经销商“六个一工程建设”.doc

谁掌握了销售通路，谁就是市场赢家；因为：没有通路，就没有钱途。一.经销商面临的新挑战1. 消费者的挑战2. 竞争对手的挑战3. 厂家销售策略的挑战二.经销商“六个一工程建设”1. 经营一个好产品产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能，以满足消费者的使用要求。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。(现代企划鼻祖史蒂芬金)品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认识、态度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感、是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否在生活中不可缺少。同样的产品，它们的使用功能是一样的，却因品牌的不同，而带给消费者截然不同的心理感受，从而界定了不同类型的消费群体。当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。“牌子响，有市场；牌子亮，市场旺。”一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、筒单的过程。春华未必秋实。它需要企业主、行销人员、消费者、以及时间等多方面的锤炼与打造。企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感，行销人员和广告人员则负责赋予产品栽种人格化的个性、情感、形象、生活、方式、身份、荣誉、价值、地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体；消费者经过一定时间的认识、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才是真正成为一个品牌。从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性、昭显形象的过程，是企业主、行销人、广告人时时刻刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通、持续对话的过程。现代的市场行销是一场“定位”战争，“定位”是行销成功与否的关键。否则，就会使行销活动变成一场“对牛弹琴”的闹剧，人们很难在众多商品中一下辨清你到底是卖给谁吃、谁用的，从而浪费许多“广告弹药”，以至难以一下击中目标，造成企业心痛的遗憾。l 好产品必具4个条件(1)产品要有竞争力(2)适合当地消费者的需要(3)合理的产品结构(4)厂家的支持和配合成度l 经销商的产品分类:(1) 树形象,带货的商品(2) 赚钱的商品(3) 主力商品(销售中的主力,可获得利润)(4) 成长商品(为后备而培育的产品)(5) 战略商品(为同其他公司竞争而安排的商品)(6) 救急商品(为主力和成长商品准备)l 好厂家必具3个条件:(1) 产品好(2) 企业好(3) 人好2. 建立一个好网络l 产品是经销商的立身之本网络是经销商的立命之本l 市场，说到底就是“网络+品牌-销售网络加上品牌的影响力.”l 网络就象遍布全身的人体血管, 靠有力的销售完成资金循环, 滋养着企业的成长,其中任何部分的病变, 都可能损伤企业的肌体乃至导致生命的枯萎。营销网络远不是一个简单的渠道问题，营销网络也不仅是销售网络。营销网络是一个体系，是销售网络、服务网络、商情网络、宣传网络、客户网络的有机集成。营销网络的优劣也是企业营销能力高低的最重要的评价指标。l 营销网络在企业运作中担负着怎样的角色呢?