公共关系提纲1.doc

第一章 公共关系概述1.公共关系的定义 指一个社会组织，为了推进相关的内外公众，对他的理解，信任，合作与支持，为了塑造组织形象创造自身发展的最佳社会环境，利用传播沟通等手段运，而努力采取的各种行动，以及由此产生的各种关系。2.公共关系的特征 是组织与公众之间的社会关系 目的是塑造组织的良好形象 组织与公众之间的中介是公关人员的传播沟通活动 是社会组织，自觉积极努力开展的一系列社会活动 是社会组织领导者以及公关人员的一种观念，理解和感悟 公共关系产生和发展的基本条件是市场经济3、 基本原则 组织领导者与公关人员要高度自觉的维护组织形象 始终以公众为对象 实事求是，对公众负责 以传播沟通为手段 认识和理解公共关系的本质，掌握和运用公共关系的基本原理 脚踏实地，追求长远第二章 公共关系在中国一、发展的基本趋势 1.职业化程度日益提高 2.国际化趋势日益增强 3.技术手段日益现代化 4.社会管理功能多元化 5.民族化以及公关意识的普及化 6.规模进一步扩大，影响进一步加深第三章 公共关系的功能 一、公关对组织的作用与职能 它帮助组织与公众之间建立起相互适应的关系二、公共关系对社会组织作用目标的途径：（一）监测环境 1.含 义 观察和预测影响组织生存与发展的公众情况及其他的环境变化情况。 2.具体工作 搜集信息a.公众的需求信息 b.公众对于产品形象的信息 c.公众对组织形象的评价 d.其他的社会信息 研究信息由表及里（二）帮助决策步骤：为组织决策提供有关环境的信息帮助组织确定决策目标帮助组织拟定决策方案帮助组织实施决策方案（三）宣传和引导 1.创立之初或新产品上市时：注重宣传，注重舆论，吸引大众的注意力 2.运行正常或产品已具知名度时：致力于保持与维持知名度的工作，提升美誉度 3.组织处于逆境时，形象受损时：强化有利舆论，对于不利的虚假舆论要强有力地打击（4） 沟通、协调 1.内部沟通 2.外部沟通（五）全员教育 公共关系靠全体员工的共同努力（公关泛化） 二、公关活动对社会的作用1.优化社会互动环境 沟通社会信息 协调社会行为（公益广告） 净化社会风气（反腐倡廉广告）2. 优化社会心理环境 讲真话，真诚3.优化社会经济环境 体现：直接体现为经济总量的增长 还体现为全体社会成员分享经济发展的成果4. 优化社会政治环境 民主政治在公务员队伍中树立“官本位”思想，全心全意为人们服务第四章 公共关系的组织机构 一、组织内部的公关机构公关部门1.定 义 指组织内部根据一定目标，为开展公关工作而设立的专业职能机构2.公关部门在组织中扮演的角色 是组织的信息情报部门：耳目 是组织的决策参谋部门：大脑 是组织的宣传外交部门：喉舌3. 公共关系部门的特点 整体性是组织中不可分割的部分，部门与组织相互影响。受制于整体，推动整体 协调性协调内部其它部门关系，协调部门内部与外界社会关系 权威性发布信息 复合性人员组成需要各方面人才 二、 组织外部的公关机构公关公司1.定 义 由各具专长的公关专家组成，专门从事公关咨询或者受某一组织委托，为其开展公关工作的服务性机构，具有法人地位2.特 点 观察分析问题具有客观性（兰德公司） 提出的建议、方案具有权威性 信息来源具有广泛性，沟通渠道是网络状的 公关活动整体规划的经济性（中小型组织适用外部的公关部门）3.公关公司工作程序 接受客户的委托，签订合作协议 调查、研究、分析客户交待的工作 撰写委托报告书 可行性分析，如果未通过，则重新开始调查、研究、分析 实施执行公关方案 对实施结果进行评估（双向评估） 三、公关社团1.定 义为实现一定目标而自发组织起来的，从事公关理论研究和公关实实事活动的非营利性组织2.