从互文性看英汉广告语中的修辞互文语境及其翻译.pdf

收稿日期 2008 12 17 作者简介 陈雁 1980 女 湖南岳阳人 讲师 硕士 主要从事系统功能语法 语篇分析和翻译研究 从互文性看英汉广告语中的修辞互文语境及其翻译 陈 雁 广东商学院 外国语学院 广州510320 摘要 丰富多彩的语音语义修辞手段是构建英汉广告语中互文指涉关系及互文语境的重要手段 根据互文性关于 强调文本之间及文本内部相互 依赖和相互影响0的特点 提出广告语中互文语境在译文中的再现和再创作的三种翻译方法 其翻译目的是使译文不但要满足原广告语的商业目的 更 要体现原广告语中由各种修辞手法所实现的音美 形美和意美三位一体的语言互文特征 关键词 互文性 广告语 修辞互文语境 翻译 中图分类号 H31519 文献标识码 A 文章编号 1671 5365 2009 04 0091 05 在讯息发达的今天 广告如影随从 似乎已成为人们生活的 一部分 打开收音机 能听到广告 打开电视 翻开报纸 随处可见 形形色色的广告 为了把原广告的意 形 神以及功能表现出来 不管是英语广告还是汉语广告 一般都要运用某些修辞手段或 别具一格的手法来实现 常见的修辞手段 包括语音修辞和语义 修辞 语音修辞如头韵和押韵等 运用了语音修辞的广告语节奏 感强 琅琅上口 往往能产生一鸣惊人 耳目一新 耐人寻味 经久 不忘的效果 语义修辞如比喻 拟人 夸张 双关 引用典故 临时 造词等 使人感到幽默中见智慧 平淡中显新奇 这些修辞手法 的使用不但能在广告语的受众心中构建起一个丰富的互文联想 空间 从而唤起他们的情感共鸣 具有出人意料的影响力 从而达 到最佳的促销效果和社会效应 而且体现了广告语作者博大精 深的文化底蕴以及将本族文化融汇贯通 运用自如的领悟力和 创造力 这为我们研究广告语通过修辞手法所构建的互文性语 境特征以及从互文性的角度探讨广告语的翻译提供了一个广阔 的平台 一 互文性理论研究综述及其对翻译的启示 互文 intertexuality 源自拉丁语 intertexto 意指编织时把几 种材料混编在一起 运用到文本理论中 又称 文本间性 0或 文 本互涉 0 篇章语言学家又称其为 篇际性 0 学术界普遍认为 这一术语最初是由法国符号学家 Julia Kristeva 朱丽娅 克丽斯 蒂娃 在二十世纪六十年代时提出的 她在译介巴赫金著作的 过程中 从 复调理论 0以及 文学的狂欢话 0中得到理论启发 提 出了 互文性 0的概念 认定任何一个文本都是在它以前的文本 的遗迹或记忆的基础上产生的 或者是在对其他文本的吸收和 转化中形成的 112206 因此 互文性强调文本与文本之间的相互 指涉 感应 接触 渗透 转移等作用 它关注的是文本的非确定性 和非中心性 当然 她的这一理论并不是一个空中楼阁般的理论 体系 而是基于对巴赫金的对话理论 黑格尔的辩证法和索绪尔 的结构主义等相关理论的认知和融合以及从中得到的启示而建 立起来的 因此 可以说 互文性 0这一理论本身的提出就是一 种互文指涉的结晶 罗兰 巴特扩展了文本理解的条件 互文性 对巴特来说不仅仅包含文化及意识形态的意义 而且超越了 语 言代码 0概念的中立意义 巴特指出 任何文化内涵和知识结构 都是融入到互文网络中的 从广义上来说 由于互文性所能发挥 的积极功能 世界上没有绝对独创的作品 一个文本的存在都依 赖于先前可辨认的文本 并受能控制体裁的语言文化语境的制 约 122124 德里达则干脆把文本视为是一种符号的痕迹 认为它 总是指向自身之外的文本痕迹 在与其他文本间的相互指涉中 显示出意义 13254 Le mke将互文指涉分为存在于文本内部的互 文关系 内互文性 和存在于文本之间的关系 外互文性 142 BasilHati m在此基础上提出了另外一个互文指涉 通过滑稽模仿 提出相反观点的反互文性指涉 contratextuality 这里着重讨论 前二者 互文性被篇章语言学家或功能语言学家称作 篇际性 0 指 的是一个语篇的使用依赖于使用者对其他语篇的知识 15216 Beaugrande和 