标致307两厢车市场营销方案.ppt

标致307两厢车市场营销方案 目录执行概要营销环境分析宏观环境 市场环境 消费者 产品状况 竞争状况 分销状况SWOT分析MOA分析营销战略目标 目标市场 定位 战略 价格 分销 品牌传播财务与控制 执行概要 2008年 东风标致公司计划在中国市场投放的一款中高档新型车 东风标致307两厢轿车 主要市场目标为 2008年占据中国两厢车市场份额的3 3 即销售量达到4万辆 主要财务目标为 实现销售额56亿元 实现利润 万元 营销环境分析 宏观环境状况分析市场环境分析消费者分析产品状况分析竞争状况分析分销状况分析营销环境分析总结 1 国民经济运行状况良好 经济增长强劲2007年 中国经济继续保持两位数增长 同时也是自1995年以来GDP增长速度最快的一年 实现国内生产总值246619亿元 同比增长11 4 国内市场销售持续上升 社会消费品零售总额89210亿元 同比增长16 8 一些主要消费品销售继续保持高速增长的态势 其中汽车类增长36 9 增速明显快于上年 营销环境分析 宏观环境 2 GDP增长与汽车工业发展汽车工业的发展与国民经济GDP的增长 见右图 有密不可分的关系 中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈持续的递增态势 2003年 2007年 我国汽车产量从年产449 7万辆增长到888万辆 巨大的市场需求不仅使中国成为世界第二大汽车消费市场 还成为世界第三大汽车生产国 汽车工业已经成为中国国民经济的支柱产业 对GDP的贡献比例将逐年递增 预计到2010将达到15 左右 营销环境分析 宏观环境 3 汽车产业发展政策 法规出台 拉动国内汽车市场发展近几年 随着汽车市场的快速增长 汽车支柱性的产业地位已确立 政府明显加快了汽车行业各项规范性政策的研究和制订 特别是2004年6月新 汽车产业政策 明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业 在未来几年中鼓励提高市场集中度 首次鼓励企业跨入世界500强 同时鼓励自主研发 鼓励形成新的大型汽车集团等等 围绕该政策的各项配套政策陆续出台 2005年 几部广受关注的政策如 构成整车特征的汽车零部件进口管理办法 汽车品牌销售管理实施办法 汽车贸易政策 二手车流通管理办法 和进口车落地完税政策等相继正式实施 另外 道路车辆外廓尺寸 轴荷及质量限值 乘用车燃料消耗量限制 等行业技术标准性措施也相继推出 2006年初 国家六部委联合发布 关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见 开始从源头上控制高耗油汽车的发展 这5年来 中国政府对发展节能环保型小排量车的鼓励进入了实质性实施阶段 这些政策和措施分别从生产和流通领域对汽车行业做出了规范 有些短期内对市场可能会产生一些冲击 但长远来看 对加强我国汽车产业的整体竞争力 促进汽车交易市场的健康有序产生深远的影响 营销环境分析 宏观环境 4 加入WTO后对市场的影响我国自2001年11月加入世贸以来 生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨 这得益于轿车市场上50 50的合资形式 由于有5年的缓冲期 中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击 国产轿车市场在2002年和2003年都出现了井喷式增长 但是 中国轿车售价过高的状况依然存在 见下表 跨国公司的利润很高 2002年 标致在武汉的合资企业的营业利润率为12 2 是其欧洲业务的三倍 据估计 通用每辆车在中国可以卖出9倍于美国市场的利润 2003年 北京现代销售收入10亿美元 营业利润已近2 5亿美元 由于5年缓冲期的过去 