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企业营销渠道的对比性分析及实施方案 Xxxx皮具有限公司 起草人：X X 时间：2012年5月2日前言： 近十年来由于国内网络的普及电子商务在国内发展的速度犹如坐火箭般向成熟的发展。正是因为这样、由电子商务摧生的网络购物这个新兴销售渠道逐渐被许多个体商家和产、销型企业一致认同为企业转型、发展、摆脱困境、掘金的一处新高地。在国内、网购发展了差不多十年时间，从无到有，从有到优，这是一个不辨的发展理论，而现在恰恰到了网购环境大洗牌、营造一个优质、有序的购物环境，也将是大势所趋的新节点。网购行业发展的前期，由于相关方面的不成熟，行业处于一种摸着石头过河的探索性前进，没有成型的体系和套路促使行业健康发展，当然一个新兴行业从产生到发展必然有参与者，而且他们的实力参差不齐，因此、在经历了探索期、成长期之后，行业若走向成熟期必然是优胜劣汰生存法则尽显，保留相对优质的网购个体商家和企业，由他们来引领整个行业继续突破，正确寻觅行业发展的第二春。目前、纵观整个网购市场，90%以上的份额被几大主流的电商平台所占有，剩余的一部分小平台用有限的财力和谈不上优势的优势苦苦支撑着。其实我们可以深入的调查或者查阅资料看看平台上的面的商家，有相当大一部分处于一种大投入小产出，他们目前的处境跟一些平台电商完全相似，这个行业就犹如一块鸡肋，“食之无味、弃之可惜”。对于这种情况，这些的平台商家和有计划加入平台做网购的商家他们无一不看好这个行业，认同这个行业，正如马云有一句话：“今天谁不做电子商务的人，明天他必将后悔。”从表面看，马云是在表达他对这个行业的无条件认可，但是反观一下，现阶段这个观点虽然没有本质意义上的变化，可是它的结果却不是所有选择该行业的商家企业都能玩的了的游戏。因为它有了相对较完善的游戏规则，而且不是所有想参与到游戏中来的人都能在该游戏中体验到异样的快感，甚至它可以让很大一部分人没有参与这个游戏的机会，所以当前商家、企业在这样一个：“万人皆醒，我该怎么办的”的背景下，在确定营销方式的这一步上需要花相当的精力去考究。尤其是对于我们皮具行业的一部分从外销订单式生产型企业为主导转型时在没有内销市场销售基础和经验前提下何去何从更是如此。该方案仅从行业的特点来分析，对现在主流的营销渠道做一些个人看法的阐述，具体阅下文。主题性分析：一、 网络营销模式的优劣势分析： 国内网络购物的发展近几年始终保持着较快的速度，虽然从整体数据而言、国内网络普及率远远低于全球平均普及率，直接导致参与网购人数占中国总网民数的百分比，但是因为中国人口基数的庞大，因此造就了全球最大在线购物市场。从这一点来讲，该营销模式下所形成的潜力市场将是各产、销性企业竞相追逐的最佳方式。不过、这只是一种大环境的表象，我们不能完全以一种片面理解的态度看待或者盲目跟从，对于企业自身的发展和转型，在选择销售方式与渠道确定时需要严格按照自身企业特点，锁定适合、能驾驭的方式，而不是一味的跟风。所以说，对于目前流行的网络渠道，要正确认识，理性投资，合理的将它与企业现状做出分析整合，利用其优势创造效益，绕开其劣势规避风险。下面主要分析网络营销模式的优劣势： 优势：a、【超广的受众群体】，不受地域限制，只要有网络的地方都可以实现销售。 b、【便利性】，不受实体店面营业时间、商品陈列门类多寡的限制，二十小时营业都可满足，时时、无限制的网上购物体验。 c、【库存压力的释放】，因为其网络上选择款式然后下订单最终等待收货的特点，可以有效的降低如实体经营的大库存，进而减少企业现金积压。 d、【海量的产品信息展示】，在网络虚拟空间中，可以满足商家多产品价格、材质、出处等等信息展示，进行同价格级，同商品级相应的比较，对消费者而言，可增加其对该产品的认知，最终做出是否购买的决定。 