Dressler 15217认为 每一个语篇都是对其他语篇吸 收和转换的结果 当前语篇将以前语篇作为语篇生成的语境因 素之一 本身又将作为以后语篇生成的一种语境因素 H alliday 和 Hasan也提出 事实上 语篇和语境是一种辨证的关系 语境 创造语篇 语篇也创造语境 任何语篇都有一部分是由以 前的语篇构成的 那些语篇被认为是所有参与者理所当然应共 有的 0 16247 综上所述 互文性的核心是强调文本内容 形式和意义的相 互作用 并将文本置于更加广阔的文化语境中加以审视 突出了 文本与文化表意实践之间的关系 极大限度地拓宽了翻译研究 91 第 4期 l 4 宜宾学院学报 Journal ofY ibin University Apri l 2009 的视野 并对翻译研究产生了诸多启示 本雅明在他的 5 译者的 任务 6一文中曾经这么分析过 翻译最终得以表达语言与语言 之间最为关键 也最具备交互性的关系 0 而 所有的译文文 本中 语言自身以意义模块的形式相互增补 相互协调 最终和谐 共生 0 本雅明甚至断言 正是翻译点燃了使作品不朽 使语言 永恒的生命之火 0 本雅明所宣称的 语言的协调 reconciliation of language 0表明了经由翻译的互文作用 112157 广告作为文化的产物 直接展示语言和文化的关系 所以广 告语言是一门具有浓郁文化色彩与时代特点的艺术形式 每一 篇好的广告词如诗歌一般 其节奏 韵律 意象 原型等艺术符码 充满张力而具有多义性 并由若干不同系统 如语音 字词 意 象 格律 用典 模仿 交叉而成 组成互文性网络 给人们隽永的 回味 每一次互文的指涉都使文本的意义更加丰富而多义 寓意 更为深远 广告译文要充分发挥其预期的促销功能 仅靠达意是 远远不够的 要考虑目的语的文化语境特征 在目的语受众的心 目中产生类似的互文联想 唤起目标受众的情感共鸣 二 英汉广告语修辞互文涉指比较 一 语音修辞互文对等 优美的语言往往读起来琅琅上口 回味无穷 广告语言正是 最大程度地运用了语言语音的独特魅力 经研究发现 英语广告 语作者好用头韵 alliteration 押韵 rhy me 和元韵 Assonance 头韵 指在一组词或一个句子中用相同的字母或声韵开头 如 the sun sank slowly 头韵作为英语语音修辞 在广告语中能起 到突出重点 加深印象 平衡节奏的作用 既能给人以视觉美 又 能使人享受到音乐的节奏美以及读音上的互文美感 如下面分 别押头韵 1p2 1k2 1i2 的广告词 1 CarversPo wer Pack po wer tools lendmore power to your e l bo w Carvers electric tools 2 The RelentlessPursuit of Perfection Lexus 3 Intel Inside IntelPentium 押韵 根据 5 英汉大词典 6 严格意义上的押韵要求 2个单词 或两行诗的末尾重读元音及其后面的辅音必须相同 而其前的 辅音则必须相异 如 face0和 grace0 greet与 deceit0 4 Cleans your breath while cleans your teeth Colgate tooth paste 5 W e integrate you communicate 三菱电工 元韵 又称腹韵 是指单词中重读元音的重复 6 Fresh up with Seven up Seven up 7 A M ars a day keeps you work rest and play M ars choclate 同样 汉语广告中也大量运用语音修辞手段来增强表达效 果 包括 双声 叠韵和押韵 双声 是指两个声母相同的字所组成的词 例如 仿佛 0 蜘蛛 0 坎坷 0等就是双声的词 8 刻刻催人资警醒 声声劝尔惜光阴 钟表店广告 9 寸寸匠心独运 款款纤细传真 台湾爱尔法音响公司 广告语 10 小别意酸酸 欢聚心甜甜 酸汁饮料广告 