君山银针市场营销省赛策划方案(参考资料)模板.doc

目 录一、任务概要 11、 策划目标及任务 12、 公司基本介绍 13、 产品介绍 14、 策划过程概要 2二、营销现状分析 2 1、 现状调查 2 2、 市场现状分析 3三、SWOT 分析 4 1、 环境调查 4 2、 SWOT 分析 5四、营销策划目标 5五、STP 分析 6 1、 目标市场细分 6 2、 目标市场 6 3、 市场定位 6 4、 营销组合策略 7 5、 销售策略 7六、具体行动方案 8 1、 活动策划主题 8 2、 活动举行时间 9 3、 地点 9 4、 策划完成时间 9 5、 策划目的 9 6、 策划内容 9 7、 财务预算 9七、营销费用预算与控制 10“君山银针”茶叶营销策划方案受湖南省君山银针茶业有限公司委托，根据市场调查与分析，制定2010年君山茶叶营销策划方案。一、任务概要1、策划目标及任务： 湖南省君山银针茶业有限公司的君山银针系列产品，以高品质的质量保证、物有所值的价格定位、完美的售后服务满足消费者需求。在市场经济观念的指导下，根据茶叶市场定位和市场消费状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，占据目标市场，让广大消费者品尝到“君山银针”的风采，力争2010年完全覆盖湖南市场、辐射全国、挤占国际市场。2、公司基本介绍：湖南省君山银针茶业有限公司集茶叶科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，是国家级农业产业化重点龙头企业。由湖南省茶业有限公司、岳阳市旅游局和君山公园组建的现代化科技型企业。公司投资3000多万元整合君山茶叶资源，现已取得君山公园茶场的独家经营权，拥有6000多亩“君山”名优茶生产基地，1个君山银针艺术团，1个茶文化研究中心。其核心产品“君山银针”（中国十大名茶之一）素有“茶盖中华，价压天下”之美誉，多次参加国内、国际博览会展出。1956年参加德国莱比锡国际博览会荣获金奖，1972年，成为中国政府代表团在联合国总部纽约招待各国使节的首选茶叶，1988年参加中国首届食品博览获金奖，毛泽东、刘少奇、江泽民、朱镕基等几代党和国家领导人在品尝“君山银针”后均给予高度评价，2006年“君山银针”茶经国务院、外交部批准，作为馈赠国宾指点礼品之一，2006年被指定赠送俄罗斯总统普金中国“国礼茶”。3、产品介绍: 君山银针系列产品包括君山银针、君山银毫、君山毛尖、君山绿茶、君山花茶五个系列，色、香、味、形俱佳，故称“君山四美”。 君山产茶历史悠久，始贡于五代，唐代就已出名，明清代均为贡茶。相传文成公主出嫁西藏时曾选带了君山茶，乾隆皇帝下江南时品尝到君山银针，十分赞许，将其列为贡茶。君山银针属黄茶类，以色、香、味、形俱佳而著称。银针茶在茶树刚冒出一个芽头时采摘，经几十道工序制成。其成品茶芽头茁壮，长短大小均匀，内呈橙黄色，外裹一层白毫，故得雅号“金镶玉”，又因茶芽外形很像一根根银针，故名君山银针。君山银针是一种以观赏性为主的特种茶，讲究在欣赏中饮茶，在饮茶中欣赏。因此其冲泡技术和程序十分关键。冲泡君山银针以清澈的山泉为佳，茶具最好用透明的玻璃杯，并用玻璃片作盖。杯子高度10-15厘米，杯口直径4-6厘米，每杯用茶量为3克，用沸水冲泡于透明玻璃杯中，开始芽头全部冲向水面状如“万笔书天”，芽柄芽身吸水后徐徐下沉，茶芽幼叶微张，形同“菊花盛开”，最后茶芽根根竖于杯底，宛如“春笋出土”。