e、【短时间内的销售效果】，网络的力量有时是极具魔幻色彩，所以说它很有可能会创造一些实体销售望尘莫及的效果，当然这也就意味着可能产生大量的销售，延伸意义上讲对一个正处于品牌拓展期的企业将是巨大的帮助。 f、【相对较低的成本投入】，目前而言，除了天猫商城之外其他电商平台的投资费用并不是很高，但是他可以用小投入获取企业所需的大范围推广，高强度曝光率，提升品牌知名度等形成一种最佳途径。 g、【绝对的优势市场零售价格】，这一点是它最具优势和吸引力的特点，因为他省去了相对实体繁琐的各项成本开支，把它们直接体现在产品单价上面，这是除便捷以外另一大因素。 h、【时尚新潮的代名词】，现在很多80、90后女生，他们在交际过程中，大家聊得最多的就是，在网上买了什么，很便宜，很漂亮、什么时候到，简单的讲就是：“你网购了吗！”因为年轻女性的攀比心理、爱美意识会促使他们疯狂的网购，把它当成是一种时尚的表现，甚至成瘾。 劣势：a、【质量、图片的真实性】，由于网购的前期主要体现在网上选择，浏览，下订单确认购买，无法直接的触及商品，只能通过商家提供的产品图片大概的熟悉该产品，因此也就无法直观的了解到该产品的质量等相关细节方面，这是网购种最易产生纠纷的问题。 b、【购物的不连贯性】，按照国人的购物习惯和消费心理，当付费买一件商品后，总希望在我付费之后能直接带走或者使用它，可是网购无法满足这样的期望，这样就会使很多有网购欲望却又不愿在等待中消耗对该商品的新鲜感的消费者始终如一的尊崇传统购物方式。 c、【运作过程的专业性】，对于网购卖家来讲，需要运作者在该方面必须是全才，包括运营推广、美工、摄影、网站维护、客户服务等方面，而目前社会上这方面的人才相对较为缺乏，若强力为之必将增加成本投入。 d、【逐渐成为烧钱游戏】，从现在网购的发展趋势来看，行业洗牌已经成为必然，这个过程本就是需要比拼“肌肉”的，有财力的，有能力的、有服务的，接着玩而且会玩的更好，但是反之那就只有死路一条。 e、【信用交易的安全性】，虽然目前网购支付的方式多种多样，消费者的选择性较强，但是因为网络环境的虚拟、不可触及使整个交易存在极大的风险。这让一部分有网购欲望的消费者对此而放弃网购的念头，不过随着进来货到付款方式产生，很大程度上降低了消费者的顾虑。2、 传统的实体营销模式优劣势分析：购物的实质结果是要买到自己想要的东西，可是因为现在人们的生活节 奏相对较快，可供他们休闲放松的时间和方式并不是很多，在这样的条件下大家会把购物作为一种工作之余最有效的缓解工作压力，释放长时间绷紧的神经的方法，这种心态在女性消费者中尤为突出。另外，受到长期以来形成的购物习惯所限，传统的实体店面销售绝对不可能被抛弃，最多可能出现网络销售额从整个零售额中分占相对实体销售额的很小一部分。下面分析实体营销模式的优劣势： 优势： a、【顺应消费者的购物习惯】，这点是其他新潮模式无法撼动的地位。 b、【交易相对安全性】，整个购物的过程消费者基本上都是在自己可 触及的范围内进行，消费者可以理性的通过触及产品做出相应的风险评估，进而确定是否购买，当然这其中也包括各种各样的售前、售中、售后保障性服务。 c、【商品可直观、立体展示】，通过这种直观、立体的实物展示，消费者不用花太多精力去考虑它的真实性，因为在触及它的过程中，基本上会有一定的判断，哪怕是不懂也会通过一定的常识有些定论。 d、【购物过程的乐趣】，因为工作、生活等来自各方面的压力，使相当一部分消费者无法寻找较好的缓解、释放压力的方法。无疑、购物的过程成为了他们最好的放松方式，这个过程中不仅包含了购物这个最终目的，而且还包含选购、逛街、休闲、社交、娱乐等多重效益。 