我国网络电视台发展及现状研究.doc

摘 要 本文首先对网络电视的定义、分类、特点等进行了分析，阐述了网络电视是区别于传统电视的新兴媒体。我国网络电视的产生不是一朝一夕的，这与技术的发展和人们收视需求的提高都息息相关。目前，我们网络电视产业正处于上升期，同时，在发展过程中一些问题突显出来。不管是传统媒体，还是民营资本进军网络电视领域，机遇与挑战并存。以中国网络电视台和PPTV网络电视为例，进行鲜活的个案分析，探析其对行业发展的启示意义。最后，对网络电视产业的发展问题，针对性的提出策略。关键词：网络电视；发展问题；CNTV；PPTV；策略目 录前 言1一、绪论2二、网络电视台的概述2（一）网络电视台的定义2（二）网络电视台的产生3（三）网络电视台的分类3（四）网络电视台的特点3三、 我国网络电视台的发展过程与存在的问题4（一）我国网络电视台的发展过程4（二）我国网络电视台发展中存在的问题5四、我国网络电视的现状研究-以CNTV网络电视台为例5（一）内容资源方面的现状研究5（二）营销手段方面的现状研究6（三）技术运营方面的现状研究6结 论7注 释8参考文献9致 谢10前 言 新媒体环境下网络电视的迅速兴起，冲击着原有的网络视频行业，不仅可能引发行业内的激烈竞争，改变行业的原有格局，更可能重新定义网络视频行业的发展模式，将整个行业再次洗牌。2009年12月28日，中国网络电视台（以下称“CNTV”）正式开播，这标志着中央电视台在新媒体网络建设上迈进了一大步。CNTV是以中央电视台为依托，在央视网的基础之上创办的国家网络电视传播机构。根据中央电视台网络传播中心主任汪文斌的介绍，“CNTV是经过国家主管部门批准设立的国家综合网络视频公共平台，是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多渠道、多终端的立体化传播平台，是我国权威的网络视频集成播出机构以及开放的网民互动交流平台。” 然而，CNTV并不是我国唯一的网络电视台。除央视外，地方电视台也开始进军网络电视领域，譬如，湖南卫视整合了其新媒体平台金鹰网，并把旗下的芒果网络电视分离出来改名为“芒果TV”；上海文广旗下的东方宽频推出了“上海网络电视台”；凤凰网旗下拥有的“凤凰宽频”。除此之外，民营资本也开始向网络电视靠拢，2010年1月18日，PPTV.com正式启用，标志着其正式转型为网络电视台。作为冲击原有网络视频行业的代表性力量， CNTV本身的发展战略在一定程度上将引领整个行业的发展方向。我国网络电视的现状及发展研究一、绪论 随着互联网的诞生和发展，整个社会的传播方式发生了巨大的变化。作为“第四媒体”的互联网，深刻地影响了媒介格局。由于互联网系统本身能兼容文字、图片、声音、影像等多种信息形态，在传播方式上又具有开放、互动、便捷等优势，它对传统媒体造成了巨大的冲击。但是，互联网传播并非尽善尽美，也存在诸多问题。新媒体“爆发式”扩张，传统媒体扬长避短，双方相互借鉴和学习，都不甘落后。正是新媒体和传统媒体之间的这场博弈，使媒介融合成为了传媒业的必然趋势1。 “媒介融合”(Media Convergence)的概念最早是由美国传播学者伊契尔索勒普尔提出的。1983年他在自由的科技一书中提出了“传播形态融合”(the convergence of modes)。他认为媒介融合是“各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。”媒介融合的表现很多，它涉及到媒体的组织、资本、传播方式等方面的整合。在当今的互联网时代，网络电视就是媒介融合最好的例证，它集结了印刷的、音频的、视频的等多种媒介的传播功能。但是，媒介融合不是媒介的简单拼接，而是一种整合。网络电视网络+电视。如何发挥整合效应，使“1+12”是我国家网络电视产业面临的问题。目前，无论是业界还是学术界，媒介融合都是热点。