我国餐饮企业品牌塑造的问题与对策分析.doc

我国餐饮企业品牌塑造的问题与对策分析万鑫天津师范大学 管理学院摘要：当今社会的市场竞争由从前简单的商品竞争转变到品牌竞争，而品牌又是餐饮企业在竞争中赖以生存并发展的重要因素。随着我国加入世界贸易组织，餐饮企业国际化竞争越来越明显，而我国却缺乏有较高知名度的世界性餐饮品牌。显然，打造餐饮企业的品牌文化，以成为我国餐饮企业走向世界的必然选择。本文首先对国内餐饮业现状进行分析，并分析当前中国餐饮业品牌化发展的过程中的相关问题，最后提出解决对策。关键词：餐饮业,品牌策略，品牌塑造Problems and Countermeasures of Chinas food and beverage companies in brandingWan XinCollege of Management，Tianjin Normal UniversityAbstract:Market competition in todays social change by the past simple commodity competition to brand competition, the brand is an important factor in catering enterprises in the competition, survival and development.But with Chinas accession to the World Trade Organization international competition catering enterprises become increasingly evident, but China has a lack of a high-profile food brands worldwide. Brand culture in order to become Chinas catering business to the world of the inevitable choice. In this paper, the status quo of Chinas catering industry analysis and then put forward dining brand strategy, the final analysis, Chinas current brand catering industry in the process of development related issues and countermeasures.Key words: Food and beverage industry;,brand strategy, branding目 录1目前我国餐饮业市场的发展现状11.1餐饮业产业规模不断扩大1 1.2消费者需求变化使新型业态不断涌现1 1.3连锁、集团化经营彰显活力1 1.4民营企业的主体地位已经确立2 1.5餐饮服务内涵走向国际生态化22 我国餐饮业品牌塑造中存在的问题2 2.1品牌营销意识较单薄2 2.2品牌文化内涵有待加强2 2.3目标定位模糊33我国餐饮业品牌塑造的改进对策3 3.1树立品牌营销意识3 3.2创一个好的品牌名称3 3.3质量是餐饮品牌的基础3 3.4坚持个性特色是餐饮品牌的生命力4 3.5找准品牌的市场定位44结束语4参考文献5我国餐饮企业品牌塑造的问题与对策分析万鑫天津师范大学 管理学院在市场经济规律，社会大发展和接轨国际化等众多因素的影响下。近年，我国餐饮业发展的进入了新世纪，餐饮业出现了较强的发展势头。当前，我国的餐饮市场已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段，迫切需要完善的系统的品牌塑造，并且借助品牌的力量来实现快速的扩张，保障企业健康持续发展，积极的在国际化竞争的大前提下求得发展。1 目前我国餐饮业市场的发展现状1.1 餐饮业产业规模不断扩大近年来，我国餐饮业持续快速发展。据相关资料显示：2006年，餐饮业零售额达到10345亿元，同比增长16.4%；2007年全国餐饮业零售额达到12352亿元，同比增长19.4，比2006年同期增幅高出3个百分点；2008年餐饮业零售额达到15404亿元，同比增长24.7%，比2007年增幅高出5.3个百分点1。尽管2009年在金融危机影响下遭受了一定冲击，但国内餐饮业仍旧迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%。自2010年1月起，统计局调整了统计口径，由统计住宿和餐饮业零售额调整为统计餐饮收入。2010年，全国餐饮业收入17636亿元，同比增长18.0%，占全社会消费品零售总额的11.4%。我国餐饮业在良好的经济环境下，保持着平稳快速增长的态势，餐饮消费持续成为消费品市场的一大亮点。2011年，中国餐饮业实现收入20543亿元，同比增长率16.9%。限额以上企业餐饮收入6445亿元，同比增长19.7%。