国产合资车受到来自于进口车的竞争压力越来越大 各大车厂纷纷开始降价 进口车在取消配额和许可证后 降幅最为明显 然后是中高档车 包括紧凑型轿车价格也出现了下滑 在国产车中 入世带来最大冲击的是中高档轿车 他们对降低关税的市场承受能力最差 紧凑型轿车所受的冲击稍小 但也将面临激烈竞争 营销环境分析 宏观环境 企业状况秉承 美感 可靠 活力 创新 的品牌理念 东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一 通过差价补偿 安全行乐天下 蓝色承诺等一系列活动 东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象 进入新世纪 东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次 扩大合作范围 追加资本10亿元 使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币 成立技术中心 引进两个全新的生产共用平台 全面导入东风标致 东风雪铁龙两个品牌的系列产品 使神龙公司从确立打造 中国家轿第一品牌 顺利过度到实施 双品牌 的经营战略 营销环境分析 市场环境 2 产品渠道的关系为建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络 标志307系列采用特许经营的销售方式 所有特许经销商保持一张面孔 一个声音 为了突出特点 特许经销服务商将按照 蓝盒子 形象 见下图 标准进行建设 营销环境分析 市场环境 3 市场规模近几年的轿车生产状况 显示轿车的发展已经进入超高速状态 预计在2008年产量超过600万辆 2007年轿车生产495万辆 增加了25 中高级 中级 普通级 微型级轿车分别占总量4 9 46 48 40 8 7 82 轿车消费结构的市场份额中 商务用车占27 25 出租车占8 5 个人消费占64 25 标致307所处的中级轿车市场占据了轿车市场的半壁江山 同时也是各厂商激烈争夺的阵地 营销环境分析 市场环境 4 两厢轿车市场环境现在的中国市场人们对汽车产品的需求正在向多样化方向发展 近年来 国内汽车消费者越来越年轻化 对时尚 运动型两厢车有强烈的需求 中国用户对两厢车的偏好在不断发展 两厢车已在轿车市场占有20 的份额 目前国内销量排名前10的轿车企业都有自己的两厢车型产品 并以经济型车为主 销售业绩节节攀升 营销环境分析 市场环境 购物渠道随着网络环境成熟 63 的中国车主使用互联网选购新车 75 的中国汽车消费者受汽车广告的影响寻找新车的信息 58 接受调查的消费者表示购车时会受价格因素的影响 82 的消费者对交车过程满意 84 的消费者担心车价持续走低会影响安全性能 此外 自2005年以来 在承诺的时间内交付汽车满意的比例增长了27 交付承诺的配置并且外观清洁无损的汽车的比例增长了32 向客户充分解释保修条款的比例增长了7 近年来 在4S店洽购的比例不断提高 此次调查中 有92 的新车购买者是在4S店中商谈的 其中 有84 是在他人陪同下前来的 与配偶及孩子一同洽购的比例较高 此次调查还表明 陪同者的意见和情绪对购车者形成较大影响 对这部分人群的尊重和关心有利于满意度提高 同时 利用实车介绍商品及推荐试乘的措施 而且通过资料进行各种说明的实施率对消费者形成购买行为 89 的消费者认为重要 营销环境分析 消费者分析 调研也表明 消费者的分布结构也发生了较大变化 一定程度上反映了中国经济发展的趋势 其中 中西部地区比东南地区上升6 一般中小城市的消费者比2006年增加三成 农村的消费者受新农村建设影响也呈增长趋势 整个市场中 六成以上仍然是男性消费者主导 而购车者的平均年龄41岁与2006年相比则下降了3岁 27 的家庭拥有两部车子以上 值得关注的是 22 