国贸-08331176-彭改改-海尔在跨国经营中知名品牌构建的思考.doc

河南工程学院毕业设计 论文 海尔在跨国经营战略中知名品牌构建的思考海尔在跨国经营战略中知名品牌构建的思考 学生姓名 彭改改 系 部 经济贸易系 专 业 国际经济与贸易 指导教师 李慧 2011 年 5 月 31 日 河南工程学院毕业设计 论文 摘摘 要要 处于全球化背景下的中国企业 国际化是其实现快速发展和市场拓展的必经之路 而海 尔是这些众多企业中步伐最快的企业之一 2006 年 海尔继名牌战略 多元化战略 国际 化战略之后进入第四个发展战略阶段 全球化品牌战略阶段 旨在跨国经营中构建知名品 牌 并提出了在新的阶段取胜全球市场的发展模式是 人单合一 本文首先简略阐述了名牌战略 多元化战略 国际化战略和全球化品牌战略四个战略阶 段的内容 并解释了 人单合一 模式的涵义 文章进一步从国际竞争对手 文化差异 本 土化品牌建设以及品牌延伸四个方面分析了海尔在构建知名品牌过程中遇到的问题 文章最 后从政府支持 品牌战略 质量管理 海外品牌并购模式以及企业外部人文环境的角度论述 了海尔在跨国经营过程中如何构建知名品牌 关键词 关键词 海尔 跨国经营 全球化 知名品牌 战略 河南工程学院毕业设计 论文 I ABSTRACT Under the environment of globalization the Chinese companies have to pass the only way of internationalization to make a great progress and expand the market and Haier is one of the fastest developing companies among them After implementing the brand name strategy diversification strategy and internationalization strategy Haier started to carry out the fourth development strategy in 2006 globalization brand strategy Its goal was to construct a famous brand in the process of multinational operation and gave the development model the integrating order with personnel model to win the global market in the new development stage Firstly this paper briefly states the contents of the brand name strategy diversification strategy internationalization strategy and globalization brand strategy and explains the meaning of the integrating order with personnel model Secondly the paper analyzes the problems encountered in the process of constructing the famous brand from the aspects of global competitors culture difference localization brand construction and brand extension Finally the paper discusses the methods in constructing the famous brand from the angles of government support brand strategy quality management oversea brand merger models and enterprise external humanities environment Keywords Haier Multinational operation Globalization Famous brand Strategy 河南工程学院毕业设计 论文 II 目目 录录 前前 言言 1 第一章第一章 海尔跨国经营品牌建设的现状海尔跨国经营品牌建设的现状 2 1 1 实施全球化品牌发展战略 人单合一模式 2 1 1 1 海尔的发展战略阶段划分 2 1 1 2 海尔的全球化品牌发展战略 人单合一 3 1 2 海尔品牌形象影响力 4 第二章第二章 海尔构建知名品牌中遇到的问题及分析海尔构建知名品牌中遇到的问题及分析 5 2 