（1）商品流通功能产品要销售就必须设点, 销售点的大而广之、细而化之、纵横交错、便成网络状,只有这样才能达到足够的市场占据率, 进而提高市场占有率。（2）营销推广和形象传播功能市场营销推广管理过程分为三个不同阶段: 市场分析，市场营销策略形成，市场营销方案实施与控制a.市场分析:市场分析的目的就是形成或修改营销方案之前，就辨明存在的问题或机会。市场分析是在市场调研的基础上形成的。市场调研就是要发现有效的市场营销方案的信息，服务于市场分析。b.市场营销策略形成c.市场营销方案实施与控制（3）信息采集功能企业的决策行为不是凭空、凭感觉做出的，而是源于对大量信息的收集、归纳、及分析基础上的认识。-而网络的末梢由于最接近于市场、消费者的意见、经销商的态度乃至竞争对手的举措，在市场上均有敏感的反映。企业必须准确掌握这些信息，才能有的放矢，做出政确决策，指导企业采取相应的行动，在竞争中获胜。(4)网络的兼容性l 销售的五种做法:a.做买卖b.做销量c.做市场d.做网络e.做终端(5)吸纳人才l 如何招收业务员:招聘业务员应立足企业长远的目标，以发掘的观点、培养的观点去招聘，才会喜得千里马。在接待众多的应聘者时，企业主管应把握三大原则:a. 严进原则。人的能动可塑性很强，业务水平不应是主要障碍，关键是人的处世素质。现代的生意发展靠信誉；做生意要业务人员勤动脑、勤动身。应严禁此方面素质差的人入内。一些相当高业务水平的人，企业接纳不了的也不要，否则不几天远走高飞，若将企业重担加之身，势必给企业带来直接的损失。b. 细问原则。对每个自荐者应仔细对他从事过的业务、业绩、从业观进行考核，对业务员的自身要求也要问清楚，从中发现企业实际需要的业务员。c. 点金原则。哪个企业的老总、主管都不是天生的，都是在一定机会条件下才能使自己的能力得到发挥。因此，要及时发现有能力的可造之才，培训他、重用他，说不定有意想不到的结果。3.培养一批好客户l 经销商用什么去吸引客户?(1) 用信誉(2) 用服务(3) 用支持(4) 用真诚(5) 用管理l 管理经销商4种方法(1)利润 A.单品利润 B.未来预期 C.附加价值(2)客情关系(3)支持和服务(4)风险控制l 扮演好的供应商角色(1) 及时反馈分销商的意见和公司最新政策(2) 及时调换破损品(3) 对产品质量导致下线客户抱怨及时向上汇报, 尽快解决, 消除负面影响。(4) 尽量解决退货和帮其消化(5) 对下线老板送礼l 经销商应该具备的基本功(1) 学习代理品牌的经营理念合作之源是共同利益合作之本是共同理念(2) 市场是创造和培育出来的市场是什么?市场是经销商的孩子，经销商想在商战中永立不败之地，就要善于创造和培育市场。眼下，市场竞争十分激烈，人们越来越认识到占有市场的重要性，只有占有了市场，才能拥有消费者，企业才能生存和发展。但在占有市场上，一些企业经营者往往是跟在“名牌”后面亦步亦趋或是靠几个传统产品过日子。这些经营者仅仅把眼光盯在眼前的市场上，缺乏创新意识。因此，他们只能被动跟着市场走。即使是一时跟上了市场，也是昙花一现、好景不长。而一些有战略眼光的经营者即注重占领今天的市场，更注重占有明天的市场，不断地创造新市场，培育消费者的新需求，因而就能始终走在市场前头，引导消费的新潮流，自然也就赢得了消费者，做活了生意并获得滚滚不断的财富。创造一个新市场比占有市场更重要，因为市场是在不断发展的，消费者的需求也是不断变化的。今天的“名牌”，可能是明天的落伍者；今天热销的商品，明天可能无人问津；今天没有的商品，明天可能被消费者所追求。因此，在市场经济条件下，我们的企业经营者要善于不断拓展深层次的消费领域，培植创造后继有续的新市场，这对企业来说，也是一个生存、发展、强盛的战略问题。(3)要学会钻市场“缝隙”市场如布，总有缝隙；企业似针，总可插入别人难以发现的“缝隙。”这是因为，商品流通幅员广阔，风土人情迥然不同，市场需求差异很大，余缺畅滞在不同的时间和地域内表现不一致，城市不受欢迎的商品、农村可能受青睐，国内积压的产品、国外可能畅销。