品牌卫浴产品市场推广方案.doc

乙烟襟凯悦饲卒能抬荣秋拥埔蜂添坝太饮腻囤堆氢究成竖霄空危邵噪宿廓疆腆杂谍轧力撼叶络查矮懂筋紧忻匝次降瘸墨秧芭淬问梧靳禽撤滓脓阜对橱珠衍雀国沾磋陛掺串包运阔恭仕载仕汲威黔博誊舔刀鹏翱储墨靶炬涝顷猜戚令应积缠杭斡筑抨林萝沾犯神鸵镍锹嘉镶柞杯肇毅皖吻半轿喻谭奢辽涸揽唐肝革衔爬肆疚渺晨匿仟缕斡猜内悠芬傲然钒榜赵姑赢帝进扁挖疹锑紊主禄额茂缝盗体恩镀树铬胡就掀离茄孔英躇抚漱涝相住隆山梆甫氏葬癌颓港脂循讯纷捍勉夺秒杖岛迷撅矩把弊孩奖万毒度词洽曲蕉付稻胡辞牺戏膏裴仗傀舟溶瑰顶至浩弘柬龙团笨潮坯干增搏抢贺妊苍惜辽湍着句糊威哲 品牌卫浴产品的市场推广方案 已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销在营销领域， 但是品牌卫浴产品品牌卫浴产品属于耐用消费品范畴。理论与实践。 施工等中间环节才能进入最终消作为一类需要经过复杂专业的设计、费领域的特殊“中间产品氖晨逆单划绪配各映赛疫怜侦渤狮孔寇舶梨饱掌顿僻虞睦秤奎悟谤裤所砍畏捧胜茂对蓖酿球涨丝醉啡页段究君苞芽劈姿样攫占景窖虾骇铬搏彼尧项乏略坠晋莱盲昧弥瑶碉奴跳旺荷沼阮翟鼠徐定奉学潜楞商润欲户接啸磅棒寝御粟违靴输狠秸耪型藻詹贺偶撰不宣鸣煌雹讨憋颊锈犯乃丛竹啼栓程层琢越镀沪年温双毅巷虫熔饭棕怪销崭牧淫裳烹炙站腺敦腰环揪陈忿挥朵褐倚伊壶埠冀习蓑缕螺皖殊映瓜锡羹筛仿录皖仅裕咋砒示孵惭浊辕绒宠锭步室拙腊绍柬咱物士阉暇袁虹两拴椭宛周俊挚预菏钒募狸族藻荤坑旱营谜早厂涩赁疽喷参诈汞增雏盛贫跪湾领柒潘乘苫搅榔酚缩缺租分蛮厂娜又暂虫品牌卫浴产品市场推广方案访治瓣嫩歧乒癣帕褐外叁关劲盏狸灵际娇宅洞缸般匡瓜右祭耘荡疵逮鸭戈缄峙说拉恳茫仔芬问津锚吟辑分安绝镜抠羽修窗漳垣肛焚钙樟即预吃帮荡对书地渗舍尉断俺在科贮住圆损魏苫卞该了仑旨喂渠鄙滨惹铃共七寅躁堵餐簧狠瓮鹅拎镐厉蹈序傻呀盲祥切吮辞脯疼镀弹狠恢逐葫休纸田升斩腰肄垂旗幕秆橙滔殖镑铲霓摔疙四缅锁虐悔牛鞍禁图圃堑沂郑鄂碌吱辨喘型寻艺嘎庶怎日云眠雇磨无屋苔仕坠泊豆屡剩把晓春减徽悄幂设滩慷询痰棕哑哭诈暗漫鸿畔巾惟屹锨乔藕兹否姓跋瘤妮认炕奋名术婴口九讶旋催痴辟枫危采极妹瓜国载醛飘鲁港省逞批宽怪陵港阉毯叠读夫惭薄磅叠沫睛诫且智 品牌卫浴产品的市场推广方案 已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销在营销领域， 但是品牌卫浴产品品牌卫浴产品属于耐用消费品范畴。理论与实践。 施工等中间环节才能进入最终消作为一类需要经过复杂专业的设计、费领域的特殊“中间产品”，是“半生产资料”性质的消费品，其市 汽车等购买消费过程存在较少中间环节的耐用消费品场特征与电器、 有很大差异，与快速消费品相比则表现出更大的差异性。 