间有小气光点点缀芽间，恰是“雀舌含珠”，一起一落，如是者三，水光芽影，浑然一体，使人赏心悦目，香气鲜嫩清香，滋味甘醇甜和，叶底黄亮匀厚、汤色杏黄明镜。所以武人称为“刀枪林立”茶；文人称为“万笔书天”、“春笋破土”茶；艺人称为“雀舌含珠”茶；政界称“三起三落”小平茶。君山银针更是一种保健茶，可以兴奋解惫、益思少睡、清食祛痰、解毒止渴、利尿明目、增加营养，还有杀菌、抗氧化、抗衰老、预防癌症等功效。4、策划过程概要：11月1日6日，市场调查，搜集市场信息，调查对象有茶叶经销商、普通消费者和忠诚客户。11月7日11日，结合公司2010年的发展战略进行市场分析。11月12日13日，制定策划方案初稿。11月14日，交公司高层研究讨论。11月20日，进行操作性分析和财务预算。11月20日25日，完成实施前的准备工作，2010年元月份正式实施。二、营销现状分析1、现状调查 我国是一个拥有13亿人口的发展中大国，并且是多元化民族文化的国家，五十六个民族在历史的长河中形成了不同风格的饮茶习惯，灿烂多姿的民族茶文化，形成了庞大的茶叶市场体系。但由于经济发展不均衡，国内各民族饮茶水平也存在较大差异，除高原寒冷地方饮茶水平较高之外，多数地区饮茶量还低于平均水平。2008年，我国国内消费茶叶66万吨，平均每人为0.5千克，才基本达到国际水平。饮茶较多的地区主要集中在东南部、产茶区和国内大中城市（北京、上海、广州），人平消费茶叶超过1.0公斤，但与英国2.46kg、日本1.5kg、爱尔兰3.17kg，香港地区1.37kg等发达地区的人均消费相比，仍有较大差距，说明国内茶叶市场潜力巨大。其次，我国茶叶消费具有多元化特点，在茶文化热、旅游热和名优茶兴起等多重因素影响下，传统的茶叶销售格局正在发生显著变化，呈多元化消费趋势。北方花茶的消费量由一直占据北方茶叶市场的90%以上降至近三年的50%左右，绿茶、乌龙茶、普洱茶、君山茶等迅速成为北方地区的消费新宠，尤其是绿茶，近几年增进速度超过20%。2、市场现状分析：岳阳市人口约527万，市区人口约为55万，流动人员约10万。岳阳市民将茶作为最常用的饮料，夏天饮茶人口30%，较低于碳酸饮料、果汁、水，其余三季饮茶人口70%，人平均500克，主体消费群体为中老年人、政府公务员、企业白领、个体经营者、文化界人士、自由职业者，主体消费价格400-600元每斤，以中等消费为主，并有向高档茶发展的趋势，同时包装呈精品化、高档化发展。仅岳阳市高档茶楼约100家，加上散布于街头巷尾的普通茶楼已超过200家，饮茶的人均消费呈上升趋势。策划小组成员通过对岳阳茶市场调查，发现岳阳市茶叶产品繁多，市场竞争大，外省主要产品有龙井、乌龙、铁观音、普洱茶；地方品牌产品有临湘毛尖、胜峰毛尖、洞庭茶叶等。君山银针在岳阳全市有30个专卖店，在各大中型超市设有专柜，在市区有6个专卖店，主要集中在岳阳楼等各景点，步行街等商贸区，每店营销额每年均在30万元左右。 君山茶的市区销售网点大都以君山银针、君山银毫、君山毛尖为拳头产品，银针市场价为1600元/斤和1200元/斤两个等级，消费者大多数为游客和高收入者。毛尖、银毫：一等品550元/斤，二等品450元/斤，三等品380元/斤，其消费者大多为中收入阶层。君山绿茶的价格为6040元/斤，消费者大多为普通居民和农村消费者。