特 点 人员组成的广泛性（非盈利、自愿的） 组织结构的松散性 工作内容的服务性（公益性的公关服务） 非盈利性（非经济实体）第五章 公共关系的从业人员 一、公关从业人员的基本素质1.公关从业人员的公关意识 核心：将公关原则内化为内在行为规范和内在习惯 内容：形象意识 公众意识 沟通意识 危机意识 创新意识2.公关从业人员的心理素质 自信 热情 开放3.公关从业人员的能力结构 a.语言表达能力：听、说、读、写 b.交际能力：增进双方了解，增强双方感情、忠诚度 c.组织能力：通过实践 d.应变能力：驾驭环境，紧急活动、突发事件 e.创新能力：善于用新的思维、手段解决问题 二、公关从业人员常用礼仪1.见面礼仪（晕轮效应） 见面前：衣着，卫生 见面中：准时、微笑、握手 见面时的介绍顺序： a.把男士先介绍给女士 b.年轻者介绍给年老者 c.职务低的介绍给职务高的 d.客人介绍给主人 e.晚到的人介绍给早到的人 空间距离的把握 公众空间3.6m以上（陌生人） 社交空间1.23.6m之间（打交道） 个人空间46cm1.2m之间(朋友) 亲密空间15cm46cm之间（亲人、恋人）2.访谈礼仪 拜访前： a.了解对方（年龄、职务、姓名、国籍） b.预约 c.穿戴整洁 d.敲门 a.收拾空间 b.准备杯子、拖鞋 c.表示欢迎 d.不看表 交谈时：寒暄、引导方式引出话题、对于情感呼应表示理解、多用敬语、适当的语言幽默、认真地听3.宴请礼仪明确宴请目的，确定宴请规格与种类（冷餐会、工作餐、酒会）点菜，选择菜品（注意宗教信仰，特别禁忌）宴会时间要选择合适（避开宴请者的忙时 ，该日的禁忌）提前制发请柬，提前12周发出，在宴请前确认桌次、席次迎送客人 禁忌：1.上菜之前，别谈工作 2.不说带有明显立场的话，谈共同话题 3.不能埋怨菜，不要批评服务员 4. 满嘴食物 5.边拍肚子边说好饱第六章 公共关系的对象公 众一、公共关系的对象类 型 1.按公众与组织归属关系划分 内部公众（骨干员工、持股多的股东）、外部公众(政府、媒体、大客户) 2.按公众对组织的重要程度分 首要观众（对组织生存发展有至关重要作用）、次要公众（对组织影响不大，作用不突出） 3.按公众对组织的态度分 顺意公众（保持、扩大）、逆意公众（转变）、独立公众（吸纳、争取）二、特 点 1.同质性：公众具有某种共同的利益关系，并且和组织构成利害关系 2.层次性：公众可以是个人、组织、群体，层次性决定公关的方式 3.可变性：决定公关工作的长期性、稳定性三、内部公众：组织的成员，具体指职工股东四、内部公关（一）组织与职工关系 要建立良好的职工关系是组织内部公关的首要任务 方法： 1.要满足职工物质利益需求，保证其工作热情 2.要对职工进行精神鼓励，激发他们的工作潜能 让员工分享足够的组织信息 倡导民主管理，鼓励员工参与决策（二）部门之间的关系 1.协调好组织内部正式组织（团体/部门）关系 方法：强化成员的整体意识 积极开展各种有利于交流的活动 编制内部刊物 2.协调好非正式组织与正式组织的关系 方法：正确看待、因势利导、对症下药 积极支持非正式团体有益活动 科学的制定非正式群体认可目标（三）组织与股东的关系 方法：配合股票发行，开展宣传活动 尊重股东利益，定期向股东通报经营状况，召开股东大会 注意：尽早通知（书面） 有条不紊安排与会人员参会日程 编制股东年度报告，监督企业经营状况五、内部公关障碍及消除对策（一）障碍 1.主观方面的障碍 公众个性因素所引起的 知识、经验水平存在差距 公众个体的记忆因素 直觉选择偏差导致的 2.客观方面的障碍 空间的距离 组织机构的设置 外界环境因素的影响 3.