国外对中国消费市场原产地效应问题研究现状.doc

国外对中国消费市场原产地效应问题研究现状 摘要：原产地效应问题是近年来国内学术界研究的热点问题之一。随着我国经济的发展，越来越多的国外学者也开始研究我国消费市场的原产地效应问题。本文将国外有关我国原产地问题的研究文献与最新成果进行了梳理，并将其分类为两种基本观点，即简单观点和混合观点。简单观点将整个中国消费者市场看作一个同质市场，认为中国消费者对外国产品持积极看法。混合观点认识到中国消费市场的差异性在不断变化并日趋成熟，因此认为中国是一个复杂的异质市场。 关键词：原产地效应；中国消费者；同质市场；异质市场；象征价值 中图分类号：F124.7文献标识码：A 文章编号：1007-7685(2010)08-0122-04 随着经济的高速发展，我国已成为全球最大的消费市场之一。伴随着我国经济结构的调整，我国消费市场还在日趋扩大。因此，在过去的20年间，越来越多的学者关注于我国的消费市场问题，其中的原产地效应问题就是关注的热点问题之一。原产地效应问题于1965年由斯库勒提出，是指消费者对不同国家生产的产品存在不同的认知。此后，学者们对原产地效应问题进行了广泛深入的研究。已有研究成果认为，原产地通常会更大程度地影响消费者对产品的态度、感知和评价，从而影响对该产品的购买意愿。本文主要将国外有关我国消费市场原产地效应问题的研究文献与最新成果进行了梳理与分析。 一、相关概念的界定 (一)原产地 目前，原产地在学术界还没有一个统一的定义。比尔基和内斯在其1982年的研究中，将原产地定义为制造或组装产品的国家，即产品的生产国或组装国。这一定义被众多国外学者所认同。但约翰松等认为，产品原产地是指产品总部或品牌注册公司的所在地。赛义德认为，原产地是与产品或与其品牌相关联的国家。这一说法支持了“相关联国家”的定义。事实上，许多跨国公司开始在国外进行低成本生产，这种做法导致为商品的原产地定义变得更加困难。如，苹果公司的iPod是美国品牌，但产品却在中国南部的加工工厂生产，而加工工厂的所有权又是被总部在中国台湾的公司所持有。因此，一些学者建议将商品的“设计国”一词与原产地同等使用，并开始关注“设计国”对消费者产品认知上产生的影响。梅伦卡等认为，由于产品具有象征性的意义，因此，新兴国家的消费者对设计国的信息非常敏感。服务外包和经济全球化的迅猛发展也增加了产品的复杂性，使商品原产地的辨别更加困难，并引发了是否将原产地视为此方面问题研究唯一维度的争论。艾哈迈德等认为，原产地的定义应是多维度的，至少可划分为组装国和设计国。梅伦卡等进一步研究认为，与私人用品相比，新兴国家的消费者对产品的设计国更加敏感，并且会对产品的生产国作出评价。在很多情况下，公司总部会设立在本国，产品设计在另一个国家，产品的生产和装配由在新兴国家设立的合资工厂生产或组装，最终产品被运往欧美进行销售。这使消费者和企业很难识别产品的真正原产地。 (二)原产地效应 与原产地定义一样，原产地效应(Country of Origin Effects)目前在学术界也没有一个统一的定义。桑利认为，原产地是一个扮演着使商品被国外市场所接受的具有决定性意义的信息提示。罗斯和罗密欧认为，原产地效应是“涉及到消费者对特定国家所进口的商品的认知”。帕帕佐普洛斯认为，原产地效应是指原始产地对消费者产品感知和产品特征评价产生影响的过程。智念等认为，原产地效应是依靠原产地信息，评价来自不同国家的产品质量，从而产生购买决策的过程。贾菲等将商品的原产地形象影响总结为一种使消费者对一个特定国家商品的总体认知与评价的影响。