中国电影营销的现状与发展-人文社会科学学院..doc

本科生专业文献综述题 目: 中国电影营销的现状与发展 姓 名: 范习欢 学 院: 人文社会科学学院 专 业: 公共事业管理 班 级: 公管41 学 号: 2234124 指导教师: 曾艳艳 职称: 助教 200 7年6月20日南京农业大学教务处制中国电影营销的现状与发展公共事业管理专业学生 范习欢 指导教师 曾艳艳摘要：电影营销一直是中国电影行业中薄弱环节，传统电影运作一直是条块分割，制、发、放体系互不统属，电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战；利益分配等原因使电影营销仅停留在“一发了之”水平和阶段。本文通过对电影营销的概念、现状、功能及出现的问题的阐述，寻求中国电影营销新出路。关键词：电影营销；营销现状；营销策略Chinese movie marketing present situation and developmentStudent majoring in public Administration Fan XihuanTutor Zeng YanyanAbstract: Film Marketing has always been Chinas movie industry is the weak link, the traditional film operation has been fragmentary, system, hair, up system is a non-EC, the film from the listing of the stock market, the issue of screening system independent and alone; distribution of interests, for reasons of marketing the film only remain in the run the country level and stage. Based on the concept of film marketing, status, function and the problems presented by the China Film Marketing seek a new way out.Key word: Film marketing；Marketing status quo；Marketing Strategy 在好莱坞，电影的发行宣传广告费用达到影片投资的30%。中国的很多企业，比如汽车、通信等行业已经与世界接轨，但是中国电影业与之相比，还是小巫见大巫，中国电影对电影营销的投人明显不足。自从党的十六大提出中国电影产业化以来，中国电影才逐步走向市场化之路。有了市场的风向标，电影的产、供、销一条龙的目的日益凸显，电影营销的要求也紧随而至。因为导演拍摄一部好片子，电影营销做的不好，发行得不好，会直接影响到票房的收人，进而影响了导演的再拍摄。所以电影营销对于电影的产出有着重要的作用，它是影片成功与否的重要因素，也是刺激娱乐经济发展的新动力。于是电影营销的部门分工、电影营销的手段和方法，以及对营销的投人额度也就逐渐得到重视。一、 电影营销的概念贾虹琳在电影营销一书中说：电影营销就是电影企业为了推销自身产品和其他形式的服务，通过各种媒介向公众发布信息，希望企业所提供的产品或服务能够被市场和消费者所接受，实现预期的经济效益和社会效益。于丽在电影市场营销中对电影营销的定义是：电影营销是影片生产者（个人、群体）通过创造性并同电影观众（群体）交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。此定义是基于下列核心概念之上的：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；营销和市场营销者。黄一峰在电影市场学中给电影营销的定义为：所谓电影营销就是运用各种营销途径和方式，向目标市场介绍电影及系列化产品，并期望被消费者接受，最终达到市场推广的目的，实现经济效益和社会效益。由姜静楠和田川流主编的电影学概论总结了电影营销最突出的几个特点。其一，以消费者为中心。对电影而言，影片就是票房，票房就是观众。为了了解电影受众需要，就要进行大量的市场调研和制定策略，进而还要剖析受众心理，这正是整合营销传播的关键之一：受众需要什么，我就生产什么。其二，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播，卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。具体而言，营销传播就是传媒的广告和宣传。其三，不同的消费群体是应具有不同的“资料库”。