电芯市场工作报告.doc

市场工作报告深圳运营中心已成立半年时间，市场前期也做了许多的准备工作。经过半年时间的磨合，目前公司生产系统逐步稳定，市场定位进一步得到明确。我们是新公司，可以说是市场的后来者，公司的企业目标是5年内销售额进入中国锂电池行业三甲之列，10年内销售额进入中国电池行业前三名,2003年还剩下3个月时间，这3个月是海能达实现宏伟目标征途的开始，对公司来说，我们在座的各位是先行者，创业者，但是对市场来说，我们应该是后来者，后来者要居上。万事开头难，我们从一开始就必须紧张起来，在剩下的三个月时间里，为公司赢得一定的市场地位打好坚实的基础，所以今天很有必要召集大家一起，对市场形势进行分析，对我们市场部的工作进行计划安排，特别要请李总给我们作指示，作动员！下面我先对市场工作作报告，仅代表我个人的想法和意见，然后也请大家结合这几个月对市场的了解和认识，对市场工作作一下总结，发表自己的看法，最后李总作动员。一、 市场概况1、 行业与市场的现状、特点、发展趋势液态锂离子电池(LIB)是由金属外壳作包装容器的锂离子电池，其研究始于1990年，较早的单位有日本的SONY，法国的SAFT，德国的瓦而塔，加拿大的蓝星先进技术公司等。1992年，日本SANYO、SONY公司率先推出用于通讯电源的小容量液态锂离子电池。日本SONY公司1990年率先投放市场时掀起了一股热潮，一个手机电池出厂价就为1800元，并且供不应求。由于采用了锂金属氧化物取代金属锂，虽然牺牲了容量，但安全性得到了明显的改善，使其在通讯领域迅速得到了普及和发展。继索尼公司后，日本的PANASONIC、SANYO公司的锂离子电池相继投放市场。目前的电池行业企业标准基本上参照SONY、PANASONIC、SANYO的标准。聚合物锂离子电池(LI-POLYMER/ LIPB)是塑料膜为外包装的锂离子电池，作为当今电源市场的最高技术，包容了液态锂离子电池的优良性能，目前主要用于高端电子设备的电源，它的市场普及，还有1-2年的时间。液态锂离子电池虽然在结构上和重量比能量上不如聚合物锂离子电池优秀，但是经过几年的研究开发和制造，在国内已经形成了成熟的制造工艺，可以用很低廉的价格，制造出性能相对优良的产品，广泛用于层出不穷的新电器设备，并且引导了新一代电器产品的设计以锂离子电池的标称电压为标准。目前，锂离子电池已经成为主导电源市场的主力产品。 2000年全球的锂离子电池产量约为6亿只，2002年全球锂离子电池的产量估计为10亿只左右，其中，锂离子电池制造厂几乎全部集中在日本、韩国、中国大陆和台湾地区。这些制造厂的特点是国外厂均采用日本的全自动生产线，产品质量稳定，但型号单一，售价较高。和日本的全自动生产化作业不同，中国的电池工业有着自己的显著特点：用最小的设备投入，产出最大可能的规模效益。国内厂基本上是以半自动生产线为主的锂离子电池制造厂，除比亚迪、光宇、风华高科、邦凯这四家比较大工厂外，其余的几乎都是5万只/日左右的产量，而前四家都是自己生产锂离子电池正极材料钴酸锂，而钴酸锂占整个锂离子电池材料成本的30%以上，所以，他们有比较好的材料稳定性和经济实力，发展也比较快。全球主要锂离子电池厂家如下：日本：三洋公司，松下公司，索尼公司，GS公司，日本上述四家公司一年产量可达6亿只；韩国：LG公司 估计其年产量在5000万只左右。 其他国家：估计产量在8000万只左右。中国：深圳比亚迪公司、邦凯公司、风华高科公司、天津力神公司、哈尔滨光宇公司、深圳比克公司、华光、台湾台机电公司等三十余家公司。除比亚迪公司一年产量可以达到1亿只以上，其他二十几家锂离子电池企业，最大的产量达到日产30万只，最小的日产几千只，全部产量加在一起，产量也达不到3亿只。比亚迪公司已经在香港上市，募集资金15亿港元。