广告翻译的方法和技巧.pdf

收稿日期 2003 06 15 作者简介 张明丽 1966 女 湖北武汉人 武汉科技大学国际学院讲师1 广告翻译的方法和技巧 张明丽1 张中秋2 1 武汉科技大学 国际学院 湖北 武汉 430081 2 武汉钢铁 集团 公司卫生防疫站 湖北 武汉 430080 摘要 广告翻译作为一种语言转换和文化交融的方式 目前在我国普遍存在着没有准确传达文化背景和实际 意义的现象 造成广告翻译的失败或误解 本文从语言 社会风俗和购买心理这三个文化要素分析了文化差 异对广告翻译的影响 并提出了几种有效的翻译方法 关键词 广告翻译 文化差异 翻译方法 中图分类号 H31519 文献标识码 A 文章编号 1009 3699 2003 03 0082 04 广告作为一种公众性的信息交流活动 以付 费的方式通过传媒向公众介绍产品 服务或观念 成为商界成功的法宝 同时 广告又是文化的产 物 它的内容不仅显示商品本身的特点 而且展 示了一种特殊的文化 它既存在于人类经济生活 的各个层面 又渗透于人类情感生活 道德生活甚 至政治生活的方方面面 既在一定程度上左右着 人们的消费观念和行为 又在一定程度上影响着 人们的社会观和价值观 广告翻译显然不同于其它文化的翻译 它既 是文化范畴的 又有纯粹的语言特色 文化差异 在广告翻译中是不能被忽视的一个重要要素 文 化差异造成不同的思维方式 心理特点 价值观念 都会影响对广告的理解以及广告的效果 本文讨 论了文化差异对广告英译的影响 并提出几种有 效的翻译方法 一 文化差异对广告翻译的影响 东西方国家之间存在的文化差异 影响着中 国和西方国家之间的交流和理解 也影响着广告 的翻译 文化是人类生活的总的方式 它是一个 特有社会里几乎每个成员所共享的一个系统 包 括道德 价值观 信仰 知识 规范 风俗以及科技 文化的各个方面都会影响广告翻译 其中语言 社 会风俗以及购买心理是主要的影响因素 语言是 首先被消费者注意到的文化差异 因为大多数广 告是以语言形式来表达的 因此 语言是广告翻 译中交流的第一要素 也是传达信息的关键 社会 风俗是文化的重要组成部分 且深深影响着消费 者的认知 行为 价值观以及生活方式 购买心理 则直接影响到一个广告的成败 因为广告旨在用 任何方法来吸引消费者的注意力 这三个要素经 常导致广告英译的失败或造成误解 下面来讨论 这些文化差异是如何影响广告翻译的 一 语言 语言是人类文化的一部分以及社会成员交流 的主要方式 也是文化的一面镜子 不同的语言 必然会采用不同的有意义的方法来展示各自的文 化 从而体现其国家的意识和文化传统 语言差 异从另一个角度代表了文化差异 语言差异有很 丰富的内容 主要体现在以下几个方面 语音差 异 语意差异 句法差异和习惯表达的差异 11 语音差异 汉语和英语之间存在着不同的语音特点 通 常令译者感到头疼 例如 一些中国词语的语音 可能在英语里导致很坏的影响 皮鞋0在汉语里 的语音是 Pixie0 一家中国皮鞋公司在出口时 没有将它翻译成相应的英文 仍用汉语的发音 Pixie0 结果导致了销售的失败 因为 Pixie0在 英语里意为 妖精0 21 语意差异 不同的词语有不同的意义 在广告翻译中有 时会造成歧义 下面是一个语言学习中心的广告 在翻译中造成了歧义 她要把她的语言教给你 She wants to put her tongue in your mouth tongue0用在这则广告翻译中不太合适 因 为它造成了歧义 tongue0在英语里有很多意思 舌头 用来尝味 舔 吞咽和讲话 语言 等 等 在这则广告中意为语言 但西方消费者会被 搞糊涂并产生误解 因此这则广告可以译为 She wants to put her language in your mouth 第 5 卷第 3 期武 汉 科 技 大 学 学 报 社 会 科 学 版 Vol 5 No 3 2003 年 9 月J of Wuhan Uni of Sci 圣贤至美0意为 酒之上品0 可译作 Con2 fucius praised this liquor as excellent0 最后 圣 酒0 汉语寓意深刻 高雅别致 而音译成 Shengji2 u0便黯然失色 对英语消费者来说 不能理解其 意义 也无从联想 所以 圣酒0 译成 Saint Liquor0才可能产生原文的寓意效果 并被西方消 费者理解 从这一例子可以看到 广告翻译中的 特有人 物 名经常产生形象传递障碍 