吉列剃须刀节日促销方案(DOC).doc

2011 2012学年第二学期促销策划方案题 目： 吉列剃须刀节日促销方案 系 部：工商管理系班 级：10市场营销（2）班学 号：姓 名：张群目录前言1一、活动目的1（一）市场现状1（二）活动目的2二、活动对象2（一）主要目标消费者2（二）次要目标消费者2三、活动主题3四、活动方式3（一）活动一 3（二）活动二 3五、活动时间和地点4（一）活动时间4（二）活动地点4六、宣传方式4（一）电视广告4（二）网络推广4（三）报纸宣传4（四）POP广告4七、前期准备4（一）人员安排4（二）物资安排4（三) 试验方案5八、中期操作5（一）活动纪律5（二）管理与控制5九、后期延续5十、费用预算5十一、效果预估5附文5一、应急预案5（一）企业内部问题5（二）企业外部问题5二、与各大商超的临时促销合同5吉列剃须刀节日促销方案前言 当清晨的第一缕阳光划破天际，全世界沉睡了一夜的男人们都将要握起一样东西，他不是汽车的方向盘，也不是电脑鼠标，而是一把剃须刀在这个本属于后工业时代的早晨，男人们将享受那几分钟由最原始的操作剃须，所带来的自信与愉悦。 现代男人剃须已经跟教养、社会地位联系起来了，“胡子拉渣”这种词很显然带有感情色彩。一个成功的男人，不管他拥有多么昂贵的西服、整洁的领带，但是只要他的胡子没有刮干净，那么他的形象将会大大的打一个折扣。一个懂得享受生活的男人，一个自信的男人，一个将要成功或者已经成功的男人，亦或是一个普通的男性，他都一定需要这样的一把剃须刀作为他生活中的伴侣。吉列剃须刀，正是作为这样的一个角色出现在世人面前！ 吉列他有两个梦想：一是让世界变的更好，二是阻止男性的胡须在黑夜里潜滋暗长，维护男人的形象。 一、活动目的 （一）市场现状 1、行业现状：剃须刀产业作为20世纪发展起来的新兴产业，现已风靡全球每个角落。根据我国主要牲口数据，可以简单测算出中国大陆目前15岁以上的男性人口数量超过5亿，这个庞大的群体正是剃须刀的目标人群，国内剃须刀市场（含手动市场和电动市场）的规模超过100亿元人民币。同时，预计市场的容量将以每年10 的速度增长。剃须刀虽小，可是剃须刀行业的竞争态势却一点也不比彩电、空调等大家电行业弱，目前的品牌数量已近半个有几十个，加上不知名的，甚至达到了上百个。整个剃须刀行业形成了国内外品牌交错共存，国际品牌占据高端主导，民主品牌局限于中低端市场，国内占主导，国外以补充为主的竞争局面。虽然目前电动剃须刀行业如同小家电一样，呈现出一片大好景象，也吸引了很多的资金投入，但整个行业仍然会面临着诸多的困难。行业内的产品和品牌两极分化严重，高端产品在商场每只售价几千元，低端产品充斥地摊和杂货店，售价不足10元的都有。在这种行业背景下，吉列、松下、超人、飞利浦、飞科等几大剃须刀品牌在众多剃须刀品牌中脱颖而出，他们占据着百分之九十以上的市场份额。但不同的是吉列剃须刀的销售重点在于手动剃须刀市场，目前其全球的手动剃须刀市场占有百分之七十以上的市场份额。2、品牌现状：吉列创办于1901年，自从“吉列之父”King C. Gillette创制了世界上第一把安全剃须刀开始，经过了几代人的不懈努力和创新，吉列不断给全世界带来多种革命性的产品，书写了男用剃须刀的历史。到1917年，吉列品牌在美国国内的市场占有率已达80%，奠定了其在刮胡刀领域的领导地位。自20年代开始，吉列逐渐进入国际市场，并迅速成长为国际知名品牌。 