复习题杨镜台.doc

一、1、顾客购买成本包括固定成本和变动成本。 货币成本、时间成本、精力成本2、“恩格尔系数”越高，表明某一特定地区的生活水平也比较高。比较低3、在生产者市场，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。生产者对生产资料的需求4、在成熟期，广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。在导入期5、营销渠道实质上指的就是分销渠道。营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。6、科特勒认为营销组合除了4P以为，还应增加2个P，即细分（partition）和定位（position）。Power（权力）和Public Relations (公共关系)7、产业购买行为的主要类型是专家采购。直接重购、修正重购、新购8、代理商主要是通过商品的进销差价来获得利润的。收取佣金9、注册后的品牌有利于保护产品所有者的合法权益。品牌所有者10、产品生命周期是指产品从新用到旧，直至报废的整个过程。产品从投入市场到最终被市场淘汰的时间过程11、市场是某种产品所有现实购买者所组成的群体市场是某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体12、企业研究微观环境的目的是增强企业的应变能力宏观13、企业识别竞争者通常是从目标和战略方面来加以识别产业和市场14、对于实力较弱的企业来说，应主要采取无差异性目标市场战略，以节省成本开支集中性目标市场策略，集中企业优势力量，节省成本开支。15、产品是指为满足消费者某种需求所必须具有的功能和效用产品的核心部分16、增加产品组合的长度，可以扩大市场占有率，并获取最大的利润深度17、分销的主要渠道类型是生产者消费者生产者用户，生产者批发商零售商个人消费者（直接分销渠道、间接分销渠道）18、企业可以通过做广告来实现名牌战略选择目标市场、战略规划、合理定价、优化服务、做广告等19、所谓需求是指想得到基本需要的具体满足物的愿望所谓欲望20、市场渗透就是努力增加现有产品在现有市场上的销量1、 科学技术环境的变化对企业营销活动的影响有哪些？1技术变革的步伐加快，新产品不断涌现，产品的生命周期明显缩短。2技术贸易的比重增大3劳动密集型产业面临的压力将加大4发展中国家劳动力成本低廉的优势在国际经济联系中将削弱5交易方式、流通方式将向更加现代化发展6对企业的组织结构及管理者素质提出更高的要求2、简述产品生命周期各阶段的特点与企业应采取的营销策略。1.投入期：特点：1产品销量少2促销费用高3制造成本高4利润很低甚至为负值。 策略：1快速撇脂策略2缓慢撇脂策略3快速渗透策略4缓慢渗透策略2.成长期：特点：1销售量激增2利润迅速增长3生产规模逐步扩大4产品成本逐步降低5新竞争者投入竞争 策略：1提高产品质量2.寻找新的细分市场。3.改变广告宣传的重点4.适时降价。5扩展企业的分销网络3.成熟期：特点：1销售量、销售利润增长缓慢，达到最高峰后缓慢下降2市场竞争非常激烈。 策略：1市场扩张2产品改进3调整市场营销组合4.衰退期：特点：1产品销售量急剧下降2利润很低甚至为零3大量竞争者退出市场4消费者的消费习惯已发生改变 策略：1保重策略2淘汰策略3、简述细分市场应具备哪些基本条件？1可衡量性：用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。2可进入性：企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，即考虑营销活动的可行性。3可盈利性：细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。4、定位就是确定目标市场吗？为什么？不是，1定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。此时目标市场已经确定，是要使产品特色确实符合目标市场。2确定目标市场是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。5、传统营销观念与现代营销观念有哪些区别？在新旧营销观念中1企业的重点不同（以现有的、已经生产出来的产品/消费者需求为中心）2企业获取利润的手段明显不同(通过产品的生产与销售/最大限度满足消费者需求来赢利)3企业营销活动的手段不同（单一的推销、广告/系统的、整体协调的市场营销活动）4理论基础不同（以生产者/消费者主权论为基础）5决策思维模式不同（“以产定销、以销定消”/“以需定销、以销定产、以产定供”）6决策的利益导向不同(单一的企业的利益/统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益)另：内容区别：传统：出发点是产品，以卖方的要求为中心，目的是将产品销售出去以获取利润，是“以生产者为导向”的经营观念。 现代：出发点是消费需求，以买方的要求为中心，目的是从顾客的满足之中获取利润，是“以消费者为导向”的经营观念。实现目的的途径区别：传统：主要靠增加生产或加强推销，重点考虑的是“我擅长于生产什么” 现代：组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，重点考虑“消费者需要什么”6、 阐述市场细分的意义。1有助于企业深刻认识市场，进而选择合适的目标市场。2有利于企业充分、合理利用现有资源，制订或调整企业的营销策略。3有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。7、怎样识别竞争者？一、从行业的角度来看，企业的竞争者有：1现有厂商2潜在加入者3替代品厂商二、从市场方面看，有：1品牌竞争者2行业竞争者3需要竞争者4消费竞争者三、从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有：1市场领导者2市场挑战者3市场追随者4市场补缺者8、有人说“在某些情况下，企业的品牌可以采用本商品的名称或标记。”你认为呢？商标法规定商标名称应该具有显著性，能实现商标基本的区别作用三1、什么是企业的应变能力？如何提高企业对宏观环境的应变能力？一、建立宏观环境变化的预测系统预测系统实质上就是一个信息系统，其主要的目的是收集和存储有关企业环境方面的各种数据和信息，及时预报可能发生或正在发生的环境变化，为企业下一步决策提供全面、可靠的信息。这些信息主要通过企业的营销人员获得。二、健全信息的分析和评价系统企业在获得有关环境变化的信息后，需要对各种环境变化进行深人的分析和评价，并对各种环境变化可能给企业带来的影响做出正确的判断，为企业的营销决策提供可靠的依据。环境发展变化趋势对企业发展的影响基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。（1）所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势对企业所形成的挑战，如果不及时地调整市场营销策略，这种不利的趋势将损害到企业的市场地位。企业应善于识别面临的环境威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，对那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。（2）所谓市场营销机会，是指环境中对企业营销具有吸引力的市场领域，在该市场领域中，企业拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力的大小以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与其整个行业所需要的成功条件相符合。因此企业要善于分析和评价环境变化对企业的影响，抓住市场机会，避免环境威胁。2、请用案例分析企业的业务增长战略。3、运用你所学的知识分析“最好的广告就是满意的顾客”这句话。广告的目的就是要吸引更多的顾客，顾客满意后当然会做最忠实的购买者，同时会在自己的群体范围内介绍自己对产品的使用感受，这感受当然是好的咯，所以更多的人对产品有正面的认识，促使更多的潜在顾客转变为实际购买者，这样不仅充分