20120805高级营销技能鉴定模拟热身卷_从业资格考试_资.pdf

焌诚管理顾问 版权所有 烟草行业职业技能鉴定 营销师 卷烟商品营销 三级 职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 营销师 卷烟商品营销 三级 职业技能鉴定 能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项 注 意 事 项 1 考试时间 120 分钟 2 本试卷依据 2011 年颁布的 营销师 卷烟商品营销 国家职业标准 命制 3 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名 准考证号和所在的单位名称 4 请仔细阅读各种题目的回答要求 在规定的位置填写您的答案 5 不要在试卷上乱写乱画 不要在标封区填写无关内容 6 书面完成 计算题可使用计算工具 满分 100 分 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分 得 分 评分人 一 市场营销 共 20 分 第一题 市场调研 分析与预测 12 分 一 市场营销 共 20 分 第一题 市场调研 分析与预测 12 分 XX 市卷烟消费者行为调研问卷 XX 市卷烟消费者行为调研问卷 您好 我是 XX 市烟草公司的客户经理张某 我们正在本地区进行卷烟消费者行为调研 以便改善我们的卷烟营销工作 这里耽误您几分 钟时间填写本调研问卷 您的个人信息我们将会严格保密 谢谢您的参与 1 请问您抽过烟吗 A 抽过 B 没抽过 如选如选 B 则结束此次调研则结束此次调研 2 您来自 A 农村 B 城市 3 您的年龄为 A 18 岁以下 B 19 25 岁 C 26 35 岁 D 36 岁以上 4 您经常在公共场所吸烟吗 A 经常 B 偶尔 C 从不 5 您一般一天抽几包烟 A 1 2 包 B 3 4 包 C 5 6 包 D 6 包以上 6 您的职业是 A 警察 B 医生 C 教师 D 其他 7 您的烟龄有 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 焌诚管理顾问 版权所有 A 1 年以下 B 1 2 年 C 2 3 年 D 3 年以上 8 您选择品牌时一般会考虑 A 价格 B 口味 C 包装 D 焦油含量 9 您一个月抽几条烟 A 1 条以下 B 2 3 条 C 4 5 条 D 6 条以上 10 您吸的烟一般来自于 A 自己购买 B 别人送 C 其他场合派发 以上是 XX 地市级烟草公司为了了解本地消费者行为所设计的一份调研问卷 部分 请根 据以上信息回答如下问题 1 以上问卷内容是从哪些方面展开消费者行为调研 2 分 2 消费者行为调研除了上述的内容 还可以从哪些方面展开调研 2 分 3 以上的问卷在内容的设计上是否合理 请说明理由 8 分 第二题 货源组织与货源投放 8 分 第二题 货源组织与货源投放 8 分 H中烟企业经过市场调研发现 随着人们对于健康的要求越来越高 双低 卷烟的需 求量近一年来持续攀升 而目前市场上焦油含量在6mg以下 价格20 30元 包装上较时尚 的卷烟相对缺乏 这种类型的卷烟主要面向青年群体 他们对焦油量 包装有特殊要求 但 收入不高 H中烟预估此类型卷烟有较大潜在市场 2012年1月份 H中烟经过研发设计 正 式推出该卷烟K 该卷烟在Y市和X市取得了较好的市场效果 极受年轻人的喜爱 请根据如上资料回答问题 1 H中烟研发的新品K应采取何种投放策略类型 2分 2 卷烟K目前处于哪个生命周期阶段 应采取何种货源投放方式 6分 得 分 评分人 考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区 姓 名 单 位 名 称 准 考 证 号 焌诚管理顾问 版权所有 二 品牌营销 共 30 分 第一题 品牌战略规划 15 分 二 品牌营销 共 30 分 第一题 品牌战略规划 15 分 X 市烟草公司为了了解本地市场上几大主要品牌的市场表现情况 特别展开了调研 据 调研 A 品牌的优势是焦油含量只有 4MG 占据了本地低焦油市场 67 的市场份额 劣势是 口味一般 B 