TOTO(日本东陶)公司战略分析.doc

课程名称：企业战略管理TOTO（日本东陶）公司战略分析一、 公司简介东陶公司是一个生产、销售民用及商业设施用卫浴及相关设备的厂家。追求高品质、高工艺水平，使用户享受卫生、健康、舒适的生活是我们一贯追求的目标。 东陶公司创立于1917年，是日本历史最悠久的卫生设备厂家。自从创立以来，始终以追求高品质、高工艺水平为目标，倡导卫生、健康、舒适的生活，不断地增添生产线以适应新的需要，使其产品一直能以卓越的功能和极高的可靠性而著称于世。今天，东陶公司已成为同业界的先锋，生产销售着民用和商业设施用的高质量、高工艺水平的卫生设备。本公司将为发展最高质量和最可靠的产品而努力，继续保持同业界里的领先地位。1995年TOTO进入中国市场，成立北京东陶机器（中国）有限公司。TOTO把舒适带到中国的千家万户，更成就了一个国际品牌在中国的发展传奇。这十几年里，TOTO成为高品质的象征，完美工艺的典范；TOTO将功能技术和审美情趣的完美统一，让人们体验到对接未来的舒适享受；TOTO始终致力于大众健康的呵护，不但心系小家庭，更关爱大环境。二、 企业一般环境分析（PEST分析）(一)政治环境1、政权的性质和稳定程度中国施行一党专政，政权稳定。这为企业，特别是跨国企业在中国的发展提供了稳定、良好的投资大环境。2、外交环境中国建立有基本良好的外交环境。中日关系虽面临许多问题，但总体来说中日平等互利的合作关系还是在不断发展。中国政府积极支持日资企业对中国的投资和本国企业与日资企业合作。3、立法体系与产业政策国家环保总局2006年9月18日发布了建筑卫生陶瓷产品的环境保护行业标准，囊括了目前装修所用的瓷砖、洁具等产品。对陶瓷产品的辐射做出严格限制，并对便器的节水做出要求，其中坐便器平均用水不超过6升。中华人民共和国消费者权益保护法第八条、第五十条规定：消费者对产品的知情权受法律保护。所以卫浴洁具商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当向消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证等。立法体系的不断完善对卫浴行业提出了更高的要求，同时也提高了卫浴行业的进入门槛。(二)经济环境1、GDP与可支配收入近十年，中国GDP呈现稳定高速增长的状况。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也相应提高。2、经济全球化趋势的影响随着经济全球化的发展，越来越多的跨国公司进入中国市场。这使得消费者的挑选范围更广，但同时国内市场竞争者数量增加，竞争更加激烈。(三)技术环境1、技术发展经济整体技术水平不断增强，航天技术、人体工程学等高科技学科的相关技术更多的运用到普通产品的研发、生产中。与此同时，信息、网络技术的发展也提高了技术传播的速度。2、技术的产业影响各种新型材料的不断问世,尤其是具有节能、环保、耐用、舒适等优点,有利于环境保护和节能的新型材料的涌现,令卫浴洁具市场面临一场新的变革.(四)社会文化环境1、生活方式进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高以及世界文化间的频繁交流,人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其舒适性和创新性，对各类产品在性能和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。2、消费观随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品的实质质量、舒适度和产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求，为中小企业提供了与知名大品牌企业竞争的机会。三、卫浴行业竞争态势分析（波特五力模型分析）(一)现有竞争者的竞争态势现有竞争企业的数量和力量对比分析中国卫浴行业竞争较为激烈，但层次较强。目前在中国卫浴行业主要的生产厂家是东陶、科勒、惠达、美标、箭牌、四维、法恩莎、安华、乐家、合成、东鹏鹰牌。TOTO、科勒、美标、乐家作为高档品牌；中档是东鹏、箭牌、法恩莎、安华、鹰牌；四维、恒洁、惠达、鹏佳是低档的品牌。