预计今年利润6个亿。近几年的全球的锂离子电池产量分布表：时 间2000年2001年2002年产量（亿只）6.28.09.8虽然目前锂离子电池几乎全部被应用在移动通讯和手提电脑和摄像机等3C产业上，但其用量增幅很快，市场前景巨大。 锂离子电池现在和可以看见的将来，都将是一个充满勃勃生机的产业。原因如下：（1）电池产品生命周期特别长，其中，很多产品寿命已过百岁；（2）移动电子产品越来越多，对电池的需要量肯定越来越大；（3）锂离子电池的成本随着新材料的采用，肯定价格会越来越便宜，完全有可能取代镍镉和铅酸电池，因此，其市场占有率会逐渐增大；（4）随着国内IC产业的发展，保护电路的日臻成熟，保护电路会越来越便宜，这也有助于锂离子电池的普及。（5）随着中国电子工业的发展，相信在不远的将来，会有越来越多的电子产品电源解决方案会由中国来提出，尤其是全球对环保的要求越来越高，锂离子电池以其优良的充放电性能和对环境无污染，逐渐会成为电源解决方案的首选。国际市场：目前主导通信终端电源的三大电源体系中，由于环保方面的原因Cd/Ni电池的生产量将受到限制；MH/Ni在今后几年内其产量也将不会出现发展的趋势；锂离子电池在手机和笔记本电脑等通讯设备中的使用看好，产量仍将逐年上升。LIB与LIPB的应用方向主要是手机、笔记本。据专家分析，2003年全球手机电池产量可望达到5亿只，其中30%为MH/Ni电池，70%为LIB和LIPB（见表5），LIPB将占锂离子电池产量的50%。2、 国内市场行业状况2002年是国内的锂离子电芯制造业快速发展和调整的一年，各制造商纷纷加大投入，大幅提产，大力抢占市场，争夺人才，市场竞争日益激烈，同时市场对电芯的需求进一步扩大，进入锂离子电池制造行业的技术门槛降低，越来越多的厂商和投资者加入或正准备加入该行业。现有的国内锂离子电池制造厂绝大多数为1999年-2000年建设的，当时，工艺设备都不成熟，现在很多设备已经不能适用和没办法生产出来高质量的产品。海能达公司成立，正是技术和设备更新换代的良机。锂离子电池材料国产化程度已经明显提高，成本越来越低.现在只有隔膜没有实现国产化，其他材料已经完全实现国产化.经过近三年的高速发展，锂离子电池技术越来越成熟，已经克服了产业化的障碍，完全可以进行工业化的生产。 2002 年中国估计产量达2.5亿只左右，今后1至3年产量仍将高速增长至4-6亿只。今后电芯在手机电池领域内的竞争将主要体现在厂商的生产规模、产品质量、价格、管理水平（低成本优势）和营销能力上，市场竞争将更为剧烈。目前比亚迪日产量达30万以上，2003年日产量达10万以上或以10万为目标的企业有：哈尔滨的光宇、邦凯、比克、贵州航天、风华、华粤宝、天津的力神等，日产量达5万左右的企业有山东潍坊的华光、青岛的澳柯马、硕维、思奇、海普赛尔等；日产1至5万的有盈力、现代能源、路华、海能达、汇聚鑫源及浙江的华天和德业，湖南的联科、三环等及部分转产电芯的其他电池厂商。各厂商因生产规模、产品质量等差异不同使得客户群体差异也较大，但随着手机电池行业竞争加剧，手机电池厂商将会向两极分化，2003年各电芯厂商将会纷纷调整产品和市场策略，客户群体相应也会有较大调整。因此海能达必须因应市场的变化，审时度势，及早制定短中长期发展计划和目标，步步为营，使企业在竞争中立于不败之地。二、 海能达公司目前现状及近期规划三、 主要竞争对手的现状、动态及主要动作1竞争状况目前国内锂离子电芯主要市场大体上可分为两方面：一是以为手机原装配套和促销礼品包配套及知名品牌电池配套的一级市场；二是一般品牌电和促销礼品电及仿电的二、三级市场。前者主要需求铝壳电芯，数强者的竞争,要求企业的形象、规模、知名度、产品的质量、售后服务及质量认证体系等综合的竞争力要强，力神、华光、光宇、比亚迪、风华高科都在努力地开发这块市场，2003年部分其他厂商也在调整策略抢夺占领如邦凯、比克。