这是由两 种语言的文化差异造成的 如何克服呢 作为译 者 首先是要掌握这些语言的文化差异 然后要采 用合适的方法改造这些形象 使译文读者见到的 是语言和寓意形象的 熟面孔0 从而使西方消费 者理解并接受 二 转换法 由于文化差异 使得汉英两种语言有着不同 的表达习惯 在广告英译中 译者有时要从和原 文不同的角度来传达同样的信息 也就是说 译者 必须依照英语表达的习惯 根据不同上下文和搭 配而进行不同角度的转换 转换法主要表现为两 种类型 11 转换形象 不同的物体有时在汉语和英语中创造同一种 形象 传达同一种信息 在广告翻译中 译者必须 按照英语文化用不同形象来代替 如 例 1 洗去你头发上的灰尘 Wash the city right out of your hair 在这则广告翻译中 译者按照西方表达习惯 用 the city0代替了 the dirty0 其实际含义是 the dirt of the big city0 转换法使这则广告具有 吸引力 给人深刻的印象 例 2 拉拉会长 除尘力强 Easier dusting by a stre e etch 在这则广告翻译中 stre e etch0代替了 Stretch0 通过创造别出心裁的拼写方法 它不 仅在语意上符合原文 拉拉会长0 而且产生了直 观视觉的伸长之意 通过使用转换法 这则广告 获得了令人意想不到的深刻影响 84 武汉科技大学学报 社会科学版 2003 年第 3 期 21 转换视角 由于英汉两种语言的思维形式不同 所以在 英汉两种广告中均有从相反角度来表达同一概念 的现象 如 1 冬天到了 是买寒衣的时候了 With the winter coming in it s time to buy warm clothes 在这则广告中 寒衣0 不能直译为 cold clothes0 因为英语中没有这样的表达方式 不 同的语言有不同的表达方式 这则广告必须从视 角相反的角度来翻译 在汉语中 寒衣0 意为冬 天所穿的衣服 因此必须按照英语的表达习惯译 为 warm clothes0 这样的译语才是纯正的英语 2 所有顾客凭本券享受打折优惠 购买 50 瓶 矿泉水可享七折优惠 凭此券每户限购一份 All shoppers must present this coupon to re2 ceive discount 30 off toward the purchase of fifty bottles of Mineral Water With this coupon limit one per family 七折0是汉语的习惯表达 按照中国文化 它 可被译为 a 70 charge0 但是西方消费者会被 这种中国式的英语搞糊涂 按照西方文化 七 折0应从视角相反的角度译为 a 30 discount0 or discount 30 off0 三 仿拟 仿拟是模拟著名的句子 谚语 警句或诗歌仿 造一个新的词语或句子的修辞手段 诗歌 警句 和谚语都是艺术的表达 是两种不同语言的瑰宝 以及两个不同民族的文化结晶 它们中的大多数 都被世界上的人们所熟悉和喜爱 仿拟广泛地使 用在广告英译中 通过模仿一些西方人们所喜爱 和熟悉的诗歌 警句和谚语 将弥补广告英译中原 文结构 文体以及形象的损失 此外 它还能激起 西方消费者的共鸣 推动产品的销售 请看下面 一些例子 1 迟到总比丧命好 安全行车公益广告 Better late than the late Public Welfare ad for safe driving 这是一则安全行车的公益广告 很明显 它 来自英语谚语 Better late than never0 除了引用 英语谚语的结构 译者还利用了 late0一词的双重 意义 在英语中 late0 意为 晚的 迟到的0 The late0 意为死去了 就像 the late premier0一 词中的意思一样 当看到这熟悉的结构和语言 西方人们将会很容易理解这则广告 并且自觉自 愿地谨慎 安全地开车 2 百闻不如一尝 浙江省食品进出口公司 广告 Tasting is believing 这则汉语广告模仿了中国谚语 百闻不如一 见0 考虑到东西方国家的文化差异 译者在翻译 时没有按照惯例将这则广告翻译成长句 而是模 仿了英语谚语 Seeing is believing0 仅仅改换了 这则英语谚语的一个词 翻译则产生了意想不到 的效果 不仅尊重了两种不同的文化 而且保持了 