1 国际竞争对手在全球市场已经布局完毕 5 2 2 巨大的文化差异 6 2 3 有限资源条件下的本土化品牌建设 7 2 4 品牌延伸是只求数量而质量不佳 损坏原有品牌高质量形象 8 第三章第三章 海尔在跨国经营中如何构建知名品牌海尔在跨国经营中如何构建知名品牌 9 3 1 政府的支持是企业在走出去创世界品牌过程中的加速剂 9 3 2 创牌战略与贴牌战略并行 10 3 3 保证质量并挖掘产品特色 11 3 4 海外品牌并购模式 12 3 5 构建和谐的企业外部人文环境 12 结结 束束 语语 14 参考文献参考文献 15 致致 谢谢 16 河南工程学院毕业设计 论文 0 前前 言言 经济全球化的潮流呼啸前来 我国在经济全球化的大潮中 迎来了机遇也碰到了挑战 在机遇和挑战并存的时代里 我国企业审时度势 积极应对挑战和机遇 在改革开放 30 年 的时间里涌现了一批进入世界 500 强的企业 海尔集团作为我国企业的杰出代表 在其发展 过程中 一路壮大 从国内走向国外 从国企到国外上市 海尔进入世界市场上以后 不断 的重组自己的品牌 在深度和广度上扩展自己的品牌 用全球化的眼光经营企业 构建品牌 本篇文章以海尔在跨国经营中品牌构建铺开 从海尔品牌经营的现状出发 指出其遇到的问 题 并进行原因分析 最后指出海尔在全球化市场中如何构建品牌 从浅层次上对海尔在跨 国经营战略中知名品牌构建进行一定的思考 河南工程学院毕业设计 论文 1 第一章第一章 海尔跨国经营品牌建设的现状海尔跨国经营品牌建设的现状 1 11 1 实施全球化品牌发展战略实施全球化品牌发展战略 人单合一模式人单合一模式 处于经济全球化背景下的中国企业 国际化几乎是无法绕过的一道坎 对于企业来说 真正的国际化是企业的产品 技术 组织体系在全球化平台上配置 并最终形成全球消费者 认可的国际化品牌 从这一点上来讲 海尔可能是众多企业中步伐最快的企业之一 2005 年 12 月 25 日 海尔创业 21 周年暨海尔全球化品牌战略研讨会在北京钓鱼台国 宾馆召开 研讨会上 海尔集团首席执行官张瑞敏宣布启动新的发展战略阶段 发展模式及 新的企业精神和作风 至此 海尔继名牌战略 多元化战略 国际化战略之后进入第四个发 展战略阶段 全球化品牌战略阶段 新的战略阶段 海尔取胜全球市场的发展模式是 人 单合一 如图 1 所示 图 1 海尔的发展战略阶段划分示意图 1 1 11 1 1 海尔的发展战略阶段划分海尔的发展战略阶段划分 1 名牌战略阶段 1984 年 1991 年 在海尔发展初期 企业积极实施名牌战略 依靠产品质量和服务打响品牌 在 1984 年 到 1991 年 海尔一心狠抓质量管理 7 年时间只做一个冰箱产品 在这一阶段 海尔在国 内创立了海尔的名牌形象 总结出一套可移植的管理模式 海尔强调全面质量管理 积极改 变员工质量观念 在员工中牢牢树立了 有缺陷的产品就是废品 的观念 引入了国际上先 进的质量管理标准 在国内同行业中率先通过了多项国际认证 注重产品的研发 运用现代 营销管理策略积极开拓和培育名牌产品和市场 以 真诚到永远 的服务 树立企业的整体 形象 河南工程学院毕业设计 论文 2 2 多元化战略阶段 1992 年 1998 年 从 1992 年开始 海尔从单一产品向多种产品扩张 全面实施多元化发展战略 通过兼 并 收购 合资 合作等手段 迅速由单一的冰箱产品进入冷柜 空调 洗衣机等白色家电 领域 1997 年 以生产数字彩电为标志 海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域 1998 年 海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑 在进行扩张时 海尔以吃 休克鱼 的方 式进行资本运营 坚持以无形资产盘活有形资产 即以经过实践检验的具有海尔特色的先进 管理理念 管理方法盘活被兼并企业的资源 既保证了资本运营的成功率 又实现了低成本 扩张 达到了在最短的时间内把海尔规模做大 把企业做强的目的 3 国际化战略阶段 1998 年 2005 年 从 1998 年开始 海尔坚持 先难后易 出口创牌 的国际化战略 先到产品质量与 服务最严格的国家去 而后到发展中国家去 依靠产品质量 个性化产品设计和优质售后服 务创建国际知名品牌 这个时期海尔国际化的标志主要有 市场国际化 营销国际化和产品 国家化 海尔在多个国家建立了研发中心 制造中心和营销中心 通过自己的全球化销售网 络和服务网络将产品销往全球主要经济区域 同时为企业品牌全球化服务 4 全球化品牌战略阶段 2006 年 为了适应全球经济一体化的形势 运作全球范围的品牌 从 2006 年开始 海尔集团继 名牌战略 多元化战略 国际化战略阶段之后 进入第四个发展战略创新阶段 全球化品牌 战略阶段 国际化战略和全球化品牌战略的区别是 国际化战略阶段是以中国为基地 向全 世界辐射 全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌 