国际营销第八讲--国际市场营销进入战略.doc

第八讲 国际市场营销进入战略一、进入国际市场的模式 间接出口 外资公司出口进入模式 国外公司驻本国分别 直接出口 最终用户 国外中间商 企业的国外分支机构 许可贸易合同进入模式 特许经营 合同制造 管理合同合资进入模式 合资企业 独资企业（一）出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口 通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；缺点：无法树立企业的国际市场形象； 难以了解国际市场信息； 对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业国外用户本国外贸代理出口企业2.直接出口 企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商； 直接卖给海外最终用户； 在海外市场设立办事处或营销子公司。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销A. 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖B. 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才C. 出口企业可以提高国际市场形象D. 出口企业可以掌握国际市场第一手信息劣势：灵活性较差成本较高 对出口规模较小的企业缺乏规模经济（二）合同进入模式国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1.许可经营2.特许经营 3.合同制造 4.管理合同1.许可贸易 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：（1）充分利用知识产权的获利能力； （2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散； （3）无需投资，风险较小。缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱； （2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免）目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。2.特许经营 企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。3.合同制造 企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点： （1）对外投资少，低风险； （2）与海外制造商建立合作伙伴关系； （3）企业掌握产品营销的控制权。缺点：（1）对生产过程的控制能力有限； （2）对方可能会成为竞争对手4.管理合同 企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点： （1）出口管理服务，低风险； （2）利于扩大企业在当地市场的影响力； （3）利于企业了解当地市场情况。缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。（三）投资进入模式企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。缺点：1.需要大量投资 2.风险最大 3.受东道国市场不可控因素较大方式：1.合资企业 2.独资企业（收购或新建）二、国际市场营销进入方式的选择决策（一）进入国际市场的实际决策过程（菲利普.科特勒提出五阶段论）决定是否进入外国市场 动机：寻求更大的市场、全球投资回报、企业发展提高竞争能力决定进入哪个市场 市场营销组合是企业经营中的可控制因素：产品product、价格price、通路place、促销promotion决定如何进入市场决定市场营销组合企业进入国际市场的渐进性先易后难的渐进过程：1.国内营销 2.通过中间商间接出口产品3.企业自营出口4.设立海外销售机构5.设立海外销售/制造子公司（二）选择进入方式考虑的因素1.国外目标市场条件 （目标国家的市场规模、市场竞争状况、经济基础、政策）2.企业自身条件 （企业发展目标、资源条件、产品特征）3.各种市场进入方式的特征 （投资规模、风险程度、控制程度、营销经验和成本、盈利水平等）进入方式总结v 国际化是大势所趋，但选择何种进入方式出口进入、契约进入还是投资进入，一句话：是风险和收益的权衡v 不能仅仅是为了国际化（建立中国本土的国际品牌）而国际化，而必须从市场经济的原则（建立中国本土国际品牌的收益与成本）出发考虑一系列问题v 若企业不能正确评估海外扩张的风险，则甘心在本土为外国企业“打工”做OEM或许是更为安全的策略考虑渐进性：v 国内营销；v 通过中间商间接出口产品；v 企业自营出口；v 设立海外销售机构；v 设立海外销售制造子公司。中国企业进入不同类型的国际市场分析市场类型有利因素不利因素高收入国家n 游戏规则明确n 市场规模大n 消费成熟 n 国际强势品牌多n 质量要求高n 顾客忠诚度高 中等收入国家n 市场规模较大n 顾客忠诚度不高n 质量要求中等 n 国际强势品牌已经进入，有相当地位n 有社会、政治、经济风险 低收入国家n 质量要求低n 市场竞争度较低n 品牌投资不大 n 游戏规则不够明朗n 市场规模有限n 政治、社会、经济风险较高 中国企业进入不同类型的国际市场策略v 先易后难 特点：投资小、见效快；但品牌和形象转移到别国比较难； 代表：TCL等；v 先难后易 特点：一旦成功，品牌和形象容易推广到其他各地； 代表：索尼、松下、海尔等；v 中间路线 特点：积累更多的经验，缩短进入发达国家市场的时间； 对发展中国家的企业有一定的借鉴意义资料总结：进入国际市场的几种模式国内企业海外营销的三种策略产品导向策略大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。品牌导向型策略中间策略模式一：海外建（买）厂模式二：海外买（借）店模式三：国内生产，大进大出模式四：国内生产，外商采购模式五：“反向OEM”模式决定市场营销组织出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率