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。其四，是营销传播的整合，这是营销体系的核心。电影的营销传播系统是复杂的，电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的整合力量，才可取得一定的营销效果。本人认为电影营销是运用各种广告策略，市场调研，宣传炒作，公共活动，促销等营销学手段，向目标市场介绍电影及系列化产品，并期望被消费者接受，最终达到市场推广的目的，实现经济效益和社会效益。二、电影营销的功能（一）提高经济效益和社会效益张勇在美国电影的整合营销传播体系中说：营销用到电影的制作发行上只是近两年的事。而电影营销的师祖，则非美国的好莱坞莫属。好莱坞电影工业能成为美国经济的第二大支柱产业，真正靠的也是“营销”。有资料表明，美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得，由此可见营销的重要性。史可扬在影视传播学中说：在电影活动中，产业化运作体现于全过程，电影营销便成为整个活动中一个十分重要的环节，失去了这一环节，无异于使电影失去了生存的基础。电影市场营销一书的主编于丽在关于电影营销功能的论述中说：电影营销的主要目的就是让更多的人走进电影院，提高经济效益。我们承认电影产品是工业产品，但是电影毕竟也是文化产品，在要求电影产品盈利的同时，也应该要求电影在宣扬社会先进文化方面承担起应有责任。实现经济效益和社会效益的统一。（二）保护现代电影产业黄一峰在电影市场学中说：随着电影工业的不断发展，电影营销也有了新的含义，电影营销在电影产业发展中扮演着越来越重要的角色。美国电影之所以能够在世界电影市场上处于霸主地位，不外乎两个原因，一是美国拥有世界上先进的电影技术，他们可以依靠这些技术制造出别人无法实现的视听奇观；另外一方面，美国电影有非常强大的宣传资金支持，从而保证美国电影被尽可能多的普遍全球的观众所知晓。生产环节和销售环节的宣传领先注定要让美国电影在世界电影市场上处于领先地位。李艳在中国电影整合营销策略研究中说：一部好莱坞商业影片的平均制作成本达5000万美元以上,销售成本为2500多万美元,市场票房必须超过一亿美元才能盈亏平衡。因此,美国电影企业应用各种营销策略,力求使所有的投资成本都得到高额回报，同时也保护了电影生产者。（三）提升核心竞争力贾虹琳在电影营销一书中说：所谓电影产品的核心竞争力就是电影产品与其他同类产品比较的时候，最具有独特市场号召力的地方。电影营销就需要挖掘并确定这样一个核心竞争力，同时也成为营销工作的重点。刘海强在中国电影市场的整合营销中说：十面埋伏用离奇的故事情节、精美的画面处理、诱人的明星阵容吸引观众的眼球,放映前又通过报纸、杂志、网络、电视、DVD、户外等媒介进行强势渲染,首映礼前举办了一场大型晚会,两岸三地当红明星纷纷献艺,把上映前的推广促销活动做到极致。（四）树立市场形象中国电影市场品牌价值分析与研究一文的作者吴迪说：张艺谋在拍摄影片时就很清楚的把英雄定位在商业片上，品牌营销，利用导演品牌、明星品牌等统一的形象标识系统在受众心中建立起一定的知名度和美誉度，使大众因为品牌而进入电影院。尹鸿在全球化背景下中国电影的国际化策略中说：精明的电影投资者应该认识到:一个好的品牌是企业最有价值的财富，可以利用特许经营的方式来大力推广它们产品的品牌形象和价值。可见电影营销可以帮助电影产品树立市场形象，同时也可以帮助树立电影企业形象。（五）引导和刺激消费创造电影消费需求消费者在接受了的电影营销宣传所提供的有关信息后，有可能在原本并没有察觉的自身消费欲望有所察觉，所以电影营销可以创造消费。陈泽伟在国产电影的营销突破中说：电影属于无形的、非必需品。这就意味着说服顾客购买的难度通常要高于说服顾客购买有形产品的难度,这就需要更多的宣传和引导,即要尽可能使顾客看到某些有形的“证据”,比如,精美的海报、片断等等,甚至允许顾客参观拍片现场，引导消费者关注电影。电影学概论的主编姜静楠指出：电影活动必须十分重视其营销，原因是多重的。其一，电影是一项高投入的艺术活动，因而不能不考虑其高额投入的收回与赢利；其二，电影是一项既体现人的智慧、又体现着科技水平的艺术创作和制作活动，其摄制的过程，凝结着各个部门人们的智慧、心血和精力，因此，必须给予各方面人们以合理的报酬，才能实现电影艺术的良性运行；其三，电影艺术是不断发展的艺术样式，在当代，电影艺术的再生产，必须仰赖其资金的雄厚，在一定意义上说，电影艺术的不断提升，以及在与其他艺术的竞争中占有优势地位，其具有强大的再生产能力是一个重要的原因。电影的艺术化创作和产业化运作已经使电影有了其他艺术形式难以比肩的优势。电影营销已经成为电影活动中不可或缺的内涵，重视电影营销，也已经成为人们的共识。