e、【体验产品无需等待】，消费者对喜爱的产品都相对有较强的体验欲望，当选购好一件产品付费之后可随机带走，这极大的满足了消费者的体验需求。 劣势：a、【区域性销售太强】，因为实体店的不可移动性，所以它只能覆盖到店面所属地区，甚至有可能只是方圆几公里的商圈，限制了商家大幅度提升销售额的可能。不过这样可以培育该地区的消费者极高的品牌忠诚度。 b、【财力、精力的大投入】，鉴于实体店面销售的区域性限制，要想扩大销售额和覆盖地区，只有通过大数量的开发实体店面。虽然这样可以直接弥补它辐射区域小的缺点，但是从另一方面来讲会大大增加公司或者商家的财力投入，而且因为店面数量增加也会随之需要更多人力、精力的投入。 c、【库存压力】，做实体无法有效避免大库存这个问题，考虑到实体店面数量，生产企业必须在对外销售之前对产品进行相对充裕的库存，保证正常的销售进行。 d、【较高的销售价格】，由于实体销售的所有环节都是围绕着消费者的参与，他们感受、等等为谈们提供最优质的商品、服务，因此在某种意义上商家会讲这些成本投入最大化的附加到商品零售价格上面，故此、消费者在购买一件商品的时需要支付产品价值以外的费用而造成产品单价的高位。3、 企业应根据自身情况选择适合的营销模式发展： 企业在发展、转型的过程中，有太多的现成模式可供选择或修改使用，按照他们的套路不考虑企业自身实际，生搬硬套，照葫芦画瓢，这样很有可能会带着企业走进死胡同，甚至可能是不归路。现在很多新生型企业，他们在成长初期就会评估自己模式的可复制性，当可复制性过强的时候他们就会考虑加入相应的自有特色，尽量降低别人的复制速度，保证自己有足够的时间在行业做出品牌形成绝对优势。因此、就我们狼图腾皮具准确来讲应该是处于一个战略转型节点，处在这样一个必须转型的背景下到底应该怎么做，是企业需要大力考虑的问题。 狼图腾皮具长期作为外销型企业，在业界也算享有一定的知名度，由此促使它在抵御国际金融危机和欧美债务危机时的能力大大增强。不过也不能坦然自若、按部就班的操作目前的业务。面对国内这块将成为全球企业奋力厮杀的主战场，作为国内企业绝对有优势在这里寻找到理想的突破口，使自己能顺利转型。我们在目前转型的过程中应该要好好考虑自身现在现状，结合眼下市场主流营销模式，走一条适合自己而不是选择被别人称好的模式。综合上面所陈述，我们现在应该采用传统主流的营销模式外加整合现前新兴成熟模式。用图、表示： 图1： 相互促进 双管齐下 （ 传统营销渠道 + 新兴营销渠道 ） = 优势整合，适当创新 合 力表1： 2010年度部分国家网络购物消费额与同期商品零售总额比较国家或地区2010购物发展情况年度网络消费额（亿美元）同比增长率占本国（地区）商品零售总额比例美国162024%5.2%加拿大15542%4.7%英国92154%15%法国29335%4.1%德国2529%/日本81328%5.4%韩国17123.5%10%中国台湾5940%6.1%中国香港1012%1.8%由表1数据可得，即便是在网络普及率较高、网络购物市场高速增长的发达国家和地区，传统实体购物模式的霸主地位仍然难以撼动。但是由于网购这一购物模式的兴起，在相当程度上已经对各国的实体购物模式的商业空间进行了挤压，实体购物模式面临着前所未有的挑战。 由图1来看，两种模式我们目前可以讲叫无法取舍，丢弃那一块我们都有可能是错的，因此我们两条腿同时走路，而且在这样走的过程中尽量将他们有相当的整合，最好能有所创新，这样我们就可以把两种模式的优势尽可能多的都利用起来，发挥其效能。不过考虑到我们自身现在的情况，我认为在新兴渠道即网络营销渠道方面我们不应该投入太大的精力和财力，其原因有几个：第一、网络渠道的投入与几年前已不可同日而语，可以称之为数量极大。第二、网络营销的专业性太强，对运作团队的专业能力有相当的要求，而且目前该行业相对专业人才极其紧缺。