2011年11月商务部发布的“十二五”期间促进餐饮业科学发展的指导意见中提出，力争在“十二五”期间，餐饮业保持年均16%的增长速度，到2015年零售额突破3.7万亿元，并培育一批特色突出、营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团。伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。1.2 消费者需求变化使新型业态不断涌现餐饮业的持续快速发展，使得餐饮企业间的竞争已从单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；从单店、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、规模化的竞争；从民营企业之间的竞争，发展到国内企业与外资企业的竞争。当前消费者的用餐需求已不仅是满足生理需求，更多的是满足心理和精神层面需求，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位上来。餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展成为多种业态，包括：能够满足不同层次消费群体需要的高档餐厅与大型酒楼；环境较好的家常风味餐馆、快餐店；地方风味浓厚的小吃店和小吃街；购物、餐饮结合的超市食府；休闲、娱乐、餐饮于一体的休闲餐厅与文化广场；异国风情的专营店；方便居民的社区餐馆以及送餐上门的外卖店等等众多的业态2。1.3 连锁、集团化经营彰显活力1987年，肯德基进入中国，拉开了中国连锁经营的序幕，现今，集团化发展、连锁经营已成为餐饮企业快速发展的主要途径，但内资企业多以特许加盟方式进行规模扩张，而外资企业则多以直营连锁发展进行品牌渗透。一些大型餐饮企业如全聚德、俏江南、小肥羊、仙踪林等，连锁扩张步伐明显加快，市场占有率快步提高，市场集中度进一步增强。同时，随着国内企业经营管理经验的不断积累和品牌企业的迅速发展，更多的企业正在追求规模经济和资本运作。目前，已经有百胜餐饮集团、锦江国际酒店、福成餐饮公司、福记食品服务控股有限公司、西安饮食集团、上海领先管理公司、味千（中国）、小肥羊等企业成为上市公司，俏江南、谭鱼头等多家餐饮企业均已启动上市计划，希望通过搭建融资平台，变“民营”为“公众公司”。1.4 民营企业的主体地位已经确立据有关数据显示，我国餐饮企业的资本构成中，国有资本和集体资本有所减少，个人资本快速增加，港澳台资本、外商资本稳步提升。早在2006年底，私营企业数所占比重就达62.2%，私营企业主营业务收入占47.0%，利润总额占30.9%，从业人员占49.5%，已在餐饮企业中占据了半数左右的份额。民营企业已在规模与服务水平等方面成为餐饮业市场的主要角色，改变了过去单纯数量优势，餐饮业民营经济的主体地位已经确立。1.5 餐饮服务内涵走向国际生态化目前国内已经存在相当数量的外资餐饮企业。国内的一些大型餐饮品牌也加大了品牌扩张的步伐，进行国际化扩张，将更多具有优势的民族餐饮企业“走出去”,在世界范围弘扬和创新中国餐饮文化3。近年来,“绿色餐饮”的理念深入人心。随着人民生活水平的不断提高,消费者日趋重视生活质量和品味,在饮食观念上更加注重安全、卫生、健康、环保,餐饮业将更多地将自身发展与环境保护、资源节约、健康生活等密切结合起来。有关部门和行业组织已经正式启动“全国餐饮绿色消费工程”,开展了全国绿色餐饮企业认定工作。2 我国餐饮业品牌塑造中存在的问题品牌作为一个核心概念引起餐饮企业的关注不过是近两年的事,品牌意识的出现是餐饮市场激烈竞争的直接后果4。作为一种更高级别的发展模式,品牌塑造在中国的餐饮业中发展的程度还远远滞后于像麦当劳、肯德基、德克士、必胜客等在中国的国外餐饮企业。中国的餐饮业品牌塑造还存在着许多问题。2.1 品牌营销意识较为淡薄在当代的市场经济下,酒香也怕巷子深,说明了营销的重要性5。我国餐饮业中没有诞生多少民族品牌,特别是缺少具有全国知名度的民族品牌,这与餐饮业缺乏品牌营销意识有关。在全球化的市场效应下,大量的老字号餐饮企业由于观念、机制、资金、人才等方面的问题,但主要由于缺乏品牌塑造意识,纷纷倒闭,令人惋惜;而一些新型的餐饮企业,又因为缺乏历史文化的沉淀,而又缺乏品牌塑造意识而无法打造自身品牌,由此造成了目前餐饮品牌少之又少这样一个不争的事实。品牌资产经营是一项综合性的工程,然而很多餐饮企业在进行品牌资产经营时,仅仅利用广告来经营品牌资产,没有从品牌资产构成及营销组合的角度综合考虑。在品牌的树立和产品市场寿命的初期,广告的作用很明显,当竞争者产品日趋增多,竞争激烈时,仅仅利用广告提高产品品牌知名度,树立餐饮企业的品牌形象是不够的。2.2 品牌文化内涵有待加强创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。目前一些企业在创建餐饮品牌时,热衷于追求华丽的外表和浅显的做作,这不能不影响到其品牌的健康成长。品牌的健康成长,必须依赖于其背后的文化支持,能否有恰如其分的、饱满的文化在品牌后面做后盾,决定了品牌到底能走多远,能够在市场上发挥多大效用。品牌之争,最终事实上是品牌背后的文化之争。在市场经济条件下即使产品质量再好缺乏足够的营销仍然难以成功，麦当劳肯德基可以占领全球市场发展成为全球性的跨国公司。