可口可乐 郭思达.doc

上个世纪七十年代末八十年代初的时候，在美国南部，观众打开电视时，突然看到了一个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推出的，广告的内容就跟我们刚 才做的一样。给顾客到两杯可乐，不告诉顾客被子里盛的是什么可乐，然后让顾客根据口感来判断，谁的口味更好。结果80%的顾客选出来的口味更好的可乐，最 后一查全都是百事可乐。 人家美国的电视事业比我们发达，但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾，又缺乏可信度，我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告，还真没花 什么钱，平实得几乎没有做任何视觉特效，绝对真实，既没有找托，也没有造假。为什么我有这个信心，我们后面会提到。总之，百事可乐这个广告一播出就很轰 动，因为在参加这些测试的顾客中，很多人都是可口可乐的拥趸。但是在这次盲测中，他们还真是觉得百事可乐的口感更好，这连他们自己都觉得很不可思议。百事可乐很快就意识到了这则广告的威力，马上把它推向全国。一瞬间社会舆论一片大哗。很多人都想看热闹呀，二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍，下 一步可口可乐会怎么反击呢?然而在亚特兰大可口可乐总部里，似乎没什么动静，就跟什么都没发生一样。说句实话，当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。这 百事可乐诞生于1890年，比可口可乐晚了四年。最当初也是当作药品发明出来的，主要用于治疗胃病，和可口可乐有些相像。由于价格比可口可乐便宜，一直是 美国中下阶层人的饮品，在美国种族歧视的年代里，很多人干脆叫它“黑人可乐”，无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可乐。而且历史上百事可乐的老板 曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐，最后一次价格很便宜，才5万美元。人家可口可乐都不稀罕。长期以来，可口可乐在开会时，或者在文件中里，从来不直呼百 事可乐的名字，而把用“仿冒者”这样的字眼代替它。 所以当市场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候，当时可口可乐的CEO郭思达根本就没放在心上，只不过觉得，这个对手在耍无赖罢了。这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的，深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生土长的美国人，而是古巴贵族的后裔，1960年古巴发生革命，卡斯特罗宣布 将可口可乐驻古巴工厂收归国有，这样在古巴可口可乐公司的化学工程师郭思达不得不离开古巴，调回美国总部。当他的兜里只有40美金和100股可口可乐的股 票。没想到这个古巴人相当厉害，来到美国可以说是青云直上，官运亨通。到了1981已经当上了可口可乐的CEO，这种情况在可口可乐从来就没有先例，也让 很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆。 一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月后，局面就有点吓人了。百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从6% 猛升至14%，市场份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇，他绝对不能容忍在自己的手中，可口可乐的领导者地位受到挑 战。他觉得你百事可乐的广告很容易戳穿嘛，不就是找了一帮托儿吗?你会测我就不会测?我就不信真有这么多人认为百事可乐比可口可乐好喝!但是结果却事与愿 违。在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口味测试中，结果和百事可乐测试的一样，人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可口可乐是绝不能对外宣传 的。其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。