以上的调查者表示是二次购车或换车 预测未来三年将是使用车辆5 8年的消费者换车新一轮高峰 此外 调查中也发现有近半数的新车车主在购车过程中曾经考虑购买其他车型 而这些车主在影响销售滿意度的八项要素上的评分 全都低于那些未曾考虑其他车型的车主 虽然在2006年SSI调查結果中 就已经初步表现了这种现象的产生 但今年这两类消费者在 成交条件 这个要素的评分上差距明显拉大 报告就此指出 那些购车时曾经比较不同品牌或车型的消費者 整体而言是比较难被取悦的客戶 他们对品牌或车型在价格及交易条件上的差异更为敏感 营销环境分析 消费者分析 车型选择在2005年之前 两厢车在中国市场中还处于一种尴尬状态 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的想法大相径庭 绝大多数国内消费者都选择三厢轿车 而不喜欢两厢轿车 见下图 相关数据显示 2001年国内市场上只有9种两厢车型 而且绝大多数集中在经济型轿车上 销量大约为10万辆的水平 2005年两厢车发展到21个品种 销量超过40万辆 2006年随着别克凯越HRV 日产颐达 两厢福克斯等车型的上市 国内车市两厢车型达到30种 销量超过70万辆 营销环境分析 消费者分析 现有消费者分析由于标志307刚刚上市 还没有提到现车消费者 本案将对中档轿车市场所有消费者进行分析 结合标志定车顾客特点 从而得出初步结论 根据对典型中档轿车别克凯越目标消费者的定位 可以分析出中档轿车消费者的基本构成 凯越的消费者年龄在28岁到45岁 家庭月收入0 7到1万元 受过大专教育 一般为中级主管及小型私营企业主 另外 根据标志307销售人员的介绍 标志307比凯越更加年轻化 在北京第一家4S店订车的400人中年龄也集中在25到45岁 男女比较平衡 综合上述三点分析以及市场需求情况 可以得出标志307的消费者应该是年龄在25 45岁之间 受到过深厚文化熏陶的白领 青年人 以及建立了家庭却充满活力人群 他们的家庭月收入在0 7到1万元 一般为中级管理人员和小型私企业主 营销环境分析 消费者分析 潜在消费者分析 1 潜在消费者特征 收入较高 充满活力 进取心强 对配置要求较高 2 潜在消费者的购买行为 标志 的潜在消费者以未购车消费者为主 这部分消费者经过积攒已经拥有购车资金 他们想购买用于家庭的汽车 他们希望一步到位 不希望购买十万左右的轿车 同时 希望能在养车费用上比较节省 所以1 6L 2 0L排量的中档轿车正好能满足他们的需求 由于可选的车型较多 他们挑选起来更加仔细 从看车到买车的时间周期较长 3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性标志307可谓是在2004年的汽车市场上的一枝新秀 消费者对其抱有很高的期望 不同于日韩车系的是 大多人士认为日韩车的安全性能不如欧美车 在理性的潜在消费者看来 使用过的欧美车的用户 改为使用日韩车系的可能性不是很大 继续走欧美路线将是主流 没有使用过车的潜在消费者来讲 潜在消费者的文化程度都是很高的 由于中日关系的客观原因 以及日韩车系的耐用程度考虑 很大程度上 潜在消费者会选择欧美车系 这对于标志307来讲 是一个很好的机会 营销环境分析 消费者分析 产品性能东风标致307两厢分为精致版 雅致版和逸致版三种配置车型 全车系多达九种颜色 排量为1 6L和2 0L 配置依价格高低而不同 营销环境分析 产品状况 营销环境分析 产品状况 内部结构图示 产品价格 1 同类产品与本产品价格比较 1 6L级别 对于中档轿车的入门排量车 标志307两厢的价格相对较高 价格在市场上竞争优势不明显 见下表 营销环境分析 产品状况 2 0级别车是中档轿车最高级 福克斯价格优势明显 而作为进口车两厢马自达3与标志307两厢同样价格 优势又相对明显 营销环境分析 产品状况 产品的性能价格比分析标志307两厢相对于竞争对手 