尽管这些原产地效应的定义彼此存在一些差异，但研究者们一致认定产品的原产地是一个影响进口商品接受度、消费者认知度和外国市场对商品的评价及购买意愿的重要信息提示。 二、我国消费市场的原产地效应研究 目前，国外已有很多学者对原产地效应对我国消费者的影响做了大量研究。这些研究确定了一些共同的研究主题和消费趋势。本文将国外有关我国消费市场原产地效应问题的研究文献与最新成果进行了梳理，并将其分类为两种基本观点，即简单观点和混合观点。简单观点将整个中国消费者市场看作一个同质市场，认为中国消费者对外国产品持积极看法。混合观点认识到中国消费市场的差异性在不断变化并日趋成熟，因此认为中国是一个复杂的异质市场。 (一)简单观点 迪克森等学者进行了我国消费者对外国品牌和中国品牌服装原产地效应的认知调查。研究结果表明，与中国品牌服装相比，我国消费者更加偏爱国外品牌服装。对外国品牌的T恤衫，中国消费者在认知质量、认知价格和购买意愿方面都远高于中国制造的类似T恤衫。该项研究不仅证明我国消费者对外国产品具有积极的认知，并进一步指出，我国消费者对外国产品具有很强的偏好。默里等学者的研究结果表明，在传统观念上，外国品牌在中国被视为具有较高的质量。中国消费者对中国产品具有不利的认知，外国产品则受到偏爱。这一结论受到西恩等学者的支持。他们对19791998年间的中国广告进行了研究，结论是中国大陆消费者对国外品牌具有强烈偏好。艾哈迈德等进行了我国消费者的消费品生产国感知方面的研究。研究结果显示，对高度工业化国家生产的产品，我国消费者比新兴工业化国家所生产产品的感知积极得多。像美国这样工业化程度较高国家的产品或品牌，在我国消费者中具有非常积极的形象。因此，他们建议外国公司要利用这个机会发展其在中国的业务。以上研究结论表明，原产地效应影响着我国消费者对产品的评价；与本国生产的产品和品牌相比，消费者更加青睐于外国产品和品牌；我国消费者往往将外国产品和品牌与卓越的品质和设计、新颖性、现代性和社会地位的象征联系起来。 (二)混合观点 采用简单观点的有关研究得出的结论是，外国产品在我国消费者中有着正面形象，与本国产品相比，我国消费者更青睐于外国产品。而其他一些研究者认为，事情并非如此简单，中国消费市场是非常复杂的，并提出了越来越多的与“简单观点”不同的观点，即“混合观点”。其中，导致中国消费市场复杂化的原因主要有： 1外国产品象征价值逐渐减弱。有学者研究发现，虽然中国消费者仍然普遍具有购买外国产品的倾向性，但同时，外国产品的象征价值有逐渐减弱的迹象。本土产品的知名度正逐渐提高，并在质量和价格方面更具合理性。与外国产品相比，本土产品正逐渐变得更有竞争力、更受欢迎。在消费者的购买决策过程中，以“合理的价格购买优质的产品”这种传统的消费哲学发挥主导性作用，这意味着本土产品将更具优势，外国产品将受到严重威胁。尽管外国产品得到了中国消费者 的偏好，但情况可能已经开始发生了变化。同时，也有学者研究表明，国外产品的新颖性影响很可能也不复存在了。而在个人电脑、微波炉和手机市场等领域，尽管外国产品在开始的时候占有很高的市场份额，但最终都是本土产品主导大部分市场。 2中国消费市场细分。持简单观点的学者没有认识到中国消费者市场的复杂性及其庞大的市场规模。施密特认为，必须要认识到中国是一个存在差异性的市场。有学者利用地理、人口统计、心理及生活方式等多重的市场细分法，将中国分为八个地区：南部、东部、北部、东北、中部、西南、西北和西部。