只要我们耳聪目明，总可找到市场“缝隙”。环顾四周，总有人对市场缝隙不以为然，或被表面的市场所迷惑，或以昨天的市场为导向，热衷于“踩着别人的马蹄印子赶大车”，市场热什么就生产什么，以致于生产的产品成为“马后炮”，投产就被打入“冷宫”。 今天，我们以市场为导向发展经济，更多的体现在钻市场缝隙上。通过敏锐地捕捉当代的新技术和市场的新需求，抢先上马推出新产品来满足这种需求，才能完成“惊人的跳跃”。企业一旦瞄准了市场“缝隙”，就不会“随大流”，而是专心生产市场上有需求，但目前尚无人制造的产品；就不会“跟风跑”，而是开发虽无现实需求但却露潜在需求的产品；就不会“等着瞧”，而是以变应变，出动出击，使企业经营方略像陀螺一样飞旋在市场竞争的舞台上。正是由于眼光独到，美国的亚默尔毅然放弃淘金，改干挖水渠卖饮用水的行当，一跃成为美国巨富；希腊人奥纳西斯专挑别人不愿干的行业，最终成为海运巨头。钻“缝隙”不像“吃豆腐”那样轻而易举。无所用心，坐而论道，必然遇“缝隙”而不识。每一位经营者都应胸藏经营韬略，处处做有心人，善于观测市场风云变幻。市场是天生的“平等派”，谁能够钻缝隙，填“空当儿”，谁就能打开市场的大门，获得市场的丰厚赐予。(4)学会从差异之中找市场经济学家阿曼哈默提出过一个市场法则：国家、地区之间的风俗、传统、习惯、生活方式和社会制度等的差异越大，潜在的市场就越大。不少精明的商家正是领会到这一点，敏锐出击，把眼光瞄准“差异”，从而走出一条高明且有效的经营之路。反观时下诸多效益不佳的企业，把寻找市场一味的放在见“热”就上，填补缺口或成本挖潜上，而没有细心探究市场需求差异，煞费苦心与周折，结果是得不偿失。众所周知，市场需求是多层次、多方位的。再多的企业也填不满市场的空档，再先进的技术也不一定完善市场的缺憾，再丰富的商品也包罗不了大众的需求，只有善于捕捉消费动向、市场信息，把眼光放远一点、放亮一些，不妨在寻找“差异”上做文章。运用这样的思维方式考虑问题，那么，在市场竞争的征途上势必驾轻就熟，一路领先。(5)针对第一法则若想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一。强中有弱。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。正如摔跤运动员会利用其对手的用力一样，公司也应当设法将竞争对手的长处变成短处。如果你想稳居市场中的第二位，并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清他究竟强大在什么地方？你又如何才能将其转强为弱。你必须发现领先者的基本特征，并向用户提供相反的东西。换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变的不同。后起之秀与老牌之间的竞争就是如此。当观察某种产品的消费群时，你会发现他们似乎有两种人组成。一种人愿意购买领先产品，另一种人则不愿这样做。而后者则正是第二位厂商的吸引对象。以领先者对立面的身份出现，你可以将除领先者以外的其他所有厂商的生意都争夺过来的。如果老年人都喜欢喝可口可乐，而年轻人都喝百事可乐的话，那么谁还会喝皇冠可乐呢？你可能会认为有很多潜在的第二位厂商都在效法领先者，不要这样想。你必须以非我莫属的姿态站在领先者的对面。然而，这并不意味着可以简单地攻击对方。针对第一法则是一柄双刃利剑，你对对手的攻击，同时又必须能很快被消费者所接受。市场营销颇象是争夺合法性的斗争。那些抢先占据名牌地位的厂商往往依仗其霸主地位而指责其竞争者是非法的冒牌者。一个好的位于第二位的厂商绝不能胆怯。当你放弃与领先者竞争时，不仅对领先者，而且对于所有其他同行竞争者来说，你都会变为弱者。4.