海尔实施全球 化品牌战略要解决的问题是 提升产品的竞争力和企业运营的竞争力 与分供方 客户 用 户都实现双赢利润 从单一文化转变到多元文化 实现持续发展 1 1 21 1 2 海尔的全球化品牌发展战略海尔的全球化品牌发展战略 人单合一人单合一 海尔的国际化战略曾被概括为九个字 走出去 走进去 走上去 从 1991 年确 定国际化战略后到现在 海尔自认为 16 年中只走了 一步半 张瑞敏在海尔 21 周年创业 年会上宣布把 全球化品牌战略 作为海尔新的战略发展方向之前 张瑞敏提出了 海尔模 式即人单合一 强调人和市场的统一 速度和精确度的统一 同时海尔把自己的企业精神 和工作作风改为 创造资源 美誉全球 和 人单合一 速决速胜 希望把企业的目标和 个人的行动完美的融合在一起 人单合一的 人 指的是每一个员工 也就是每一个自主创新的主体 单 是有竞争 河南工程学院毕业设计 论文 3 力的市场目标 人单合一 就是每个人都有自己的定单 都要对定单负责 而每一张定单 都有人对它负责 人单合一就是每一个自主创新的主体在市场空间里以最快的速度捕获商机 产生快于对手的竞争力 人单合一就是要解决内部管理和外部市场拓展两张皮的问题 就是 在以外部市场目标为中心强化内部的管理 人单合一就是要解决速度和精准统一的问题 把 人 提到一个前所未有的高度上来 海尔集团实行 一流三网 的物流管理模式 即以订单信息流为中心 建立全球供应链 资源网络 全球用户资源网络和计算机信息网络 信息共享是进行流程再造的基础 进而为 人单合一 模式的实现提供支持 人单合一 的本质就是一种与海尔流程再造创新结合 与战略经营单元 Strategic Business Unit SBU 在战略目标实现上保持一致的流程化的商业单 元 Processed Business Unit PBU 人单合一 中每个职工不仅是具有创新精神的 SBU 而 且更是通过流程化使企业的订单实现的效率更快 更有价值的 PBU 海尔全球化品牌战略的 人单合一 模式是市场链流程再造的深化 是 人人都是 SBU 理念的延伸 人单合一 的本质是流程再造创新与 SBU 战略目标一致的结合 是流 程化的商业单元模式 定单就是市场 在需求变化快 个性化程度高的商业环境中 人单 合一 使得企业和内部员工时刻面向市场与客户的不同要求 企业迅速变化 快速响应复杂 多变的竞争环境 人单合一 激励了企业从研发到生产过程每个职位每个员工的创新 为 未来海尔参与并赢得国际市场竞争 成为真正的国际名牌提供了有力的保障 1 21 2 海尔品牌形象影响力海尔品牌形象影响力 海尔始终以用户为中心 致力于通过产品创新 技术创新 商业模式创新为全球用户提 供最佳产品解决方案 产品创新 海尔围绕用户需求 已经由最初到国外出口产品 品牌推广阶段发展到真正 进入主流渠道营销主流产品的阶段 如海尔 3D 冰箱真正成为国际主流渠道的主流品牌 这 是一款惟一被全球同时认可的冰箱 技术创新 截至 2009 年年底 海尔累计申请专利 9738 项 其中发明专利 2799 项 居 中国家电企业榜首 在自主知识产权的基础上 海尔已参与 23 项国际标准的制定 其中无 粉洗涤技术 防电墙技术等 7 项国际标准已经发布实施 这表明海尔自主创新技术在国际标 准领域得到了认可 海尔主导和参与了 232 项国家标准的编制 修订 其中 188 项已经发布 并有 10 项获得了国家标准创新贡献奖 参与制定行业及其它标准 447 项 海尔是参与制定 国际标准 国家标准 行业标准最多的家电企业 河南工程学院毕业设计 论文 4 商业模式创新 目前 创新驱动 型的海尔正在进行商业模式的转型和企业的转型 首先 海尔从传统经济下的商业模式转型为人单合一双赢模式 通过 倒三角 的组织再造 和 自主经营体 的创新 打造一个个 自组织 使一线人员自觉地为用户创新 其次 海尔从制造业转型为服务业 探索零库存下的即需即供 零距离下的虚实网结合 通过 虚 网 了解用户需求 实网 送达用户满意 虚网就是互联网 实网就是海尔的 三张网 营销网 物流网 服务网 持续的创新使海尔的竞争力进一步提升 海尔人单合一双赢模式显现出了强劲的生命力 由世界品牌实验室评出的 世界最具影响力的 100 个品牌 中 中国海尔位列第 95 位 成 为惟一入选的中国本土品牌 2009 年 海尔整合全球资源 满足全球用户的个性化需求 实现利润增幅是营业额增幅的 10 倍多 同时 在创业 25 年之后 海尔成为全球白色家电第 一品牌 并且连续 8 年蝉联中国最有价值品牌榜首 2009 年 8 月 18 日 备受瞩目的中国最 耀眼的企业家群体 CCTV60 年 60 品牌 新中国成立 60 周年推动中国经济 影响民众生活的 60 个品牌 颁奖揭晓 海尔荣获两项大奖 海尔集团入选 CCTV 60 年 60 品牌 海尔集团首 席执行官张瑞敏荣获 中国品牌杰出贡献奖 第二章第二章 海尔构建知名品牌中遇到的问题及分析海尔构建知名品牌中遇到的问题及分析 