品牌策划手册.doc

精品文档 你我共享玉的文化及其现状玉的内在价值1、中华珠宝文化之极致，玉是至高无上的礼器，权力与地位的度量衡，中国人品格的最高境界，懂得玉的人，懂得人生。2、君子比德于玉，君子人格是中国人格之典范，温文尔雅，穷则独善其身，达则兼济天下，这恰如玉的平和、温润、内敛、淡定、谦让，不张扬，能经世致用。3、东方美好情，中国人对玉有偏爱，不论男女老少，亦不论对玉有多少交道，只要与玉发生交集，就会从内心深处产生一种特殊的美好感情。国玉价值再现作为国玉的白玉价格上升、市场份额增加，相较之下，翡翠市场份额降低。另一方面，由于产量缩减，和田玉价值进一步上升。玉的时尚舞台传统的玉饰玉器，在时尚创意产业和当代审美意识的共同作用下，开始迈出摩登的第一步，过去多以生肖、佛像为主，基本都是走写实路线，时下的创新风气，令一些商家改变策略，效仿起抽象写意的线面作品。玉饰品牌空白中国是世界上最大的玉饰生产国家和消费市场，迄今缺乏强势、高端、知名的玉饰品牌，成为主导中国人心目的玉时尚奢侈品，这是一大市场空白，对厂商而言，更是一个非凡的机会。文化交融时代的中国玉世界民族文化交融的大背景促成了传统产品、设计、服务行业与国际时尚设计接轨的最大机会点。琳琅品牌主题推广：“国之风 玉之尚”1）和田玉产品是所有珠宝玉石产品中唯一最能代表中国的宝石。2）“国之风”包含了中国风情、中国格调、中国意境，是最美好中国情怀的集中体现，琳琅是中国文化集大成之作。3）“玉之尚”旗帜鲜明的表达了时尚态度，成为玉饰品当中正式提出的首个时尚概念，不论从金镶玉的特色工艺技术，还是从款式、纹理、风格上，都能打造别具一格、个性分明的时尚产品，引发业内和市场的共同关注。4）毫不夸张的说，“国之风 玉之尚”能够达到琳琅品牌定位的高度。琳琅品牌个性化的情感表达1基本价值源泉：装饰性、稀缺性：财富与美2象征价值：文化、财富、身份：文化外延3核心价值：基于稀缺价值上的美好情感表达：财富美、形式美、情感美4珠宝玉石饰品的潮流趋向增加个性化的情感表达、创意与文化的互动、高附加值的时尚文化经济琳琅品牌琳琅 精美的石头。比喻美好的事物 玉石相击的声音。也泛指清脆美妙的声音 品牌识别品牌命名：琳琅 GEM琳琅：名字简短可以减少消费者的理解难度，能够促进记忆的功效；容易发音便于消费者指名购买，便于消费者向他人推荐；琳琅具有高意义性和高意象性，一看到琳琅就会想起玉器以及以及一些美好的事物，同时也暗示了产品的类别以及属性；可以暗示质量，琳琅指美好的事物以及清脆美妙的声音，这些都能体现产品的质量。产品LOGO产品口号：“人生当如琳琅”解读：1）品牌名称的直接嵌入，对于品牌的推广和传播有先天优势。2）玉的文化背景是中华文化，中华文化不论是儒家还是道家，讲的都是“人生”。3）玉魂，玉气养人；玉尚，玉器高雅。是中国人一生的追求，一则满足养生之道，一则平和圆润雅致。琳琅这两个字非常精致风雅，代表了中国人的理想生活方式。4）琳琅作为奢华品的品牌印象，必然是“极致人生”。品牌文化：以“国之风、玉之尚”为主导风格，成就中国玉器品牌的顶级地位，迈进奢侈品天地。琳琅出品奢华玉器系列，其时尚创新的风格、奢华高贵的质量一直处于中国玉器时尚潮流的顶点。品牌价值观珠宝首饰产品没有概念就没有生命与内涵，充其量只能算是一件工艺品。概念则会给首饰批上一件文化的外衣，让产品表现出本身并不具有的张力，而在这种张力的中会容纳下一个珠宝品牌的附加值。品牌时尚：琳琅以时尚包装呈现玉器的同质化市场，琳琅的包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手法，是珠宝业拥有包装专利最多的产品包装之一。品牌形象：在品牌推广上，品牌形象以中国传统玉与现代设计的结合，传达了“承接历史与现代，沟通传统与时尚”这样一个品牌内涵，从早期国玉，到气度不凡的尚玉，玉的形象随琳琅一起得到了深化和演绎。品牌构架集团品牌、家族品牌（P255）产品修饰品牌或亚品牌1：琳琅金玉良缘以传统金镶玉的基础设计风格与形体为基础，增加当代时尚届独有的外型与纹理。2：琳琅玉鼎玉和青铜鼎相结合，使其产生独有的外型与纹理。3：琳琅传奇根据不同的传奇故事提炼元素，构图为简约的仿古线条画，以金线描绘于玉石的局部。4：琳琅玉纹对传统的纹样进行抽象构图。琳琅的SWOT分析优势（Strength）： 技术成熟劣势（Weakness）： 缺乏企业战略和品牌意识、核心竞争优势缺失机会（Qpportunity）：市场成长威胁（Threat）： 竞争加剧核心问题品牌战略道路，不论是价值观问题、设计理念问题，还是营销问题，都是品牌大战略在各领域各层面的具体表现出来的问题。琳琅三个基本观念1）文化交融时代，中华玉的魅力与价值必然备受关注。2）玉饰品行业必然将最传统、最优秀的文化基因，和最时尚、最国际的观念风潮结合，形成新时代下的中华玉文化。3）越是民族的，就越是世界的，越是古典的，就越是当代的。琳琅的品牌规划3步走第一步：不一样的产品1）对传统产品品类进行整合。2）新型设计方案的出品，提供系列化、品质有保证、设计独到的风格产品。3）业界形成“琳琅”是拥有创新能力的供货商的初步认识。预期口碑“琳琅确实好。”“做玉的话，琳琅有自己的想法。”第二步：形成独到设计风格的品牌1）进入自主家族品牌（自主设计模式）并完善健全这种模式2）以销售平台的“合作者”姿态出现，掌握初步的话语权和主动权。3）在主流销售商门店内形成独立的琳琅厂牌的特设柜台。4）新技术的开发和引入。预期口碑“玉饰品销售，当然首选琳琅。”“希望和琳琅达成合作结盟关系，可以给你们特设专柜，不过新推出的产品，一定要优先在我们这里面市。”“在销售过程中，会主动推介琳琅。”“琳琅挺有面子。”第三步：玉饰品行业首屈一指的自主创新品牌1）玉饰品行业首个品牌，高端的中国奢侈玉饰品。2）拥有独立门店、旗舰店和体验馆。3）掌握玉饰品行业话语权。 预期口碑“琳琅是七千年中华玉文化的辉煌呈现。”“欧洲有卡地亚、有蒂芙尼，中国有琳琅。”琳琅品牌运营总趋势品牌运营必须高举旗帜：国之风、玉之尚。不论是产品设计，还是品牌推广，我们做的一切都围绕这个主题来进行。让业界知道，中国风是琳琅的文化特色，时尚玉石是琳琅的产品风格，在珠宝玉石行业里，尤其在玉饰品领域中，中国文化和国际时尚结合得最好的产品与品牌，就是琳琅。 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原