由于手机国产化的不断提高、产量的逐渐加大，品牌电的规范化，使这块市场的发展空间很大，并且有能力介入的企业不多。竞争最为激烈甚至是残酷的应数二、三级市场，主要需求钢壳电芯，其主要有以下几个特点：（1）参与的对手多，几乎所有做锂电芯的厂家都可以介入。（2）对电芯的质量要求不严格，价格较低。（3） 由于国家的“三包”政策，只要是A级品的品牌电池，就要有质保期，并且时间越来越长，甚至于达到一年。（4） 该客户群体整体信誉和素质不高。 海能达电芯的目标是一级市场，但前期由于受产能、质量、知名度等的制约，可以适当开发礼品电和出口仿电配套市场。锂电池在消费类电子产品的应用取决于消费电子产品的需求增长，海能达应随时掌握需求的变化，加强对产品和市场的研究，以把握住新的可能增长机会。其他便携式设备领域虽需求量不大，但附加值较高，竞争相对较小。国内的电池价格，由市场来定价，一般客户和OEM通讯设备制造商的差异、企业生产设备和工艺的不同、企业的生产规模等因素导致产品价格的差异。进出口的电池价格，在市场定价的基础上，受进口国有关行业的政策调控。主要竞争对手状况：1、 BYD 5、邦凯 9、其他2、 光宇 6、比克3、 力神 7、华粤宝4、 华光 8、海普赛 四、 机会和问题分析1、 机会分析（1）手机电池：电芯在手机电池领域内的配套竞争将主要体现在厂商的生产规模、产品质量、价格、管理水平（低成本优势）和营销能力上，市场竞争相当剧烈。据估计，现在在珠江三角洲地区，一年可以制造4亿手机，其电池用量肯定在4亿只以上。再加上国内外众多的手机、摄像机、笔记本电脑、PDA制造商等等，电芯的需要量非常巨大。锂离子电芯深加工基地已经在华南地区形成。据不完全统计，现在，全球的手机电池及充电器有70%是直接或间接在中国华南地区生产的。中国既是电芯的最大制造国，又是电芯的最大消费国，还是最大的电芯和成品电池及充电器的出口国。海能达作为挑战者进入市场，恰逢时机，可避免以往国内厂商的许多先天不足。随着TS16949的推行，质量水平、产能水平、技术水平、管理水平的提高，将有机会在一级市场参与竞争，并占领一定的市场份额。主要客户和潜在客户：主要客户和潜在客户：目前供应商月需求量天宇联科特维斯惠州德赛能源科技有限公司120万只雷鸣达/尼尔森100万只福州飞毛腿电池公司150万只东莞西格玛电池公司120万只广东朝日电子有限公司100万只广东三联电子公司100万只深圳欣旺达电子公司60万只深圳知己电子有限公司100万只手机厂商：20余家手机代理商其他（2）消费类电子产品，如笔记本电脑、数码相机等：现在，摄像机和数码相机电池、手提电脑电池技术正在由台湾向中国大陆转移，海能达必须随时了解客户的新的需求并使之成为现实，以把握新的成长潜力。特别是在无绳电话电池、笔记本电脑外挂电池等的应用领域。全球2002年笔记本电脑达到3000万台，每台手提电脑平均用6个电池计算，一年约需锂离子电池1亿只以上。海能达有一定的应用研发力量，可随时掌握需求的变化，加强对产品和市场的研究，以把握住新的可能增长机会。（3）其他随着市场规模不断扩大，电池配置由最初的碱性电池逐步转向可充电电池已成趋势，预计2004年移动新产品的推出大部分将采用可充锂电池，但市场绝对数量仍有限。其他如便携式VCD、CD、POS机等产品的推出也将采用组合的锂电池组，海能达在该领域以电源解决方案供应商提供服务，可以生产和开发成品电池和特种电源。目前应以资讯为主，注意市场信息反馈和前期开发工作。（4）公司灵活的市场策略，管理务实的作风，销售人员的素质提高，专业销售能力的加强和规范管理与市场操作定会带来业绩成长机会。