商场节日促销的几点思考(精).doc

2007年 3月(下理论研究th eo ry re se ar ch 66Marketing市场营销目前,各行各业的竞争进入白热化, 各大商场也不例外, 商场为了业绩的增长 或保有市场竞争的优势, 采用促销活动已 经成为商家最常用的一种营销手段, 特别 是在各种节日中, 运用恰当的促销能为其 带来的购物狂潮,会让商场兴奋和忙乱。 商场节日促销是根据商品及各方面因素所 做的销售促进, 促销往往是提升销售额最 有力的手段。 但是商场节日促销活动有时 也会出现一些问题。一、商场节日促销存在的问题(一商场节日促销理念不清, 活动主题没 特色 商场在节日做促销时理念不清, 主题千篇一律, 没有体现商场本身的特色, 其表现在:商场促销时只注重商品的销售, 扩大销售额, 从而忽视对商场及生产 商品企业本身的宣传 ; 商场节日促销时 时有, 各大商场手段都一样, 你打折, 我 也打折, 你送我也送, 消费者已司空见惯, 吸引力不强, 缺少新意, 降低顾客的敏感 度,消费者出现 “审美”疲劳;商场促 销方式单一或不当,一味追求价格倾销, 礼品促销, 虽然进商场逛的人多了, 卖的 东西也多了, 利润却减少了;商场在宣 传方面准备不足,广告、 海报、 条幅等张 贴不规范, 消费者走进商场感觉的乱七八 糟,噪音太大, 购物环境不佳。 商场在 节日促销中真正的实惠看不见, 消费者喜 欢的、 让利多、 品味高的商品往往会存在 库存不多或缺货, 造成顾客抱怨, 商场诚 信度受到负面影响。(二商场节日促销方式陈旧老套, 促销手 段缺创意商场促销的通常方式是打折、 降价、 赠 送礼品、 有奖销售, 新颖的还有体验式促销 等, 而现在许多商场在节日又推出 “买300送300” , “ 买600送600” 以及 “买200减50现 金” 或 “买300减100现金” 等各种活动。 这 些活动已经让消费者见怪不怪,他们会觉 得, 这天下没有免费的午餐, 无论是你搞赠 送、 打折降价, 还是 “返” 多少购物券、 “ 减” 多少现金, 他们都认为是噱头, 是有便宜的 商品, 但要真正买下还得考虑。 因为有的 商场在节日有意或无意间同意生产企业拿 残次商品来做优惠, 或者提价后再降价等 不良促销行为。 特别是有些商场在节日活 动之前, 好多商品品牌先提高原价, 再去 打折或者“买”多少金额,返“送”一定 购物券的行为 ; 有些大的商品品牌虽不会提高价格,但它也会把好商品或刚上市的, 以及消费者喜欢的商品收藏起来暂时 先不买。 在目前许多商场的好多商品价格在节日促销下降后, 节后其实也没有回升到原来的价格, 消费者事后发现, 大呼上当。(三 商场节日营销人员促销技巧能力低, 促销缺亲情 尽管商场的节日促销中商场内人群攒 动, 热闹非凡, 但消费者并没有感到暖暖 亲情, 究其原因主要在商场的销售人员身 上,其表现在:商场在节日搞促销活动时, 没有把这次活动的意义及重要性贯彻到商场的销售人员身上, 商场的促销人员 容易产生促销 “疲劳” 感觉, 没有保持饱 满的热情。 商场促销人员促销技能技巧 水平低下, 因为对每个促销人员商场都有 营业额考核标准和奖励措施, 当消费者到 其服务范围时, 往往表现过分 “热情” , 喋 喋不休的介绍, 形影不离的跟随, 让人感 到很不舒服,反而让消费者害怕而逃离。 商场促销人员对顾客心理掌握不准, 不 敢对消费者说“不” 。在商场促销中的销 售人员不能一味述说自己经营商品好处, 适时称赞其他品牌和商品, 要让消费者知 道你是站在他的立场上为他考虑, 有时大 胆的说“不” ,会取得事半功倍的效果。