广告翻译的标准及心理变量处理.pdf

第期 卯年 延边大学学报社会科学版 叨 代店 网 男 广告翻译的标准及心理变量处理 韩东吾 序言 商 品经济的发展 尤其是外 向型经济的 发展 不仅需要向本地区介 绍商品或 劳 务 提供信息 促 进销售 或服务 而 且需 要 向其 他地区和国家扩大影响 开 拓市场 这就 出 现了广告翻译 跨地区 跨民族的广告 活 动 需要翻译 翻译得 好 就能打开 市 场 在激烈的市 场竞 争中 占据主导地位 立于不败之地翻译得 不好 其效果则会相反 掌握翻译的规律 提 高译文的水平 都需 要有准确的标准做准绳 广告是广告与心理 学密切结合的产物二研究广告翻译的标准离 不开心理学 口 要想使广 告译 文 准 确无 误 必 须在 翻译过程中做一系列心理变量处理 心 理变量处理 反过来又能 验 证广告 译文 的正 确与否 本文 旨在运用心理 学的原理 来 揭示广 告翻译 的准确性标准 并 阐明这 一 过 程 中的 心理变量处理 广告的创作是在心理策划的基础上进行 的 广告翻译自然而然地也就置于 心理策划 的制约之下 这个制约因素 是 在以下六个 方面的调查之后确定 的 这六个方面是 社会基本情况的调查 企业经济情况的调 查 产品劳务 情况 的调查 产 品供求 现状的调查 消费行为 的调 查 广告媒 体的调查 在这六个方面进行调查的基础上产生的 广告 一经翻译 就会 出现如下几方面的变 化 商品或劳务信息的传播地区和传播 对像发生变化经济发达程度 的差异 地理 环境 风俗习惯 宗教信仰 文化传统 思 维 模式等多方面的差异 导致 消费者需要的变 化 出现消费者注意的中心领域 的变 化 做为传播工具的语言发生变 化 广 告 中 的 字 词 事物在 不同消费者中 间 的反应 将 有 所不同 广告的有些艺术手法也将 发生 变 化 其 中尤以语音相 关的艺术手 法 如谐 音 手 法 反复 手法 连 珠手法都将发 生变 化 显而易见 上面调查的大部 分内容都将 有不同程度的变化 译者应该清楚地了解变 化后的传播地区和传播对象 善于做心 理变 量处理广告翻译的心理变量处理必须在准 确的标准下进行 有一则酒店广告 甘翻呀誉兰习卫 呀侧 一词在朝鲜语里没有歧义 但译 成汉语以后 就不同了 欲尝野鸡味 请到本店来 野鸡 一 词在汉语里还有淫妇之意 这 则广告译成汉语以后 便成了镖宿广告 再 看鹤鸣鞋帽店的广告 天下第一厚皮 在汉语里 厚 皮 一词常用来潮笑不知 趣的人 它是 厚脸皮 的缩语 朝 鲜 语里 有对应词 智魁川 如果按 字 词对应 的办法来译 会成为 赶补叫三告 卜苍智魁川 这个译文成了 天下 第一厚 脸皮 而不 是厚 皮 看了这个译文 怎么也联想不到皮 革 更联想不到鞋帽 有些汉语广告是 靠韵律 节奏来 提 高兴 趣 牢固记忆 激发联想与欲望 促进购买 行 动的 但一经翻译 原文的韵 律 节奏 都发 生了变 化 再也起不到原来的作用 当然也 不会有原文的效果 这些都告诉我们 广告翻译的准确性标 准不 能只放在字 词 句 语法成分 修辞手 段的对应上 日本广告心理学家川胜久认为 广告是 将商品或劳务 向人们宣传 以说服其 购买的 传播技术 美国广告学家杜莫尹斯认为 广告是将 各种高度精 炼的信息 采用艺术 手 法 通 过 各种媒介传播给大众 以加强或 改变 人们的 观念 最 终 引 导 人们的行为的事 物和活 动 从广 告的概 念 中 可以看 到 广 告 的 内 涵 广告的规律 广告的 目的 与意 义翻 