由于各地区在经济发展水平、基础设施、消费者购买力、运输物流等方面存在区域差异，将为跨国公司使用标准化方法带来巨大障碍。此外，中国在方言、口味、性格和生活方式方面也表现出不同的文化形态。因此，需要综合考虑各种区域差异信息，以准确评估市场需求，并制定有效的营销策略。狄克逊等学者将中国消费者服装市场分为六个不同的群体：美国品牌价值消费者、中国品牌价值消费者、美国生产的棉质典型消费者、高价格中国制造的时尚消费者、经济型中国制造的棉时尚消费者、美国制造和品牌时尚的消费者。研究表明，生产国和产品风格对一些中国消费者的购买意愿产生了巨大影响；某些群体的中国消费者对美国品牌产品有着强烈的偏好，而另外一些群体却更青睐中国品牌，不愿意购买外国制造或外国品牌的服装。 3城乡消费市场差异巨大。由于我国城乡之间存在着较大差异，所以有必要对城市和农村消费者的不同特点进行研究。有学者对我国城市消费者市场中不同细分市场的特点进行研究，将中国城市消费者分为四个群体：劳动贫民、工薪族、“小富”和“雅皮”。其中，劳动贫民家庭约占中国城市消费者的55，具有最少的品牌意识，通常购买国产品牌。工薪族占城市人口的四分之一，他们安于现状，需求没有较大变化，只是偶尔寻求外国产品。“小富”阶层代表着新兴的中产阶级，他们已经实现了中国标准的体面生活，有进一步改善生活的强烈愿望，并开始越来越多地购买外国奢侈品。“雅皮”阶层只占城市总人口的5，代表了中国最富有的城市精英。他们愿意为外国品牌的商品和服务支付溢价，但他们对良好价值的认识也变得越来越复杂。在此项研究基础上，有很多学者对我国城市和农村消费者的消费模式进行了研究。这些研究的结果都证明我国城乡消费者存在着巨大差异，证实了城市和农村消费者的生活水平处于两个不同的水平线上，对整个营销组合的态度也不相同，进而证明城乡是两个完全不同的细分市场。克尔斯等人在中国城市消费者中进行了品牌偏好和品牌选择的集中调查。调查结果表明，受访者普遍对中国日常用品的品牌持有积极态度，大约50的受访者愿意或非常愿意尽可能地购买中国品牌。这说明，中国消费者某些时候是青睐于本土生产的中国产品的。同时，在购买各种产品的类别中，消费者认识到购买中国品牌的重要性。平均来看，50以上的当地受访者认为购买中国品牌的当地产品非常或比较重要。很明显，我国消费者的特点是不断变化的，不能被简单地定义为喜欢外国产品。我国消费市场是一个巨大的异质市场，其中包含着很多差异因素。而随着我国经济持续快速发展和本土竞争对手能力的增强，我国消费者也将更为复杂化。 三、总结与启示 我国消费市场存在原产地效应，这一论点本身是没有争议的。学者们普遍认为原产地效应将影响我国消费者的产品评价及购买意愿。但过去20年的相关研究使学者们对我国消费市场的理解产生了分化。一方面，研究采用简单观点的学者们认为，我国消费者对外国产品有着非常积极的评价。他们将优越的品质、设计和品牌价值、现代性的代表、新颖性和可识别性与外国产品相联系，并将外国产品视为较高社会地位的象征。因此，我国消费者对外国产品持有极度的偏好。另一方面，采用混合观点的研究者认识到我国消费者市场的复杂性，认为不能简单地将中国市场视为一个单一的同质市场。中国消费市场规模庞大、性质复杂，要充分理解它存在困难。中国市场在地理、人口统计、心理和生活方式方面都存在着巨大差异。不能简单地认为大多数消费者喜欢外国产品，进而否定不同的细分市场有着不同偏好的事实。同时，随着中国企业竞争力的增强和国内替代品的出现，原产地效应问题会进一步复杂化。原产地效应是一把双刃剑，可能有积极影响，也可能产生负面影响。外国公司希望进入日益