我们都知道美国的宝洁公司，就我们平常用的洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的，在精细化工 行业内它绝对是个巨无霸。就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。现在它所有的新产品在上市前都要进行匿名测试，要是自己的产品在测试中输给了其他品 牌，那是不允许上架销售，只能拿回实验室继续改造。 郭思达无法忍受这样的情况继续下去，此时一个念头，应该说是个勇敢的念头，开始在他的脑海中逐渐成型。他必须要做出某种改变。要改的就是90多年来一 直都没有变过的可口可乐配方。在这里，我们还得展开说说这可口可乐的神奇配方，这也是可口可乐公司保存最好的商业秘密。可口可乐公司的康熙大帝伍德拉夫在 1923年成为公司领导人时，就开始了一场旷日持久的“秘方秀”。当时，可口可乐公司发表声明，称可口可乐的原始配方永久保藏在亚特兰大的银行保险库中， 属重大机密，即使因为公司内部需要，要查看这一配方时，也必须经由公司董事会批准，并在政府公证人员监督下，在指定的时间内打开。可口可乐公司号称截至到 2000年，看过这一秘方的不超过10人。秘方的配料信息由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的3位科学家掌握，三人的身份对外绝对保密。同时，他 们签署了“永不泄密”的协议，而且连他们自己都不知道另外两种成分是什么。这三个人还要遵守一系列纪律。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机 失事等事故导致秘方失传。甚至不能同居一室。可口可乐把它的配方渲染还真够玄的，这森严的程序快赶上冷战时期的核按钮了。郭思达想通过改配方来改善可口可乐的口味，在这个问题上他是绝对的权威啊!因为郭思达就是为数不多的知道可口可乐神秘配方的关键人物。这您也好理解为什么 郭思达一直位于公司权力的中心地带。 郭思达新官上任，就是个狠角色，在公司里他非常强势，没有人敢违抗他的意愿做事，但是郭思达想锐意改革，甚至要来次可乐革命，有一个人他是忌惮万分 的。 原来郭思达此时虽然身为ceo，但是还是在万人之上，一人之下。这一个人就是可口可乐幕后老板伍德拉夫。这个伍德拉夫是什么人，在昨天的故事中，我们 对他已经有了相当的认识，他是可口可乐帝国中的康熙大帝啊!现在退休当起了太上皇，但是但凡有什么重大的决策，还得需要这位拍板。而且郭思达深知这位太上 皇的性格。这个人是极端守旧，喜欢一成不变的生活。他平时爱穿一双英国手工鞋，他经常唠叨新鞋不如旧鞋好，这么一双鞋，一穿就是25年。他还痴迷收藏破旧 的小玩意，把办公室弄得像个旧货仓库。您说让这么一位老头同意改可口可乐的配方有那么容易吗?人家经营了可口可乐六十年，都没敢动这个念头，啊，你刚掌权 就像改我的配方?了得!最令人难以琢磨的是这位老人的深不可测，对于一个问题他到底怎么想的，如果他不自己说出来，没有人能猜到。而且这老爷子下手相当 狠。前边儿的斯蒂尔就是最好的例子。这样的例子还有很多，比如说1957年11月8日，对于可口可乐很多员工来说是个黑色星期五，9点钟上班时，突然 10%的人被通告开除了。有人为此甚至在人事部门开枪自杀了。而这一切就是这个神秘的伍德拉夫策划的。当时的CEO澳斯汀也就是郭思达的前任，为公司曾经 立下了赫赫功勋，也是被这位早已退休的伍德拉夫赶下了台的。这些事情郭思达不是不知道哇。 所以他每每想到这些事情的时候，都会有一些不寒而栗。但是逆水行舟不进则退，毕竟自己是ceo，如果可口可乐的业绩下滑，最后负责任的还是自己。他还 是决定要试一试。 但不能打无准备之仗。郭思达用了两年时间研制出了一种新型口味的可口可乐。它比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少。可口可乐公司不惜血本花了 400万美元进行了又一轮的口味测试，这回测试的结果是60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好，这下，郭思达心里有底了。 1984年的圣诞节期间，郭思达觉得找伍德拉夫的时机成熟了。 此时的伍德拉夫已经95岁高龄了，但是脑子还是非常清楚，他在床前听着郭思达的各种分析数据，对未来市场的美好预测，以及对击败百事可乐的信心，一言 不发。 在这里我们稍微展开讲讲，为什么百事可乐到这个时候具备了和可口可乐一争高低的能力。这不能不说说罗伯特伍德拉夫犯的一个重大错误，这个错误，也许是 他事业生涯中最大的败笔。昨天咱们说过了，二战之后可口可乐占领了全球市场，伍德拉夫自然功高至伟，变成了大家崇拜的偶像。从此以后，他在可口可乐已经是 说一不二。