2 12 1 国际竞争对手在全球市场已经布局完毕国际竞争对手在全球市场已经布局完毕 全球家电产业市场的整体状况对海尔推进其全球化战略有着极其重要的影响作用 海尔 开始其国际化的 20 世纪 90 年代末 全球家电行业的发展已经进入了第三个阶段 3C 产品 消费电子类 计算机 通讯产品 出现互相融合发展的时代 全球家电市场黑色家电年销 售额约 1500 亿美元 白色家电年销售额约 2000 亿美元 国际家电产业的竞争主要集中在美 国 日本 欧洲 中国几个比较大的市场中 2001 年第 2 期美国 家电 杂志对全球前十 位家电制造商进行了排名 中国海尔集团名列第九位 排在第一位的是美国惠而浦公司 在 这十个家电制造商中 有三家美国公司 两家欧洲公司 四家日本公司 中国公司只有海尔 一家 海尔排在日本日立公司之前 虽然这 10 家大公司占据世界家电市场的主要份额 但 是没有一家制造商能够占到世界市场份额的 10 在世界家电市场上 日本 美国 德国 韩国等是主要的出口国 拥有实力强大的跨国公司 如美国的 GE 惠而浦等 欧洲的飞利浦 西门子等 日本的松下 日立 索尼等 韩国的 三星 LG 等 河南工程学院毕业设计 论文 5 从对产品质量的要求还是花色品种 需求数量来说 美国都是世界最大的家电消费国 其对家电的技术指标也最严格 因此 进入美国市场并且获得一定的市场占有率 扩大其在 美国的品牌知名度是每个家电生产商的目标 作为起步比较晚的中国家电生产商 海尔选择 了 先难后易 的国际化战略 首先进入美国市场 这也表明了进军国际市场的决心 标志 着海尔的国际化战略进入了实质性阶段 2 22 2 巨大的文化差异巨大的文化差异 文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素 比如在选择品牌名称 使用促销和广 告的宣传标语以及在管理沟通上 文化差异越大 实施品牌国际化战略就越困难 从中国品 牌国际化的情况来看 中国品牌最易成功的国家或地区应是有相同或相似的文化 如台湾 香港 澳门和新加坡 其次是有一定的相似但存在较大差异的国家如韩国 越南 日本等 但是由于政治 经济 文化甚至心理情结等差异 则直接导致中国品牌从欧美国家开始国际 化时面临着很大的障碍 中国与欧美国家既有不同的文化渊源 又有不同的语言 这样中国 品牌国际化就面临着巨大的文化差异 不仅要克服语言上的差异 还要克服文化渊源和文化 背景上的差异 在跨国经营中海尔的品牌构建主要面临的问题有以下几点 首先 就是为海尔品牌选择一个合适的品牌名称和品牌图案 到阿拉伯国家就得取一个 阿拉伯文的品牌名称 到了美国和欧洲国家就得取一个以英文字母为主的品牌名称 而且还 要取得好 不能有不良联想 不能触犯禁忌等 这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现 比如海尔的商标在非洲及美洲的一些黑人用户中引起的种族歧视反抗 其次 促销和广告的宣传标语的选择和使用 在 国际行销管理学 一书中举了十个文 化差距引起的沟通障碍的例子 其中 9 个是广告宣传语的翻译不当引起 因此促销和广告用 语的正确表达和理解必须有相应的文化背景 第三 管理沟通上的障碍 如与他人的关系 美国文化认为 人应该开放的 率直地与 人相处 沟通应该直言不讳 且应该很快了解别人的观点 不拘泥礼节是好的 中国文化 认为 人若开放地 率直地与人相处是危险的 为保持和谐及避免麻烦 间接和不明确的语 言经常是必须的 礼节是好的 这种明显的差异 给中国品牌国际化 进入欧美市场 会 带来大量管理上的新问题 海尔在品牌国际化中就有很深的体会 第四 现有品牌地位和对当地消费者的文化意义 目前为止 美国 欧洲 日本进入中 国市场的品牌中 没有成功的白酒品牌 中药品牌 为什么 因为中国人心目中有大量知名 的白酒品牌 有的品牌有千年历史 有丰富的文化内涵 在这个市场上 外国品牌很难有所 河南工程学院毕业设计 论文 6 作为 只有追求异国情调的人们才偶尔会对国外的品牌感兴趣 中药更是如此 一般的中国 人不会相信外国品牌的 Chinese Medicine 对中国品牌国际化而言 在进入对方国家时 必须研究竞争品牌对消费者的文化意义 以及他们的可替代性和不可替代性 对于海尔来说 要通过技术革新和生产流程再造凸显产品的差异性和个性化 第五 文化消费和消费文化 在进入二十一世纪的今天 对品牌深入的研究发现 品牌 被认可和喜爱 关键在品牌的文化上 因此 品牌消费本质上是一种文化现象 是一种文化 消费 经济发展水平和文化渊源的差异性还会导致消费文化差异 如饮食文化 穿着文化 居住文化 日常生活方式等等 这些差异对品牌的定位 包装和色彩的选择 展示和沟通策 略的运用等多会产生显著的影响 文化对品牌国际化的影响是全方位的 对中国这样一个 与欧美等国家文化有大的文化差距的国家 在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际 化的影响 