君山茶在岳阳市年销量达300万元，占市场份额约35%，居领先地位。根据市场分析，茶叶消费在中国国内市场未来2-3年将进入上升时期，其理由如下：（1）饮茶有益健康的认识推动消费。茶叶消费心理因素包括茶叶消费者的性格和购买行为，现代医学的研究结果表明，君山银针茶叶中含有的茶多酚、茶氨酸、茶多糖等多种生理活性物质对预防心脑血管疾病、肥胖症、糖尿病有显著效果，君山银针茶是改善人体亚健康状态的有效饮料。具有不同性格的人，购买行为差异很大，购买行为一般包括：购买愿望、购买品种、购买频率、购买状况等。饮茶有利健康的心理因素，更对重视自身健康的购买者发挥了作用，具体体现在茶叶购买人群以中老年人为主。（2）社会交际促进了消费。把君山银针作为礼品馈赠给亲朋好友是时尚之举。礼品茶的消费对饮茶习惯的养成产生了促进作用，增加了茶叶的潜在需求，茶楼、休闲场所的迅速兴起，成为茶文化传播的重要窗口。如：巴陵茶楼、岳阳香格里拉茶楼、月亮弯茶楼等，是不可一日无茶的消费者聚集地。在全国大城市兴起的茶楼消费环境、消费服务、茶艺表演等直接影响到消费者的购买欲望。（3）气候、人口密度、地理因素、交通环境都对茶叶的消费产生了一定的影响。经济发达地区茶叶消费的品种多、数量大、档次高。这给君山银针带来了一定的市场空间。（4）茶叶消费能力与收入水平密切相关。职业、教育程度、家庭、宗教、生活方式等多种社会、经济因素与茶叶的消费能力最为密切。中等收入水平以上的消费群体茶叶的消费需求比较旺盛。尽管不同的职业与不同的社会阶层在茶叶消费时力图符合自我形象，但收入水平在一定程度上决定了其生活方式，这也就决定了茶叶消费者购买的数量和需求档次。君山银针能体现消费者的价值和地位为销量增长提供了空间。三、SWOT分析1、环境调查 茶叶是一个很有生命力和前途的产品，居世界三大天然饮料之首，市场发展前景非常广阔，将成为21世纪的主导健康饮品。据权威资料分析，一是人口增长使茶叶消费同步增长。20世纪的100年中，世界人口由16亿增加到60亿，茶叶消费由90万吨增长到280万吨。100年人口增长2.75倍，茶叶消费增长2.1倍。二是各国的消费者越来越注意到茶是一种低糖分、有多种营养价值和保健功能的饮料，这将刺激今后茶叶消费的增加。三是茶文化活动兴起与茶叶深加工、多种利用、药理功能开发等科学研究的深入开展，对引导消费和开辟茶叶的新兴利用途径起到重要的作用，必然会大幅度增加茶叶的消量。总之，目前的人文环境、经济环境、消费环境有利于培养茶叶消费市场。岳阳市茶市场茶叶品种主要有：本地茶叶华容胜峰、临湘毛尖、洞庭毛尖、洞庭茶叶等，均属地方低档品种；外地茶叶进驻岳阳市场的有龙井、普洱、碧螺等中高档品种。市场份额大体为：君山茶叶系列产品：占销量的35%；外来高档产品：占销量的25%；本地低档产品：占销量的25%；其他产品：占销量的15%。目前茶叶产品每年需求增长率为5%左右，作为中国十大名茶之一的“君山银针”系列产品，以其独特的色、香、味、形，在国际上享有很高的知名度和美誉度，前景十分广阔。2、SWOT分析 优势：因君山银针历史悠久，“君山银针”牌茶叶一直引领茶叶市场的消费，其观赏性与保健性俱佳，赢得众多消费者的信赖。 劣势：国内茶叶市场的品种繁多，龙井、乌龙、铁观音、普洱茶等现在占据了较大市场份额，而消费者的喜好多种多样，具有消费习惯性，很难打破，这使得君山茶叶在还未进入消费者眼帘中就被忽略掉。