二、商场节日促销的几种对策(一精心设计节日促销理念和主题, 打造 自身特色商场要想在竞争激烈的节日促销中取 胜, 必须抓住各种节日的特点, 赋予一个 节日好的理念, 营造一个好的主题, 打造 自身的特色。1.好的营销理念和主题是商场节日促 销的灵魂, 是展现在消费者眼前的第一道 风景线。 要把顾客吸引到商场中购物, 活 动的理念和主题是作为活动主体的直接体 现,可以在第一时间向顾客传达促销信 息, 好的理念和活动主题更有激起顾客购 买欲望, 促进销售, 能起到锦上添花、 画 龙点睛的作用。就商场节日活动主题来 说, 如何让活动主题吸引消费者眼球, 又 能充分传播活动信息, 这是理念和主题设 计的关键。 一般来说, 商场节日理念和活 动主题的规划主要有 :一是以活动主体结 合促销时机为主题, 如春节推出 “红红火 火过大年” 促销主题 ; 二是借用社会热点 话题、 当地经济发展重大事件, 结合商场 促销内容作为活动主题, 如针对商场七周 年店庆推出七个系列活动 “七剑下天山” ; 三是可以针对商场节日活动的独特卖点而 设定的活动主题, 如 “迎奥运全民健身活 动” ,表述是与体育有关的商品和健身器 材的促销, 此时商场节日装饰为明快、 健 康、 向上风格。 商场在节日通过这样理念 和主题鲜明的活动, 将消费者吸引到商场 中购物。2.商场节日促销要打造商场本身的促商场节日促销的几点思考内容摘要商场的迅速发展在给人们的生活 带来方便之时,商场彼此之间的竞争 也日益激烈, 商场为了扩大销售额, 吸 引更多的消费者前来购物,纷纷使出 浑身解数, 采取各种促销手段。 本文针 对各商场在节日中, 从促销理念、 促销 方式手段、促销人员的促销技巧等方 面所存在的问题进行分析思考,提出 了相应的几点对策,使商场在节日促 销中尽可能达到预期的目的。 关键词节日促销;促销理念;赠品促销;促 销方式陶剑平丽水职业技术学院323000 2007年 3月(下理论研究th eo ry re se ar ch67Marketing市场营销参考文献1、 韩锡政:论促销策略在现代企业 中的运用 J经济情报与开发, 2006. 022、 商荣华 :浅议商场的情感营销 J商场现代化,2006.073、 张小雨:浅谈促销活动对品牌权 益的影响 J商场现代化, 2005.134、 曾燕:如何做好促销活动 J江 苏商论,2005.02作者简介陶剑平(1964 ,男,浙江丽水 市人, 丽水职业技术学院财贸管理分 院市场营销专业负责人, 主要研究方 向为企业管理、市场营销。销特色。 在商场节日促销活动中不能人云 亦云, 更不可以跟着别人走, 要形成自己 商场的促销特色, 而促销活动在一定的时 间内要形成较强的连续性。 商场要做到节 假日年年有, 主题次次变, 使得消费者充 分理解, 并非常乐意参与其中。 商场在节 日促销活动中, 可以采取 “第几届” 的方 式来做促销活动, 使商场每年的节日活动 形成一个系列, 这样参与的人数会逐渐增 多, 第一次没有参与的, 明年的同一时间 就会关注而去参加, 这样, 商场也会形成 自己的节日促销特色。3.商场节日促销主题要与文化相结 合,适时地妙用“文化牌” 。随着人们收 入水平的提高, 消费者的消费不仅讲究实 惠, 也要讲究品位, 对于精神文化的消费, 在节日的购买活动中的影响力越来越大。 针对这一情况商场在节日可以举办如下活 动:如 “家庭装饰大赛” 、 “某某品牌服装 的模特大赛” 等, 使城市生活中的购物与 现代购物文化相得益彰, 顾客不仅能体会 到节日气氛, 同时又会积极参与商场的各 项活动,这样既可以提高商场自身的形 象, 又可以为商场增大销售额。 