这就要求海尔在产品设计与制造时全盘考虑当地消费者的消费习惯 生活习惯 以及产品颜色偏好 容量限制等等 文化差异是一种客观存在 对文化差异和排斥处理不当 会降低公司的运行效率 使得 经营绩效下降 若处理得不好 可能会导致文化冲突 甚至退出当地市场 若处理得好 则 能充分发挥多元文化的潜能 制定出更具前瞻性的全球化战略 创立国际品牌 使跨国企业 在全球化经营中立于不败之地 2 32 3 有限资源条件下的本土化品牌建设有限资源条件下的本土化品牌建设 本土化品牌建设应该从以下几个方面着手 1 人力资源的本土化 海尔分布在美国的南卡工厂里 一共有 200 多名员工 除了总裁和财务主管两个人是从 青岛海尔派来的之外 其余员工全部是美国人 海尔分布在全球的 13 家工厂共有 803 名这 样的海外海尔人 海尔总裁张瑞敏认为 如果派自己的人到国外去建公司 由于这些人很难 融入到当地的环境中去 导致很难取得经营上的成功 因此 海尔在一开始就采取了本土化 的措施 也解决了人才不足的问题 但人力资源的本土化有一定的风险 比如如果这些人不 接受公司的价值观 就会出现非常大的分歧 海尔的做法 一是与国外当地人充分地进行沟 通 让他们能接受海尔的价值观 如创新的价值观 二是对他们施加压力 给他们定非常明 确的目标 合同期内如果达不到这个目标 再去招聘更好的人才 现在 海外的本土化人才 基本能够接受海尔的价值观 2 产品设计的本土化 河南工程学院毕业设计 论文 7 一个产品能否被市场接受 最核心的环节在于设计 由于文化上的差异 导致对产品的 消费存在很大的不同 1997 年 海尔第一次参加德国科隆国际家电博览会时 在只有 100 平方米的展区里展示了几个品种的产品 同时参展的 GE 惠而浦等国际知名家电企业 展 出了大量设计独特 样式各异的家电产品 那次经历 让海尔认识到 国际化要从最基础的 产品设计开始 于是 海尔决定尝试本土化设计 在 2001 年德国柏林国际家电展览会上 海尔展示了 58 个系列 218 个型号的产品 吸引了大批的参观者 这些产品都是海尔专门 为海外市场量身订做的 3 营销的本土化 营销的本土化要注意与品牌国际化的总体目标协调 同时充分考虑本土化的要求 在推 广的方式 文案写作 形象的表达等 通过本土人员来运作更容易取得成功 海尔用了 4 年 多的年时间建立了本土化的营销网络 共有 4 万多个营销网点和 300 多名经理人 亚默瑞就 是海尔全球经销商之一 他具有 40 年的销售家电的经验 在谈到开拓市场的经历时他说 一开始确实不太容易让人相信中国产品 但是我们首先必须要让进口商 分销商和零售商 们相信和接受海尔的产品 由于我已经在欧洲市场上做了很多年 所以他们都很相信我 我 在提供某个新产品的时候 他们也就相信其质量和信誉是可靠的 产品一旦进入市场就好办 了 国际市场的营销实践中流行着一句话 宁愿要一个第一流的经销商 第二流的市场 也不要第一流的市场 第二流的经销商 海尔找到了很好的经销商 并且也已经取得了非常 好的业绩 2 42 4 品牌延伸是只求数量而质量不佳 损坏原有品牌高质量形象品牌延伸是只求数量而质量不佳 损坏原有品牌高质量形象 海尔现在是多元化发展 作为我国领袖品牌的海尔将其主业延伸至彩电 热水器 微波 炉 手机 电脑等各种电器和电子产品 医药行业 物流 金融行业 甚至把重点放在青岛 的房地产行业上 然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意 例如 海尔在电脑 行业就栽了一个不小跟头 电脑行业是一个高科技的行业 明显与现在的海尔品牌营销运营 的理念和模式不符 同样 海尔在手机行业的表现更是无所作为 诸多问题无疑预示着海尔 品牌延伸战略一定程度上的失败 一个企业要取得稳定发展 必须要做大做强自己的主营业务 不宜把战线拉得太长 如 果企业没有了自己的主心业务 是经受不住市场竞争者的多方冲击的 一个企业树立自己的 品牌非常不易 有事要花几年甚至几十年 但是要毁掉一个品牌却是一件十分简单的事 海 尔这种品牌延伸是只求数量而质量不佳的战略是不可取的 不明智的 倘若发生一件比较严 河南工程学院毕业设计 论文 8 重的质量问题事件 对海尔的打击将可能是致命的 海尔集团是在生产 7 年冰箱后 才开始海尔品牌延伸的 这时的海尔集团在管理 销售 服务 知名度 信誉度等方面 已形成了较强的品牌优势 以这些优势为基础 确定有足够 能力后 海尔集团从 1992 年才开始将品牌延伸到冰柜 空调 电视等其它家电领域 发挥 海尔的品牌效益 这个时期海尔的品牌延伸策略和市场定位无疑是正确的 但是海尔后期将 品牌延伸至手机 电脑甚至于医药行业的做法是不成熟的 不仅产品质量不佳 也得不到消 费者的认可 造成产品的滞销 同时由于对电子 通信技术以及制药技术的不精通 造成很 多产品低质量 低品位等缺陷 严重损坏了海尔原有的高质量品牌形象 海尔总裁张瑞敏在 当选 2001 年十大经济人物之后也承认 海尔在品牌延伸到医药行业的失误 