 56 6% 11， 200 租金反推定价法 反推得出，首层商铺均价为 11200元 / 。 根据调查，我们综合周边一楼商业平均租金水平约为 56元 /平米 /月。社区底商投资的年回报率一般在 5间，我们取中间值 6%为推算依据。 根据复合市场比较法、租金反推法两种定价方法，同时结合红星各市场群与临街独立商铺培育周期，分别给予 项目首层建议销售均价为： 12,900 1200 2,050元 / ,取整数为 12， 000元 / 。根据商业地产销售惯例，通常二层之楼层系数值为 首期二层商铺均价为 12,000元 / 000元 / ；三至六楼可按 5000元 / 标准设定价格体系（以上定价建议为各楼层整体均价，具体各商铺销售价格视栋位置、商铺位置、商铺面积等参数有所不同，另招商政策可参考此标准适当调整）。 根据上述销售价格分别结合对各栋（ 1积为 8162 、 3#面积为 11564 、4#面积为 6906 、 5#面积为 2742 ，即总面积约为 29374 ,不含地下车位面积）可销售面积与进行计算，其预计总销售额为 199,137,300元，约 199137300元 29374 = 项目定价建议 1#栋、 2#栋 1、 2楼为独立的临街店面，单层面积在 70平米左右，总价不高，深宽比例协调，而且这种门面需求旺盛，具备很好的客户基础，因此一楼单价应当适当调高。建议 1#栋、 2#栋 1楼均价按 15000元 /平米控制。 项目定价建议 3#栋、 4#栋、 5#栋 1楼可以考虑分割出售，但因门面面积较大，进深较长，且不周正，因此单价应当适当下调。建议 3#栋、 4#栋、 5#栋 1楼均价按 12000平米控制。 门面的价格无可比性，即使同一栋的不同位置，价格的相差也会较大。因此，建议根据门面所处的位置、大小来确定门面的价格，建立一户一价的价格体系。 项目价格策略 一户一价价格策略。 灵活折扣的价格策略。 低开高走的价格策略。 本案商业 标客户分析 红星商圈商业物业价值判断 本案商业定位及推广策略 长沙红星商圈商业物业市场分析 本案核心均价的探讨、价格及策略 本案营销策略和执行计划 项目市场定位建议 : 关于定位：根据国际营销界定位大师特劳特（ 风靡全球的 定位 一书中的诠释， 定位：指明确企业、品牌形象及产品价值，以帮助目标顾客群正确认识并理解企业区别于竞争对手形象的行为过程 。 （ ：你要为你的产品在 消费者心理创造一个第一 ， 因为人们只会记住第一。如果你的产品没有的话，就创造一个第一。但是这个第一必须与产品是有 相关性、产品性格及与众不同之处 。 项目定位建议 社区商业街 功能与业态建议 商务央区馆 魅力时尚馆 生活休闲馆 行政美食馆 便利空间馆 1功能与业态建议 1#栋 功能定位 经营范围 销售方 式 1、 2F 社区生活配套店面 水果、生鲜、通迅、药房、小诊所、母婴用品、日杂五金、名烟名酒、洗烫店、 二手房中介 、建材店、早餐、西点、快餐、理发等 先出售 后招租 3F 运动健身 健身美体 先租赁 后出售 4F 社区生活馆 舞厅（大众消费）、卡拉 络会所、办公 2#栋 功能定位 经营范围 销售 方式 1、 2F 社区生活配套店面 水果、生鲜、通迅、药房、小诊所、母婴用品、日杂五金、名烟名酒、洗烫店、 二手房中介 、建材店、西点、快餐、理发、收费代办点等 先出售 后招租 3F 中西餐厅 餐饮 先租赁 后出售 4F 美容、美发、美美体、香浴、熏蒸、办公 3功能与业态建议 3#栋 功能定位 经营范围 销售方式 1F 金融机构 银行网点、保险、证券、旅行社酒店大堂、 精品服饰 先租赁 后销售 2F 茗茶空间 酒店商务会所、茶艺、棋牌娱乐 租赁，建议自留 3务酒店 酒店客房 先租赁 可以考虑分割销售 4#栋 功能定位 经营范围 销售方式 1F 生活超市 社区超市 先招租 后销售 2F 大型酒楼 餐饮 3F 娱乐休闲 足浴 4公 办公 可租可售 5#栋 功能定位 经营范围 用途 一楼 大型酒楼 餐饮、汽车服务中心、中等规模的医疗机构或专业医疗机构 销售 二楼 大型酒楼 餐饮 销售 三楼 商务写字楼 办公 销售 四楼 商务写字楼 办公 销售 5#栋功能与业态建议 5号栋可以整栋对外出售给有实力的公司办公。 