销售计划管理.ppt

第二章销售计划管理 有趣的测试 你能清楚地书面说出自己的个人目标吗 你大部分的日子都是忙乱 无秩序的吗 你认为所有的问题都必须立即解决吗 你会用台历或日历来作为安排约会的辅助工具吗 你会为所做的项目规定开始日期和结束日期吗 你通常会在行动之前再三思考吗 本章学习目标 认识销售计划的重要性 什么是一个好的销售计划 掌握销售目标制定的方法 认识和理解销售定额的含义及其作用 掌握销售定额分配的程序 能够根据销售预测编写销售计划书 编制月别销售计划 产品别月别销售计划 产品别销售计划以及销售人员行动计划 第一节销售计划概述 一 销售计划的概念 一 概念 是企业为取得销售收入而进行的一系列销售工作的安排 包括确定销售目标 分配销售定额和制定实施方案等 二 分类长期计划和短期计划个别计划和期间计划 二 销售计划架构 一 销售计划是各项计划的基础 二 销售计划的内容 商品计划 制作什么产品 渠道计划 透过何种渠道 成本计划 用多少钱 销售单位组织计划 谁来销售 销售总额计划 销售到哪里 比重如何 促销计划 如何销售 三 销售计划的重要性销售计划是销售员取得良好销售业绩的前提和基础 销售计划是公司考核销售人员的依据销售计划可以帮助企业储备客户所需资源 把握销售主动权讨论 企业在制定销售计划时 有哪些因素会影响其目标 与市场的关联 市场占有率与市场的关联是指公司对服务的顾客层次及可服务多少比率而言 与收益性的关联销售收入的目标值 须能确保公司生存与发展所需的一切利益 也就是公司需从事足以获得收益的活动 与社会性的关联公司属于社会的一个单位 所以 在决定销售收入目标之时就必须考虑到社会性 案例 壳牌公司的应变计划 1984年 世界原油价格涨到每桶30美元 业界普遍认为 到1990年 原油价格将上升到50美元 这种利好的消息没有让壳牌公司掉以轻心 企业反而为油价下降到每桶15美元做应变计划 降低开采成本 投资炼油新设备 卖掉亏本的加油站等 公司高管评估这个应变计划 认为 即使油价上涨 这个计划也能为公司赢利 立即将应变计划变成工作计划 付诸实施 几年后 世界油价跌到了每桶15美元 许多石油公司措手不及 壳牌公司从容不迫 1990年 壳牌公司的盈利水平是其它石油公司的两倍 壳牌公司的应变计划影响了许多跨国公司的决策 财富 500强中 50 以上的公司纷纷效仿 应变计划使得管理人员经常从战略角度思考问题 增强了对未来不确定因素的预测能力 第二节销售目标 定额及其分配 一 销售目标的确定决定年度销售收入目标值的方法种类决定年度销售收入目标值的方法有以下8种最常用的方法 1 根据销售成长率确定销售成长率是企业今年的销售实绩与去年销售实绩的比率 用公式表示为 销售成长率 今年销售实绩 去年销售实绩 100 销售目标值 今年的销售实绩 销售成长率平均销售成长率 100 2 根据市场占有率确定市场占有率 是在一定时期 一定市场范围内企业实现的销售额 量 占业界总销售额 量 的比率 用公式表示为 市场占有率 100 3 根据市场扩大率 或实质成长率 确定销售目标 1 市场扩大率是企业今年市场占有率与去年市场占有率的比率 用公式表示为 市场扩大率 100 2 实质成长率是企业成长率与业界成长率的比率 用公式表示为 实质成长率 100 4 根据损益平衡点确定销售目标损益平衡就是销售收入等于成本 损益为零 一般而言 销售收入 X 由成本和利润构成 成本又可分为固定成本 F 和变动成本 V 所以 损益平衡时的销售收入 X 等于固定成本 F 加上变动成本 V 用公式表示为 X F VX V F变动成本随着销售收入 或销售量 的增减而变动 所以可以通过变动成本率来计算每单位销售收入变动成本的增减率 变动成本率 Vx 5 根据经费预算确定销售目标 1 