商场节日 的文化促销是商场的重要利器, 能拉近与 顾客的距离, 提升商场的亲和力, 如果商 场能深入挖掘, 将产生较好的效益。(二商场在节日要关注消费者特点, 适时选择合适的赠品节日是人们休闲快乐的日子, 商场必 须抓住消费者的心理, 了解消费者在节日 的消费特点, 更重要是掌握商场目标顾客 群的购物特点。 商场在节日选择合适的促 销方式和合适赠品才能在整个节日促销中 才有的放矢。1、针对即时消费、冲动购买的消费 者, 商场在节日促销应选择包装精美的赠 品。 即时消费、 冲动购买是因为消费者的 潜意识中为节日消费预留了比平时大得多 的消费预算, 可多出来的预算事先并没有 一个明确的购买目标,所以在购买商品 时, 消费者的 “冲动点” 就在于商品赠品 能否使消费者心动、 意外、 眼前一亮, 并 有购买欲望的产生, 因此商品的赠品应采 用外包装精美的、 比较实惠的形式。 除此 之外商场在节日促销中, 赠品的选择上还 可以采用一些延伸开来的方式, 如捆绑式 的、加量不加价的赠品。2、 针对耐用品消费, 商场在节日促销 应选择与商品关联性强的赠品。 耐用消费 品使商场消费的主流,其营业额都是很 大,如电视、电脑、手机、家具、汽车等 大宗物件。 这些商品的购买在大多数家庭 里面是一件大事, 需要全家人合计、 参考, 当然许多消费者也要等到节日家人都有空 的时候才去选购了。 另外, 消费者也知道 在节日商场的促销力度比平时要大, 所以 许多家庭就是等也要等到节日才全家倾巢 而出购物。 而此时商场要知道在节日期间 的赠品若能与商品的特性或使用有相关 性, 这既能方便消费者使用该产品, 又能 有更大诱因促使其购买, 如购买电脑送摄 相头, 购买手机送话费, 购买微波炉送专 用碗盘等等。3、 针对不同目标顾客群的需要, 商场 在节日促销应选择物美价廉的各不相同的 赠品。 现在许多厂商都通过设计具有一定 宽度、 长度、 深度和相容度的产品线来扩 大产品销量, 赚取利润。 但不同的产品, 有 不同的细分人群, 有不同的目标市场, 那 么在选择赠品促销时候, 要根据不同的目 标顾客的需要、 选择, 而进行不同的市场 定位。 如某奶粉厂家既生产婴儿奶粉, 又 生产中老年奶粉, 同时也生产学生奶粉和 女士奶粉。 那么在节日商场促销时可以选 择, 对婴儿奶粉利用奶嘴或色彩鲜艳的小 玩具促销, 对中老年人奶粉利用实用性强 的雨伞、 围裙或茶杯等促销, 对学生奶粉 利用铅笔文具、 书籍等促销, 对女士奶粉 利用护肤赠品促销等等。(三商场在节日促销中要妥善处理顾客的 抱怨,树立良好形象促销活动要诚信, 不要欺骗和蒙蔽消 费者。 商场在节日的促销目的主要是为了 吸引新顾客、 保持现有顾客流量及顾客的 忠诚度、 促进商场知名度以此扩大商品的 销售额, 增加利润。 为此如果遭遇到顾客 的抱怨和投诉, 商场应妥善处理。 因此, 首 先在节日商场应建立危机处理机构,及 时、 妥善地处理顾客的投诉和抱怨。 顾客 与商场的纠纷和矛盾是不可避免的, 抱怨 是消费者提意见或建议的一种方式, 它反 映出消费者的要求和愿望, 如果商场能做 到正确对待顾客的抱怨, 妥善处理顾客的 投诉, 就能恢复顾客的信任, 避免顾客将 不满转告他人。 因为如果能妥善地处理顾客提出的投诉, 这些顾客中的80%还会再次光临你的商场 ; 如果能当场听取顾客的 投诉并给他们一个满意的答复, 那么至少 有90%的顾客会成为你的回头客,而每个满 意而归的顾客, 又定会把其满意告诉其他 人, 这样, 商