品牌战略与整合营销传播_培训提纲.doc

品牌战略与整合营销传播培训提纲时间：2004年9月11日9:00am4:00pm地点：沈阳华晨金杯汽车有限公司/培训中心/第五教室主讲人：郑杰第一部分、如何制定成功的品牌战略定位致胜目录： 什么是品牌? 为什么品牌需要“定位”? 如何进行品牌定位/确立品牌战略? 如何根据品牌定位展开营销？ 案例分析：华晨金杯的品牌战略 “品牌”的定义：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”菲利普科特勒营销管理品牌表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者企业营销观念的演变：生产时代、需求时代、认知时代品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是一致性的品牌建立方向。如何为一个品牌确立定位：开拓性定位、细分性定位、取代性定位营销战的4种“作战方式”：防御战、进攻战、侧翼战、游击战品牌的重要作用 品牌：企业最宝贵的财富，属于无形资产，是品牌知名度、认知度、忠诚度等综合要素的集合体； “品牌”可以传达价值、文化、个性、利益、属性与使用者等信息； 例如：VOLVO=最安全的车； 奔驰=德国文化、昂贵、工艺精良。品牌与市场竞争 未来的市场营销是品牌竞争，拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌； 品牌价值越大的企业在激烈的市场竞争中取胜机率越大。品牌战略 品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。 品牌战略模式：多品牌、单一品牌、一牌多品、一牌一品、企业/品牌同名、副品牌、背书品牌、品牌联合、品牌特许经营、品牌虚拟经营“多品牌”与“单一品牌”战略的比较多品牌： 品牌针对不同目标市场，经营相对独立； 优势：最大限度占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，降低企业经营风险； 劣势：强者游戏，以雄厚的实力为依托； 成功案例：宝洁 P&G； 失败案例：科龙。单一品牌： 所有产品共用一个品牌； 优势：节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象； 劣势：只要其中一个产品出现问题，就会产生连锁反应；产品间不宜出现太大反差； 成功案例：佳能照相机、传真机、复印机等； 失败案例：海尔进军金融、制药业后仍沿用原有品牌。品牌管理 品牌建立期：品牌定位，提高品牌知名度； 品牌扩张期：扩大市场份额，赢得更多客户，维持品牌定位； 品牌维护期：悉心呵护，防患于未然； 品牌再造期：脱胎换骨，再铸辉煌。推荐书目： 定位、新定位、营销战、营销革命作者：美 艾里斯 杰克特劳特 定位中国实践版作者：中 邓德隆第二部分、怎样进行有效的整合营销传播One Voice，One Image目录 整合营销传播基础理论 整合营销传播在市场营销中的地位 整合营销传播的定义 整合营销传播的组成 整合营销传播的作用及目标 华晨金杯营销体系介绍 实战分析： 金杯品牌推广方案 中华品牌推广方案整合营销传播的定义：“一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值。例如，一般的广告、直接反应、促销和公关，并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响。” 美国广告代理商协会（4A）整合营销传播组合 广告：印刷和电台广告、户外广告、宣传册、销售点陈列、招贴和传单 销售促进：竞赛、游戏、赠品、折扣、样品、示范表演 公共关系：稿件发布、活动、演讲、研讨会、赞助、关系、游说 人员推销：推销展示陈述、销售会议、交易会 直接营销：直邮、电话营销、网络营销、电视购买整合营销传播工具: 特点及功能 广告：突出品牌名称和形象，强调情感诉求，引发冲动购买（POP：70%的购买决策在即售点做出） 销售促进：对购买行为的短期刺激，立竿见影 公共关系：新闻价值、经济，增强信任、解决危机 事件/赞助：特定地区和人群 人员推销：面对面交流，适用于行业市场和保险、汽车、房地产 直接营销：以非人员接触工具沟通，对数据库的要求高为什么需要整合营销传播？ 专业市场的发展和大众市场的细分 媒体影响力的下降和媒体的细分 日益增强的产品同质化和价格敏感度 日益下降的品牌忠诚度 新技术使“理性消费”越来越成为可能 渠道力量的加强终端致胜 由“大众传播”转向“小众传播”（目标传播/一对一交流） 整合营销传播的目标 有效的信息沟通管理 使组织形成“一种形象，一个声音” “性能价格比”最优 结果导向：实现市场营销价值的最大化创新的整合营销传播手段 目的：基于产业特点和客户利益 事件营销 / Event Marketing 数据库营销 / Database Marketing 赞助营销 / Sponsorship Marketing推荐书目 营销管理 / Marketing Management(新千年版 第十版) 作者：菲利普科特勒 / Philip Kotler 出版 ：中国人民大学出版社观点： “市场营销就是战争。敌人就是竞争对手，而顾客就是你要占领的阵地。市场营销，就是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。” “营销的精髓，就是在消费者心智中建立品牌。时至今日，没有什么比战略更为重要。”观点：如何成为国际化职业经理人中国的、世界的、成功的 “Thinking Globally, Act Locally!”观点：如何成为国际化职业经理人自信、自强、宽容 “天行健，君子以自强不