决定企业的毛利 2 决定产品及部门的毛利贡献度 3 分配产品及部门的毛利目标 4 通过产品及部门预定的毛利率 求算产品及部门的销售收入目标值 5 总计各产品及部门的销售收入目标值 即得企业的销售收入目标值 6 根据消费者购买力确定销售目标根据消费者购买力确定企业销售目标的程序如下 1 设定企业的服务范围 并调查该范围内的人口数 户数 收入额及消费支出额 2 调查企业服务范围内商店的数目及其平均销售能力 3 大致估计各商店的销售收入 4 确定企业的销售收入目标值 7 根据销售人员申报确定销售目标根据销售人员的申报确定销售收入目标时 需要注意以下两点 1 申报时尽量避免过分保守或夸大 销售人员在申报销售指标时 应依据自己的能力来申报可能实现的销售收入 避免过分保守或极端夸大的情形 2 检查申报内容 销售经理不仅要检查销售人员是否保守或夸大的情形 而且要检查申报内容的市场性 就是检查申报内容是否符合市场发展趋势以及市场购买力情况 二 销售定额及其分配销售定额是销售经理希望部属 销售人员 在未来一定时期内和目标区域内完成的目标销量 确定销量定额有助于销售经理和销售人员了解自己的销售目标 并据此实行严格的过程管理和结果管理 一 销售定额的类型1 销售量定额 最常用 最重要的一种 2 财务定额3 销售活动定额4 综合定额 二 销售定额的作用1 销售定额为组织提供了绩效考核的目标2 销售定额提供了一种工作标准3 销售定额为销售经理提供了一种控制手段4 销售定额是调整指导方向的基础 三 定额分配的方法1 目标市场占有率法指标 1 市场需求构成比 各区域市场容量占行业市场总量的百分比 2 目标市场占有率 本企业在该区域市场上的目标占有率 3 区域市场占有率 市场需求构成比 目标市场占有率 4 企业实际占有率 各区域市场占有率之和 5 区域市场定额指数 各区域市场占有率 企业实际占有率 步骤 确定各区域 市场需求构成比 A 目标市场占有率 B 求出不同区域 市场构成比 与 目标市场占有率 的乘积 即可得到 区域实际占有率 C 把各 区域实际占有率 C 相加即可得到 企业实际占有率 D 算出各 区域市场定额指数 E 各 区域市场定额指数 E 求出后 就可以此为基准把目标销售额或销量按区域进行分解 举例 2 销售构成比法这是根据各区域几年来 销售构成比 的变化趋势来推测下一年度各区域的 销售构成比 并以此百分数为基准将目标销售额分解到各区域的一种分配法 举例 第三节销售计划的制定 一 计划制定过程 一 收集信息 二 市场分析 三 确定营销思路 四 销售目标设定 五 营销策略的制定和评选 六 费用预算 七 综合编制销售计划 八 检查效率 进行控制 二 销售计划的编制 一 月销售计划的编制 二 月别 产品别销售计划的编制 三 部门别 客户别销售计划的编制 四 销售人员行动计划的编制 五 销售货款回收计划的编制 案例 销售计划的制定 李杰是一家方便面企业的销售经理 自他担任该职务3年以来 每年的销售工作计划便成为了他的 必修课 他的销售计划不仅文笔生动 描述具体 而且还往往理论联系实际 策略与实战并举 数字与表格齐下 很好地指导了他的营销团队 使其按照年度计划有条不紊地开展市场推广工作 在不断修订和检核的过程中 取得了较好的引领效果 那么 李经理的年度销售计划是如何制定的呢 它又包括哪几个方面的内容 一 市场分析通过SWOT分析 李经理从中了解市场竞争的格局及态势 并结合企业的缺陷和机会 整合和优化资源配置 使其利用最大化 比如 通过市场分析 李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势 产品 档次 向上走 渠道向下移 通路精耕和深度分销 寡头竞争初露端倪 