吉列早在1998年就已经进入了中国市场，其产品的质量、信誉也已经得到了广大中国消费者的认可。吉列现已被宝洁公司收购，也增大、拓宽了其销售渠道。吉列是男士护理方面领先的公司，产品包括剃须刀、刀片及其他剃须辅助品。同时，在某些女性护理产品（如脱毛产品方面），吉列也处于世界领先地位。迄今，在中国市场，吉列品牌的剃须产品主要包括：锋隐系列、锋速三系列，超级感应系列，感应系列，超滑旋转系列，超滑固定系列，威锋系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛双面系列等；吉列女士专用刀架、刀片Venus，吉列女士超级感应系列等。个人护理产品主要包括：吉列男士护理系列（须前、须后），吉列刮胡泡系列等。（二）活动目的1、与其他品牌争夺潜在消费者。主要为刚开始剃须或准备剃须的男性。以便先入为主，加深消费者对吉列剃须刀的印象，为以后的消费奠定基础。有资料显示，其中接近70%的人有有第一次消费的倾向，也就是更愿意忠诚于第一次消费的产品。2、提升品牌认知度及美誉度。3、在保卫吉列现有的市场份额前提下，提升销量。保证自己的原有市场份额不丧失，在发展中寻找机会，推进自己的产品。尤其是在被宝洁整合后，运用宝洁的营销渠道占领更多的市场。二、活动对象目标市场：1548岁的中青年消费者（一）主要目标消费者 3048岁的中年消费者作为主要目标消费者，对其中的中高端收入的消费者，他们更注重生活品质，懂得享受生活，相对于年青人更了解吉列这个品牌，所以我们推出的是吉列锋隐剃须刀，可以给他们带来剃须的完美体验。而对于中低端收入的工薪阶层，我们推出的是吉列锋速3剃须刀，价廉物美、使用方便、实用。此外，通过市场调查显示他们都有使用手动剃须刀的习惯，而且这些人在城市中站的比例越来越大，有一定的发展前景。（二）次要目标消费者1530岁的年轻消费者作为次要目标消费者。因为年青人喜欢追求时尚、喜欢较为快捷的生活方式，也喜欢快餐化的剃须。但是年轻人现在外出的时间也比较多，因而我们可以通过想他们介绍手动剃须刀的优势，外出携带方便、使用方便,无需充电，避免了电动剃须刀外出要充电的麻烦等，吸引他们购买或产生购买意向。或是在消费者心中留下印象，以便等他们需要时，第一反应是吉列剃须刀。达到挖掘潜在消费者的目的。这也符合吉列锋隐、锋速3系列的产品定位，通过其广告也可看出。三、活动主题双节同庆父亲节快乐、端午节欢度父亲节是普通的一天，也是最特别的一天，我希望每对父女在这天都能拥有幸福的惊喜。而我最希望看到的是在以后的日子里，它每天都能代替我为父亲刮干净他的胡须，让吉列锋隐无感刀锋、唯感顺滑舒爽的感受化作女儿温柔的爱，永远萦绕在他的身边。父亲节之后紧接着变是端午，希望在快乐的度过父亲节之后，一家人可以欢度端午。四、活动方式（一）活动一 真情实意送父亲，使用礼品更贴心！ 活动期间：为增强活动效果，可在活动现场真人演示剃须，消费者也可现场免费体验剃须的顺滑舒爽。借此活动达到让顾客参与互动的目的，拉近与消费者之间的距离，提高活动的吸引力、扩大活动的影响范围，吸引人气，为顾客营造一个温馨愉快的购物场所，让顾客感受一个难忘的端午佳节。1、凡购买吉列指定系列剃须刀的消费者均可获赠心动大礼一份，礼品数量有限送完为止。（礼品有：吉列剃须泡沫、吉列锋隐须后专用水、等其他吉列护肤品，新鲜粽子）2、凡已经购买过吉列剃须刀的消费者，凭原购物发票到活动现场购买吉列剃须刀时均可享受8折优惠。