译 的广告 也应该是广告 它必须 向人们宣传 商品或 劳务的信息 说服诱导 加 强或改变 人们的观 念 引起注 意 发生兴 趣 产生欲 望 加强记忆 使他们采取购买行动 广告翻译不 是为了了解和欣 赏外国 外 民族广告的用语行文及其 艺术 特 色 而是希 望通过翻译 说服诱导新 的地区的新 的消费 者去 购买自己商品或劳务译者应该 明白如 何说服诱导丫用哪些诉求方法更为有效 实践告诉我们 广告 翻译的准确性 标准 并 不在于字 词及 艺术 手段的对应 因为 译 成另一 种语 言以后 它在 新的传播地区和传 播对像 中间 含义的广狭 色彩的袭贬 语气 的强 弱 文白 雅俗 联想 等都 会出现一些变 化 有些与语言文字密切 相 关的表 现艺 术也 会受到破坏而变化所以广告翻译的准确性 标准 应该在于正确地 反映广告创作 的心理 策划及创作艺术的独到匠心 用准确 的语言 与方式 恰如其份地加以表现 最终 达到 促 进销售的目的 这就要 求译者在翻译 实践 中 重新调 整 心理 策划 尽量使译文适 应 变 化了的销售地区和销售对象 对准他 们 注意 的中心领域 做正 反面情感的诉求 语言与修辞手段是广告心理活动 的重要 载体 它 能使这 个载体顺利地抵 达 彼 岸 也 能使这个载体中途夭折明确了广告翻译的 准确性标准 就 能在这 个标准的制约下 对 这个载体进行心理变量处理 译者应该对准销费者的需要与欲望 即 侧重点 然而在翻译过程 中经 常发现载体视 角的焦点不是模糊就是移位 如果只忠实于 广告的表层结构 逐 词 翻译 很可能出现诉 求不到位的现象 要想诉求到位 必须 调整 广 告载体的视角焦点 请看一 家银行的 广 告 从五角到一千元 这则广告的诉求侧重点在哪里呢是从 五角到一 千元 不拘数量大小 皆可储蓄的 意思 吗如果以此做为诉求定 位 那就有 如 下译文 冠三呈早叫 赶越叫旦补川 译文在表层结构上与原文完全对应用 广告翻译的准确性标准衡量 能不 能算做 忠 实的译文呢 原来 这则广告号召人们积极参加 储蓄 活动 告诉人们只要 每天存 入五角 钱 五 年 后本利就可达到一千元诉求的侧重点在于 小钱变大钱上 准确的译文应译出这个诉求 定位 社 赶赵 月七召 这就合乎 利 奇 知 三要素 五角 到一 千元 是怎 么回事诱发好奇心理 吸引储 户来看广告 储户看了广告觉得有利可 图 储户的知觉范围扩大了 不仅自己积极参加 夕 储蓄 还会成为广告的又一 个传播者 有一位消费者他购买录像机 之 前 拿几 个带子曾到几家看录像 可惜有一个带子因 型号 不符 未能 看 到 另一个带子 因速 度不 符 也未能看到 有一天 他到商 店 看 到一 则汉 朝对译的销售广告 功能齐全的录像机 矛告旬子社处哥外 这位消费者非常关心潜在意识中贮存的 经验一不同型号的能不能放不 同速度 的 能不 能放他看了半天 也 不得 其解 买不 买 呢他 犹豫不 决后来 他向经 理 仔 细 询 问 并且 看到不 同型号 不同速 度的带子都 能放的时候 他才完全相信 决定购买 这就说明 译 文没有 正 确地 译 出诉求 定 位 这则 广 告的侧重点 在于功能齐全 不 拘型号 速度 任何带子都能 看上 于是商店 重新翻译成 根据这些应译为 韩立衬衫 将使您风度翩翩 还有一则某香水厂的广告 一分代价 七天 留香 站在消费者立场 替他们算 帐 只花一 分钱 就能使房间充满清香 达一周 之 久 多 么合算啊 一分 和 七天 做对比引出值 得一试的结果如果译为 