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消费者行为分析报告学 校：江苏经贸职业技术学院姓 名：陈 园学 号：0906010103指导老师：李晶专 业：电子商务班 级：09电子商务（1）消费者行为分析报告摘要：近年来我国水果牛奶饮料品类的开发和销售不断升温。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2008年我国水果牛奶饮料的整体销售量已达到62亿人名币。因此水果牛奶饮料具有极大的市场潜力。正是看准了水果牛奶饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，可口可乐公司决定进军果乳饮料品类，为打造全饮料战略跨出最为关键的一步。可口可乐公司依托“美汁源”的品牌优势和营销资源推出“美汁源果粒奶优”这一新品。它是由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，特别针对中国消费者的需求量身定制而成的，巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料。首次上市就推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味，前期又推出清新草莓风味。那么可口进军含乳饮料能否可乐呢？美汁源果粒奶优依托强大的品牌背书，并且凭借可口可乐公司雄厚的资本实力、丰富的运营经验和广阔的市场前景，其未来发展前景应该是一片光明。关键字：可口可乐、美汁源、果粒奶优、消费者认知、消费者个性特征、消费者需求动机、消费者购买行为近年来我国水果牛奶饮料品类的开发和销售不断升温。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示，2008年我国水果牛奶饮料的整体销售量已达到62亿人名币。因此水果牛奶饮料具有极大的市场潜力。正是看准了水果牛奶饮料品类所蕴含的巨大潜能和市场需求，可口可乐公司依托“美汁源”的品牌优势和营销资源推出“美汁源果粒奶优”这一新品。它是由可口可乐公司设在上海的全球创新与技术中心独立研发，特别针对中国消费者的需求量身定制而成的，巧妙搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料。首次上市就推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味，前期又推出清新草莓风味。可口可乐表示，“美汁源果粒奶优”的上市不仅仅一步完善了“美汁源”品牌的产品线，更标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类。那么可口进军含乳饮料能否可乐呢？为了得出初步结论，首先我根据消费者的行为作出分析。下面我将从消费者的认知过程、个性特征、需要与购买动机等方面分析。一、 消费者的认知过程消费者购买商品的心理活动，一般总是从对商品的认知过程开始的。它是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理过程的基础。而消费者的认知无外乎商品的感觉、价格等。1）果粒奶优感觉对消费者的影响美汁源果粒奶优融合了精选进口牛奶原料、阳光果汁和饱满椰果粒等原料，这一“1+1+1”组合（精选进口牛奶原料+阳光果汁+饱满椰果粒）不仅有牛奶的饱满、醇厚，果汁的甜美、清香，还有一种咀嚼的乐趣！目前有香浓芒果味、水润蜜桃味、清香菠萝味和清草莓味四种口味可供消费者选择。最近华润苏果超市每周末都有“果粒奶优”赠饮活动，试喝的消费者大多给予了积极评价。有的认为其口感甜而不腻，有的认为椰果粒Q滑爽口，有的认为清新惬意无论是匆忙的早餐时间，或是两餐间的午后小憩，还是晚饭后睡觉前的休息时间，都可以随时享受丰富滋养的美味体验，并且随心与谷物面包等各种食品搭配，创造“百味趣搭“的健康时尚的生活方式。正是美汁源果粒奶优所倡导的“丰富滋养随时享”的生活方式赢得了广大消费者的青睐。同时美汁源果粒奶优的两大卖点（饱满椰果粒+2杯新西兰牛奶所含有的蛋白精华）也是赢得广大消费者好评的重要因素。并且根据初步调查显示，85%的消费者觉得果粒奶优味道更好，77%的消费者同意含有丰富的营养，86%的消费者愿意向他人推荐。2）果粒奶优价格对消费者的影响众所周知，果粒奶优是“美汁源”的“自然延伸”。加入涉乳配方后，它的零售价自然高于传统的“美汁源”零售价。前段时间我利用休息时间闲逛了几个大型超市。在这过程中，我发现了一个耐人寻味的细节：在所有超市布局中美汁源的新品热带果粒、爽粒葡萄和C粒柠檬都簇拥在老将果粒橙的周围，唯独果粒奶优不在该区域出现它目标鲜明地放置在娃哈哈营养快线的旁边。