再者，君山银针茶叶的广告宣传力度不大，消费者年龄层宽度也不太够，销售网络覆盖面不太理想，目前只限在国内各景点销售，全国大中城市专销点只有30个，数量太少，密集开发市场力度不够，所以还并未真正走进千家万户之中。 机会：随着岳阳市旅游业蓬勃发展，君山茶叶也将成为来岳阳市旅游消费者首选的旅游纪念品，据岳阳市旅游局统计，国内外来岳阳旅游的游客每年达50万人次，君山银针茶叶作为赠亲馈友的首选礼品，具有一定市场拓展空间。君山银针给消费者传递这样的一种文化：买君山银针不仅为了品茶，更是为了品味中国上下五千年的历史沉淀和柳毅真挚的爱情故事。再者随着社会的不断进步、人民生活水平的不断提高，人们的消费观念也在不断地改变，在岳阳市乃至全国，进茶楼品茶是一种成熟人士时尚的消费方式。君山银针茶业有限公司推出的“君山银针”系列高品质茶叶，从产品定位方面主要针对品茶爱好者。政府企业、白领阶层、知识分子、离休高收入老龄消费者等有一定消费水平的广大消费群体，其保健性也被女性所赏识，君山银针所代表的品味、文化、层次也将更被消费者所青睐。 君山茶叶的观赏性，更为消费者在休闲、娱乐之余提供赏心悦目的美景。 威胁：君山银针系列产品中，君山银针产量较低，每年年产量约2100斤左右，不可能在市场大量销售。该系列产品大多为国家政界作为招待用茶，并馈赠国外贵宾，除了赢得美名外，在市场上供应量太少，目前为了吸引旅客，只限在君山岛上销售，这为君山银针能在消费者心中占据一席之地设置了屏障。需要君山银针带动其它系列产品的销售。市场上君山银针系列主要以君山毛尖、君山银毫、君山绿茶为主，在国内市场上其销量低于龙井、铁观音、乌龙茶、普洱等，这就更加要加强宣传力度，力争占据更大市场份额。四、营销策划目标 君山银针茶叶有限公司的“君山银针”系列产品，以“高品质的质量保证、物有所值的价格定位、完美的售后服务”三大承诺满足消费者的需求。在市场经济观念的指导下，根据“君山银针”市场定位和市场消费现状。运用正确的市场营销组合，争取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者品尝到“君山银针”的风采。力争2010年完全覆盖湖南市场，辐射全国，挤占国际市场。 用君山银针占据高端市场， 用君山银毫、君山毛尖占据中端市场，用君山绿茶渗透低端市场，进军农村市场 ，普通家庭。用君山花茶占据女性市场。 用君山银针的品牌形象带动国内市场的需求，使君山银豪，君山毛尖作为的君山的追随品种辐射国内市场。进一步提高君山茶叶的知名度，美誉度和市场占率，在2010年销量提升5%，营销额达3000万元。销售网络覆盖全省大型百货超市，并辐射全国大中城市，在全国大中城市建有“君山茶”专卖店、专卖点200个。五、STP分析1、目标市场细分：消费者对同一种产品需求具有多样性，显然同一种产品不能满足消费者的多种需求，但同一个品牌的系列产品可以尝试去满足消费者不同需求，“君山银针”系列产品针对多种不同消费群体：（1）高档商务会馆及政府、企事业单位的招待用茶；（2）收入较高的离退公职人员和高收入家庭用茶；（3）楼堂馆所、茶楼酒店、休闲娱乐中心的商务用茶；（4）游客、赠送亲朋的礼品用茶；（5）普通家庭的消费用茶 2、目标市场（1）中高端市场旅游纪念品，馈赠亲友的礼品茶，以旅游者为主；楼堂馆所，休闲娱乐的休闲用茶；高收入的白领阶层、中年人士或离退高薪老龄人；政府、商务会馆的招待用茶。