七喜广告定位分析.doc

七喜：是非定位、避强定位七喜临门，岁岁共享冰爽七喜，打开自己关注七喜官方微博，成为粉丝，传视频、分享蝴蝶效应，即可赢取七喜超爽好礼喝超值七喜，赢超爽基金（上投摩根基金）4999元基金大奖，登陆官方微博27%中奖率2升4.9元还在为爱找动人的表白舞台？登陆微博，秀出你的浪漫七夕告白七喜2011秀出你的浪漫七夕告白广告定位分析：提起七喜，也许大家第一反应是1968年它实行的经典的“非可乐”广告定位策略，正是这一独特的反传统的观念传播，使当时七喜的销量仅一年内便增加了14%，到1973年增加了50%，自此七喜的知名度得到了极大的提升。但是随着人们反传统浪潮的消退，“非可乐”定位的影响虽然一直存在于广大忠实消费者的脑中，但对于新生代人群来说，显然，这仅有的功能性差异远远无法引起他们的共鸣。自从七喜的海外企业被百事可乐收购以后，基于百事自身的“创新、年轻、大胆、活跃”品牌定位，自然而然，在原有“非可乐”定位的基础之上，七喜也开始了一系列的革新，以期更加符合特定目标人群的心理偏好。下面对在中国2011年传统七夕佳节期间播放的 “七喜秀出你的浪漫七夕告白”广告进行广告定位分析：。广告内容的本土化由整体营销策略的本土化决定，更要符合本土受众的审美和接受心理。七喜其本身的品牌名称中文译文与我国传统情人节“七夕”读法刚好吻合，由此，每年“七夕”情人节都是七喜塑造品牌形象、进行促销活动的绝佳时候，在以往电视广告中成功地推出“恋爱、约会、甜蜜”的主题后，这次七喜将其广告定位依旧放在感性之上，针对年轻人和年轻网友展开了又一轮的情感和思想包围，势必要将“爱情”进行到底。一、 广告阐述：倒计时从10数到7，画面出现了一张干静空白的老式棕色双人用木质课桌，时间从1990年开始，随着课桌右上方的小型方状黑板上时间的不停变换，课桌上出现了不同时期的具有强烈时代色彩的学生用品，不同年代的学生在课桌上胡乱进行着各种有趣的涂鸦，发表着各自的爱情宣言，其中，以这句“邓飞，如果你看到这条留言，我们就在一起”作为核心主线，结尾到2011年7月7日，以“苏莉，我回来了”作为点睛，促成圆满结局，从而引出活动主题“还在为爱找动人的表白舞台？登陆七喜新浪微博，秀出你的浪漫七夕告白。”二、 感性定位分析：如何在一则广告中，让受众感到身临其境，最大限度的从“无我之境”到达“有我之境”，是评价广告有效性的一个重要标准。在这则广告中，从画面中的课本名称，不难看出，目标人群是大学生，而大学生正是年轻群体的代表人群，所以，从更广泛的意义上说，目标人群是拥有青春记忆，怀旧情怀，憧憬纯真爱情的所有年轻一代。针对这一目标人群，这则广告没有采用明星代言的传统模式，而是运用网络互动交流模式，采用烘托意境、情节推动、心理联想与暗示等手法，组合而成的一个视频广告。1、 烘托意境画面开始，只有一张简单课桌，一个小型方状黑板，些许昏暗的光线和黑白画面烘托出90年代的沧桑和陈旧，再加上一段柔和轻快的背景音乐，简洁明了，纯真怀旧情怀油然而生，不自觉地深入广告情景。随着年代的变化，书桌不在一尘不染，各种短小有趣的涂鸦跃然桌上，“凹凸曼爱小怪兽”、“I love you”、“毕业了、我们说好不分手”、各种动植物简笔画，三八线，各式各样的童真童趣都会让人忍俊不禁。2、 情节推动除了静态的小黑板不断提示着时间的流逝外，从泛黄的字典、魔方、小人书、铁质文具盒到新版课本、可爱精致的布质文具袋、时尚眼镜、数码产品画面中不断变化的学生用品以及明暗变换的光线、色彩变换的画面，动静结合、明暗有序地表示着年代的更新。其中，在杂乱的涂鸦中，以核心的“一问两答”贯穿故事情节，暗示广告主题。画面生动活泼，构思巧妙，创意新颖别致。3、 心理联想与暗示整则广告中，一张桌子上承载的各种爱情告白的涂鸦贯穿广告始终，并且作为核心元素加以表现，不断暗示，最后以一个问句询问“还在为爱找动人的表白舞台吗？”，至此，广告带给我们的所有的情感触动，一触即发，让我们的思维加速转动，在这样一个特殊的日子里，要去哪里告白呢？最后七喜给了我们一个平台七喜新浪官方微博。4、 网络互动七喜的这则广告成功的将广告真正的变成了营销中的一环，而且结合得相当巧妙、紧密。在以往的广告中，广告是营销的一部分，但仅仅起到的是宣传产品的作用，与其它营销活动相对独立。这则广告中，针对网络时代的到来，网民力量的日益强大，网络生活日益丰富多彩的大环境特点，运用最流行的现代全民互动平台微博，视频营销与微博营销相结合，引爆“浪漫七夕告白”活动，不仅传播了企业形象，还拉近了与广大消费者的距离，赢得了网民的青睐，适应了整体社会生活的变化。三、 广告定位效果优劣分析：选择感性定位的原因：众所周知，广告的作用是“广而告之”。是让受众知道一个品牌的存在，了解包括产品在内的各个方面，而不是建立一个品牌。品牌的建立是公关的工作，而不是广告。所以，对于一个具有悠久历史，深远影响力的品牌来说，广告更重要的作用已经不是最基础性的介绍产品，是要在品牌和受众之间立起吸引关系，亲密的朋友关系；让受众和品牌保持着良好的吸附性，使品牌不会被遗忘，不会被抛弃，使其在一系列公关活动的基础上更具有唯一性和社会价值。简单来说就是强化受众对品牌的认知和认同。七喜百年来的品质和价值毋庸置疑，众所周知，作为一种碳酸饮料，会对人体造成一定伤害，但是人们还是一样的喜爱它。由此可见，在七喜的的广告定位实体定位对其意义不大。当然，对于可口可乐公司推出的新产品，实体定位具有一定的商品推广作用。“经典可口可乐”人们更愿意从感性的方面去亲近它，从感性方面也更容易来建立长久、稳固的关系。 总的来说，七喜“浪漫七夕告白”广告，运用感性定位策略、绝妙的创意以及绝佳的传播平台和互动模式，不仅有效地深化了自身品牌形象，更重要的是，成功地吸引了目标受众的眼球，引起了巨大的品牌共鸣，从而直接促进了产品销量的提升。四、提升广告定位效果的其它方法：综观近几年七喜的广告定位，电视广告一直延续的是恋爱主题，运用轻松温情的广告创意，将产品作为年轻情侣之间的互动纽带，从而加深产品的品牌内涵，而网络视频广告则多运用搞怪、夸张、无厘头的爱情广告创意，更多地去突出强调一种促销信