在目前有互相挤压,渗透的趋势。高档品牌主要是占领一类市场，像北京、上海、深圳、大连这样的市场；中档品牌在二、三类市场占主导的地位。在很多二、三类市场占第一的高档品牌从2005年已经开始重视二线品牌，在苏州、宁波这样的城市也在加大推广力度。部分高档的品牌为了扩大市场份额，现在也开始生产低端的产品。高档品牌向低端产品进行延伸；中档品牌也出了一些高端产品，抢占高端市场。现在很多国际品牌都在中国设厂，生产国际化。(二)市场需求因素分析1、需求量分析2005年发布的2005厨卫电器消费白皮书指出消费者在厨卫电器方面的消费潜力骤现。一年内有购买厨卫电器产品意向的消费者比例高达59.1%。近年来中国厨卫家电的销量每年以35%的速度上升，在未来五年内，销售额每年可达到近100亿元。可见市场对卫浴产品的总体需求量较高，市场潜力巨大。2、潜在需求(1)浴室家具将洁具与家具合二为一。浴室家具的诞生，将浴室的空间概念及实用功能拓展开来，在最小的浴室空间里取得最好的实用效果。产品不仅能满足消费者的功能需求，还能令消费者生活感到更舒适自由。这迫使卫浴行业企业打破传统的生产制造观念，求新，求变，以不断满足顾客需求为目标不断创新。(2)整体卫浴概念最近部分卫浴生产厂家提出了整体卫浴的概念，一种包括顶、地、墙的个性化设计与施工并整合所有卫浴产品的解决方案，真正体现了定制卫浴的根本所在。它可以完全满足消费者的个性化需求，因此在市场中具有更旺盛、更持久的生命力。这为卫浴提出了新的概念，也给卫浴企业提供了更广阔的思路。3、顾客需要的特点及爱好对许多顾客而言，洗浴的概念已不仅仅局限于清洗用具，而是扩展到更深一层的感受体验享受范畴。时下，随着观念的改变，更多的人开始关注私密空间舒适氛围的营造。各种高档的进口卫浴产品充斥市场，如科勒、德维、TOTO、美标等，因其人性化、简洁时尚的设计，成为努力工作之余犒劳自己的最好奖赏。4、购买力分析随着生活水平的不断提高，人们的购买力水平也不断提高。在购买卫浴产品时，摒弃了原有的卫生间仅满足单一洗浴功能的观念，而是倾向于卫浴设备日趋精致和完美。同时消费者也更加注重卫浴产品的品牌以及卫浴产品对个人身份的体现。因此高档卫浴产品的市场空间越来越大。(三)潜在进入者分析1、具有克服进入障碍的企业具有雄厚资金的企业和在相关行业具有品牌影响力的企业具有克服进入障碍，进入卫浴行业的可能。比如海尔，凭借其良好的筹资条件和雄厚的资本实力，以及过去在其他行业因成功经营而建立起来的市场声誉，成功克服产业进入障碍而成功打进卫浴行业，生产高品质且广受消费者认同的整体橱柜及卫生间用品。虽具有以上特征的企业有进入卫浴行业的可能，但由于其经验有限，以及其主营业务并非卫浴产品，因此，其在行业内的竞争力有限，对于大中型卫浴企业，特别是行业领先者的影响较小。2、存在与产业内企业明显协同作用的企业处于水暖五金、建陶及建筑材料行业的企业均具有进入优势。由于它们所处行业的特殊性，在研究开发能力或研究开发结果的共享等方面都能明显利用协同效应而进入卫浴行业。尽管如此，但这种协同作用是有限的，一般只局限于某一方面。因此，他们虽然可以克服进入障碍进入卫浴行业，但其以后的发展和企业竞争力都有限。3、有可能并有压力进行纵向一体化的企业房地产与卫浴是息息相关的。如今房产开发流行整体装修，因而房产开发商为了节约成本或扩大市场，会将进入卫浴行业作为一体化发展的目标。这种进入方式直接夺走了部分卫浴企业的消费者。但这种方式对高端产品和具有明显品牌影响力的企业影响不大。(四)供应分析1、供应能力陶瓷企业是卫浴业企业的主要供应商，卫浴产品生产的方方面面都离不开陶瓷，因而陶瓷业发展的情况将直接影响卫浴企业的生产能力。国内卫生陶瓷的总销量已经从2002年的3,700万件上升到了2004年的4，200万件，年平均增长速度为8%左右。与此同时，中国已经发展成为了卫生陶瓷出口大国，卫生陶瓷的出口量以每年超过70%的速度增长，从2001年的600余万件增长到了2004年的接近3,000万件。国内和国际销售的双增长让卫生陶瓷企业都尝到了甜头，新的企业不断涌现，老企业也在过去的两年中投入了大量的资金扩大产能以满足订单的需要。可见，卫浴行业供应商的供应能力较强。2、供应物的替代情况瓷砖的替代品有石材、玻璃幕墙等，卫生洁具原材料的替代品有钢化玻璃、不锈钢、压克力等。