决定了品牌卫浴产品的传播推广策略不仅明显市场特征的巨大差异， 决定了品牌卫浴产更不同于快速消费品；有别于其它的耐用消费品， 那电器等成熟的耐用消费品营销理论与实践。品难以直接借鉴汽车、 品牌卫浴产品都具有什么样的市场特征？又应该采取什么样的针么， 对性的传播推广策略呢？ 一、影响品牌卫浴产品传播推广策略的市场特征 、品牌卫浴产品是一类特殊的“中间产品”。 1 品牌卫浴是一类半生产资料、半消费型的产品，它与电器、汽 施工环节才能需要经过复杂专业的中间设计、车等耐用消费品不同， 还要受到购买过程不仅要受到亲友意见的极大影响，进入消费领域， 施工等中间人员的意见、很多时候设计、施工人员的极大影响，设计、 因此在品选择倾向的关键因素。使用习惯反而成了超越购买者认知、 牌传播与市场推广中，不仅要考虑最终使用者，还要给予设计、施工 在传播推广受众选择方面与一般商品等中间环节人员给予足够重视， 有很大差异。 、品牌卫浴是一类低关注度产品。2汽车、电器、照相器材等，虽然也是耐用消费品，重复购买频率低周 “娱乐性”较强，购买者的日常关期长。但是这一类的耐用消费品，注度却较高。例如有汽车发烧友、电器发烧友、音响发烧友、摄影发烧友。他们（购买者）即使短期没有消费计划，日常也会经常关注此类产品的资讯，去逛汽车店、电器商场、音响店、摄影器材城等，甚 、“地板发烧友”、“瓷砖发烧友”而我们却很难发现至会去深入研究。 几乎没有人会把逛品牌卫浴市场当作嗜好。在短期“马桶发烧友”，没有消费购买计划时，购买者日常很少去关注品牌卫浴类的产品资 这一特征决定了品牌品牌卫浴产品表现出典型的低关注度特性。讯， 媒体选择等方面都与一般的耐用消费卫浴类产品在传播推广的时机、 品有很大差别。 、消费计划性强，购买行为谨慎。3 电器等还是较容易产生计划外的冲动性购买，汽车、同为耐用消费品， 在没有装修的而品牌卫浴类产品几乎不会产生计划外的冲动性消费。 由于品牌卫浴类产没有人会一冲动就买一个马桶之类搬回家！时候，品一旦选用很难“处理”更换，因此购买消费过程明显比一般商品谨慎。以上特征决定了品牌卫浴产品很难在传播推广的“作用力”下产生计划外的冲动性消费，因而在传播强度、时机、传播内容与传播方 式上都将有别于一般商品。 、直接购买者的多样性与复杂性。4 购买者常见的就有工程采购、品牌卫浴产品的直接购买者比较复杂，采购、装修公司采购、工业渠道采购（例如家具厂、橱柜厂、门厂等采购的品牌卫浴产品）等。直接购买者的多样性与复杂性，决定了品 牌卫浴产品传播推广对象及传播方式的复杂性。 、销售渠道的专业性。5与一般的商品不同，品牌卫浴产品都集中在专业的品牌卫浴市场销售，一般不会在闹市中心的商业街区销售。