是消费者仅认 海尔品牌是个家电品牌 因此不能接受这个延伸 导致品牌延伸失败 第三章第三章海尔在跨国经营中如何构建知名品牌海尔在跨国经营中如何构建知名品牌 3 13 1 政府的支持是企业在走出去创世界品牌过程中的加速剂政府的支持是企业在走出去创世界品牌过程中的加速剂 政府营造良好的市场环境 加强与国际的联系 为企业 走出去 营造安全的经营环境 加入世贸组织之后 政府不断加强与世贸组织成员的合作 加快实现 中国与东盟自由贸易 区 与拉美国家的合作 与独联体的合作 利用传统的经援关系拓展非洲市场 积极谋求 中美 中欧之间的双边经贸关系的提升 利用国内市场开放换取对方开放市场 通过进一步 加强多边 双边经贸磋商 签订投资保护协定 避免双重征税协定 司法协助协定 经济合 作协定 贸易投资协定 社会保险协定等政府间协定 使 走出去 企业在外投资权利和利 益得到保障 政府可以同时利用国家领导人高层互访和多 双边会晤 宣传推介我国企业 推动承揽境外大项目 并纳入政府合作框架 利用多 双边经贸联系机制和磋商机制 落实 和推动有关项目 驻外商务机构发挥前沿信息优势 收集国外投资的重点国家或城市的经济 发展信息 如政策法律环境 经济收入水平 产业投资信息及优惠政策 市场需求与文化背 景等为国内企业提供信息咨询服务 我国是一个社会主义国家 我国的国家性质决定了国家能集中全民之力办大事 我国许 多企业在发展道路上 特别是走向国际化的道路上要么缺乏资金 要么缺乏技术 要么缺乏 健全的法律保护等等 单个企业无法承担 只有依靠政府的力量才能完成的困扰企业发展的 难题 瓶颈 政府特别是我国政府是企业在走出去创世界品牌过程中坚强后盾 是企业在 走出去创世界品牌过程中的加速剂 政府在企业走出去创世界品牌过程中起着不可替代的作 河南工程学院毕业设计 论文 9 用 因此 海尔要充分利用政府搭建的贸易组织平台 经济合作政策和提供的相关商业机会 及信息 积极的在跨国经营中拓展市场 创建知名品牌 3 23 2 创牌战略与贴牌战略并行创牌战略与贴牌战略并行 创牌就是塑造 维护 提高 延伸自有品牌形象 以品牌这一无形资产为载体 将产品 推向市场 创牌需要产品的支撑 要投入大量的广告 要有良好的品牌管理 而贴牌战略就 是使用其它企业品牌销售产品的经营策略 贴牌战略有利于低成本嵌入国际分工链条 有利 于在全球范围内展开生产协作 激活闲置的制造业资源 缓解就业压力 有效规避国际市场 的技术和市场风险 有利于学习品牌企业的先进技术和管理经验 有利于绕开贸易壁垒 推 动 走出去 战略的实施等等 当然贴牌战略过重的依赖性和衰退的进取心容易导致企业核 心竞争力的丧失 贴牌战略的 哑铃 式生产模式自身存在不可避免的风险 契约双方的合 作具有一定的脆弱性 环境的刚性约束使得贴牌生产模式不具备可持续性等等 因此海尔在面对创牌战略和贴牌战略时 应首先正确看待贴牌和创牌的辩证关系 贴牌 与创牌也不是简单非此即彼的对立关系 它们都是基于特定的外部市场环境与企业自身实力 状况的权衡 均带有明显的阶段性和动态性特点 企业在进行贴牌生产的过程中会产生 溢 出效应 即不仅可赚取扩大再生产的资金积累 而且还可把企业带入高度竞争的开放性国 际市场 使人力资本在学习能力 管理能力 市场把握能力等方面得到全方位的锤炼 亦能 培育企业进一步向产品分工的高端延伸的动态能力 在进入国际市场初期应以贴牌经营方式 为主 这有利于企业在最短时间内完成资本的原始积累 快速实现规模经济效应 积极利用 贴牌生产过程中模仿 学习和借鉴的机会 不断学习和积淀先进的管理理念 逐步培育自身 的研发 设计和营销能力 发挥后发优势 随着产品开发设计能力的提高和国际化经营经验 的积累 可逐步开发一些独特的产品 开始自有品牌建设 随着自身品牌形象的树立 逐渐 降低贴牌生产量 提高自有品牌出口数量 从而提高自己的品牌形象 赢得国际分工中的份 额 获得更多的利润和商业主动权 逐步成长为具有世界影响力的跨国企业 其次 根据市场的不同 灵活实施自创品牌战略与贴牌生产战略 人均收入水平不同的国家 消费结构存在明显差异 欧美发达国家市场由于收入水平高 消费层次较高 消费者更青睐知名品牌的产品 而普通品牌则难以进入 相反 发展中国家 对价廉物美的大众品牌商品具有较大的需求量 而档次高 价格昂贵的世界名牌商品的市场 相对狭小 所以 在欧美市场适宜选择贴牌生产为主 而在发展中国家市场则可利用成本优 势 积极培育自己的品牌 逐渐扩大市场占有率 提高品牌的知名度 河南工程学院毕业设计 论文 10 最后 应该积极与国际标准接轨 努力创建自主品牌 在贴牌生产中 受托方企业可从中学习和借鉴先进的生产技术和管理方式及在质量和标 准控制 技术开发 营销策略 交货方式等方面经验 缩短与品牌企业的差距 借此提升企 业的国际竞争力 与此同时 在贴牌生产的过程中 可较快地了解国外市场的一些最新动态 如 新产品的款式 消费者的偏好 技术标准和产业政策的调整等 不失时机地培育自己的 市场 这对自主品牌的创建和推广非常重要 从建立国际品牌的战略角度看 