叠韵 是指两个韵腹和韵尾相同的字所组成的词 例如 荒 唐 0 螳螂 0 徘徊 0等就是叠韵的词 但汉语广告中鲜有叠韵 的例子 可能是广告语讲究大方实用的特征使然 毕竟以辞害义 为声韵所累是得不偿失的 押韵 指把同韵的字有规律地配置在诗词等韵文的句尾 其 主要作用是使声音和谐优美 吟诵顺口悦耳 便于记忆流传 押 韵是汉语广告语中表达效果最强 也是最常用的一种语音修辞 手段 11 好空调 格力造 格力空调 12 共创美的前程 共度美的人生 美的电器 13 要想皮肤好 早晚用大宝 大宝 14 维维豆奶 欢乐开怀 维维豆奶 15 水晶之恋 一生不变 喜之郎果冻 通过英汉广告语在语音修辞方面的对比 不难发现 两者有 很多类似之处 英语中的头韵相当于汉语的双声 元韵相当于叠 韵 押韵几乎对等 也就是说 它们分别有着相同的内互文涉指 关系 如头韵和双声都是指两个或两个以上相邻词的第一个辅 音相同 元韵和叠韵是都建立在两个单词有相同的元音的基础 之上 英汉语的押韵都是指两个句子末的单词的尾韵或韵脚和 重读元音一致而形成的韵律 不管是英语中的头韵 元韵和押 韵 还是汉语中的双声 叠韵和押韵 都是历史 文学和文化的沉 淀和积累的结晶 都呈现出广阔的互文空间 尤其是英汉语中的 押韵 有着很高的审美价值 对于两种语言各自的受众来说 都是 备受欢迎和青睐的 二 语义修辞互文对等 除了运用语音修辞来增加语言的节奏感和音乐感 令广告 词琅琅上口 易于记忆外 英汉广告语作者往往都不同程度地借 助了语义修辞手法 如比喻 对偶 借代 排比 反复 夸张 双关 回文 引用 谐音谐义等 巧妙的修辞背后是独特的匠心和构思 既能增强语言的生动性 艺术性和感染力 也能更好地起到宣传 和推销的作用 经调查发现 英汉广告语中出现频率较高的是比 喻 谐音 双关 夸张 拟人 排比 引用 1 比喻 广告语中比喻的本体与喻体相互映照 相互叠加 本体和喻 体部分特点或性质相互作用形成修辞意象 并构成很强的内互 文性 这种互文指涉关系可以使受众的注意力投射至本体和喻 体相互作用所带来的互文联想 16 甜而酸的牛奶 有如初恋般的感觉 蒙牛酸奶 17 A s if lying in snow white clouds 鸭绒被广告 在例 16 中 酸奶酸酸甜甜的味道和初恋的感觉形成一种 强烈的互文比较 赋予了酸奶美好的意象 在例 17 中 鸭绒被 和白云形成强烈的互文指涉 那种柔柔的 软软的舒服感油然而 生 给受众留下难忘的意象 并会令人产生要去买这种鸭绒被的 强烈愿望 2 谐音 双关 通过共用同样的形式或读音 谐音 双关 能提供两 92 宜宾学院学报 2009年 4期 种或以上的互文关系 这些关系相互依赖 相互指涉 能使广告语 受众产生丰富的联想 惊叹于语言之活力 语言之幽默 语言之智 慧 18 第一流产品 为足下增光 红鸟鞋油广告标语 19 胃好 位才好 胃乃安 0牌胃药广告 20 There s never been a better ti me Raymond W eil钟表 厂 21 Try our sweet corn youw ill laugh fro m ear to ear corn 例 18 中 足下 0同时含有两种意思 一是指搽用红鸟鞋油之 后 脚下增加不少光彩 二是对朋友的尊称 为足下增光 0表示 为您增添光彩 例 19 中 胃 0和 位 0形成谐音互文 突出了身 体健康和职位升迁的重要互文关系 能起到很好的警示作用 例 20 中 ti me0既指表的计时 又指光阴 时光 形成典型的一语 双关 我们为您提供最好的手表和无限好的时光 例 21 中 from ear to ear0既指人与人之间窃窃私语 尤其是情人间的呢喃 耳语 同时 ear0又可指玉米穗 这种同形同音异义双关 ho mo ny m ic pun 构成一对互文意象 你不禁会喃喃自语 这玉米真 好吃 当你尝尝我们的甜玉米的时候 你会觉得每一颗玉米都 很好吃 令你忍俊不禁 同时 from ear to ear0与 from year to year0构成同音异形异义双关 