本案租售比建议 1层 4层 3层 2层 表示先出售后招租 5层 6层 1# 3# 5# 2# 4# 表示先招租后出售 一期社区商业街 推广策略 由丰升房产与华盛集团倾力钜献； 提升整个红星大商圈且屹立于南城板块核心地段之上的； 以社区独立街铺产品为核心，具备东方特色的商业街区，个性鲜明的； 以低置业门槛、高附加值（区域发展前景广阔，高使用率、低分摊、每栋均有独立出入口及电梯配置）的高性价比迎合市场； 一个省直机公务员小区，适宜各类商品质商业物业投资及商务办公的。 本案推广目标 本案形象定位 红星泛世纪城商业魅力街区 红星 ：简洁、明了直接向消费者诉求项目所处位置。并借红星大商圈名气宣传项目。 泛世纪城 ：诉求项目处于华盛世纪新城核心区域地段、还可借省直公务员强大消费能力做支撑，更能树立起红星标志性商业街区以及项目的高品质。 魅力街区 ： 向消费者直接诉求项目产品定位。独立小面积街铺，不仅具备投资功能，还能最大化体现出商业升值空间。同时很好的避免了与红星大商圈若干个市场群低端消费与集中商业百货双重挤压问题。 基于此，我们必须突出本案鲜明的产品优势，我们对本案总体形象定位确定为 案名建议 建议一： 华盛世纪新城 东方魅力 第一街区 建议二： 红星第一街 建议三： 莲湖商业街 推广主题确定 推广主题紧扣项目特色，拔高项目形象 推广主题紧扣市场需求，迎合市场消费心理 红星财富区 东方魅力第一街 东方魅力 第一街区 具有中国特色商业文化，结合现代潮流时尚元素搭配。 长沙本身是时尚城市、消费城市、体验城市、魅力城市，体验切合城市的消费特质。顺应当今国际商业发展趋势，逛街不单是购物，更体验视觉、听觉、触觉等感观和心理感观在内的行为。湖南是开放的城市 “ 浓缩世界，辐射甚远 ” ； “ 魅力 ”涉及内容广，便于项目商业包装。 一期商业体量达 3万平方米，最大才有吸引点。二期商业预测将围绕周边道路配以大量商业。 项目建筑以街区式为主，项目有商业街道，商业长廊、酒吧街等。 定位释义及延展 产品是关键。本案将借红星大商圈之势 ，做为项目的推广一部分，将极大地拉升本案的价值及形象 。 对于本案来说，有三个关键点。 一是红星片区内既有的强大消费能力，而选择红星做项目的地段属性，可以让人感觉更近、更繁华，更容易让人接受和理解项目所处位置； 二是泛世纪城的内涵。我们挖掘片区的商业价值及投资底蕴，如此可以更广泛地吸引人前来；同时，我们需要挖掘本案对于本片区来说具有的独有魅力，而这，就需要华盛世纪新城的内核，体量达 120万方。 三是产品特性。社区独立街铺与专业市场、集中商业百货等有较大差距，其经营风险与小区成熟度成比，这正是本案的推广关键。 华盛世纪新城 其最大的特点是规模大（共分三期，一期为 52万方），整体小区体量达 120万平方米 。如果在街区来说，应该是最大规模。而我们最大的特点除了 齐全的业态组合 。另紧邻小区东边圭塘河即将改造成 长沙的 “ 秦淮河 ” ， 这就是我们与其它购物街区及传统街最大不同，也是开发商在开发时倡导的全天候 24小时快乐体验 ,吃、喝、玩、乐、购物于一体化的一站式消费服务 。是得以 吸引现代消费人群 的核心竞争力。 定位释义及延展 为什么要用泛世纪城商圈做突出点？ 核心卖点展开 租售并举，带租约销售，投资有保障 独立临街商铺 产品特色，个性鲜明的 多功能、多层次、复合型商业街区 红星大商圈唯一超级大盘社区街铺 红星大商圈核心地段之上的 低门槛、高品质和高性价比的 华盛世纪新城一期商业街区所 呈现的：一个位置优越、产品个性鲜明、有稳定客源、极具投资价值的高性价比商业街区。 湖南省直机关公务员社区街铺 本案推广思路 先易后难，先租后售，租售并举 是本案的总体营销思路。本项目总体量较大，因此， 以实效为主，将提升物业人气和集聚商业人气为本案推广的核心重点。 本案推广的线性轨迹： 第一阶段 以品牌形象，树立关注焦点（品牌形象构建期） 第二阶段 构建品质形象，焦点与生俱来（核心卖点展示期） 第三阶段 提炼项目形象高度，以全面的卖点形成强销（强销期） 第四阶段 延伸品质价值形象（促销期） 推广梯队层次 1、利用 报纸与户外 ，提出泛世纪商圈的概念，吸引受众对时代价值内涵的疑问与关注； 2、利用 宣传资料 ，加强 “ 南城 氛围营造，并通过树立商业街区投资价值：低总价、高回报、高性价比、省直机关公务员小区，120万超级大盘等等内核，从而从内心深处获得目标客户群对商业街区的共鸣，并推动其对红星大商圈商业街区的关注与喜爱。 