可一旦一个人被越捧越高，心态难免会发生变化。随着时间的推移很多员工就发现这位伍德拉夫有点变化。他总喜欢让一群人把自己围在中间，如果他需 要你马上出现，不论你之前在做什么，飞也得飞过来。而且听不得反面意见，待人极其苛刻。如果他讨厌一个人，那这个人肯定在可口可乐混不下去。他讨厌什么人 呢?比如一个叫斯蒂尔的人。这位也不是一般人，当时可口可乐公司的副总裁，一人之下万人之上。这个斯蒂尔曾经经营过马戏团，在公司人缘儿好，但是不论生活 中还是工作里极为大大咧咧，和员工也是没大没小。还经常闹点绯闻。伍德拉夫一直看他不顺眼，于是找了个借口就把斯蒂尔贬了。这下斯蒂尔不干了，直接转投百 事可乐还带走了一批老部下，在那边儿从副总裁做到了总裁。为什么说这是伍德拉夫犯的一个错误呢?因为这斯蒂尔确实是个人才。别看在可口可乐没显出来，一到 百事可乐，可算有了用武之地喽。不但把可口可乐的经验带到新公司，而且进行了一系列改革。五年之内，可口可乐在世界范围内的由领先百事可乐五倍降到了领先 三倍，而且还步步紧逼。最后直到斯蒂尔因为心脏病去世，伍德拉夫才算松了口气。但即使是这样儿，可口可乐也依然为这个错误而骄傲。你们公司的老板是我们公 司的弃将。我当然有理由骄傲了。 伍德拉夫没有想到在自己行将入土的时候。百事可乐这个老冤家还不放过自己。这次可口可乐不仅是丢城失地，而且还要改变口味，向百事可乐看齐。老人一直 没说话，只是静静地听着，思考着。终于在沉默良久后，从他的嘴里蹦出了三个字“去做吧”，之后再也不吭声儿了。 您说奇怪不奇怪，当天晚上老人就茶饭不思，停止了进食，也不知道他到底是真同意，还是假同意。两个月后，也就是在新可乐上市的前一个月，伍德拉夫去世 了。他当时到底是怎么想的，无人知晓。也许他觉得自己应该放手了，也许觉得自己早已心有余而力不足了，或是他觉得属于自己的时代已经结束了。 1985年的4月19日，又是一个星期五。郭思达在纽约召开了一个盛大的新闻发布会，面对着700名记者，郭思达宣布可口可乐将改变口味。这个时候百 事可乐充当了一个什么角色呢?，在新闻发布会前一天，百事可乐在全国各大报纸的头条，整幅刊登了百事可乐总裁恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说 “另一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐好”更损的是最后他还宣布星期五可口可乐新闻发布会 的时候，给全体百事可乐员工放一天假。是呀，庆祝胜利嘛! 从此时恩里科的所作所为我们可以了解。他非常明白可口可乐犯了一个致命的错误。的确，我百事可乐之所以发展壮大很大程度上是因为我对你可口可乐的模 仿。但你别忘了，我是个跟随者。跟随者模仿领跑者这是很自然的事。你现在改变口味，这不是承认口味不如我吗?这不是向我这个跟随者靠拢吗?这就好比是两个 人赛跑。跑第二的跟着跑第一的没错，但是跑第一的要是回过头来跟着第二位这就不靠谱儿了。这是一种倒退!应该说犯了大忌! 郭思达不管这些，他坚信在可口可乐百年庆典的时候，推出新口味的可乐，将会名留青史，会给可口可乐带来一个崭新的纪元，一个郭思达的时代，一个足以和 伍德拉夫媲美的时代。当然这一切他郭思达说了不算，都要看市场的脸色。 1985年在纽约，从生产线上下来的第一批新口味的可口可乐，就被马上地送到了正在维修自由女神像的建筑工人手中。显然所有的一切，都是精心策划的。 当气球、焰火、大幅标语充斥在整个纽约的上空。可口可乐非常得意呀“你能想象到的一切新产品的宣传工具，只要是好的，我们都用上了”。 可口可乐的市场营销能力毋庸置疑。每年它都会请来世界上最好的艺术家为它制作新广告，每年也都会举办很多很有创意的营销活动吸引着人们的眼球，甚至它 花费巨资让四年一度的奥运盛会成为了可口可乐的产品展销会。人们都说二十一世纪的经济是眼球经济，注意力经济。可在二十世纪可口可乐就已经很擅长了。所以 在如此强大的市场宣传攻势面前，似乎新可口可乐没有理由不能摧枯拉朽，无往而不胜。 结果如何呢?您看看那些可口可乐迷的所作所为，您就明白了。据说一个电视台的记者每天下午三点，都会准时喝一瓶可口可乐。这是多年养成的生活习惯，有 时甚至会有意不吃早餐和午餐，以便空出肚子多喝点可乐。他一听说可口可乐要改变口味，马上跑到最近的超市，一口气买了110瓶老口味的可口可乐。 一位退休的空军军官打算在死后火化，把自己的骨灰密封在可口可乐灌装瓶子里。但是听说可口可乐变味儿了，马上就考虑修改遗嘱。因为这已经不是他熟悉的 可口可乐了，也不是那个跟他一块在蓝天战斗的可口可乐了。 一周之内，可口可乐公司每天能接到5000个投诉电话，而电话的内容几乎都是一样的批评可口可乐改变口味。