价格处于较高水平 但由于其外形 配置和空间出众 其整体性价比适中 在2 0L级别中 其多项新配置使得性价比优越 营销环境分析 产品状况 竞争对手标志307两厢在中档轿车市场竞争对手众多 主要有 长安福特两厢福克斯 东风日产骐达 一汽两厢马自达3 凯越HRV 东风悦达起亚赛拉图欧风 一汽 大众新宝来HS 东风雪铁龙C4 广汽丰田雅力士 福特新嘉年华 RCR竞速 比亚迪F3R等等 营销环境分析 竞争状况 其中 凯越HRV车型较老 车型也不够丰富 新宝来HS技术落后 1 8L车型在部分地区不能销售 价格上也没有太多的优势 赛拉图欧风为新上市车型 较低的价格也会吸引部分用户 综合各方面因素 标志307两厢与两厢福克斯 骐达 两厢马自达3的竞争应该是最为激烈的 其他车型竞争力相对有限 相比三厢车型 两厢标致307的竞争对手还是少了很多 市场压力也相应的减小不少 营销环境分析 竞争状况 标志307两厢的最大对手福克斯两厢是上海通用以韩国大宇 旅行家 作为原型 由意大利顶级设计公司宾尼法瑞纳再次设计 整合全球资源打造的 全球车 他树立了中国中级轿车的新标准 其后上市的每款车都是以凯越作为参照设计生产的 消费者在选择中级轿车时也会将所选车型和凯越相比 目前凯越在竞争对手中的市场占有率达到了26 这是个相当高的比例 自从凯越上市 销售量 见表4 1 就连破国内新车销售记录 据4S店销售人员介绍 别克凯越是别克家族中最好卖的车型 营销环境分析 竞争状况 东风日产所生产的骐达是标志307两厢的竞争对手 宝来是中级轿车市场上市较早的车型 经过几年的改进 技术已经相当成熟 产品质量也相当稳定 大众公司多年经营的销售维修网络成为吸引消费者的重要砝码 2004年上半年宝来的销售受车市低迷的影响严重 销售量并不理想 见表4 2 宝来所面向的目标消费者是那些追求驾驶体验 强调动里性能的那部分消费者 宝来的设计也偏向于驾驶 有 驾驶者之车 的称号 在质量上宝来比较优秀 但其后排乘坐空间太小一直是消费者的一块心病 营销环境分析 竞争状况 比较竞争对手及自身的优势劣势在产品质量上 上述五款车都比较出色 有其是凯越和宝来 在定价上伊兰特抢得了先机 性价比最高 在服务上 上海通用和一汽大众的服务到位 北京现代限于专卖店不多服务覆盖面窄小 而福美来的售后服务相对最差 见表4 6 营销环境分析 竞争状况 SWOT分析 基于SWOT分析 我们的营销战略应该采用SO战略 即 利用产品优势和市场机会来拓展市场 MOA分析 营销战略 目标目标市场定位战略 产品 价格 分销 传播 5 营销组合6 营销调查 营销战略 目标 2008年目标 占据中国两厢车市场份额的3 3 即销售量达到4万辆 实现销售额56亿元 实现利润 万元 营销战略 目标市场 年龄在25 45岁之间 受到过深厚文化熏陶的白领 青年人 以及建立了家庭却充满活力人群 家庭月收入在0 7到1万元 一般为中级管理人员和小型私企业主 首先选择北京 上海 广州 深圳 武汉 西安 沈阳 成都 杭州 南京等城市上市 营销战略 定位 中 高档两厢汽车中安全性能最好的车 营销战略 产品 东风标志307上市时 共推出1 6和2 0两个排量级别的车辆 每个排量级别又分别推出手动精致 自动精致 手动雅致 自动雅致四个不同级别的 共8种档次的车型 基本覆盖了准目标消费群体对性能追求的各个不同梯次 与竞争对手的产品线相比 具备了较明显的优势 营销战略 价格 零售价 两厢1 6手动精致版10 98万两厢1 6自动精致版12 48万两厢1 6手动雅致版12 28万两厢1 6自动雅致版13 78万两厢2 0手动精致版12 28万两厢2 0自动精致版13 78万两厢2 0手动雅致版13 58万两厢2 0自动雅致版15 08万两厢2 0手动逸致版15 48万两厢2 0自动逸致版16 98万同时给渠道各环节留出充足的利润空间 营销战略 分销 标致307