研究网络电视，用具体实例去探析，可为创新传播方式，整合新旧媒体提供参考和借鉴2。二、网络电视台的概述（一）网络电视台的定义 近年来，“网络电视台”一词被学者和媒体频繁采用。网络电视台是媒介融合的产物。作为一个新生事物，其不但涉及传媒产业，还涉及通信产业。如此一来，本就未形成统一说法的概念问题变得更加复杂了3。 在已有的研究中，学界和业界对“网络电视”的认识和界定主要有以下几种类型：（1）网络电视就是互联网电视，它以网络为载体，电视为终端。如王艺发表的新媒体航母的整合之痛一文虽未对其明确定义，却阐述了“网络电视价格远远高于普通液晶电视价格、网络电视还可与PC、多媒体娱乐终端和其他电子产品之间在形态上的相互拷贝、相互同化、相互融合”等情况。（2）网络电视即IPTV(Interactive Personality TV，交互式网络电视)。从技术角度上理解，网络电视是“利用宽带网的基础设施，以电视机(需配置机顶盒)或个人电脑作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，通过互联网络协议(IP)向家庭用户提供包括直播电视、视频点播在内的多种交互式数字媒体服务的崭新技术”。（3）把网络视频、网络电视和IPTV统称为网络电视。有研究者认为“三者的物理表现特征基本一致，都是传播视音频内容。但前两者通过宽带接入，主要由PC接受显示，后者则以家用电视机为主要显示设备，三者主要区别在于制作的专业性、内容的差异性。”（4）未来的网络电视是一个硕大的图像库。清华大学新闻传播学院教授刘建明从内容传播架构的角度对网络电视概念给予了另类解读4。他认为人们把交互电视和节目上网当作网络电视是一种误解。这背离了网络的内涵。通过服务器，观众可以观看、点播、下载、录制、上传节目才是网络电视的真谛。“网络电视打破了现在互联网上文字输出的线性模式，把世界压缩为目光扫视的方寸之间，世界真正成为实镜化的视窗”。（二）网络电视台的产生 随着信息技术、数字技术和计算机技术的蓬勃发展，信息传播领域飞速发展，新媒体不断涌现，网络电视就是其一。在技术层面上，网络电视的产生得益于两方面5。一、视频压缩技术的进步，使得视频节目能够以较低的数据和较高的画面质量传送至客户端，供用户便捷地观看。二、宽带的提速和普及，为网络电视的传输和覆盖提供了保证。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)今年年初发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2011年，我国网民规模达513亿， 互联网普及率为383。目前，我国已有超过90的乡镇接通了互联网，社会的网络化程度大大提高。尼葛洛庞帝在其著作数字化生存中说过：“信息技术的革命把受制于键盘和显示器的计算机解放出来，使之成为我们能够相互交谈、共同旅行，能够抚摸甚至能够穿戴的对象。这些发展将改变我们的学习方式、工作方式、娱乐方式一句话，改变我们的生活方式。”当电视节目遇上网络，人们就不再满足于在固定时问单一地收看电视节目，而且还要受到广告的骚扰。一种可以随时随地观看，还能互动交流甚至进行网上交易的收视需求渐渐形成并不断膨胀。融合了传统电视丰富的节目资源优势和互联网互动、开放等特性的网络电视因此应运而生6。（三）网络电视台的分类 从参与主体的角度划分，我国网络电视分为“商业网站主导型”和“传统媒体主导型”。 1.商业网站主导型商业网站主导型网络电视，是指靠民间资本建立起来的网络电视，如通信公司、互联网企业加入到网络电视产业中，可称之为“民营队”。我国第一家网络电视就是“民营队”率先开通的。1999年6月1日，由博瑞琪集团下属的太阳海数据通信技术公司推出的中国虹桥网正式开通。当晚，虹桥网利用视频和多媒体相结合的技术推出了青少年节目一片新天地。在节目中，网友可以实时与主持人、嘉宾交流互动。