同时在不少超市，可口可乐的这个新品与身旁的邻居“营养快线”相比，价格都会刻意便宜两毛钱。含义不言而喻，美汁源果粒奶优一上市就旗帜鲜明的将娃哈哈营养快线作为竞争对象。那么可口可乐公司的这一新品为什么有信心站在已占据果乳饮料70%市场份额的娃哈哈营养快线的身旁呢？我想美汁源果粒奶优独特的口感是与娃哈哈营养快线竞争的基本因素，但其价格战略也是不容忽略的重要因素。在华润苏果实习期间，我查看了美汁源果粒奶优和娃哈哈营养快线的销售统计表。我发现当果粒奶优与营养快线价格相同时38%的消费者选择果粒奶优，但当果粒奶优价格比营养快线便宜两毛钱时53%的消费者选择果粒奶优。我想在娃哈哈营养快线这一“霸主”身旁取得了这样的市场业绩是可喜可贺的。所以在未来的几年中过乳饮料这一“霸主”称号花落谁家，尚不可论断。3） 果粒奶优营销对消费者的影响营销的目的就是让消费者注意营销的商品并让消费者对这一商品形成记忆。美汁源果粒奶优采用线上线下相结合的营销战略，即传统营销与网络营销相辅相成。果粒奶优刚上市就是高密度、多渠道、多角度的广告宣传。伴随着铺货的进展，香港歌星陈奕迅为果粒奶优代言的广告也将随之大幅推广。这是陈奕迅继出任“美汁源果粒橙”之后，再次为美汁源品牌产品代言。陈奕迅在白领人群中人气颇旺，学建筑出身的他现在从事着与音乐有关的工作、平时又爱玩摄影。可口可乐希望借助这样的形象来推崇“趣搭优质生活”的理念，鼓励人们巧妙地搭配生活中的优质元素，从而创造愉悦的体验。同时可口可乐公司也注重网络营销。最近，在网上兴起一个趣商测试，是由新浪、腾讯、人人等门户网站发起的“美汁源果粒奶优趣商大调查”活动，据说吸引了全国各地近百万网友参加，这个“趣商测试”从主动动机水平、行为模式、人际适应等方面得出受测者的综合“趣商”指数，并依据该指数将受测者分为四个基本趣味类型，分别是：第一型“循规蹈矩的计算机”，第二型“深沉的大脚怪”，第三型“好奇的獴猫”和第四型“活泼的白海豚”。其中，“趣商”第一型的人群严谨自律，但趣味偏向单一，他们的“趣商”指数不高，要知道丰富经常是趣味的催化剂；而“第四型：活泼的白海豚”则是高“趣商”人群的典型代表，他们热情而富有想象力，善于玩出趣搭的花样，如白海豚一样笑口常开。“趣商”测试以活泼生动的形式引导了70后、80后、90后追求“趣搭优质生活”的共同愿景，并鼓励人们在发掘生活趣味的路途上各显神通。此外,年轻人喜闻乐见的网络形象“绿豆蛙”、“一日一囧”、“张小盒”、“粉香茗”、“刀刀狗”等所创作的视频、漫画也广为传播,更是让美汁源果粒奶优所倡导的“丰富滋养随时享”等健康时尚生活理念深入人心。美汁源果粒奶优上市以来所取得的优异成绩和注重建立与消费者情感互动的营销方式是密不可分的。二、 消费者的个性特征不同年龄的消费群体的消费心理大相径庭。为了满足不同消费群体的需求，必须要了解他们的消费心理，对症下药才可取得预期的效果。1） 各消费群体的消费心理分析少年儿童这一消费群体实现消费的经济条件必须依赖他们的长辈并且他们的文化娱乐消费比重较大。美汁源果粒奶优的包装正迎合少年儿童的消费心理，瓶身流线型且从外观看很像洋娃娃；而当代青年消费群体站在时代的前沿，追求时尚与新颖，倡导个性化消费，乐于并善于表现自我。因此青年消费群体往往是“彰显个性自我，引领时尚潮流”的代名词。所以可口可乐公司在推广果粒奶优时不是单方向的“Push”，而是尊重青年人的消费个性并将果粒奶优这一商品包装成热点性话题，如“趣搭我的优质生活”、“趣商测试”等，这样在双向交流过程中美汁源果粒奶优这一品牌已深入人心；中年消费群体情绪不易受外界影响，消费理智且求实求俭；老年消费群体具有较强的习惯性购买心理，他们强调经济实用、舒适安全、质量可靠、价格优惠等。因此对于中老年消费群体，可口可乐公司提出“丰富滋养随时享”的口号，让广大中老年消费者了解到果粒奶优可以随意和谷物搭配，并且营养又健康，从而也得到了中老年的支持与拥护。2） 目标消费群体在目前的乳品饮料市场上，从儿童到老人，几乎都被已有产品瓜分：娃哈哈的“营养快线”、蒙牛、伊利胃口大，追求“老少通吃”，“小洋人”、“旺旺”等则主打小朋友牌，后来者果粒奶优如何界定自己的消费群？经过初步市场调查后发现，可口可乐将新产品的目标消费者定位为“18到28岁，追求时尚、有个性、喜欢趣搭各式元素的年轻人”。三、 消费者的需要与购买动机消费需要就是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需要和欲望，它是客观存在的，它随着社会生产力的不断进步和提高、提供给市场的产品的不断丰富而逐渐发生变化和提高的。而动机是个体由某种需要所引起的心理冲动。作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最为重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为。