现在越来越多的新兴材料的问世，也增加了卫浴产品原材料的选择。3、供应商的集中程度我国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高，仅广东、福建、四川、山东、浙江五个省份的企业数量就占全国的63%以上；生产能力约占全国总生产能力的91%；产值约占全国总产量的92%以上四、内部条件分析-四要素分析（一）业务组合TOTO集中于卫浴产品的生产，其业务组合包括浴缸、便器、沐浴房、新品配件、龙头、陶瓷等业务。其中以浴缸、便器和龙头为其核心业务。（二）资源配置TOTO在发展过程中各业务所需资源主要来自企业内部，发展较成熟的浴缸业务为其他业务的发展提供资金支持。但作为一家外资企业，要在中国迅速发展，还必须依靠外部资源。TOTO与中国本土企业合资建立的北京东陶有限公司，就是充分利用外部资源，强化企业竞争优势。（三）竞争优势TOTO在中国市场的竞争优势在于其作为最早进入中国市场的全球知名卫浴企业而产生的强大的品牌影响力和其上乘的质量、优质的服务，以及合资公司的本土化经营优势。（四）协同优势TOTO各产品系列之间具有明显的协同作用，特别是随着整体化卫浴概念的提出，这种协同作用表现得更加明显。五、SWOT 分析机会-Opportunities01-个人收入水平提高，品牌意识增强。TOTO作为高端卫浴产品生产厂商，个人收入增加，品牌意识增强都会大幅度增加消费者的消费数量。02-消费观念改变,对卫浴产品重新定位。TOTO的一大优势就是不断地设计创新，为消费者提供“舒适到家”的完美生活。03-产品更新速度快。TOTO凭借其雄厚的研发力量，不断更新产品，新产品推出速度在行业内领先。04-对产品环保要求高。一直致力于保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境。05-奥运、世博接连到来。奥运的成功举办和世博的到来为TOTO提供了商机。06-智能化卫浴产品登场。其研发力量强，智能马桶等产品属行业领先。威胁-ThreatsT1-中国市场上的摹仿假冒之风盛行。假冒产品的低价对企业有一定的冲击。T2-中国本土一大批卫生陶瓷企业的兴起。本土企业的发展强大对TOTO在中国的发展产生影响，特别是中低档，家庭个人消费领域。T3-中国加入WTO，进口关税下降。由于TOTO已经在中国市场上发展稳定，所以加入WTO，对其利处并不是很多。相反很多欧美、东南亚等过的卫浴企业进入中国，对TOTO产生冲击。T4-房地产行业进入卫浴行业。优势-StrengthsS1-TOTO是进入中国最早的品牌之一，已经形成独有的影响力（即品牌影响力）。这种独有的影响力使得消费者对TOTO有特别的偏好，使其在行业中的竞争力增强。S2-质量精良，功能完善。质量是企业竞争的前提，也是消费者对产品评价的首要条件。而TOTO始终坚持“追求高品质、高工艺水平”。S3合资建立北京东陶有限公司。作为一家非本土企业，TOTO这种合资方式使得它在中国市场的发展相对于其他外资企业更加顺利。S4-开发出不少人性化的功能型产品。TOTO注重新产品的研发，注重为消费者提供舒适的环境。其新产品的各种人性化功能在行业内居领先地位。S5-拥有世界一流的卫生陶瓷制造生产线。先进的生产线可以提高TOTO的生产效率，降低成本。S6-产品研发特别注重水资源的保护。TOTO一直致力于保护珍贵的水资源。这成为其一个企业的标志。S7强大的零售网络。强大的零售网络使得价格体系比较稳定，销售灵活。但也正因为此，它没有一个特别强势的经销商。劣势-WeaknessW1-广告等营销成本开销巨大。产品开销使得产品成本上升，但权衡TOTO自身的品牌影响力和其生产能力，这种影响不是很明显。W2-产品价格高。TOTO致力于高端产品，所以其产品价格较高，但随着中国个人消费水平的提高，人们对价格的承受能力提升。OS战略：（1）个人收入水平提高，品牌意识增强。企业可以运用集中战略，通过其品牌影响力和其先进的研发和制造优势，以及其强大的销售网络抓住这一机会，扩展市场。（2）面对消费观念的改变，企业可以采用集中战略，通过其不断创新的个性化功能产品和一流的制造水平抓住机会。（3）市场要求企业产品更新速度加快，企业可以通过集中战略，用其一流的产品生产线来应对。（4） TOTO的产品研发特别注重水资源的保护，可以运用企业这一理念，采用集中战略抓住这一机会。