2005年，随着国外视频网站热度的上升，以及国内视频网站(如：优酷、土豆、酷6等)的纷纷涌现，视频行业里涌进了另一股力量。它们将掘金方向锁定了网络电视市场，如聚力传媒旗下的PPTV网络电视、众源网络成立的PPS网络电视、时越网络创立的悠视网。如今，这几家“民营”网络电视己成为视频行业里的领军品牌7。 2.传统媒体主导型相对于靠民间资本发家的“民营队”，依托传统媒体资源而发展起来的网络电视可称之为“国家队YYo 2004年5月，中国网通与IDG(国际数据集团)等合资组建的天天在线获准成为国内首家播放视频节目的宽带门户网站。通过天天在线网站，观众可以随意点播、观看视频节目，还能享受固话、短信等通信服务。从网络视频行业的发展历程来看，中国网通的这次尝试并没有在行业里掀起多大的波浪。倒是2006年2008年间诸多民营视频网站的兴起，让传统媒体再也按捺不住。2009年11月，央视网推出“爱西柚”和“爱布谷”网络视频互动产品。“爱西柚”主打在线直播和点播，“爱布谷”则侧重于视频上传与分享。除了网页提供视频节目和服务外，12月28同，中国网络电视台正式上线，还推出了CBOX客户端下载8。（四）网络电视台的特点 网络电视是Web2.0时代下的产物，它不同于用户通过浏览器获得信息的Web1.0应用，而是注重一种交互功能6。在Web20传播环境中，传者和受者的关系发生了改变。作为新媒体的网络电视就印证了这一点，媒体与受众的关系不再是信息的传播者与接受者，而是内容、服务供应商与消费者的关系。因为网络电视除了为用户提供了电视节目收看、网上社区、电子商务等全方位服务外，用户还可以上传和分享内容，甚至建立自己的电视台。网络电视的优越特性，使它被人称为“媒体之王”9。 三、 我国网络电视台的发展过程与存在的问题（一）我国网络电视台的发展过程 网络电视是伴随媒介融合出现的，它的产生并非一朝一夕，而是经历一个酝酿过程。 1.电视网络化 在20世纪90年代，传统电视“触网”为网络电视的出现早已埋下伏笔。1996年10月，广东电视台建立自己的网站，成为国内首家开办网站的电视媒体。当年12月，中央电视台以wwwcctvcom的域名登陆网络。随后，全国各省市级电视台纷纷在网上“安家落户。虽然是电视媒体“触网”，但是信息传播上仍以文字、图片为主，真正的视频内容是相当匮乏的。进入中央电视台网站，也只能收看到东方之子、实话实说、新闻联播等少数的节目。这一阶段，电视和网络的融合还仅仅局限于把部分节目搬上网络；在传播格局上，传统电视明显居主导地位，网络传播是末流的、小规模的，互动观看的特性几乎没有释放出来。因此，笔者认为传统电视“触网”的这个时期，是网络电视的雏形渐显阶段10。2.网络电视化2004年一2006年，受国外视频网站发展热的影响，国内的视频分享网站如雨后春笋般涌现，如优酷、土豆、酷6、我乐网等。在视频分享网站如火如荼发展之时，一些门户网站也加入网络视频行业的阵营，如搜狐公司成立了宽频业务，2006年更名为搜狐博客；2007年，新浪与中国电信联手推出了新浪互联星空博客。至此，网络视频行业的发展氛围越来越浓，在这种行业氛围的影响下，网络电视这支生力军随之暗潮涌动。“民营队之PPTV网络电视、PPS网络电视、悠视网、我乐网等纷纷上线，它们主要向用户提供视频节目点播和直播服务。“国家队”也不甘在行业崛起的大潮中沉寂，国家级和地方媒体都有动作。2004年6月，央视网络电视开通，2005年就开播了新闻频道和娱乐频道。2004年，上海文广新闻传媒集团(SMG)旗下的上海东方宽频传播有限公司 成立。不久，“东方宽频”网开播，主站设有新闻、财经、娱乐、播客、社区等20多个视音频频道。2004年11月，湖南广电旗下的“金鹰宽频网开播，网站提供了很多优秀的本土娱乐节目。2005年，新华社、中央人民广播电台、北京人民广播电台等传统新闻媒体都宣布进入网络电视领域。这一阶段，人们通过网络就能非常方便地看到诸多电视节目，从某种意义来说，电脑已化身为电视，即网络电视化。