ho mophonic pun 意指 只要你尝 尝我们的甜玉米 便会常年乐开怀 互文指涉关系又增加一层 3 夸张 夸张广泛运用于中英广告语中 合理恰当地运用夸张可以 使所推销的商品一夜走红 从互文性地角度来说 夸张通过夸大 某一个事实或某样产品的功能或意象而建立起一种明显的外互 文关系 这种关系可以大大吸引受众的注意力 因为它在产品功 能的实际意象和被夸大其词的意象之间构成鲜明的对比 这种 对比难免会唤起受众的好奇心和关注度 如 22 Take Toshiba take theworld Toshiba 23 Cooking w ithout looking M inute R ice 24 人类失去联想 世界将会怎么样 联想 在例 22 中 事实上 拥有再多的东芝 也不可能拥有全世 界 这则广告运用夸张的手法突出了东芝电器的强大功能 同时 将东芝的功能和 领略世界 享受生活 0的美好意象联系起来 形 成互文关系 能给受众留下深刻的印象和强烈的感染力 在例 23 中 煮饭的速度之短暂被加以强调 在受众的心目中构起 cooking0和 looking0的互文联想 例 24 既体现了 联想 0的双 关互文 又运用了夸张的表达技巧 在 人类没有联想电脑 0和 世界的发展形势 0之间搭起互文的桥梁 4 拟人 通过赋予事物人类的思想感情或行为 拟人能在事物和人 之间构建起一种能引发受众感情共鸣的互文关系 如 Flowers by Interflora speak from the heart10这则鲜花店的广告表明该店出 售的鲜花如精灵般能和你分享快乐 希望你能尽快将它带走 一 起感受生活的美好 鲜花被人格化 似乎鲜花不是要出售的产品 而是一个久违的朋友 无形之中在受众心中产生强烈的情感共 鸣 汉语广告中也有不少运用了拟人的修辞技巧 如 雅芳比女 人更了解女人 0 这则化妆品广告可谓深得爱美女士之心 将产 品赋予人较高的判断力和审美观 使产品更具人情味 同时也可 以增强受众对产品的信赖度 5 排比 排比能使两个或两个以上的事物之间建立起互文关系 突 出两者之间的紧密联系 不但能使广告读起来琅琅上口 铿锵有 力 增强广告的气势和渲染力 还能唤起受众丰富的互文联想 25 No business too smal l no problem too big IBM 公司 26 World in hand Soul in Cyber M icrosoft 27 喝汇源果汁 走健康之路 汇源果汁 28 爱生活 爱拉芳 拉芳洗发水 6 引用 在广告中引经据典 合理篡改或模仿一些经典名言佳名 往 往能起到意想不到的外互文涉指表达效果 或诙谐或幽默 或生 动或简洁等等 29 Better late than the late 交通广告 30 A M ars a Day keeps youwork rest and play M ars choc olate 31 众里寻他千百度 想要几度就几度 伊莱克斯冰箱 32 三千烦恼丝 健康新开始 潘婷洗发水 在例 29 中 这一广告词和 Better late than never0形成语义 双关 这一句型用在交通广告词中已经足以起到很强的警示作 用 而作者更是聪明地将 never0替换成 the late0 进一步增强了 这一广告语的修辞效果 同时 这一广告语还暗含着另外一层意 思 the late0在英语中还有 已逝之人 0或 失去生命 0的意 思 看到这则广告 没有司机敢粗心大意 肆意妄为了 在例 30 中 此广告使人联想到一则妇孺皆知的英语谚语 An apple a day keeps the doctor away 它以简洁 活泼生动 琅琅上口 的语言使其主要顾客 尤其是儿童易学易记 告诉人们常吃玛斯 巧克力能使小孩身体健康 活泼聪明 在例 31 中 众里寻他 千百度 0出自辛弃疾的脍炙人口的诗句 众里寻他千百度 蓦然 回首 那人却在灯火阑珊处 0 同时 想要几度就几度 0中的 度 0与上句的 度 0重复 使两个短句读上去节奏欢快 轻松 无 形之中突出了伊莱克斯冰箱使用的便捷和贴心 