2、主要威胁（1）目前产品质量与同行企业有差距，对知名品牌企业的配套无基础，而产品质量的改进与提高是系统工程，需要时间。（2）生产力有限，综合实力还较弱。公司现有规模、生产能力使公司的竞争仍处于弱势，市场上竞争者众多，面临的竞争压力很大。（3）产品质量、交货周期和生产不稳定。（4）销售配套环境还不很理想。（5）市场竞争的加剧使电池价格不断下跌，而海能达的生产和服务成本较高，利润空间相对缩小。3、海能达电池的优势（1）起点高：常规方型锂离子电池立足铝壳，设计和生产工艺高起点，对质量控制严格，使海能达能满足不同客户的不同需求。（2）专业销售工程师服务：销售网络健全，能为客户提供应用技术配套服务，突出电源解决方案供应商地位。（3） 公司的管理逐步完善，人才优势将逐步发挥作用。（4）灵活的市场策略：公司以市场为龙头，研发为后盾，反应比较快速灵活，基本能适应市场的快速变化，并采取相应的策略。（5）TS16949质量体系的推行，将具备相当大的综合竞争力。4、海能达电池的劣势（1）投产初期，产能不足，效率低下；生产计划脱离市场；质量不稳定；各部门配合失调等。（1）在同行业里仍处于技术弱势，电池的制造、生产工艺仍需完善，品质须进一步提高，尤其是针对品牌手机电池方面。（2）目前方型电芯品种单一，使得竞争力降低，阻碍了销量的提升。（3）产品形象比较弱。海能达由于刚进入市场，品牌力较弱，知名度和美名度很低，必须加大公司CI宣传力度。（4）生产基地在海南，转运成本较高，交货周期长。五、 营销组织体系及人力安排为了保证公司2003年营销目标的实现，必须恰当的组织销售队伍，使销售队伍能够在市场上发挥最大限度的作用。通过一系列的制度实施来保证业务的规范化。努力营造良好的销售环境和健康、和谐的销售氛围，强调销售的团队合作精神，考虑工作的整体目标。防止小团队主义，小圈子，坚决摈弃个人主义。组织结构根据公司的产品特点和客户的类别及公司发展方向，按产品方向将销售划分为三个领域，每个领域指定一个产品项目经理（地区总监兼），负责协调各区域该产品的推广和联络。人员按照地区组织分工，不同的产品销售采取不同的激励机制，业务范围分开，统一销售管理：1） 通信领域：负责公司常规方形电芯的销售和成品礼包电市场开发，加强对重点客户的服务和往来，手机厂产品供应资格认证，确保公司方形电芯的销售量目标的实现。2） 新产品领域应用推广：积极推广笔记本电脑外挂电池、复读机专用锂离子电池等的应用和电源解决方案的应用，使其成为公司利润增长点。重点在消费电子产品领域的销售。3） 外销组领域：拓展海外市场，开展电池国际贸易，促进公司向科工贸方向发展。总经理市场部经 理销售内勤海外区通信产品技术支持售后服务QA各办事处/地区总监新产品小组六、 公司营销战略与营销管理基本政策：1、产品组合：现有产品种类、拟开发的或正在开发的新产品；2、价格：现有产品的售价及与同行业的比较；3、产品销售渠道：人员直销和代理制、网络销售4、推广方式：办事处销售网络、广告宣传、互联网5、现有营销的组织架构及人员安排及分工、人员基本情况：6、现有人员的职责或职务说明书及绩效考核管理办法：7、公司的销售政策及授信政策：8、公司营销激励政策：9、公司的营销费用管理制度及流程：10、营销计划与预算管理制度及流程：11、应收帐款管理制度及流程：12、公司营销统计及信息报告管理制度及流程：13、投诉处理制度及流程；14、订单管理管理制度及流程：15、销售督导管理制度及流程：16、营销分析及例会管理制度：17、品牌管理制度：18、销售合同管理制度：七、 营销工作计划（1012月）1、 市场策略随着公司产品结构的调整和产品质量的提升，积极开发新的优质大客户，放弃部分资信不好的二、三级客户，随着产品质量和产量的提升，逐步进入一级市场； 调整现有客户资源，加强对重点客户的服务，确保对重点客户的供货能力；推广电源解决方案的应用，使其成为新的利润增长点；拓展海外市场，开展电池贸易，促进公司向科工贸方向发展。