笔者认为，2004年可称之为我国网络电视的起步之年，在这一年，“民营队”和“国家队”同时进军网络电视市场，它们的尝试让网络与电视“联姻”的意识备受重视和认可11。3.电视与网络真正融合经过5年的摸索和历练，从2009年开始，我国网络电视的发展上了一个新台阶12。2009年12月28日，央视网花费一年多时间筹备的中国网络电视台正式开播。中国网络电视台不同于其他的视频点播、直播网站，它以“网络电视台”的身份公诸于众，意义非凡。2010年7月，央视网并入中国网络电视台。2011年，中国网络电视台成立南京演播室。中国网络电视台作为一个相对独立的新闻媒体而存在，拥有自己的台标、主持人、采编权，不再是传统电视的“网络版”，而是一个融合型的新媒体13。同年，湖南卫视旗下的金鹰网视频平台芒果TV启动新域名www.imgo.tv并以独立品牌运营。上海文广旗下的东方宽频推出上海网络电视台。随后，江苏电视台、安徽电视台、浙江广电、深圳卫视等省级广电媒体开办了网络电视台。一些市级电视台也建立了自己的网络电视台，如温州、连云港。2010年底，深圳广电集团联合全国数十家城市电视台还成立了“CUTV城市联合网络电视台”。（二）我国网络电视台发展中存在的问题随着市场需求的增加，我国网络电视产业正在升温，将迎来最好的发展时期。根据易观国际产业数据库发布的(2009年第2季度中国网络视频市场季度监测报告，在网络视频市场，排在前三名的均为网络电视厂商，并且仅这三家就占了l3的市场份额。就目前而言，我国网络电视产业的发展势头日益凸显，发展过程中仍存在不少问题。主要的问题有四点：一是技术不够成熟用户体验待改善；二是自制内容匮乏节目交互性差；三是赢利模式单一，四是版权价格走高经营成本高昂14。四、我国网络电视的现状研究-以CNTV网络电视台为例（一）内容资源方面的现状研究CNTV网络电视台实现台网捆绑，背靠的“大树”是中央电视台，毋庸置疑，其内容资源必然少不了央视各套及各地方卫视的节目。除了这样的“官方”资源，中国网络电视台开辟的播客台(爱西柚)、也为平台贡献了不少“民间”资源。爱西柚，定位于“爱分享、爱原创”，是一个视频分享频道，这个频道的上线丰富了中国网络电视台的内容，增加了网络电视的互动性，为中国网络电视台聚揽了不少人气15。 2009年，中国网络电视台上线，经过两年多的规划和发展，目前它推出了首页、新闻台、体育台、综艺台、电影、电视剧、纪录片、家居、旅游、音乐、播客台(爱西柚)、搜视台(爱布谷)和CBox客户端等多样化的内容服务。作为一个唯一以国家名字命名的网络电视台，它还有一个使命就是向全世界传递中国的声音，因此多语种节目内容必不可少，如北美台、亚太台灯。据官方数据显示，中央电视台拥有45万小时优秀历史影响资料和全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目。作为中国国家网络广播电视播出机构，中国网络电视台依托母体强大的视频节目数据库，上线之初就迅速得到网民的关注。其“台网捆绑”模式也让不少地方或区域性广电媒体争相学习和借鉴。中国网络电视台是目前全国内容最丰富、最权威的网络传媒16。 除了“台网捆绑”外，中国网络电视台具备采访权，可制作原创新闻节目。当逢热点事件时，还会适时推出自己的原创节目。如：上海世博期间，其与上海文广新媒体百事通联合打造了两档节目世博寻宝计划、筑梦上海滩。前者是号召网友用镜头记录寻宝过程，最后的获胜者还参与了节目录制；后者是一个大型演播室访谈节目，邀请相关名人畅谈系列世博主题。由上可知，CNTV网络电视台的内容主要有三大块：央视、省市电视台的节目、网友的视频资源和自制节目。但就目前而言，CNTV网络电视台仍以提供传统电视台内容为主17。（二）营销手段方面的现状研究 当今是一个注意力经济时代，如何吸引眼球，无疑是现代市场营销的热点话题。