在例 32 中 三千烦恼丝 0不禁让人马上联想到李白的著名诗句 白发三千 丈 缘愁似个长 0 这种愁绪郁结的意境不禁让人心中升起要 呵护头发 珍惜生命 0的感慨 这句广告词以情感人 能给人隽 永的回味 达到了移情的效果 以上例证主要说明了比喻 谐音 双关 夸张 拟人 排比 引 用等几种英汉广告语中最为常见的语义修辞互文对等情况 以 及内 外互文指涉关系是如何通过这些修辞手段得以建立起来 的 在研究过程中 还发现很多其他的修辞手段 如对偶 反衬和 反复等 在英汉广告语中也有一席之地 也能起到很好的表达效 果和宣传作用 但囿于篇幅 暂不详述 三 基于修辞互文语境的英汉广告语翻译策略 广告语中各种各样的修辞手段都能建构起广阔的互文空间 和互文语境 具有较高的注意力价值和记忆力价值 利于达到产 93 2009年 4月 陈 雁 从互文性看英汉广告语中的修辞互文语境及其翻译 品宣传和推销的最佳效果 在国际市场产品交流日益活跃的今 天 引进产品到国内和推销产品到国外的产品广告语的翻译就 显得尤为重要 那么原语广告中那些通过各种修辞手段所构建 的互文性空间应该如何在目的语广告中得以保留或再现呢 还 是要根据译入语的文化语境做适当调整或甚至被替代呢 笔者 从英汉广告语修辞互文对等的角度出发 在参照了大量的广告 翻译实例后 提出三种广告互文翻译策略 保留原广告语互文语 境 替代原广告语互文语境 移植原广告语互文语境 一 保留原广告语修辞互文语境 保留原广告语修辞互文空间就是在译文中全部或部分再现 原广告语中通过修辞实现的互文语境 不仅包括原语广告中的 语义修辞 还包括语音修辞 根据上面关于英汉广告语修辞互文 对等的比较 可以发现很多英汉广告语中都运用了一种或几种 非常丰富生动的修辞手段 而且英汉两种语言在语言文化层面 存在许多相通的地方 所以译者在翻译广告时 首先要考虑能否 将原广告语中的修辞互文语境全部在译文中保留下来 而这种 考虑是完全可以实现或部分得以实现的 33 要想皮肤好 早晚用大宝 译文 Tomake your skin soft and brightapply Dabao0MORN I NG and NI GHT Dabao youw illprefer sooner or later 34 衣食住行 有龙则行 译文 Inconvenient is it for you to carry much cash Longcard settles your everyday pay ment in a flash 35 Obey your thirst 雪碧 译文 服从你的渴望 36 No business too smal l no proble m too big ibm公司 译文 没有不做的小生意 没有解决不了的大问题 以上四则译文基本都保留了原广告语的互文语境 33 中 好 0和 宝 0构成押韵的语音修辞结构 在其译文中 night0和 bright0押韵 完美地实现了译入语和原语在语音修辞互文上的 对等 同时 译文中的 MORNING and N I GHT 0类比英语的 day and night0的成语实现双关 因此保留了原广告语的 早晚 0的双 关之意 另外 从句子结构来看 译入语的不定式至于句首 作目 的状语用 apply0 引导祈使句 对不了解该产品或希望皮肤好 的潜在消费者进行介绍 实现说服功能 也实现了原语在句子结 构上的对仗 34 是建行的广告语 采用了押韵 双关和引用的 修辞手法 其译文从音步上看 两句相等 有 ash0作为押韵 实 现了与原文在语音修辞上的对等 但对于原文中的 有龙则行 0 中的双关和引用的修辞手法 译文中没有得以保留 而是通过意 译在前句使用倒装的修辞手段中强调了出门带现金的不便 引 出了使用 longcard的必要性 尽管如此 这个译文亦不失为佳 作 毕竟两种语言的文化背景和渊源还是有一定差异的 35 36 分别采用了拟人和排比的修辞手法 译文通过直译的方法 分别完整地保留了这两个具有很强互文性的修辞技巧 从上面 的例子可以看出 