3、凡购买吉列剃须刀套装，均可为其精美包装，外送新鲜粽子。（粽子现场包）4、凡在活动期间在指定活动地点购物满39元，可获赠换购券一张，顾客凭券的不同可换购指定吉列产品。该活动不可重复参加。（二）活动二 粽情新世纪，吉列送祝福凡在活动期间在指定地点购买吉列产品的顾客，无论金额大小，均可报名参加相应时间的“巧手包粽”擂台赛，每组限5人参加，在5分钟内包粽时间短、包粽质量好的为获胜者，即可获赠吉列剃须刀，每人限参加一次。此外，比赛前三名获得者，还可获赠新鲜西瓜一个，而且参与比赛者无论输赢都可获取当天比赛所包的粽子。该活动活动期间每天限时一小时。 五、活动时间和地点 （一）活动时间6月14日6月24日，6月17日是父亲节，6月23日是端午节。 （二）活动地点合肥市各大商超内或门口。如：大润发、合家福、沃尔玛等。 六、宣传方式无论是学生，还是中高端收入人群、工薪阶层，他们接触最多的媒体无外乎是网络、电视、报纸、路牌、横幅、广播，而且中国人逢时过节都有去购物的习惯，尤其是传统节日都有假期，所以我们正可以利用在些习惯、特点选择宣传方式。（一）电视广告每天早晚在安徽电视台新闻联播开始前各播放1次，其余时段以滚动字幕的形式出现在电视下方。另外在合肥市公交车内的移动电视上播放吉列剃须刀的广告以及活动的相关信息。（二）网络推广在合肥一些地方性商业、娱乐性网站上宣传本次活动的相关情况，同时，在吉列官网、宝洁官网同步宣传，淘宝网店家同步推广销售。（三）报纸宣传活动开始前三天开始在合肥晨报上宣传，通过炒做吉列剃须刀新功能以及系列产品的热销情况，这样既增加新产品的销量，同时又可以提升吉列剃须刀的整体形象，提升产品美誉度。（四）POP广告1、路牌、横幅：制作一定量的横幅、路牌在人流量大的地方悬挂，也可在活动地点悬挂横幅。2、海报、DM单页：活动开始前两天开始张贴海报，并在活动地点的看板吊挂，在商超内陈列装饰、张贴吉列广告，让广大消费者提前知道；活动开始当天及节日当天可雇学生兼职派发宣传单页。3、在各大活动商场的门口或内部的显示频上播放吉列剃须刀的广告。并在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。七、前期准备（一）人员安排确定各大商超活动的人员：总负责人一名，活动现场演示人员两名，负责销售的两名，礼品管理人员一名，现场秩序维持人员两名，负责现场体验的顾客的反馈人员一名。（二）物资安排确认活动现场布置无误、产品充足，活动所需物品齐全，活动规则清晰明了。（三)试验方案提前准备好试验方案和备用方案，以防不时之需。 八、中期操作（一）活动纪律 纪律是战斗力的保证 ，是方案得到完美执行的先决条件。因此，在活动执行过程中，应当严格管理现场工作人员的纪律，合理分配任务，还应合理维持现场秩序。（二）管理与控制总负责人应该根据现场促销状况协调工作人员的工作和物资的分配，对于突发状况及时处理。 对促销计划执行情况实施全程跟踪管理，对促销过程中的物资控制、使用状况进行监督。 九、后期延续 活动结束后，统计产品销售数量，并对活动中出现的问题进行总结分析，再写一篇新闻稿表示感谢广大消费者的参与、对吉列剃须刀的支持。此外，还应对促销收益进行核算以及促销人员的业绩评估和奖惩。十、费用预算项目广告宣传促销人员赠品、奖品人员培训合计费用（万元）15280.525.5十一、效果预估活动结束后，根据消费者反馈对此次活动效果进行评估与预期目标进行对比