培养一支好队伍l 推销员个人素质:(1) 良好的语言表达能力(2) 熟练的业务技术(3) 广泛的兴趣(4) 端庄的仪表(5) 健康的身体(经营灵活、头脑清醒)(6) 良好的心理素质l 推销员的基本能力:(1) 观察能力(2) 记忆能力(3) 思维能力(4) 交往能力(5) 应变能力(6) 自选能力(7) 推理能力 (8) 创造能力l 推销员要“五心”做销售:把忠心献给企业把爱心献给顾客把信心留给自己用热心从事推销用恒心取得业绩l 推销员推销基本常识:见人递给烟, 有话没话扯半天；请人喝场酒, 生意十成有八九；回扣送出手, 哼着小曲往家走。l 推销员推销十大招:一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲，七拉八打九殷勤，最后一招献美人。l 业务管理工作内容(1) 别人要求做什么，我们自己要做什么?(2)标准:分销深度、分销宽度、上柜组合、产品陈列、pop陈列、主推、营业员技术培训。(3)检核:根据所定的计划与工作内容，按照考核内容，对业务工作进行检查核实。(4)奖罚:根据检核结果对业务员进行奖罚。(5)善于总结:总结是让我们变得更聪明。(6)明确业务人员的职责。(7)建立工作流程:让员工培养好工作习惯，可以确保工作质量，情绪波动影响工作表现。(8)促销:产品加促销等于卖的出去。花钱买市场，用人做市场。(9)关注竞争品牌:关注对手产品功能、价格、外观、销售政策、促销、人事变动等，能帮助我们找对方弱点，突出我们的优势，保证我们的销售网络的稳定和发展。不仅要关注，更要研究，研究竞品每一个细节，设计针对性的营销策略。(10)沟通制度化:沟通是做业务的基本方式。80%的销售来自于对客户5次以上的拜访。业务人员对客户的三勤主义:嘴勤-打电话，手勤-写信，腿勤-拜访。沟通包括两步:一是解决知道的问题；二是解决“理解”问题。成功秘诀:一分心血一分财，心血不到财不来。l 推销员的职责(1)了解和把握市场，做到五个熟悉。熟悉市场基本情况、熟悉竞争对手情况、熟悉各级经销商情况、熟悉消费者的情况、熟悉本企业的情况。(2)培养客户:建立销售网络和培养客户是销售工作永恒的主题。(3)信息:一是惯彻企业的销售意图；二是反馈经销商意见；三是收集市场经济信息。(4)客户拜访: 拜访客户一可以提高客户的忠诚度；二是增加销售量。定期拜访客户是业务员的主要工作。生命在于运动，资金在于流动，关系在于走动。(5)客户顾问:要成为客户的销售与管理顾问，要发掘对客户的指导作用。(6)服务:销售就是服务，最好的服务就是最好的销售术。(7)客情关系:销售网络的实质就是客户关系，客户关系不好，你所有的有形网络不能被利用。(8)有效工作:业务员做有效率的销售，就要学会有效地利用自己的时间。(9)销售分析与统计:对销售结果经常作量化的分析与统计，从中得出一个正确的结论。(10)总结与反省:发扬成绩，纠正错误，以利再战。(11)行政工作:销售计划、行动计划、行动报告、客户资料、销售记录、工作汇报、各项规章的执行。(12)学习销售技巧的职责l 推销员的工作流程(1)计划设立目标(2)回顾访问(3)问好(4)检查货架pop(5)了解产品的销售计划(6)向客户决策人介绍和说服(7)成交、确立下一步的工作(8)对相关人员进行培训(9)道别(10)记录、报告、总结l 推销员四种不可原谅的错误(1)懒(2)不动脑筋(3)对企业不忠诚(4)对客户不讲信用5.总结一套适合的市场运作模式l 现代营销强调的是整体攻防能力。即呼唤业务素质高的营销英雄，又需要整体实力。体系销售正在取代个人销售。l 企业的商品力、销售力和形象力共同决定企业的经营业绩。商品力和销售力是决定企业经营成绩的最基本的力量、形象力则是由此派生的倍增或倍减力量。三者是相互促进和加强的关系。l 企业营销主管首先要分析影响营销运作的多个因素，然后利用个人的控制能力，化不利因素为有利因素，顺利进行营销运作。