营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等 二 营销思路1 树立全员营销观念 真正体现 营销生活化 生活营销化 2 实施深度分销 树立决战在终端的思想 有计划 有重点地指导经销商直接运作末端市场 3 综合利用产品 价格 通路 促销 传播 服务等营销组合策略 形成强大的营销合力 4 在市场操作层面 体现 两高一差 即要坚持 运作差异化 高价位 高促销 的原则 扬长避短 体现独有的操作特色等等 三 销售目标李经理根据企业方便面产品ABC分类 将产品结构比例定位在A 高价 形象利润产品 B 平价 微利上量产品 C 低价 战略性炮灰产品 2 3 1 从而更好地控制产品销量和利润的关系 销售目标的确认 使李经理有了冲刺的对象 也使其销售目标的跟踪有了基础 从而有利于销售目标的顺利达成 四 营销策略1 产品策略 坚持差异化 走特色发展之路 产品进入市场 要充分体现集群特点 发挥产品核心竞争力 形成一个强大的产品组合战斗群 避免单兵作战 2 价格策略 高质 高价 产品价格向行业标兵看齐 同时 强调产品运输半径 以600公里为限 实行 一套价格体系 两种返利模式 即价格相同 但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略 3 通路策略 创新性地提出分品项 分渠道运作思想 除精耕细作 做好传统通路外 集中物力 财力 人力 运力等企业资源 大力度地开拓学校 社区 网吧 团购等一些特殊通路 实施全方位 立体式的突破 4 促销策略 在 高价位 高促销 的基础上 开创性地提出了 连环促销 的营销理念 它具有如下几个特征 一 促销体现 联动 牵一发而动全身 其目的是大力度地牵制经销商 充分利用其资金 网络等一切可以利用的资源 有效挤压竞争对手 二 连环的促销方式至少两个以上 比如销售累积奖和箱内设奖同时出现 以充分吸引分销商和终端消费者的眼球 三 促销品的选择原则求新 求奇 求异 即要与竞品不同 通过富有吸引力的促销品 实现市场 动销 以及促销激活通路 通路激活促销之目的 5 服务策略 细节决定成败 在 人无我有 人有我优 人优我新 人新我转 的思路下 在服务细节上狠下工夫 提出了 5S 温情服务承诺 并建立起 贴身式 保姆式 的服务观念 在售前 售中 售后服务上 务求热情 真诚 一站式等等 通过营销策略的制定 李经理胸有成竹 也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端 五 团队管理 1 人员规划 即根据年度销售计划 合理人员配置 制定了人员招聘和培养计划 2 团队管理 明确提出打造 铁鹰 团队的口号 并根据这个目标 采取了如下几项措施 一 健全和完善规章制度二 强化培训三 严格奖惩 建立良好的激励考核机制 李经理旨在通过这一系列的团队整合 目地是强化团队合力 真正打造一支凝聚力 向心力 战斗力 爆发力 威慑力较强的 铁血团队 六 费用预算李经理所做销售计划的最后一项 就是销售费用的预算 即在销售目标达成后 企业投入费用的产出比 比如 李经理所在的方便面企业 销售目标5个亿 其中 工资费用 500万 差旅费用 300万 管理费用 100万 培训 招待以及其他杂费等费用100万 合计1000万元 费用占比2 通过费用预算 李经理可以合理地进行费用控制和调配 使企业的资源 好钢用在刀刃上 以求企业的资金利用率达到最大化 从而不偏离市场发展轨道 实训项目 某公司希望今年最后一个季度进行一次大规模的促销 老总希望你设计一项计划以实现该季度利润大幅增加的目标 你作为销售经理 在熬了5个通宵之后呈交了自己的计划 从销售管理的角度 你该如何实现老总对你的期望 你在计划中认为 如果促销费用增加8 5 你的销售队伍将能够为公司