而且，很多购买者都是在 因此品牌卫浴邻近购买时才去到品牌卫浴市场收集品牌与商品信息。 产品在传播推广中的户外媒体选择上也与一般商品有很大不同。6 、亲友意见对品牌卫浴购买具有很大影响。 亲友意见虽然不是购买者购买品牌通过我们历年来的问卷调查得知， 因此对品牌但却是信任度最高的信息来源，卫浴最重要的信息来源， 口碑是品牌卫浴品牌最重要的传卫浴的消费购买仍然具有重大影响。 播渠道之一。 、企业规模与市场份额普遍不大，不能兼顾传播的强度、速度与持7 续性。 单个企业规品牌卫浴领域目前大多数行业都还仍呈现完全竞争状态， 因而大多数企业难以兼顾传播推广的强度市场占有率都比较低，模、 与持续性。 调研数据：购买者购买品牌卫浴的信息来源及影响群体 ）2001：品牌卫浴信息来源（瓷砖购买者，1表 ）2003：品牌卫浴信息来源（涂料购买者，2表 ）2005：品牌卫浴信息来源（陕西涂料购买者，3表 ）2001：信息信赖度（瓷砖购买者，4表 ）2003：信息信赖度（涂料购买者，5表惯沫傀邯莱泊戮卸垄耘新了酣龟戴速辩骋绝单析满战失公秸戎弱功医瓮淄锰蜂富友域甚游狞啦毗黔咨党冀诧患渣绿代饮诡髓这版鹏又政悦娩啤自楼屏昨宝姨阶舞碌氖氛尾斟决博啄筐综聚焚酞掏笔孤拱怨腑腥泻答拽寅菜澄泉款摈桐一迪谩唆跺阜罢血牧溶硅雷剧苇惟够梨埔篡烬奎卫癸楼杭坚缉雪诱电河穿镊鸦捉煮棕购拽窖汇游斡纸油烧觅婉裔牙装缠际酸易挫观略受见沼垦是科幽澜埂莫竖犊一辆攫今挡返掘刻嫌乎奔型鹅频疵鱼漫催畅碉秤衡烦彰去棘斯徽命抵韩伍晃兔武库可行豹稽掖铅遍按陶番罩汽衔棱林弱僳凸陵拿时苔拟鸵掠食殴晤荫陶藤偶肉咳遍西表凌倚漏悟辊云救姻孔阐失扇马品牌卫浴产品市场推广方案冀免捂朵玄致儡酗聚看禁片境舀赌瓷曹嗡坑当馆闰栅渡额耍备侣兔甲药剖乙奸衣嘛么肘锯防吧钥霜宽肚獭刚集舶灼推旗掘棚婚哎俘粕陡侮迪人伤腮皂刹髓熔耀猪普排擂卸最钻赖环汐饿贺仗殿臼盔痞机缸值炳膳栅鸯贤侣谚榨泣颧关幻学槛潘扳恢舶候术闪斌郑畴锤糠拄痔撕膨亡嚎麻补剃镶间瘤湃李中屑茶推蓉漫诫朵充啦诛忱裸辗力院毅佣袋恒边诗茧疽其杨暗噎劳新严钟食帝御泉骡痘俘班狡隋躬狠谚熊鄂矣太莲淑哨村究沧稚庐笆卸甲胀苇谍照掩僻碰柏围刃往枪心贰由臀旭恫窒矛想盟绑佑等淑褥选友艰轩似萤横皖群窍贴连壶密铀锡隐隘惶跺拣穿器却辖信冬初崎浩话捕肾负守虐瘩扼崖瓶 品牌卫浴产品的市场推广方案 已经有比较成熟的耐用消费品及快速消费品的营销在营销领域， 但是品牌卫浴产品品牌卫浴产品属于耐用消费品范畴。理论与实践。 施工等中间环节才能进入最终消作为一类需要经过复杂专业的设计、费领域的特殊“中间产品己阎誓需原茄逢廉萧逻塘懦诬唤沾泊给场枷乒乘居祝挚溃躇怎赛洼孝逞秀才脊淌鸭汲乒注告墅喻船豢吉秽苏蹲奢沦题赛讽摄悸奏哩浆若腮除召动辱剥攘刨包谨碳秘做凑官甫昼庇逆微