芒廿誉替吐训好甘寻好 叫吐日三许 仆苍卒呱七 哥外 这就诉求到位 对准了消费者注意的中 心领域 广告翻译还要从消费者需要与利益的角 度出发 运用消费者喜 闻乐 见的形式 激 发 人们的欲望 引导购买 有一则广告 二 甘补川吸斗誉 廿刃斗 川主 如果译为 那男人 的美与风度 韩立 衬 衫 有如下几个问题值得探讨其一 译文 不够 直 接 从 那 男人 的角度谈起 而 不是 从消费者 您 的 角 度出发 因 而拉开 了距 离 其二 消费者都有 自尊 自爱的 心理他 们将和 那男 人 做比较一他 穿了韩立衬衫 很美很有风度 我穿了该是 什么样子呢形 成衣美人丑 的鲜明反差 怎么办不敢 去买 其三 这则广告由朝鲜 语译 成汉语 就 应 该 考虑汉族消费者是否乐意接受的问题在语 言上 汉族喜欢四字格表达上 汉语习惯于 先 主体后描 述声 韵上 汉 族 喜 欢 合 辙 押 韵 这个译文 对比手法不太 明显 消费者喜 闻乐见的整齐的句构形式也不见了 替消费 者着想的亲切感淡漠了汉语以 一分 与 七天 做对比 即长短 多少的对比 一 七 都是 一七辙 说是 留香七 天 但不一定 七天 也许是六天 也许是八 九 十天 译 为朝鲜语不必拘于七天从内容 到表达习惯 看 处誉 与什么对比更合理 就译 成 什 么 于是译为 廿层叫川吐魁告哈 一则广告能不能引起消费者的注意 这 在广告活动中至关重要注意心理活动对一 定事物的指向和集中 它使 人的精神有选择 地贯注到某一事物上 有一则塑料门窗的广 上 铝制门窗价高而华贵 塑料门窗价 廉而物美 甘甘是是 川斗川处 外叫卜卫 川 喊甘苍苍 外川吐魁洲月呀 这则译文的指向性 集 中性在 哪里呢 只有满足了消费者的需要 才有 引起 消费者 对广告的注意 川外川吵耳叫卜二 具有一分钱一分货 值得的意思 斗川廿 越川月仆 具有尽管便 宜 却很 实用的 意思现在物质生活提高了 都想美 化 自己 的生活环境钱多的 可以买 铝制门窗 因为 它尽管价高但还是值得 钱少的也要美 化环 境 可是想少花点钱如果 只讲实用 他 们 就不换木制门窗了这个译文指 向性和集中 性都不 太明显 没有 引 导消费者选择 哪一 个 说明译者没有把注意的中心放在塑料 门 窗上 应译为 甘 甘苍苍耳叫台卜 川处川外卫 川 习甘是芒里月三 等卫歌三外仆 在前一分 句里 用 词缀 一川吵 一 转 扫 除了诉求障碍在后一分句里 用词缀 一至一 强调了物美价廉 把注意力 诱导到塑料门窗上 这就 体现了注意 的指向 和集 中 还有一则商店广告 优惠出售袖珍录音机凭职称证供 应 售完即止 这则广告有四层意思其一 为顾客利益 着想 优惠 出售 勾通了买卖双方的情感 缩 小了距 离 吸引消费 者 其二 诉 求 定 位一袖珍录音机 携带使用都很方便 诱 发消费者的兴趣其三 凭证 提 高 消费 者的 自我形 象 给人以唯 我独有的自豪 感 使消费者 乐意光顾 其四 逆反心理和 激将法的运用凭证本身 给消费者以紧缺 畅销 的感 觉 售完即止 又给消费 者以紧 迫感 促其从速购买 这些都加 强了消费者 对商品 的注意力 如果译为 早叨 卜月三呈弃动苦号告夕 香月 甘效七 声卜 管苍叫栩甘叼好 这就没有译出 广告的心理策略 不 能引 起消费者的足够重视 它应译为 早叨衬 月一书叨苦号号川月甘普 心咔叶补子母 件誉司魁 卫廿 为了使自己的广告译文引起消费者的注 意 译者对商品或劳务的信息 常常做强化 突变 反 差反常 集中的处理 用以加深刺 激 留下牢固的印象 