企业在贴牌生 产中 有意识地使用国际标准来规范企业的经营活动 构建和完善质量控制系统 积极跟踪 国际标准 有利于开展全面质量管理及提高企业素质 这不仅强化了企业的质量管理 还能 提高企业在国际标准下产品的市场竞争力 对营造一个国际品牌形象更是不可或缺的 3 33 3 保证质量并挖掘产品特色保证质量并挖掘产品特色 海尔之所以能成为行业领军名牌 除了得益于雄厚的高新技术实力和以高科技新产品创 造市场的经营理念作为坚实的基础外 还得益于海尔严格的质量管理 因为 产品质量和经 济效益是辩证统一的 没有好的质量就没有好的经济效益 海尔的发展是靠质量起家的 从 原来一个资不抵债的小厂到现在一个国际化的大公司 在质量管理方面主要经历了三个阶段 第一阶段是从狭义的质量到广义的质量 狭义的质量就是产品达到质量检验的标准 广 义的质量是达到用户的要求 有了狭义的质量做基础 而后进入广义的质量 就可以更多地 去研究市场 满足用户的需求 第二阶段是从国内市场管理观念到国际市场管理观念的阶段 在保证质量的基础上不但 研究消费者需求 而且更多是把服务当成质量管理的一部分 在全国建立了许多售前 售中 售后服务体系 第三个阶段就是从体系上的质保到市场链的质保 海尔比较早地达到了 9001 体系 9001 体系更多的是强调了职能管理 更多是静态的保证质量 是体系质保的基础 在此基 础上 海尔发展到了市场链的质保 主要是把外部市场内部化 内部员工与员工之间的关系 是市场的关系 人人都有一个市场 人人都是一个市场 通过这种相互的强化和相互之间的 制约 使每个人都能跟着市场来创新 最终使每一个员工都能通过创新满足市场的个性化需 求 在具体操作方面 海尔推行 质量管理三部曲 首先 提出 有缺陷的产品就是废品 的质量理念 对产品质量实行 零缺陷 精细化 管理 努力做到用户使用的 零抱怨 零 河南工程学院毕业设计 论文 11 起诉 其次 推行 砸冰箱 事件 将产品质量管理理念渗透到每一位员工的心里 再将 理念外化为制度 构造成机制 最后 构造 零缺陷 的管理机制 在海尔每一条流水线的 最终端 都有一个 特殊工人 负责流水线上下来的产品的总检 若经检查产品存在缺陷 则贴上 缺陷条 并将缺陷修复 之后则向相关负责人进行 索赔 这种 零缺陷 机制 的存在 使零缺陷有了制度上的保证 目前 这一机制有了更加系统 更加科学的形式 这 就是被海尔称为市场链机制的 SST 即 索赔 索酬 跳闸 这一制度的推出 使海尔的 产品 服务 内部各项工作都有了更高的质量平台 3 43 4 海外品牌并购模式海外品牌并购模式 海尔选择海外并购的方式加快国际化进程 首先考虑的是海外的市场和销售渠道 而打 入国外市场最好的办法还是并购 这样既可以避免了新建工厂的生产能力在已经趋于饱和的 市场中又新增加供给量 同时减少了相当一部分资金负担 实施海外并购 则是海尔获得更 大发展的捷径 海尔的海外品牌并购原因主要有 首先 海尔的全球化品牌战略决定了海尔不能以牺牲 品牌换取生产线的扩张 其次 并购是海尔多元化扩张的重要形式 这样既可以避免了新建 工厂的生产能力在已经趋于饱和的市场中又新增加供给量 还可以继承被并购企业原来的市 场份额 最后 进入新的产业或者市场 海尔本身并无充分的人力资源和其它相关资源的储 备 对该产业中整个企业的并购 可同时获得与该产业相关的资源 对于被并购企业存在的 管理方法 组织制度和企业文化上的差异 海尔充分利用自己的优势企业文化 克服这些冲 突 海尔的并购模式被形象的称为 吃休克鱼 其含义是当海尔选择了资源 技术和管理 基础尚好 但组织制度和企业文化存在问题的企业进行并购后 着重对其组织制度和企业文 化进行改造 就能改变原有生产要素的组合 调动人力资源的积极性 从而提高整个企业的 效率 使被并购企业从假死的 休克鱼 变为能够盈利的 活鱼 海尔集团近年的高速成长 其主要原因之一就是很好地把握了吃 休克鱼 这一原则 迄今为止 海尔已并购了 20 家 休克鱼 被收购企业的亏损总额超过 5 亿元人民币 但重 组之后海尔盘活的资本总额超过 15 亿元人民币 海尔并购 休克鱼 看重的不是兼并对 象现有的资产 而是潜在的市场 潜在的活力和潜在的效益 通过注入资金 技术 对其组 织制度和企业文化进行改造 解决企业发展动力和经营机制问题 变输血为造血 使被并购 企业从假死的 休克鱼 变为能够盈利的 活鱼 河南工程学院毕业设计 论文 12 3 53 5 构建和谐的企业外部人文环境构建和谐的企业外部人文环境 海尔能够发展称为家电行业的知名品牌 保持全球市场的竞争优势 除了技术 人员 组织机构 管理机制 质量控制 企业文化等内部因素之外 构建和谐的外部环境对其发展 也至关重要 国内的宏观环境 海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展趋势 抓住了有利的发展时机 1993 年成功上市 为快速发展解决了资本筹措之忧 在中国加入 WTO 之前 就将战略重心 移至国际市场 其次 