原文的原滋原味 广告翻译旨在帮助消费者理解广告商的意图 并促进产品的销售 在广告翻译中 文化差异应 该引起高度重视 从而使消费者容易理解和接受 广告的真实内容 然而 目前我国很多广告翻译 却没有重视这个问题 随着经济发展的全球化 广告翻译者对此应有足够的认识 翻译时 译者 应该跨越文化差异的障碍 灵活地处理各种问题 并采用多种多样的有效的翻译方法 这样 才能 通过广告为中国和西方国家之间建立沟通和了解 的桥梁 并使中国走向世界 参考文献 1 Ding Wangdao Wu Bin Zhong Meisun A Handbook of Writing M Beijing Foreign Language Teaching and Research Press 1999 2 Guo Zhuzhang Li Qingsheng A Practical Course in Translation between English and Chinese M Wuhan Wuhan University Press 1996 3 陈小慰1 汉泽英中的视点转换 J 1 中国翻译 1993 6 20 221 4 吴满意 1 广告文化 M 1 北京 中国经济出版社 19951 5 刘泽权 广告英译中的仿拟 J 现代外语 1995 2 1 6 谢文怡 刘云腾1 广告英语 M 1 上海 上海交通大学 出版社 19971 7 蒋磊1 英汉文化差异与广告的语用翻译 J 1 中国翻 译 2002 23 261 8 黎海斌1 商务人员看广告学英语 J 1 北京 中国纺织 出版社 20031 下转第 96 852003 年第 3 期 张明丽 等 广告翻译的方法和技巧 参考文献 1 杨晓斌1 提高外文科技期刊利用率的实践与探讨 J 浙江高校图书情报工作 1997 2 35 361 2 邓婉娟1 浇谈高校图书馆外文期刊的开发与利用 J 图书馆 1997 1 22 231 3 陈青1 高校图书馆外刊的管理与利用 J 1 图书馆研 究与工作 1998 3 17 181 Utilization Ratio of Foreign Journals in College and University Libraries SHEN Yue2jing WU Jing University Library Wuhan University of Science and Technology Wuhan 430081 China Abstract With the analysis of the low utilization ratio of foreign journals in college and university libraries and the reasons behind this paper expounds measures to raise the utilization ratio of foreign journals in col2 lege and university libraries Keywords college and university library foreign journal utilization ratio 责任编辑 章安娜 上接第 85 页 Methods and Techniques for Translation of Advertisement ZHANG Ming2li 1 ZHANG Zhong2qiu2 11International School Wuhan University of Science and Technology Wuhan 430081 China 21Health Quarantine Division Wuhan Iron and Steel Corp Wuhan 430080 China Abstract Advertisement translation is a process of language transferring and cultural exchange At present in our country many advertisement translations do not convey the exact meaning and cultural connotations which leads to the failure and misunde