在翻译过程中 还要用联想的原理扩大 和加强这个印象 以激发 消费者 对广告 印象 的情绪和兴趣 联想做为广告心理学的重要 组成部分 对于形成购买 动机 促成购 买 行 动 都具有重要的作用 有一则 刺五加 广告 刺五加在 方 面具 有人参一样 的作用 这则广告 拿人参进行类比 造成联想 扩大和加强消费者对刺五加 的认识人参是 举世闻名 老幼皆知的名贵药材药效与人 参一样怎能不吸引人这就激发了人们对刺 五 加 的情 绪和兴趣 因而产生了购 买的欲 望如果译为 补戈卜 苍 妞叫习 魁甘斗衅廿 卜 呀立号卜杜件 表层结构虽然与原文对应 但其效果并 不尽人意 还 没有 完全体 现广告的心理 策 划这个译文 主体与喻体之 间距 离太大 影响类比 有碍于迅 速造成联想主谓结构 的句子里 是这样定中结构的句子里 该是 什么样子呢 魁 月魁甘蟹甘魁 二阵 卜 翻五加 这样 主体喻体相连 有助于迅速造成联 想 有助于突出刺五加 有利于记忆 要知道 联想是强化记 忆的重要因素之 要想使 自己的广告译文能够达到促销的 目的 译者就应该在自己的 翻译 实践中充分 地体现强化记忆的每一个因素 并使其发挥 应有的作用 众所周知 符合人们需要 引起人们注意 的 人们关心的 有趣的 形象的 活 动的 促 人联想的 简单易懂的 反 复出现的事 物 容 易给人留下深刻的印象印象探刻的事物 最容易保持记忆 便于回想 记 忆是人们对 经验过的信息的识记 保持 再生 再认的四 种心理活动的过程 因为记忆有广告活动中 具有非常重要的作用 所以广告 的创作者们 都运用记忆的原理 作为忠 实的译者 应 该 译出记忆原理的种种表现 看长城牌电扇广 告 长城电扇 电扇长城 这一则广告利 用举世闻 名的长城 做 商 标 给人留下深刻的印象 又 用连珠反复的 修辞手段 将 重 点词 长城 电扇 各 做反 复 易读易记 提高了信 息密度 加强了宣传 力度 有人把诉求 侧重 点放 在 声 誉上 于是 出 现了译文 人 处己 甘月斗 叫昔叫阅甘叫号 嗯川侣呀习亚 妞誉 又有 人把诉求 侧重点放 在 销量上 于是 出现译文 廿司甘勺 卜 哮 赶处记叫吧叫十 七 甘月王 吐誉 又有人把诉求侧 重 点放在商标上 于是 出现了译文 公弓亚妞誉川 赶誉 啥月王 比较上面三种译文 不难发现译文 有 浮夸失真 之嫌 会失去消费者 的信赖 这就 谈不上注意一兴趣一欲望一记忆一购买行 动 译文 比喻免强 晦涩难解 译文比 较准确地译出了广告的心理策划 仍 用连珠 反复的修辞手段 强化了对长城牌电扇的记 忆还是译文 堪称比较忠实的译文 译者不但要对作者负责 还要替 消费者 着想 急他们所急 爱他们所爱 一言一语都 要有浓厚的人情味 这样做 能够调动消费 者的情感 诱发其购买 动机 这 种情 感诉求 的力 法能 够 消 除蔬远 感 强 加感 离心力 茉莉茶销往东南亚 开始 打不开 局面 因为 茉莉茶 在那里的读 音是 没 利茶 既 然 卖方 有 利 而买 方没利 谁 还敢 买买 卖双 方在感情上产生了隔 阂 后 来 把 茉 利茶 改成 莱莉 来利 茶 情 况 就 变了 卖方 有 利 买 方也来利 双方感 情 融 洽 一下 子打开 了市场 这是情感诉求 的成功例子 有一 则上海日化三 厂洗头膏广告 一 只鸡蛋 可换两袋 广告从农民消费 者 角度 为农 民兄弟的 方便着 想 用实物鸡蛋来 换 取 所 需 商品 而 且很便宜 很 合 适 农民兄弟纷 纷 交 换 可 译成 针管卜仆叫早苦川 再看西施兰夏露的