美国媒体更是集中火力对可口可乐狂轰乱 炸。刚开始，郭思达还很得意，因无论是正面的报道，还是负面的报道，毕竟在短短的几天时间里，新可乐在美国就取得了轰动性的宣传效果。用现在的话来说：事 件营销的不错。但是随后几个月里，郭思达笑不出来了。到了6月份，电话投诉的数字变成了每天8000个，公司还收到了40000封投诉信。有人在信中写 道，“可以重写宪法和圣经吗?对我来讲，改变可口可乐的配方，其性质一样严重。在我的生命中只有两件事情，上帝和可口可乐。而现在你们正在拿走其 中一样东西。”其中有人甚至寄来了一张最高面值1000万美元的空白支票，并且还附带一张纸条“你们是不是不要老配方了，就把它卖给我吧”。 郭思达大惑不解，可口可乐的消费者应该是非常忠实的，现在怎么这么善变?他命令可口可乐市场调查部门紧急出击，很快就拿到了新的市场调查报告，他们发 现之前声称喜欢“新可乐”的顾客是52%，到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到7月，只剩下30%的人说“新可乐”好话了。越来越厉害的愤怒的情绪 却继续在美国蔓延，再加上传媒还不停的煽风点火。郭思达实在扛不住了，他宣布恢复传统配方的生产，定名为经典可口可乐;同时继续生产“新可乐”。就在宣布 消息当天公司接到了18000个感激电话，经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条。当月，经典可口可乐的销量不降反升，同比增长了8%， 股票也攀升到12年来的最高点每股2.37美元，而新可乐的市场份额只有0.6%。 虽然新口味的可口可乐在市场上遭遇了滑铁卢，但是一直在旁边看热闹的百事可乐发现自己的日子也不好过，虽说自己给可口可乐下了个套，但是可口可乐的危 机这个时候也伤害到了自己的利益。一浪高过一浪的要求老口味可口可乐回归的情感攻势，让百事可乐的销量受到了波动。同时下降的还有百事可乐的股票，就在经 典可乐复出的这个月，百事可乐的股票每股跌了0.75美元。此时百事可乐才恍然大悟，这可口可乐的牌子远非几次匿名口味测试就可以摧毁的，再在两者口味差 异上做文章意义不大，也就在1987年，百事可乐停播了已经播出了12年头的匿名口味测试广告。 郭思达虽然坚持着自己的，尽管此时所有人都知道可口可乐的新口味彻底失败了。但是郭思达还是不服输，甚至在五年后，他还新瓶装旧酒，把这个失败的配方 产品再次拿了出来，更名为“可口可乐”继续销售，结果还是因为缺少购买而草草收场。 到这里，您也许会觉得郭思达是个野心勃勃，愚蠢甚至是个不称职的CEO。那么您说对了一半，郭思达野心勃勃，但他一点也不愚蠢，而且在当时找不到比他 更加称职的CEO了。他的确犯了大错。美国商业周刊把他的这次失败评为了“近十年最大的营销错误”，纽约时报甚至把它称为是美国商界一百年来最重 大的失误之一。但这并不足以妨碍郭思达成为可口可乐历史上最伟大的CEO。在这里我就举一个例子。在可口可乐在推新口味的同时，郭思达还在干一件事情，这 就是出售哥伦比亚电影公司。1982年郭思达收购哥伦比亚影业时，动用了7.5亿美金，这让所有人都大跌眼镜，因为这相当于哥伦比亚公司股票市值的两倍。 而且你也太不务正业了，一家饮料公司怎么会懂得制作电影呢?几乎所有的高管都反对郭思达。但您别忘了，昨天咱们说过，早在1929年经济大萧条的时候可口 可乐就尝过电影的甜头。原来我是和电影公司合作，所以动不动还要看别人脸色。我现在干脆买一家电影公司，那这家公司拍的电影不都成了我可口可乐的广告啦? 所以郭思达坚持收购。仅仅在一年后，哥伦比亚就为可口可乐带来了9000万美元的利润。更为重要的电影也成为了可口可乐宣传自己，打击对手的阵地。在哥伦 比亚出品的电影中，明星大腕儿喝的都是可口可乐，特别是英雄人物一定会喝可口可乐。而百事可乐或是在消极的情节下出现，或是出现在反面角色的手中。仿佛百 事可乐就是邪恶的商标。 虽然这后来，哥伦比亚电影公司也开始走下坡路了。但是7年之后，郭思达把哥伦比亚电影公司卖给了日本的索尼，索尼为了获得控股权付出了48亿美元，这 几乎是郭思达当初买哥伦比亚时价格的7倍。 1997年，郭思达因肺癌去世，在他执掌可口可乐帅印的这16年中，可口可乐的市场价值从43亿美元上升到了1450亿美元，全球市场份额增长 15%，达到50%。为了纪念这位杰出的CEO。他的葬礼被操办得无异于国家领袖的级别，可口可乐在全球停止办公一天，所有工厂降半旗，全球22000家 麦当劳快餐店降半旗。您想想全世界的大使馆、领事馆才多少家。虽然在任内郭思达犯过巨大的错误，但他却获得了和伍德拉夫一样的荣誉和尊敬。 伍德拉夫走了，郭思达也走了，红色的可口可乐依