中小型化妆品企业营销战略分析.doc

中小型化妆品企业营销战略分析 ：摘要化妆品行业被人们冠以“美丽经济”的美誉，发展历史悠久。在中国，化妆品行业是伴随着我国市场经济的发展而蓬勃发展起来的，但是中国本土化妆品企业的发展并没有随着我国化妆品行业的壮大而壮大。本文将重点讨论国内中小型化妆品企业的营销之道。运用正确的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略增强企业的竞争能力。 关键词： 产品策略 价格策略 促销策略 渠道策略 一引言 营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。营销策略的实施是企业能否实现营销战略的关键。随着我国经济的蓬勃发展，以及人民生活水平的提高，自然对化妆品的档次、品质有更高的要求，我国的化妆品业还是具有极大的市场空间，如何在与知名品牌的争夺中获胜，制定行之有效的市场营销策略显得尤为重要。 二文献综述 1.美国营销学学者麦卡锡教授(1960 )提出了经典4P营销策略，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品1和服务投放到特定市场的行为。 2.菲利普科特勒（1967）在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一2步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 。 3.刘婷（2003）提出观点：实现品牌化是化妆品企业的成功之本。在化妆品市场中，品牌3已趋向成为企业的大战略，产品、广告、促销、价格及通路则是达成此战略的执行手段。 4.宋登科(2006)在其著作中指出：系列化产品的基础件通用性好，它能根据市场的动向和消费者的特殊要求，采用发展变型产品的经济合理办法，机动灵活地发展新品种，既能及时满足市场的需要，又可保持企业生产组织的稳定，又能最大限度地节约设计力量，因此产品系列化是搞好产品设计的一项重要原则。产品系列化开发是中小制造企业集约资源，快速进 4 行品牌和产品延伸、整合以及提升的一项重要举措 。 5.张琳(2008)在其著作论化妆品营销渠道现状及发展趋势中指出：我国化妆品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习惯处于不断变化之中。生产企业在渠道的建设和管理中也遇到了各种各样难以处理的问题，再加上外部环境如零售业、流通领域的新发展。导致5化妆品企业的营销渠道也呈现出一些变化。 6.王雪青，孙抚(2008)提出观点：在当今瞬息万变的国际国内市场环境中，在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销6决策的重要内容 . 7.原永胜（2004）提出：促销宣传是新产品营销成功的根本保障。也就是不管什么原因，任何新产品都是需要宣传的。新产品的促销首先要制定促销预算，预算要符合销售目标。有了7促销预算在促销投入方面就会确定一个基本额度以此为依据调整促销预算投入战略 . 通过对营销战略文献的研究，结合化妆品行业的发展情况，研究了化妆品行业的营销战略。营销战略是公司发展的一个重要组成部分，特别是在激烈的市场竞争环境下，更是决定企业命运的关键因素。 三我国中小型化妆品企业的现状 在目前我国化妆品市场中，中高端市场基本上被外资、合资企业垄断，仅剩的低端市场则由国内几千家中小化妆品企业抢夺，并且一些外资、合资企业开始收购我国中小化妆品企业，企图蚕食低端市场份额。我国化妆品企业无论从实力、市场份额、品牌以及营销策略都与国外企业有着很大的差距，存在的问题也很突出。 （一）产品科技含量不高，质量难以保证 我国的化妆品行业以中小型企业居多，在产品研发、技术创新上投入不够，在科学配方研制和开发方面仍处于仿效阶段。一些小厂由于资金少、技术落后，相对而言对皮肤的伤害稍大，有的尚达不到国家的卫生检疫标准。而国外化妆品企业一般都有庞大的科研机构，设备一流的实验室，新产品研究开发投入大。全球性的环境恶化正威胁着大自然的生态平衡和人类生存，保护环境的浪潮已席卷整个世界。为了人类自身安全及种族繁衍，国际有关环保组织已要求化工企业对一些有害化学合成物限用甚至禁用。化妆品企业也在考虑从环保角度控制氧化剂、防晒剂及色素等。由此开发的绿色环保的化妆品成为市场上的热点产品。如今的消费者更加注重绿色、天然、有机以及功能诉求等方面。如何加大研发力度，从而提高产品质量和产品档次，在很长一段时间内仍将是国内化妆品行业努力解决的问题。 （二）品牌知名度低，营销手段滞后 随着国外著名企业的进驻，我国的化妆品企业已经身处于一个国际化的环境中。然而，品牌间的品牌力对比悬殊，合资和独资企业生产的化妆品在国内市场上占主导地位。目前，我国还没有年销售额突破亿人民币的大品牌。而欧美大的化妆品公司，每一个公司一年的销售额都在一亿美元。国内的化妆品企业营销观念意识不够，也没有建立健全灵活的渠道管理及经销管理机制，在渠道的开发与维护方面，企业的监管机制也不够成熟，导致渠道串货现象严重。众多国内品牌还在依靠流通方式，严重依赖经销商分销，这种做法，同渠道的发展 方向不相吻合。随着消费自主意识的迅速增强、各种法规的出台也给化妆品企业带来了新的压力。同外资化妆品企业的竞争中，外企所具有的竞争优势是显而易见的，诸如强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌塑造、营销策划等能适应不同层次的需要。 四化妆品企业的营销策略 （一）产品本身策略 要想产品畅销，首先要产品自身好，要有自己的品牌，有吸引消费者的特色和个性，不能坑蒙拐骗。在简要分析消费者购买心理的同时，不能忽视消费者的购买行为在发生变化。