品牌的优势是包装非常时尚 非常受年轻群体的欢迎 劣势是价格有点超出了 目标群体的接受范围 C 品牌的优势是价格为 15 元 包 符合目标群体的接受能力 劣势是 焦油量为 11MG D 品牌的优势是价格为 18 元 包 劣势是吸味一般 根据以上资料 回答如下问题 1 请根据以上文字材料 完成如下品牌定位配比图 6 分 主要品牌 优势 劣势 细分群体 关注的因子 M1 价格 M2 焦油量 M3 包装 2 请分析 A 品牌在低焦油市场的表现情况 并说明 A 品牌在该市场上应该如何布局 3 分 3 请分析M1这个市场的情况 Y工业企业打算推出新品进入该市场 应采取何种布局策略 6 分 第二题 区域市场发展规划 15 分 第二题 区域市场发展规划 15 分 Z 地市级烟草公司决定于 2012 年 7 月底对本市的各品类宽度采用 3 x 分类设定法进行 重新设定 为此该烟草公司决定首先对本地的各品牌及其规格进行一次评价 并以此作为品 类宽度设定的依据之一 经研究决定 此次品牌 规格的评价内容包括 工业对该品牌 规格 的定位与规划 销量与库存水平 市场占有率和社会库存 品牌的定位发展是否符合 532 461 的品牌宏观战略 1 什么是 3 X 分类设定法 3 分 焌诚管理顾问 版权所有 2 该商业公司用的是哪种品牌评价法 请结合案例分析该评价从哪几个维度进行 10 分 3 除了以上的品牌评价方法 还有哪些类型的品牌评价法 2 分 得 分 评分人 三 服务营销 共 30 分 第一题 客户信息与分类管理及服务设计 15 分 三 服务营销 共 30 分 第一题 客户信息与分类管理及服务设计 15 分 X 市烟草公司在进行客户分类和客户价值评估的基础上准备开展服务的设计工作 首先 该烟草公司对服务目标进行了修订 其次 根据公司的实际情况和客户的需求确定了服务的 界面 再次 公司对客户的需求进行了分析 根据客户的需求对服务的项目进行设计 并了 解的客户的期望之后对服务项目进行细化 以确定公司设计的服务能够尽量满足客户的需求 和期望 最后 利用服务蓝图对服务的流程进行了设计 1 服务目标的内容包括哪些方面 3 分 2 服务项目的设计是否合理 请说明理由 7 分 3 服务蓝图设计的具体步骤有哪些 5 分 第二题 服务监测与评估 15 分 第二题 服务监测与评估 15 分 2012年4月 某地市级烟草公司为了全面提升网建水平 特别成立一个服务评估小组 对营销人员的服务行为监测与评估 经统计发现 2012的1月到3月该市的服务质量较去年下 半年有所下降 致使最后的评估得分距离最初制定的目标有较大差距 究其原因 发现未达 标的原因有三 一是由于烟草公司的服务执行仍然以去年上半年的服务流程为依据 不能适 应外界环境的变化 二是由于今年新招的一批客户经理在文化素质上较以前有所下降 而且 经验不足 有个别客户经理工作态度也不太端正 三是由于年初制定的服务目标偏高 员工 没有实现的动力 为此 该小组对最后的评估结果进行反馈后 制定了一系列的服务改进的 措施 力求解决目前的困境 1 请问该烟草公司营销人员的服务目标未达成的主要原因是什么 6分 焌诚管理顾问 版权所有 2 应如何完善营销人员的服务行为 6分 3 进行服务流程优化的方法有哪些 3分 得 分 评分人 四 营销管理 共 20 分 四 营销管理 共 20 分 第一题 组织管理 8 分 第一题 组织管理 8 分 甲市烟草公司为建立高效团队第一步便是建立了超越理想化的共同愿景 建立了对营销 队伍的约束机制和激励机制 实现营销人员队伍的专业化 在人才的选择时 该部门负责人 重候选人的综合素质 对团队所从事事业的热忱度 新知识的学习能力和逻辑分析能力 弱 候选人的教育背景 经过一段时间工作 从企业中涌现出 10 的业绩突出的员工 整个团队 形成生机勃勃的前进气氛 根据以上资料 请回答 1 甲市烟草公司在建立专业化的人员队伍时存在哪些问题 如何改正 4 分 2 业绩突出的员工应如何提升其个体效能 举出两项措施 2 分 3 要使整个团队形成生机勃勃的前进气氛 就必须建立团队成员哪种体系 2 分 第二题 绩效管理 12 分 第二题 绩效管理 12 分 某烟草公司营销经理在日常工作中存在如下情况 1 发现客户经理在客户服务能力和方法上存在有待改进的地方 2 发现