3、利用销售 现场 ，突出品质与形象，让受广告宣传影响的客户，在本案最终找到归属感，从而为下一步的销售打下坚实的基础。 4、快速启动 招商工作 ，结合 主力店 签约，给客户真实直观感受，形成认知、认同。 推广执行要点 1、 营销中心。 硬件：营销中心既要满足商铺的销售基本功能，同时还要满足招商的需要，不仅要展示华盛世纪新城宏伟蓝图，还要充分体现出一期商业街区价值。软件：人员统一着装；统一用品标签等。 2、 现场导示与工地形象展示。 在项目正式启动销售前，即在湘府路与洞井路做好现场导示系统，建议采用道旗、指示牌等各种形式，不仅是一个绝佳的宣传场所，还可高效烘托商业街区气氛。 3、 户外广告（户外广告牌及公交车亭广告）。 建议选取在东塘、雨花亭、井湾子、通程红星店、汽车南站、省政府新址、万家丽路森林公园段等位置，形成重要 “ 十 ” 字构架，以达到快速拦截目标客户。 4、 宣传资料。 单页 /折页等。 5、 招商。 招商政策、商家等级甄别等直接影响街铺的销售，特别是二 小区主入口中心广场和楼体广告 为了配合销售与招商 ，需要发展商在 5月份底交付现场营销中心时完成入口广场工程 。 在入口广场增设与星级商务酒店 、 大型餐饮 、 社区生活超市所相匹配的 升旗台 、 雕塑 、 儿童游乐点 。 并且用鲜艳缤纷的刀旗包装 ， 且围绕 个性 、 缤纷的商业主题 。 项目现场包装 功能分区建议： 销售区域 招商区域 办公区域 服务区域 体验展示区，利用展板来充分体现 “ 红星财富区 的商业氛围。 营销中心内部布置 本案总销额估算 ：经过初步统计，本项目商业街区总建筑面积约29,374平米，根据前面对项目整体均价测算，预测项目整体销售总额为 商业街区并不是以销售面积多论英雄。在这里面更多的是如何合理的提出出售比例与策略。还需综合考虑到发展商的 二期、三期后续开发、运营、销售、招商、政策 等问题。我司抱着 ” 客户利益至上 ” 的原则，建议在商业物业未产生价值最大化和主力店未运营之前，尽量出售适量物业，我司建议完成项目整体销售目标的 60%为佳，即 本案商业总销售量估算约为 ： 限商业部分 ,不含地下车位部分 )。 本案媒介费用总预算 华盛世纪新城一期为省直机关公务员小区，因未对外公开销售，其知名度与影响力均缺乏，另约 3万方商业需销售且兼招商，更应增加广告投放，以提升丰升公司品牌形象及一期街铺形象，在销售过程中除有效提升项目人气之外，有效提升项目的销售价格，使项目商业物业价值得到最大化兑现。 通常项目从开始到正式完成销售，媒介宣传费用的预算须占总销售额的 另因项目一期商业还面临招商广告投放， 本着节省、效率的原则，我们对本案的媒介宣传费用预算标准取 预计总费用约为： 180万左右。 推广费用明细 报纸 电视 电台 / 短信 户外 广告 宣传 资料 公关 活动 现场 包装 不可 预见费用 费用 金额 80万 15 10 50 3 10 5万 7万 费用 比例 45 整体销售金额预计 整体推广费用预计 180万 整体推广费用比例 本案推广媒介及费用预算表 售楼部建设、装饰费用计入项目的建安成本，不在广告费之列。售楼部的办公家具、设备购置计入项目的管理成本，亦不在广告费之列。详细媒介执行计划另定。 本案商业 标客户分析 红星商圈商业物业价值判断 本案商业定位及推广策略 长沙红星商圈商业物业市场分析 本案核心均价的探讨、价格及策略 本案营销策略及执行计划 一期社区商业街 营销总策略 “巧借二期开发之势，快速推货 ” 策略 “ 点对点客户营销 ” 策略 “ 带租约出售 ” 策略 “ 主力商家品牌与华盛强强联合 ” 策略 “ 产品唯一性 ” 策略 “ 低开高走，逐步拉升 ” 策略 “ 泛销售 ” 策略 “巧借二期开发之势，快速推货 ” 策略 借华盛世纪新城二期启动之势将一期商铺推出市场，商铺是项目营销推广重点，并带出项目的副品牌 住宅，整体上突显住宅投资价值，住宅与商业紧密结合，以住宅带来中高端客流， “ 两张王牌 ” 同时吸引投资者，“ 两匹战车 ” 同时占领市场 。 “ 点对点客户营销 ” 策略 根据投资者特征，投资者主要集中在周边专业市场，因此营销战术上进行 “ 点对点客户营销 ” ，通过宣传单张等传播方式，更坚定锁住客户，为公开发售打下坚实的客户基础。 “带租约出售 ” 策略 “ 通过委托前期招商，并实施商铺的统一经营和统一管理，为投资者带来信心，同时也保证开发商做旺场的决心。 “ 主力商家品牌与华盛强强联合 ” 策略 引入国内知名品牌，加快与主力商家落实进驻意向，借助主力商家强大的影响力，吸引投资者眼球，同时带动次主力商家的进驻。同时通过推广 “ 华盛集团 ” 强大的实力背景和成功操作的案例，进一步增强投资者信心，并带出项目品牌附加值， 实现品牌战略。 “产品唯一性 ” 策略 项目建筑规划、项目景观规划、商铺间隔优势、省直公务员住宅小区优势。 “ 低开高走，逐步拉升 ” 策略 价格步步上扬，预留升值空间，与城市发展同步增值，制造价格不断飚升的市场印象，争取最高市场利润。 泛销售策略 泛销售区域锁定 :采取 立足以项目为中心点 盖周边城市，如株洲、湘谭、娄底市及邵阳为主，在该区域深入发掘、分化竞争对手市场；并在 各区域辅以 小型展示会 ，实行有深度、有广度的挖掘买方市场。同时可根据实际销售情况的变化，挖掘周边的投资客。 推广目标区域： 长沙市为主 ,长、株、潭与邵阳、娄底市 等地为辅 。 圈层 区域 核心圈层 以项目为中心 3公里范围 辐射圈层 长沙市 一小时经济圈 长、株、潭经济圈 销售总思路 本案的总销售思路的制定，我们必须结合项目的实际情况和迎合投资者的心理来有针对性地制定。 本案 1#、 2#栋 1层独立临街铺面，这种铺面为众多的投资者所钟爱，应当先推。 对于投资者来讲，一般喜欢一楼的临街独立商铺。对于非临街的一楼部分，如果租赁情况较好，投资年收益达到 7水平，投资者也会出手购买。 总思路：先易后难，先租后售，租售并举 商业物业的销售，它不同于住宅物业的销售，它的难度要比住宅物业的销售要大。结合本案的实际情况，我们给本案制定的总销售思路为：先易后难、先租后售、租售并举。 本案 2楼以上的物业，直接销售将有一定的难度，应当先进行招租。目前的商业物业销售，投资者居多，自用型购买的较少，带租约进行销售，比较符合投资者的投资心理。 先易后难 ， 先集人气 推售计划：先推一楼门面，再往楼上推。建议先推 1#、 2#栋临街独立商铺，同时为后续累计客户；再推 3#、 4#栋及5#栋一楼。楼上的建议先租后售。 5#栋建议整体出售，可以出售给有实力的公司作为办公。 3#栋 4两种考虑，一种为自留作为资产，可以抵押套现，并不会沉淀资金。二是可以在招商成功后，作为产权式酒店对外发售。 2 1 为避免未来市场及房产新政不确定性因素，在保证项目工期的情况下，要抢 2010年第贰季度的最后一个月开盘； 先租后售 ， 吸引投资 1 对于大部分的投资者，带租约发售，即买即收租，后续的收益预期可见。先租后售符合投资者的消费、投资心理。 2 先租后售适用于二楼以上的商业物业的销售。 3 先租后售，有利于聚集销售人气和整个物业的人气，有利于项目的销售和招商。 租售并举 ， 相辅相成 1 租售并举有利于项目物业尽快投入运营。 2 租为售服务，让投资购买者收益可见，同时，为项目的销售带来旺盛人气。 3 本案二楼以上的物业，必须先租，直接销售的可能性不大。 入市时机选择 目前项目已经为现房，证件齐备，在制定入市时机的时候我们主要考虑以下 2点因素： 一、临街商铺扫尾工程进度及周边道路系统完善情况； 二、项目销售准备期的完成情况。 综合以上因素，我们建议项目的入市时机可确定在： 2010年 6月 此时，一是 临街商铺 扫尾工程预计此时可到位。二是准备工作基本可以完成。项目为现房销售，证件齐备，入市即开盘，无需举行开盘仪式或典礼。 时 间 周 期 56月下旬 76月 导入期 准备 30天 认购 /开盘 强销期 第二波强销 尾盘期 销售阶段图表 销售阶段规划 一个项目的正常的销售周期，最佳模式为项目正式开盘 12个月内全部完成销售， 15个月内实现全部资金回笼 营 销 周 期 时 间 准备期 销售准备工作 （售楼部、资