海尔地处经济发展迅速 具有深厚传统文化底蕴的山东省 尤其是位 于以孕育全国著名企业青岛海信 青岛双星 澳柯玛 青岛啤酒等国内著名企业 可见 青 岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境 因此在外部环境方面 海尔具有了天时地利的 优势 海尔的跨国经营 海尔集团曾提出了 以制造业转向服务业 的口号 其本质并非是实 体性的产业转移 而是观念性的产业转移 这种转移意味着海尔向所有顾客提供的将不再是 单纯的产品 而是最大限度是顾客满意的 海尔服务 海尔服务 既不是单纯的服务 也 不是单纯的产品 而是服务与产品的整合 海尔集团在洛杉矶 阿姆斯特丹 东京 里昂 蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部 帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品 因而较快的提高了企业的竞争力 正是凭借其在自身努力和不断完善的管理机制 在有利的国内环境下 海尔走出了一条 有特色的个性化道路 构建了和谐的企业外部人文环境 这也是其在激烈的竞争中立于不败 之地的一大 法宝 河南工程学院毕业设计 论文 13 结束语结束语 海尔自创建之初就从面对的市场需求出发 积极的寻找自身的发展之路 不断开拓着国 内与国际市场 以过硬的产品质量和优质的服务塑造品牌形象 在过去几十年的发展历程中 海尔经历了诸多发展问题 本文就四个方面加以简单评述 基于此 本文就海尔如何在跨国 经营中构建知名品牌提出了个人的思考 从中可以清晰的认识到 知名品牌的构建对跨国经 营企业的生存 发展和壮大具有重要的作用 在经济全球化的大浪潮下 走出去 的中国企业不可避免的遇到类似海尔的问题 希 望能够对企业有所借鉴或者帮助 当然 文章阐述的问题与提出的思考还不够全面 比如对 物流配送管理 营销机制 组织机制等许多方面缺乏思考 这也让我在以后的学习中不断思 考 研究与总结企业在跨国经营过程中如何构建知名品牌 河南工程学院毕业设计 论文 14 参考文献参考文献 1 苏勇 吴仕明 从海尔的成长之路看企业的发展战略 J 市场营销导刊 2003 01 2 赵春丽 凌丹 海尔集团发展战略解析 J 中外企业家 2001 12 3 王大刚 席酉民 周云杰 海尔全球化品牌战略 人单合一 J 企业管理 2006 10 4 盛 洪 黄一义 扩张之路 是战是和 海尔和格兰仕 经典模式之比较 EB OL 5 曹宗平 贴牌战略的优势与劣势比较研究 J 经济纵横 2009 05 6 刘罕拉 跨国经营的机遇与风险分析 以海尔集团为例 J 商场现代化 2008 05 7 崔鹤同 品格与机遇 J 信息经济与技术 1995 09 8 郜振廷 郜晓惠 魏健 海尔 发展的潜在危机与对策 河北经贸大学学报 2003 03 9 张瑞敏 近距离感受海尔国际化 A 中国物流与采购联合会 2002 10 张磊 中国企业国际化发展战略研究 D 厦门大学 2006 11 张瑞敏 海尔的竞争优势在于创新 N 北京科技报 2000 12 王莉波 名牌战略实现的腾飞 海尔实施名牌战略营销的成功之路 J 广西商业高等专科学校学 报 1994 07 13 王晓光 汪仕蓉 超越自我 青岛海尔集团的经营理念 J 瞭望 1995 05 14 王义蒂 刘琪 追求卓越走出一条自己的路 海尔集团创中国家电第一名牌纪实 J 特区经济 1995 02 15 高贤峰 海尔质量管理三步曲 J 当代经理人 2004 02 16 尹异兰 海尔 从质量管理提升到质量经营 J 2010 06 17 陈培尧 海尔国际化战略浅析 J 经营管理者 2011 04 18 张瑜 海尔品牌营销战略研究 D 中国海洋大学 2006 19 姬金霞 海尔公司国际化战略研究 D 对外经贸大学 2006 20 张瑞敏 海尔的品牌之路 J 管理者 2009 10 河南工程学院毕业设计 论文 15 致致 谢谢 此篇论文得以完成首先非常感谢李慧老师 在我大学的最后学习阶段 毕业设计阶段 从最初的定题 资料收集 到写作 修改以及论文定稿 李慧老师给予了我悉心的指导和无 私的帮助 为了指导我的毕业论文 她放弃了自己的休息时间 这种无私奉献的敬业精神令 人钦佩 在此我向她表达我诚挚的谢意 同时要感谢河南工程学院给我提供的学习机会 感谢在学校学习和生活期间所有帮助过 我 关心过我的老师和同学们 衷心的谢谢你们 2011 年 5 月 31 日 河南工程学院毕业设计 论文 任务书河南工程学院毕业设计 论文 任务书 题目名称 海尔在跨国经营战略中知名品牌构建的思考 学生姓名彭改改所学专业国际经济与贸易班级国贸 0833 指导教师姓名李慧所学专业管理职称助教 一 设计 论文 主要内容及进度 本篇论文在介绍了海尔的跨国经营经营战略之后 进而分析了海尔在构建知名品牌中遇到的 一些问题 以及海尔在跨国经营中是如何构建知名品牌的 前期选定论文题目 确定论文提纲 中期由初稿 二稿到三稿 确定论文预