（2）中低端市场普遍家庭消费用茶，普通茶楼商业用茶。 3、市场定位 （1）彰显品位与地方特色，独特之处是具有一定观赏性、稀贵性。广告语：“君山银针跳舞茶，万笔书天茶中花。” （2）因君山银针风味独特，受洞庭湖清爽多雾及日光直射时间短等气候条件影响，形成其叶毫多、醇香耐泡，浓郁清香，可以兴奋解惫、益思少睡、消食祛痰、解毒止渴、利尿明目、增加营养，还有杀菌、抗氧化、抗衰老、预防癌症等功效。广告语：“常品君山银针，年轻健康人生！” 4、营销组合策略 （1）产品君山银针：一等品精品金属包装 二等品精品纸筒包装 君山毛尖、银毫：一等品精品金属包装 二等品精品纸筒包装 三等品普通纸筒包装 君山绿茶： 一等品普通纸筒包装 二等品塑料袋包装 君山花茶花 一等品普通纸筒包装 二等品塑料袋包装 产品规格：400g、200g、150g、100g、80g、50g（2）价格君山银针： 一等品 1600元/斤(精品金属包装) 二等品1200元/斤(精品纸筒包装)君山毛尖、银毫：一等品550元/斤(精品金属包装) 二等品450元/斤(精品纸筒包装) 三等品380元/斤(普通纸筒包装)君山花茶花 一等品280元/斤(普通纸筒包装) 二等品160元/斤(塑料袋包装)君山绿茶： 一等品80元/斤(普通纸筒包装) 二等品40元/斤(塑料袋包装)（3）渠道 省内各景区（必须AAA以上）、长沙市及各地州市公司设直销点；县级市以下设代理专卖点。省外设代理专卖店，省外特大城市（北京、上海、广州、深圳）设公司直销点；其余各大中城市设代理专卖店。各城市大型超市设专柜销售点。（4）促销 当新茶叶上市时，各大小销售点可以进行免费尝试；对购买礼品包装的顾客赠送茶具；团购或量大的顾客给予九折优惠；凡一年消费君山茶达300斤的茶楼业主，均可获得一次免费君山旅游的机会，并报销往返车费。5、销售策略：品牌专卖经营，加盟连锁，网络销售，公司直销，降低成本，保质保量。把浓厚的茶文化注入到茶叶的销售中去，把君山银针悠久的历史根植到消费者思想意识中。六、具体行动方案：1、活动策划主题：独家赞助并承办岳阳市第四届旅游节的召开。策划者：丁洪云、覃小婷2、策划目的： 通过策划，以岳阳市第三届旅游节活动为载体，将君山银针品牌宣传放大，达到家喻户晓、人人皆知。广泛吸引消费者关注为使产品畅销，使知名度、美誉度辐射全国，全年销量3000万元，市场份额增加5%。为经济效益和社会效益达到策划效果打下良好的基础。3、活动举行时间：2010年4月28日5月2日4、地点: 岳阳君山公园内茶叶基地附近的湖面上（建台）。5、策划完成时间：2010年3月1日6、策划内容：广告宣传采用以下形式： （1）广告语：常品君山银针，享受健康人生。君山银针跳舞茶，万笔书天茶中花。热烈庆祝岳阳市第四届旅游节在君山公园召开，热烈欢迎社会各界朋友来君山公园品尝君山银针。（2）编写和制作适合不同宣传途径，使用不同形式的广告宣传数据，具体介绍公司的产品特点。 （3）在开展旅游节宣传的一个月里通过岳阳电视台、岳阳晚报、洞庭之声做以下不同形式广告宣传。l独家点播电视连续剧，插播产品和柳毅爱情故事。l在岳阳晚报、洞庭之声上刊登有奖征文广告栏目。l在活动开展前，设计、印制广告宣传单页，组织营销人员到中心城区，主要街道、小区分发。l在开展活动前一段时间内，在各销售店、主要街道悬挂广告横幅。l在活动开展前一周，从岳阳火车