其它领域以资讯为主，加强市场信息反馈。2、 市场目标稳定3-5家有一定规模的资信较好的手机电池OEM大客户；海能达在电池行业具有相当的知名度；与20家左右的客户建立业务往来；外销初见起色；3、 销售目标方型电芯：销售 只 元礼包电：其他；4、行动计划项目策略/市场目标行动计划组织结构明确分工，规范市场和销售管理市场人员编制：25人.其中市场经理1人，大客户经理1人，地区经理5人，销售文员1人，业务员18人。制度建设1、建立健全营销管理制度，规范市场操作严格按营销手册的各项规定和业务流程执行。2、加强对营销人员产品知识、市场知识和销售技能的培训3、建立健全客户关系管理制度，完善技术配套跟进售后服务，在产品上加强服务优势品质部成立客户服务部，明确职责和服务规范，协助销售工作和客服工作4、加强市场调查和市场研究，为领导决策提供依据。每月以市场报告形式书面汇报产品策略1、方型电池：产能：A、稳定现有客户群，加强对重点客户的服务和往来。11月初完成对现有客户和潜在客户的全面评估和分级B、选择重点A级电池企业，专人负责销售攻关，提升客户档次大客户业务经理负责选择、管理大客户；10月制订监督和评价大客户业务经理政策，以发展2-3个客户为目标。12月份批量供货。C、在重点电芯上形成产品质量优势，重点推广，送样跟踪等品种生产计划严格按销售计划安排，保证供货连续性D：开拓在笔记本电脑等便携式电子产品上的应用，建立电源解决方案供应服务电子工程师服务，加强研发。2、笔记本电脑电池/复读机电池/圆柱电池：A、加强宣传和代理制方式B、完善应用电源解决方案。加强应用领域研究正在进行中C、质量上跟踪改进。跟踪客户电池使用情况，发现问题及时反馈D、专人负责消费电子产品领域的推广，形成稳定客户。在专业刊物上刊登宣传推广广告E、消费领域的推广。项目小组，选定厂家合作试验。4、其他电池：与其他电池相关企业建立合作关系，保证贸易的顺利开展产品策略D、开拓在PDA等便携式电子产品上的应用，建立电源解决方案供应服务F：推广高附加值的特殊的小方型电芯，定制服务等正在进行。五月份形成完整方案，应用电子工程师配合销售12160、631116、062224等在3月份推出高质量样板，完成应用研究。扣式电池：A、重点依托海外市场，采取直接客户和代理制方式B、完善应用电源解决方案。如无线耳机，PDA后备电源应用等，加强应用领域研究C、质量上跟踪改进。D、专人负责消费电子产品领域的推广，形成稳定客户。E：无绳电话领域的推广。4月份以前明确销售渠道，发展3-5家较大海外分销商。2、3、4月在专业刊物上刊登广告宣传推广对客户使用情况进行跟踪，发现问题及时反馈促进需求成为现实3月份成立项目小组，选定无绳电话厂家合作试验。动力电池：电动自行车/滑板车领域其他电池：与相关电池厂商建立合作关系，保证贸易的顺利进行4月份完成行业调查，收集应用厂商资料，选定潜在目标以项目合作方式切入4月份以前完成渠道策略1、国内市场：方型电芯面向直接用户，一对一服务，扣式电芯可以OEM方式、代理方式、直接用户结合推广业务员负责对用户的基础服务；加强与用户之间的高层互动往来 2、国际市场：采取代理制，发挥香港冠利通公司贸易优势；在其他区域发展代理商；重点在消费电子产品领域销售。通过互联网销售。海能达提供全面应用技术支持，尽量利用代理商的网络资源优势。品牌策略建立统一的对外CI宣传形象体现公司特色参加行业和专业展览宣传强调产品上的服务优势和对市场需变化的快速反应优势。改善公司对外形象，加强在行业内的技术优势，促进工艺完善。 在专业杂志上有针对性宣传，增加销售机会，改