而热点事件汇聚了大量的注意力资源，运用对大事件的报道来提升自身的影响力成了很多媒体营销之道。CNTV网络电视和PPTV网络电视在大事件营销方面却各有侧重18。CNTV网络电视台以体育营销为主。2010年，在最热门的关键词里，“体育”二字的排名应该当属一二。因为这一年有全球数亿人为之沸腾的南非世界杯。而论狂热程度，各媒体问的营销大战一点也不输于球迷。2010年，中国国家网络电视台获得了南非世界杯大陆地区新媒体独家转播权。在南非世界杯全程报道的过程中，CNTV网络电视台凭借特色化的原创内容和新颖的传播形式，吸引了网友的大量关注。CNTV网络电视台启动了互联网、手机及电视等多终端将世界杯讯息进行全方位覆盖，使品牌得以推广。在PC客户端方面，CNTV网络电视推出了CBox世界杯定制版，网友可以通过CBox观看包括直播、进球集锦、赛程、积分榜等在内的全部赛况。在手机客户端上，CNTV网络电视专门提供了近景机位的视频。而在电脑客户端方面，CNTV网络电视台则采用了“台网联动”的方式，使信息在网络与传统媒体间交叉传播19。如：其原创节目三味聊斋、足球同学会都先在网络首播，再到CCTV5输送播出。数据显示，世界杯期间，CNTV网络电视台页面的同访问量达1.5亿次。在赛事直播时段，用户通过手机观看的日均点击次数日每小时达1.3万次。这种多渠道的传播形式，极大地扩大了CNTV网路电视台的影响力。（三）技术运营方面的现状研究 CNTV网络电视台采用互动产品+CBox客户端软件技术，中国网络电视台在开播之时，凭借先进的技术推出了两个视频互动产品，一个是以视频分享为特色的“爱西柚”，一个是以视频点播或直播为特色的“爱布谷”。“爱西柚”引入(SNS)社交网络概念，功能设置齐全，如收藏、喜好、推荐、点评、定制等，为用户提供参与式网络体验。“爱布谷”则给用户提供高清视频和实时“边看边聊”功能。该产品采用的动态码流技术，能有效保证了用户使用时能有比较快的缓冲速度和比较好的观看效果。两个网站间，账号可共用，极大地方便了用户体验。继两款产品测试上线后，中国网络电视台随即推出了自己的客户端软件CBox。通过安装CBox软件，网友可以在电脑上收看中央电视台及诸多地方电视台节目20。结 论 本篇文章首先通过对我国网络电视做了简要的概述；其次，针对我国网络电视台的产生背景、发展过程、基本分类以及主要特点进行了详细的阐述；再次，对我国网络电视台的发展过程与存在的问题做了深入的分析；最后，主要以CNTV网络电视台为例对我国网络电视的现状进行了详细的介绍和深入的探究。从文中可以看出，笔者通过内容资源、营销手段以及技术运营三个方面对CNTV网络电视台进行了详细的研究，笔者认为，全媒体时代既加剧了我国网路电视台的竞争发展，也同时给与了新媒体与传统媒体融合与公平竞争的网络平台。基于此，我国网络电视台的未来发展格局更多元化、个性化，势必打破传统媒体环境中中央电视台的垄断格局。CNTV的发展战略研究仍处于起步阶段，一场全新的视频网站大战才刚刚开始。在今后的研究过程中，我们要借鉴国内外先进经验，以CNTV为主导，做好我国网络电视台的发展与现状的研究，为我国网络电视台的研究奠定坚实的基础。注 释1 1998年联合国秘书长安南在联合困新闻委员会一h有过一段讲话： “在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应该利用最先进的第四媒体互联网，以加强新闻传播工作。”从此，关于“第四媒体”的说法广为使用。2 卢新明媒介融合视野下的报网互动研究D.山东大学，2008年3 李玉梅网络电视的发展现状及前景分析J.华章，20lO年第13期，第184页.4 夏亦,熊忠辉.2009年网络电视发展与研究综述J现代视听，20lO年第l期，第17页5 刘建明.网络电视是什么电视J.传媒观察,2006年第7期，第22页6 易绍.电视的活路：数字化背景下电视媒体的网络化生存研究M.厦门:厦门大学出版社,2010