沟通方式的障碍 语言使用不当 沟通渠道选择不当 沟通信息量过大（二）消除障碍的对策 1.创造组织最佳的沟通气氛 2.公关人员要作出主动沟通的姿态 3.在内部公关工作中，要建立科学化、现代化的信息管理系统 4遵循内部公关沟通“十律” 沟通前要做好准备 要明确沟通的目的，选择适当的沟通语言和沟通方式 全面了解沟通的环境和氛围 沟通的信息内容要准确、客观 重视沟通中的肢体语言 善于利用有利的沟通时机 内容沟通要前后一致，言行一致 学会倾听 要重视信息接收者的反应、反馈 正确使用语言、文字，适当的运用图表、实物、资料、数据增强信息的说服力六、外部公众（一）组织与顾客的关系 意义 建立良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益 建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想 建立良好的顾客关系能够形成稳定的消费者系列（二）与媒介的关系 意义：好的媒介关系等于好的舆论关系 建立良好的媒介关系需要运用大众传媒手段 （三）与政府的关系 意义： 政府的认可、支持具有高度的权威性和影响力 良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会环境（4） 和社区的关系（周边） 意义： 社区关系直接影响组织生存环境 直接影响公众形象（5） 与社会名流的关系 意义：可以借助社会名流的知识和特长 可以借助名流的关系网络 可以借助名流的社会认知度（6） 与国际公众的关系（对象国，政府，消费者，媒体） 是我国对外开放政策的需要 只有做好国际公关工作才能赢得国际公众的支持第7章 公共关系工作的基本程序一、公共关系工作程序：调查研究制定计划实施计划总结反馈评估反馈 二、公关调查过程：明确调查目标：尽可能多的掌握某些人对问题的看法、态度 设计问卷 要求：a.提问表达要恰当，方便被调查人员理解 b.提问不能太专业化 c.问题不能过于抽象 d.问题的答案要全面 抽取样本(抽样要遵循随机性原则) 方法：a.简单抽样 b.分层抽样 实施调查 方法：a.个别采访主观 b.大范围采访通信 调查增效的手段：a.与被调查者建立友好的关系 b.尊重 c.中立 d.灵活的提问 e.表示感谢 处理调查结果（公关调查的最后一步） A.整理资料 b.形成报告 c.总结评估 三、公关调查的意义： 组织科学决策的依据 组织与公众沟通的桥梁 组织预防危机和消除隐患的工具 组织明确公关工作目标的前提 组织塑造良好形象的手段四.公关调查原则：客观公正原则 全面系统原则 科学准确原则 定量原则 实效性原则 五.拟定公关计划的步骤 过程： 1.确定公关目标 2.选择公关对象 3.制定具体的公关行动方案 确定公关活动的主题 确定活动方式及传播渠道 4.编织公关预算 a人员开销、b活动经费 c时间预算 5.撰写书面报告a背景概述、b目标、 c具体措施 d预算 6.可行性评估和论证六、公关工作总结评估和反馈意义 可以改进公关工作 是开展后续公关工作的前提 可以鼓舞士气，激励内部公众第8章 公关专题活动 一、新闻性公关活动的原则 适时性 新颖性 周密性 二、广告性公关活动的原则 合法原则：广告法 系统性原则：广告产品一致 创新原则 认同原则：公关认同 三、人际沟通型公关活动的原则 a.真诚 b.互补 c.和谐 d.艺术化第九章 部门公共关系一、工业企业公关特点：靠产品和公众沟通 目标是创建品牌 重视售后服务工作二、商业企业公关特点：身份多样性 客体广泛性 公关活动频繁 中介性 三、非营利组织公关特