要完整或部分保留原语的修辞互文空间 译者 既可以采取直译的翻译方法 也可以采取意译的方法 两者的取 舍取决于英汉两种语言的文化差异 目的语受众的理解力和接 受力 以及广告文本翻译的强目的性 二 替代原广告语修辞互文语境 替代原广告语修辞互文空间指的是在目的语中用另外一种 不同于原语中的修辞手法的修辞手段来实现目的语中的互文语 境 即用新的互文语境全部替代或弥补原广告语的互文语境 要 做到这一点 译者必须要对译入广告语的语言修辞特征有很扎 实的把握 并能据此在广告翻译时进行灵活的再创作 达到一种 移花接木的境界 37 Apple thinks different1 译文 苹果电脑 不同凡 想 0 响 38 Intel Inside1 译文 给电脑一颗奔腾的 芯 0 39 上当不吃亏 译文 Go to pa wn anything you ll find itworth doing 40 鲍打天下 翅压群芳 0 译文 Abalones fresh Absolutely Shark s fins fantastic Out spokenly 不难看出 以上四则广告的翻译都采用了有别于原语的修 辞手法以弥补原语修辞互文语境的丢失 37 采用的是拟人的 修辞方法 其翻译巧妙地运用了汉语独特的谐音谐义的修辞技 巧 充分利用汉语成语的影响 与前半句构成琅琅上口的八字结 构 38 采用的是头韵的语音修辞方法 读上去简短明快 而在 译文中难以实现这一互文语境 译者从另外一个角度即采用汉 语的谐音谐义 双关的修辞手法来弥补了这一损失 同时通过增 译的翻译方法 取得了译文的最佳效果 39 是一则典当行的 广告语 采用的是双关的修辞手法 若只看读音不注意文字形 态 人们必会有不同的理解 翻译也会处于表面的理解 如翻译成 Even if you are taken in you w ill not suffer losses 0作为广告语 英语读者会觉得不知所云 又如译成 If you go to the pawn shop youw illnot lose money 0读上去平淡无奇 没有任何的语言美感 可言 跟原广告语的表达效果相去甚远 而上面提供的译文 Go to pawn anything you ll find itworth doing 0采用了反话正说的翻 译方法 在跳出原句子意义之后 正面译出 典当任何东西都是 划得来 0的 虽然没有选择 不吃亏 0 双关也没能体现出来 但 是用祈使句 加尾韵 ing0 相同六音步等诸多手段较好地表达出 广告的说服功能 40 充分利用 包打天下 技压群芳 0两则人 们常用来夸赞某人或事的成语 同时通过谐音和语义重复的修 辞手法 告诉广大客户或潜在客户 本店是以鲍鱼及鱼翅为特色 极言其味美 具有很强的竞争力 译文采取头韵 押韵的手法以 弥补汉语双关之丢失 并使用破折号 副词单独成句 增加停顿及 语势 很好地体现了广告语言简意赅 节奏明快的特点 从上面的译例不难看出 原文的修辞互文语境 经过译者的 精心思考 推敲 在译文中魔法似地摇身变成另外一种符合译入 语文化语境以及译入语读者接受力的修辞互文语境 最大限度 地收到音美 形美和意美三位统一的效果 三 移植原广告语修辞互文语境 考虑到不同语言的广告语背后浓厚的文化内涵 以及广告 94 宜宾学院学报 2009年 4期 语言的多样性和灵活度 并不是所有的广告语都会采用某种修 辞手法 原语广告语中的修辞互文空间有时很难在译入语中找 到相对应的修辞互文空间 也不能由译入语中另外的修辞手段 代替而得以实现 这时 译者迫不得已只能放弃原广告语中的修 辞手段 用 非修辞 0的语言将广告的意思表达出来 41 Fresh upw ith Seven up1 Seven up 译文 提神醒脑 喝七喜 七喜 42 The Relentless Pursuit ofPerfection Lexus 译文 追求完美永无止境 凌志汽车 43 Cleans your breathwhile cleans your teeth Colgate tooth pa