同时利用企业的品牌影响力，更好的利用这个机会。（5）对于智能化产品的要求，TOTO 可以运用集中战略，发挥其强大的研发能力和制造能力应对。TS战略：（1）面对更多国外企业的涌入，TOTO可以运用一体化战略克服威胁，凭借其在国内市场的品牌影响力和本土合资公司的优势，利用其强大的零售网络应对。（2）房地产进入卫浴行业，TOTO可以采用一体化战略克服威胁，以其品牌优势和强大的零售网络来应对这一威胁。OW战略：（1）消费者消费观念转变，为TOTO带来新的商机，但由于产品价格高，可能会对消费者的选择造成影响。因此，TOTO应当加强管理，明确产品市场定位，在其它各方面保证的情况下，尽量降低成本，降低价格。（2）智能化卫浴产品作为新兴的产品推向市场，必然要做大量广告宣传，使消费者了解这一产品。TOTO在产品设计开发方面有优势，但广告宣传费用较高，因此应当加强企业内部管理，同时扩展宣传方式，降低广告成本。TW战略：（1）对摹仿假冒之风盛行，TOTO因其产品价格高难以应对这一威胁，但其应当尽量依靠质量优势和销售网络将这一影响降至最低。（2）本土化企业涌现，因其本土化优势及低价格对TOTO产生冲击。TOTO应当利用其品牌优势和优质的质量和性能，降低这一冲击的影响。六、BCG波士顿矩阵分析：TOTO的主营业务有：便器，包括：座便器，冲洗便器，小便器，冲水阀，卫洗丽龙头，包括：面盆龙头，淋浴、盆池龙头花江洒，厨房用龙头，洗衣用龙头浴缸，包括：铸铁按摩浴缸，铸铁浴缸，珠光按摩浴缸，珠光浴缸，压克力按摩浴缸，压克力浴缸其他还有：淋浴房，梳妆台，台面，烘手机，洗菜机，其它配件（卷纸器，肥皂架，烟灰缸，化妆品架，毛巾挂，毛巾环，挂钩，玻璃杯架）其它陶瓷A-便器 是TOTO的主营业务，其座便器有“智洁”功能、“节水”和“G-MAX”功能等，市场占有率较高，在15%以上市场销售量增长快. 明星业务B-龙头 美标和高仪龙头市场占有率高，TOTO相对较少，但其市场销售量绝对值仍较高，TOTO的总体业务中所占的比重也较高 问号业务向明星业务转化过程中C-浴缸 科勒的浴缸市场占有率最高，TOTO次之，其市场销售量较高 金牛业务D-其他 淋浴房，梳妆台，台面，烘手机，洗菜机等，受到国内中小品牌的冲击，TOTO市场占有率不高，但因其市场需求量大，所以销售量较高。这部分在TOTO总的业务中所占的比例较小。问题业务E-陶瓷 TOTO陶瓷因其釉面及细节处理较好，受到消费者的好评。但由于相关生产厂商多，本土中小企业价格低等原因，其市场份额及销售量都较低。单从这两方面来看已经基本属于跑狗业务，但它作为便器、浴缸等的原材料，TOTO不能放弃这部分业务。七、TOTO的愿景和使命（一）愿景TOTO的心愿是“舒适到家”的完美生活、有效用水、关爱人类、达至完美TOTO和理想的社会。1、意义：（1）确认了未来发展的机会明确了未来卫浴行业发展的方向是创造舒适的完美生活。这使得TOTO在战略制定时注重人性关怀，产品设计更加人性化，尽可能的提高舒适感，注重舒适氛围的营造（2）使企业成为团结的整体明确的企业愿景使TOTO员工团结一致，应用“水与电子相结合”的工艺技术以及其它相关技术，创造出首屈一指的东陶产品。使TOTO的产品以其卓越的功能和极高的可靠性而著称于世。并且使东陶“水与电子相结合”为基础的系列产品在同业界被公认为第一厂家。（3）对已有竞争优势的重要作用TOTO的优势在于高质量、高工艺水平。其愿景的确立使得他们明确保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境的目标，从而更加不懈的追求产品质量、工艺的完美，继续保持同业界里的领先地位。（4）指导企业的战略实施活动TOTO的愿景目标指导公司致力于保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境，发展一体化组合结构的卫生设备产品，不断的增强自身产品实力，开拓新的市场空间。（5）为企业的顾客、供应商等提供了可能的期望TOTO的愿景使得消费者和其供应商对其生产和发展目标有了更清晰的了解，在选择产品更容易做出选择，为其提供原材料时也更加容易满足其需求。同时，由于愿景中没有有关具体的产品、技术方面的信息，所以不会使竞争对手从中了解到企业机密。2、愿景的类型：属于较超前性的愿景。