而我国餐饮企业的民族品牌走出国门者却难得一见，很多具有上百年的老字号餐饮店至今仍无法突破地域界限。这其中一个重要的原因就是对品牌的营销力度不足。很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已。缺乏现代营销观念决定了我国餐饮业一些传统品牌不可能得到推广而且有些国字号餐饮企业缺乏竞争意识品牌观念淡薄没有进行品牌推广的动力。2.3 目标定位模糊麦当劳肯德基的目标群体定位都非常明确，麦当劳锁定年轻上班族，肯德基则定位于家庭群体，强调家庭氛围而我国餐饮品牌中没有几家真正把这项工作做扎实虽然不少品牌都定位某个档次，但是在这个档次里，老少妇孺皆是拉拢的对象，目标群体定位相当模糊。3 我国餐饮业品牌塑造的改进对策3.1 树立品牌营销意识 知识经济时代,中国的餐饮业承担着一个非常神圣的历史使命,就是在世界范围内创造出中国餐饮界的强势品牌。创建世界级的品牌,中国传统行业最有希望,而最具实力的就是餐饮业。这是知识经济时代赋予中国餐饮业的历史使命。餐饮品牌同其他品牌一样,既是所有者的标志,代表了产品的附加值,体现了一个地区餐饮市场的实力,又是消费者识别产品的手段,体现一定的档次与格调,能够保护业主和消费者的权益。因此,它们都必须具有高品质(品牌的基础) 、高知名度(品牌的标志) 、高市场占有率(品牌的关键)和高附加值(品牌的效益)这四大基本属性,并且要以名品牌产品系列为基础,以名牌企业为核心,以名牌产业为导向,按照品牌的形式、发展和运动规律进行运转,从而形成品牌经济7。 在餐饮行业中，我们也可以很清楚的看到消费流行化的各种表现。例如上麦当劳和肯德基进餐在年轻人心目中是一种流行的时尚，而这种流行在很大程度上是由这两大连锁餐厅可以营造的品牌内涵所促成的。现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，营造适合的品牌内涵，创建餐饮品牌文化，引导消费十分重要。3.2 创一个好的品牌名称 创牌之时应仔细考虑名字的取法，首先要比较适合口头传播，或通俗或奇特，有利于顾客记住并帮助宣传，如常州的“大娘水饺”；其次要能反映产品的特色，贴近顾客的需要，且符合目标市场的特点，如重庆“七十二民俗酒楼”“巴国布衣”“菜根香”等都分别体现本地深厚的文化底蕴和鲜明的民族风俗习惯，拉近了顾客与经营者之间的距离，同时更具有市场吸引力。而且企业应该特别注意的是，改名也有不利影响，即可能会丢失一批老客户。所以要慎重考虑，不要为了追新潮而随便轻易改名字。3.3 质量是餐饮品牌的基础有些餐饮企业在创牌之初是重视质量的，但出名之后，放松了质量，开始以次充好，让顾客产生名不符实的感觉，这是餐饮品牌最忌讳的。杭州楼外楼在国内外已经久负盛名，但仍重视质量，“创造条件，申办加入ISO9002质量认证体系”，这是十分正确的，国内餐饮企业可以借鉴，严格把好质量这一关。另外，餐饮行业工种数量多，人员需求量大。如何选、用、育、留人，是一个企业能否成功的关键。餐饮行业的人员需求主要有管理人员、生产技术人员和服务人员3 种，其中生产技术人员的培养难度最大，周期最长，但对餐饮的发展却起着至关重要的作用。越来越多的企业开始着手建立自己的培训中心、培训基地，并通过与学校、社会机构等多种形式的合作，以保证餐饮企业快速发展的用人需求。餐饮企业应高度重视员工的人际沟通技巧,着重强调正确的服务意识和人际沟通的基本原理,逐步培养待人接物的技巧和能力。同时餐饮企业还应强调对基层员工的授权,让他们在一定范围内无需汇报,有当场处理顾客问题、满足个别需求的权力,从而保证顾客在最短的时间内得到满意的答复和处理,尽量减少他们将不满带走的可能,因为不满又不吭声的客人是永远不回头的。管理者应将平时工作中的不足与问题再三强调,使员工充分重视,避免重犯相同的错误,以使服务员能有效地提供针对性服务。3.4 坚持个性特色是餐饮品牌的生命力“硬特色”：所谓硬特色即餐饮企业想要长存赢得客户根本还需拥有自己的特色餐饮。餐饮业成功的关键因素之一就是要有属于自己的招牌菜和个性菜，竞争者不能轻易模仿。如绿杨村“丁香鸡”的创牌成功就在于其独特的选料和烹鸡方法，才保住了自己的品牌形象，吸引顾客前来就餐，并维持了一大批老顾客。换句话说，特色菜，人无我有的经典产品才是餐饮企业立足的根本。福寿螺的推广，重庆歌乐山镇因“歌乐山辣子鸡”而闻名全国，他们通过新料旧做、就料新做，创出了自己的“看家菜”，而且仅凭一道菜就扬名全国，真应了那句“一招鲜、吃遍天”的道理。“软特色”：个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的特色营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。3.5 找准品牌的市场定位品牌的科学定位是品牌能否保持旺盛生命力的前提与基础，品牌必须具有鲜明的个性与竞争品牌有质的区别，必须具有独特的差异性优势。建立餐饮品牌要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度切入消费者的心智，以顾客为中心的定位往往适合于餐饮企业的对内管理与服务营销要对员工强调顾客是上帝，围绕顾客需求来提高产品质量而在企业整体形象