概括来说，营销人员应该学会利用消费者的差异性与多样性。1） 消费需要的特征与运用一般情况下消费者的消费需要特征主要有多样性、层次性、发展性、周期性、伸缩性、相关性、可诱导性以及季节性与节日性。因此一个出色的营销人员要善加利用消费者的需要特征进行相应的推广。譬如利用消费需要的多样性开展丰富多彩的营销活动；利用消费需要的发展性加快产品更新换代速度；利用消费需要的层次性合理定位产品；利用消费需要的伸缩性刺激消费者的需要；利用消费需要的替代性和互补性扩大产品销售。2） 消费者的购买动机类型与运用常见的消费者购买动机无外乎求实、求新、求美、求安、求廉、求名、好奇、从众等。因此消费动机是可以诱导的。那么如何运用诱导促进销售呢？我们可以进行证明性诱导、建议性诱导或者是转化型诱导。而我们向消费者推广美汁源果粒奶优时就可以采取建立性诱导。如建议繁忙的上班族将果粒奶优与各种谷物早餐搭配，也可作为办公室舒适的下午茶。目前，娃哈哈营养快线以绝对领导者的身份以70%的市场份额，占据国内含乳饮料市场的首位，小洋人妙恋、旺旺牛奶等紧跟其后。虽然形式不容乐观，但凭借美汁源果粒奶优自身独特口感与丰富的营养等特点，并依托可口可乐公司雄厚的资本实力、丰富的运营经验和广阔的市场前景，其未来发展前景必定是一片光明。因此未来果乳饮料的“霸主”地位花落谁家仍未可定论。附录：1.美汁源果粒奶优营销战略2.美汁源果粒奶优调查问卷附录1：美汁源果粒奶优营销战略颠覆试网络营销的创始人郑俊雅说的，“如果你用传统的思维来做网络营销，那么也称为传统营销；但是，如果你用互联网的思维来做传统营销，那么，同样可以称为网络营销。”因此传统营销与网络营销是相辅相成的。一、颠覆式网络营销概念与运用颠覆式网络营销应摒弃抢占媒体后，就可向受众疯狂push的偏执广告思路，应巧妙地将品牌信息包装成具备话题性和自发传播性的病毒，让用户自愿成为“核裂变式传播”的一个节点。而将品牌或者产品与热点事件嫁接，进而触动网友的关注与传播的“事件营销”法是社区营销的法宝之一。具体运用：1）热点话题营销将美汁源果粒奶优这一产品包装成“百变趣搭”热点性话题，鼓励人们巧妙地搭配生活中的优质元素，从而创造愉悦的体验。2）趣商测试营销在新浪、腾讯、人人等门户网站发起的“美汁源果粒奶优趣商大调查”活动，据说吸引了全国各地近百万网友参加，这个“趣商测试”从主动动机水平、行为模式、人际适应等方面得出受测者的综合“趣商”指数，并依据该指数将受测者分为四个基本趣味类型，分别是：第一型“循规蹈矩的计算机”，第二型“深沉的大脚怪”，第三型“好奇的獴猫”和第四型“活泼的白海豚”。其中，“趣商”第一型的人群严谨自律，但趣味偏向单一，他们的“趣商”指数不高，要知道丰富经常是趣味的催化剂；而“第四型：活泼的白海豚”则是高“趣商”人群的典型代表，他们热情而富有想象力，善于玩出趣搭的花样，如白海豚一样笑口常开。“趣商”测试以活泼生动的形式引导了70后、80后、90后追求“趣搭优质生活”的共同愿景，并鼓励人们在发掘生活趣味的路途上各显神通。3）视频、漫画植入营销将美汁源果粒奶优植入年轻人喜闻乐见的网络形象“绿豆蛙”、“一日一囧”、“张小盒”、“粉香茗”、“刀刀狗”等所创作的视频、漫画。让美汁源果粒奶优所倡导的“丰富滋养随时享”等健康时尚生活理念深入人心。二、传统营销的运用传统营销就是高密度、多渠道、多角度的广告宣传以及有效地线下推广。具体应用：车身/车站广告、杂志广告、电视广告、户外/灯幕广告、品牌路演、品牌赠饮、店内陈列生动化、消费者促销等。附录2：美汁源果粒奶优调查问卷您好！首先感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间协助我完成这份问卷！我是江苏经贸职业技术学院的学生，现在需要做一份关于可口可乐公司新上市产品“果粒奶优”的消费者行为分析报告。您提供的信息将为我的分析报告提供重要参考资料。谢谢你的配合，愿您工作顺利、生活愉快！1. 您的性别：（请在您认为正确的方框内打钩，以下同上）男 女2. 您的年龄段：15岁以下 1520 2125 2630 3140 4150 50岁以上3. 您挑选奶类饮料时主要考虑的是【多选题】A.口感 B.外观包装 C.新鲜健康 D.品牌 E.价格 F.他人推荐 G.其他4. 假如你要购买奶类饮料，一瓶450毫升的奶类饮料您能接受的价格是A.22.5元 B.2.63元 C.3.13.5元 D.3.64元 E.4元以上5. 是否知道美汁源果粒奶优这种新产品？（若果填否，以下6-13题不用回答）A.是 B.否6. 哪种渠道了解到果粒奶优？【多选题】A.电视广告 B.海报宣传 C.别人口中 D.网络广告 E.货架陈列 F.其他7. 你认为果粒奶优与同类乳制品饮料（如营养快线）最大区别是什么？A.