l 影响营销运作的因素包括: 资源、客户、合作伙伴、竞争者、营销环境。(1) 资源因素指营销主管控制的时间、金钱、人员因素。(2) 客户管理包括客户协调和客户控制。(3) 协调合作伙伴包括企业内部的上司、同事、下属、企业外部的广告公司、经销商。(4) 熟悉竞争者：知己知彼，方百战不殆。营销主管一定要熟悉竞争者的实力和市场地位，并洞察对手的薄弱环节。(5) 分析营销环境：影响营销环境变化的因素有法律法规；经济因素；文化因素；社会因素；地理因素；政治因素；技术因素。仔细研究每个因素对营销运作的具体影响，同时对多个因素组合分析，才有利于作出准确决策。营销主管是通过合理配置所掌握的资源因素、有效管理好客户、协调同合作伙伴间关系、熟悉竞争者情况、调查分析所处的营销环境来控制营销运作。6.完善一套销售管理机制l 农化企业如何控制窜货和低价倾销行为 目前我国的农化市场由于农化行业特定的传统分销模式以及气候、季节、作物种植的区域性分散及结构性差异，使其分销网络较为复杂化、局部化，营销网络中的各级经销商、办事处等受利益驱动，把所经销的某种农化产品跨区域销售，造成价格混乱，价格倒挂，经销商利益受损，对该产品失去信心，消费者对品牌失去信任，这种营销现象就是窜货。窜货给企业造成的危害是巨大的：搞乱了通路价格体系，使得通路利润大大下降，经销商没有积极性，企业辛辛苦苦建立起来的销售网络毁于一旦。窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。窜货及低价倾销的主要表现：(1)有的经销商配货销售，实行拉郎配，以带动其它品牌农化产品的销售；(2)有的厂家在同一区域只设一个经销点，非网点单位不供货，非网点单位客观上不受厂家网点限制，一旦网点销售形势看好，非网点单位为了生存，就得竞争，于是从外地购买带货销售或换货，而厂家对同一地区的网点单位与非网点单位的关系协调不力；(3)营销网络中的经销商低价倾销过期或者即将过期产品，扰乱了价格体系；(4)有的经销商将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。窜货及低价倾销的根本原因是经销商利益驱动。经济学告诉我们：商品流通的本性是从低价向高价区流动，从滞销区向畅销区流动，因此，同种商品只要价格存在地区差异，或者只要同种产品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。窜货乱价的直接原因：(1)农化市场价格的不规则性，是导致窜货乱价的主要原因。厂家价格体系不健全，在制定价格政策时只考虑了出厂价而没有考虑市场价，市场价格被经销商操控，价格混乱不足为奇；(2)农化市场物流的不平衡性是导致窜货的客观原因。厂家销售网络规划失误，客户布局不合理，经销商之间距离过近，从而引起价格竞争；(3)促销政策不科学，促销费用分配不合理；(4)厂家年度经销商激励政策不当，经销商为得到年终奖励而降价销售，以提高销售额，达到厂家规定的返利点；(5)经销商恶意破坏市场或竞争对手蓄意收买二级批发商将产品以低价捣乱市场。当前，很多农化厂家对窜货和低价倾销这种市场现象认识还不够深刻，有的厂家深受其害，但缺乏规范、健康的市场营销运作手段。如何解决这个问题，已成为农化企业进行良性市场运作的关键。治本的方法：厂家逐步缩短销售渠道，直至取消批发环节，建立起自己的分销网络。只有拥有了自己的终端销售网络，企业才可能真正控制市场，并彻底解决窜货乱价问题。农化厂家今后投资的重点应从厂房设备等固定资产的硬投资转到市场网络的软投资上来。但厂家直接控制终端销售需要具有强大的资金实力及市场操作能力，成本较高，对人才素质要求较高。目前我国的农化企业大都无法做到这一步。在国产农化企业还不具备大规模自建营销网络的能力时，企业要以预防为主，提高经销商对企业的忠诚度。防窜货的主要办法：