通过对新生代市场监测机构“中国市场和媒体研究”(CMMS)提供的数据分析发现，中国消费者在化妆品消费方面已经发生明显的变化。这种变化主要体现在三个方面:一是消费者对化妆品产品的消费经验越来越丰富，感性认识越来越强。二是消费者在选择化妆品时越来越注重品牌带给他们的感受。三是消费环境的改变导致产品的生命周期正在快速缩短。 这些变化要求企业提供品质优良产品的同时，加大新产品的开发力度，铸造自己的品牌，满足消费者注重品牌的消费心理，培养消费群体的忠诚度。把这部分消费者称作企业的“信徒”，当客户体会的价值远远超出预先期望，对品牌相当满意并感到高兴时，他们不仅给予企业充分的信任和可能的最大交易额，还会自动地将企业的产品和服务转告给其他人，实际成为企业销售人员的延伸。 化妆品企业应该努力建立自己的品牌，满足消费者的购买需求的变化。 （二）产品价格策略 价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性。还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足。特别是消费者对同一类型产品的喜爱程度相近时。价格就将成为消费者选择的依据。“货比三家”实际上是“价比三家”的消费心理将主导消费者的购买和消费过程。在产品定价上企业要尽量地考虑各个方面的因素，在品牌概念已经定位的情况下，企业可以针对消费者对产品的忠程度改变价格的制定方式，太高的价格将失去中低档消费者市场，太低的价格将给中高档消费者“便宜无好货”的错觉。在分析目标消费群体的前提下制定相应的价格体制，抓住各个消费层次的消费者。 （三）产品渠道策略 无论是欧莱雅还是资生堂，还是兰范，进军中国市场选择了相似的销售模式，在汇金百货、太平洋百货、百联世贸等知名百货店中都可以看到他们的专柜，专柜销售是化妆品首选的方式。与此同时，一级大城市消费者的购买渠道发生着改变。直销、专卖、电子商务等新 渠道正悄无声息地扩大自己的影响力。企业应该视自己的情况而定尽快地抓住这些新的渠道。可以看到直销、专卖、电子商务是目前化妆品行业十分缺乏的营销渠道，中国的企业应该认真分析消费者的需求心理。 采取适当的销售渠道，抓住销售渠道各种新型的方式和薄弱的方式，创建自己的销售渠道和销售网络。特别是电子商务蓬勃发展的今天，企业要完善网略销售渠道，抓住有效的销售渠道。 （四）产品促销策略 促销对于化妆品而言无疑是一种很好的营销手段。利用女性消费者的“占便宜心理”让其心理得到满足。特别是女性消费者往往关注一件商品很久，非常喜欢。当它采取买赠等形式促销时，它就会激发相当一部分女性消费者的购买欲望，尽管对于企业来讲，实际的让利微乎其微，但促销就将成为此类消费者选择的重要依据。但是对于企业来讲，应开发多元化的促销方式，不能仅仅局限于抽奖、满额赠礼等几种常见惯用的促销手段，适度根据企业对产品的地位，明确主题进行促销，扩大产品的附加值，否则，任何一个消费者都将最终疲于刺激，而无法使企业获得新增购买力。 五结束语 （一）.本文小结 现状 对策 4ps 1.实现品牌化，开发系列产品 产品 1.产品单一 2.产品缺乏创意 2.产品创新 价格 1.价格比较难控制 1.分析目标消费群体制定相应的价格 1.分析消费者心理，发展渠道多元化 渠道 1.营销渠道单一 2.渠道成本上升 2.采取适当渠道降低成本 1.开发多元化促销方式 促销 1.促销方式局限 2.宣传力度不够 2.实行多方整合推广策略 （二）.本文不足与展望 总之,在激烈的市场竞争环境中,中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势,扬长避短,善于找先机和制度创新,发挥先行优势,并扬“船小好调头”之长,打主动战。科特勒曾经说过：营销不是以精明的方式销售自己的产品和服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。如果化妆品企业可以满足消费者内心最深层次的需求，自然可以成为经济危 机下最艳丽的一抹红。由于本人在学识和能力方面还存在很大的不足，因此，在本文中有一些不可避免的问题，望老师能够指正。 参考文献 1.菲利普科特勒，营销管理：分析、规划与控制，1967. 2.麦卡锡， 基础市场营销学，1960。 3.刘婷，国内中小化妆品企业营销策略研究J，南开大学，2003. 4宋登科，我国中小企业产品系列化能力评价研究J，南京航空航天大学，2006. 5.张琳，论化妆品营销渠道现状及发展趋势J，商业时代，2008. 6.王雪青，孙抚，企业促销策略面临的问题及对策J，现代商业，2008. 7.原永胜，新产品营销策略分析，企业活力-营销管理J，2004. Small and medium cosmetics enterprise marketing strategy analysis Abstract: ：the cosmetics industry is people as beautiful economy reputation as a development has a long history. In China, the cosmetics industry is along with the development of market economy in China and flourished, but China local cosmetics enterprise development and not with Chinas great and growing in the cosmetics industry. This paper will focus on small and medium-sized enterprise of domestic