因为TOTO 很早就认识到卫浴生产中“舒适，关爱人类，完美生活”的概念，这在卫浴生产和卫浴企业中是属于超前的。3、愿景的内容：（1）企业的方向：实现“舒适到家”的完美生活，使企业成为理想的社会。（2）实现企业方向的方式：有效用水、关爱人类、达至完美。（3）企业能够获得成功的原因：为客户创造了“舒适到家”的完美生活。（二）企业的使命追求高品质、高工艺水平，使用户享受卫生、健康、舒适的生活是TOTO一贯追求的目标。 TOTO致力于保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境，发展一体化组合结构的卫生设备产品，TOTO正不断的增强自身产品实力，开拓着新的市场空间。TOTO应用“水与电子相结合”的工艺技术以及其它相关技术，创造出首屈一指的东陶产品。使TOTO的产品以卓越的功能和极高的可靠性而著称于世。1、使命的内容：(1)经营主线产品方面：保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境，发展一体化组合结构的卫生设备产品。市场方面：开拓新的市场空间，第一产家。技术方面：追求高品质、高工艺水平，应用“水与电子相结合”的工艺技术以及其它相关技术。(2)经营目标其经营目标属于发展性目标：追求高品质、高工艺水平，使用户享受卫生、健康、舒适的生活。创造出首屈一指的东陶产品。(3)社会目标：保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境(4)公共形象：以卓越的功能和极高的可靠性而著称于世(5)自我评价：追求高品质、高工艺水平。说明TOTO东陶对自己的市场定位是做高端的产品，不断追求卓越。2、使命的类型：属于发展自身型，“TOTO正不断的增强自身产品实力，开拓着新的市场空间。”3、使命的特点：（1）规定了业务范围:TOTO致力于保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境，发展一体化组合结构的卫生设备产品。（2）没有具体的任务描述:TOTO的使命中只有对企业长期发展方向的描述，没有具体的行动计划和程序。（3）对企业文化的简单提示:TOTO的经营哲学是“保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境”八、TOTO公司的目标TOTO公司提出有以下目标：（1）提供满足顾客需要的高质量的产品和服务，并以代表超值的成本超出他们的期望。（2）在全公司灌输“保护珍贵的水资源，创造和保持舒适的生活环境”的文化理念。（3）在推行公司最雄心勃勃的全球投资计划时，确定、应用并改进最具效益的经营运作。（4）不断加强与供应商和经销商的伙伴关系。每一位雇员要为个人和集团的成功参与到确保顾客满意的行动中来。九、公司战略选择（一） 公司战略选择矩阵TOTO的公司战略主要在于利用资源“增加优势”，即战略的选择应当在于图中阴影部分。（二）分析由于TOTO在中国市场上具有足够的市场份额使其实现经济规模，因此公司的战略选择方案主要在区域(3)中。TOTO采用集中战略，将其资源集中于卫浴业务进行市场渗透。企业集中资源，这里主要是内部资源，支持现有的产品和市场，并用追加资源的方式增强企业优势和市场竞争地位。TOTO可以利用顾客对其品牌的认可和顾客忠诚度，采用产品发展战略，增加现有用户对其产品的消费量。随着消费者对卫浴产品重新定位，对卫浴产品提出更高的要求，TOTO可以实施市场开发战略，扩大消费群体。又凭借TOTO内部强大的研发能力，可以采用创新战略，不断开发新产品或具有特殊功能的产品，促进企业销售量的增长。但作为一家跨国公司，要想在中国市场上进一步发展，TOTO必须重视利用外部资源。此时的可选方案落在区域（4）。TOTO通过采用合资战略，使其经营本土化，同时也可以更有效的将其在产品质量、性能和品牌上的优势扩展到中国市场。十、竞争战略的选择（一）战略选择：TOTO的竞争战略选择差别化战略（二）理由分析1、内在来源(1)TOTO拥有世界一流的卫生陶瓷生产线，采用了当今世界最先进的高压注浆成形技术和机械化自动施釉工艺，大大提高生产效率，同时最大限度地保证了产品质量的优质、稳定和均衡，其产品质量的可靠性、稳定性和耐用性得到消费者的一致好评。并于19