第三、我们产品架构针对年龄层的网购比例相对较低而且产品定价在网购中也属于中、高端，这会较大制约在线销量。因此在传统实体营销模式和新兴网络营销模式两个方向力度的把握也很关键，下面用一图示形象说明：图2： 结合表1数据可以得出，目前虽然新兴模式在膨胀是发展，而且欧美等发达国家网络营销模式已经相当成熟，但是它所占零售销售额比例仍然很难达到一个较高的份额，因此，接下来我们必须将这个“天平”更大的向传统营渠道倾斜。具体为：由于国内网络渠道还处于一个高速发展的状态，我们可以从现在开始用适当的投入（财力、精力、人力方面）以一种“ 站位”的理念进入这个领域，逐步根据自己的各方面积累的增加而扩大我们对网络的重视度，当然、这需要时时的了解网络营销模式的动态，紧跟它发展的步伐。1、鉴于淘宝目前在高费用同时仍不一定能取得理想的销售效果，因此按照上面的思路，选择京东商城、当当网、卓越亚马逊三个平台。现状：目前因为越来越多的传统销售商也开始向网络购物进军，这使电商大佬淘宝商城一夜之间提升其准入门槛，直接造成相当数量的商家在网络这条路上举步维艰，损失惨重，因此有很多商家无奈选择退出该游戏。不过、被大家不太重视的京东商城、当当网等一些二线平台却为商家提供相对理想而且仍可利用该模式的优势渠道。2、我们可以采用平台提供的多种合作方式中的“我供货、你善后”方式，这样从长远来讲，企业品牌同样可以在线销售，产生相对较广的品牌覆盖面和曝光度，而且又可以避免我们过多的成本投入，把绝对多数的精力和财力投向主营渠道，带我们能站位实体、再可考虑网络方面投入比例是否调整。3、把企业主要目光放在传统营销模式和实体渠道建设上面。可结合网络渠道、外销模式的一些优势具体有两个创意点：创意一： 体现在一张卡片，需要使该卡片承载几项任务“祝福包包签”：卡片的顶端第一项主要为一段品牌对购买使用者的祝福，内容最好能少而精，而且主要是取悦他们的文字信息，这样会让他们在购物之余享受品牌的灵性。 “可称之为品牌的灵性” 显示的第二项内容为：品牌的内涵，在定义品牌内涵理念的时候，必须最大化的代表消费者的心声。当他们看到该品牌时能有一种一见如故的感觉，而品牌理念也就像企业给顾客的一种承诺，最佳状态就是：企业给出的承诺恰恰是他们最想听到的。 “可称之为品牌的性格” 因为上述两项内容一般情况下不会提起消费者的兴趣，因此若想他们不会直接扔掉该卡片，那么最有效的办法就是给他们希望！可在卡片的最后设置一块刮奖区，用相对有诱惑力的奖品作为一种对使用者的馈赠，把他们的实现吸引到该卡片上。而且为多级玩法刮开后的内容仍以品牌名称或能代表品牌的词语代替，这种对消费者购物绝对是一种刺激，而且刮奖的过程也是一种对品牌加深记忆的过程。 “可称之为品牌的感恩胸怀” 创意二：作为外销型、订单产、销型企业，我们长久以来享受着该方式带给我们的利好，使我们在资金使用、仓储、物流、人员管理等方面都达到了一个相对合理的安排。可是在转型的过程中，我们要面对国内市场的给我们新的考验，基本上所有的企业都在采用库存生产，按需配送。对于我们箱包行业来讲，始终不可能避免尾货，市场反应冷淡的产品，这也就意味着各种资源的浪费。在该问题上、绝大多数企业采用一种主动配送，给经销商一种无选择的无奈方式去销售企业提供给他们的产品，虽然这样可以缓解企业在一些低热度产品的出库量，但是当它们进入终端销售商那里创造不了经销商们相对理想的效果，那么势必会影响他们的销售积极性，甚至最终会影响双方合作的持久力。任何生产型箱包企业都不可能对产品款式做到面面俱到，满是各地区市场的需求，只有当地区域经销商对区域市场才是最了解的，他们知道本地区适合什么样风格、款式、价位的产品，因此、我们可以站在他们的角度去考虑这个问题，就是按照他们的想法去做生产计划和产品结构