房地产购买者购买行为分析报告.docx

房地产购买者购买行为分析报告人离不开衣食住行，“住”更是位居在重要位置。在当今的社会，随着社会的发展进步，近二十年左右新兴的房地产产业更是带来了大批的经济流入。虽然房地产现在已经不像当初那样炙手可热，却也是以一种独特的方式存在着。作为曾经炙手可热的产业，让我对房地产的购买者及购买行为做一些相应的分析。（一）首先，从5W1H分析法来分析消费者的行为Who （谁来买房地产） 根据房地产的类型，将什么样的房地产卖给什么样的消费者。消费者消费类型有(1)投资型：房地产的消费主体对房地产消费主要不是为了自己使用，而是为了作为投资对象，通过投入资金、劳动力、技术等要素改变原有的房地产性能、结构和形式，通过出售或出租来获取利润。此类消费者主要购买的是公寓、写字楼、商铺。(2)生产型：对房地产的消费不是为了用于消费，而是作为生产和经营场所，为生产和经营提供空间或场地，此类消费者主要购买的是工业厂房、仓库等。(3)消费型：主要是由国家机关、事业单位和个人为了消费使用。此类消费者主要购买的是住宅和办公用房等。Why （为什么买房地产）根据房地产消费者的购买动机，主要分为三类：（1）自住，即自有消费，比如普通家庭的家庭主房；（2）投资，通过产品买卖获取利益，比如买来房地产再卖出去，以此赚取其中的差价；（3）其他，如赠送给亲戚朋友等。其中购买动机的分类以前面两种为主，主要原因是受到中国传统观念的影响和大众消费的观念。Where （在什么地点买房地产）消费者在够买房地产的时候，首先会通过报纸、展板、宣传手册、网络等手段知晓，再根据对其房地产的兴趣爱好，到房地产的实地销售地点进行了解，以此决定在什么地点购买。When （在什么时候买房地产）消费者购买房地产的时间，一般分为双休日，节假日（五一、元旦、中秋、春节等），年中年末。对于消费者来说，这些时间都是比较适合挑选房地产的日子。What （购买什么样的房地产）消费者会根据自身对房地产的要求，进行决策买什么样的房地产。比如新婚夫妇、三口之家、商业活动等会购买什么样的房地产。How （如何购买房地产）消费者购买房地产的时候，会选择什么样的付款方式，是一次性付清，分期付款，还是按揭呢。比如经济实力较强者会选择一次性付清，一般的工薪阶级会选择按揭的付款方式。（二）然后，分析影响房地产购买者行为的因素影响消费者购买行为的因素，包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。房地产消费者同普通消费者一样，受到同样的影响因素。影响房地产消费者行为的因素，归纳起来可分为内在因素和外在因素两大类。(1)影响房地产消费者购买行为的内在因素，即心理因素。消费者心理活动过程中各影响因素，包括需求、感知、情感、意志和学习等。对于房地产商品，消费者往往通过感知对建筑式样、内部结构和室内外的装潢、建筑物所处环境以及营销方式和渠道作出反应。情感主要是由于个人情绪上产生对企业和产品的信任和偏爱，它们往往是通过跟企业、产品的接触过程中，对企业形象和产品质量、服务等的认同。这种信任和偏爱一旦形成，就会产生带动效应，如消费者购买某房地产公司的住房，在购买、消费和服务过程中，消费者感到满意，那么其往往会极力向自己周围的人宣传和推荐该公司产品，从而促进该商品销售。意志是指消费行为的决定，这种决定往往偏向理智型，即在作了种种比较选择后的决定，消费者的决定往往受到广告的诱使或营销人员的营销艺术的感染。信息是现代社会的重要内容，而人们的消费爱好或偏爱的产生和形成，往往依赖于对信息的摄取。比如房地产企业广告、房地产交易会、新闻发布会等为房地产消费者提供信息，加深本企业及产品在广大消费者心中的印象，以促使消费者对本企业房地产产品形成偏爱。(2)影响消费者购买行为的外在因素，即家庭情况、社会阶层、文化背景和社会关系等环境因素。消费者的家庭情况包括家庭结构、家庭成员职业、经济收入和生活方式等，不同结构的家庭对房地产产品的需求也不同，如占较大比例的三口之家户型，三居室的套型便基本上能满足其需要；不同职业的居民决定着其收入的差异，也决定着价值评判标准的差异，对房地产的价格、质量和档次的追求不同；经济收入决定消费者的支付能力，是决定购买行为能否实现的关键因素：生活方式也影响消费购买行为，生活方式比较现代的家庭，往往购买新颖独特、有个性的商品。社会阶层不同，其选择房地产商品的层次不同，处于上层社会的人，往往注意产品的质量和品牌，中下层平民百姓往往更多地考虑产品价格和实用性。不同的社会阶层接触的媒体不同，信息的接受方式也不同。不同教育层次和文化知识水平的消费者，对商品的需求和选择也不相同。据广州一项调查显示：文化层次越高，对房地产消费的水平和档次越高，这从某种程度上反映了受教育程度对消费购买行为的影响。社会关系主要指消费者个体与其相对固定的群体之间的关系，由于群体中各成员对价值观、生活习惯、具体购买行为等都相互受影响，因此又被称为“参考群体”，在具体的购买行为中往往会有权威性的“领袖”，其购买行为直接带动群体中其他成员的行为。（三）最后，分析房地产购买者的决策类型及过程在分析了影响房地产消费者行为的主要因素之后，让我们来分析房地产消费者如何真正做出购买决策。1）参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对Who、When、Why、What、Where、How这几个方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费使用产品或服务的人。2）购买行为类型。消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。房地产作为购买复杂和花钱多的决策，往