三、中国电影营销存在的问题（一）营销理论认识和把握落后李向阳在中国电影营销模式现状研究中说：以前，一部影片的宣传主要有电影发行部门完成，但是发行部门对宣传的投人也是非常谨慎的，他们宁愿少花宣传费，拿更多的百分比来保住饭碗；制作部门一般不会考虑影片的市场如何，只要能够完成国家的计划就万事大吉、高枕无忧了。所以对影片的整体的营销策划，未雨绸缪，那似乎是天方夜谈。杨丽媪在决胜于银幕之外-电影后产品之营销中认为：对现代电影营销方法和策略的认识和把握落后，缺乏有效地执行。鞠训科在新时期电影营销模式研究中说：中国电影营销方面一直存在两大问题：一是电影运作上制片、发行、放映各环节的各自为政，导致电影从上市到退市各环节没有好的相互配合衔接；二是由于利益分配和体制等种种原因的制约，导致电影营销无法真正高效地展开。形成这种局面的原因有观念上的。观念的转变需要时间完成渐变。（二）营销队伍整体素质欠佳孙颖慧在营销视界下的中国电影市场中讲：营销队伍整体素质欠佳，电影的产业化趋势，要求一个合格的电影营销主管必须同时具备跨国企业营销总监，品牌总监和公关总监的能力，这是最起码的要求。我们的电影营销主管在这方面相当欠缺。由姜静楠和田川流主编的电影学概论中说道：在当下，管理人员的观念陈旧、管理思想滞后以及在处理国内于国际间合作或营销业务方面的能力的缺乏，已经成为阻碍电影生产力发展的直接障碍。（三）版权保护不到位华谊兄弟太合影视投资公司总裁王中军认为：中国目前对电影的版权保护还很差,但是版权保护一旦解决好,电影的增值收入额就会很大。中国电影的版权保护是五十年,美国是七十年。影片还没有上映,就满街是盗版了。如果我们的观众看电影,除了进电影院以外都看的是正版盘,那中国的电影业将会是一个多大的市场！黄式宪在中国电影产业背景中的发展思考中说：如果没有规范化与制度化为保障的中国电影的整合营销传播也必将是失败的、短命的，而最终面临的是“在夹缝中求生存”的唯一机会的失去！赖惠民在电影营销三部曲中说：在国外，电影收入的一般来源是：约有30来自票房，40%来自于DVD，15%来自付费电视，其余部分则来自广播电视等其他渠道。由于盗版严重，国内电影50%以上的收入来源于票房。（四）整合营销意识淡薄中国电影的营销策略研究的作者曾耀农说：中国电影的整合营销需要在体制变革的过程中逐步导入市场营销理论和策略，摆脱一次性整合营销成功的观念，建立更加成熟的市场意识，实现真正意义上的整合营销。总之，中国电影营销需要建立的是一种整合营销体系，需要的是我们能够从整合的高度，去建构中国电影市场；能够从整合的视角去生产、发行、营销国产电影；能够从整合的思维去营造电影消费氛围和市场培育环境。詹庆生在营销视野中的中国电影中说：在电影品牌下，特许经营、联合促销、衍生品开发、植入性广告等营销模式，正逐步展露出其巨大的盈利潜力和空间。（五）赢利模式单一杨丽媪在决胜于银幕之外-电影后产品之营销中认为：中国电影营销赢利模式单一，经营结构不确定，难以有效策动“海陆空”立体作战的现代电影营销战争。范明刚在电影营销怎么“整”中说：电影营销与传播应该围绕盈利模式来进行。有效益地开发和运营盈利模式，应该是所有电影营销的最终落着点，对商业电影而言，尤其如此。换句话说,离开立体盈利模式的任何电影营销与传播运动，都是在虚张声势，不着正点。电影娱乐产业上、下游的价值键(立体盈利点)结构，对于提升电影的商业价值具有压倒性的意义。不可理喻的是：中国电影人明知电影票房是一堵很难撞过去的墙，却还是硬着头皮往前撞。如果静下心来细想，电影的赢利模式是非常多样化的。四、中国电影营销的策略（一）以消费为导向吴迪和金永生在中国电影市场品牌价值分析与研究中指出：电影作为一种产品，首先是要满足顾客的需要，换句话说就是要确定自己的目标市场，也就是给自己定位的问题。尤红梅在中国电影试水“盛事”营销指说：电影营销的核心“是以消费者为中心”,即“观众要看什么,看谁演,就拍什么,请谁演”。林艺锋在中国电影市场的整合营销中指出：以消费者为中心。对于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要？第一步要进行大量的市场调研，第二步要剖析观众心理。这就是整合营销传播的关键观众需要什么，我就生产什么。（二）构建跨媒体营销理念孙颖慧在营销视界下的中国电影市场中说：传播总是离不开媒体,电影的整合营销传播其实就是信息的传播。随着数字时代的信息传播方式越来越多样化,各种类型的公司在进行自己的产品营销时,越来越重视多种媒体互相结合,互为补充,也就是跨媒体营销。杨璐在中国电影,走向整合营销中指出：电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应进行修改，把营销和摄制整合在一起。其次与企业进行捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。（三）联合促销联合促销推广也是电影合作营销的一种形式,是指在电影放映期间,合作企业与电影票房销售进行联合促销,例如买产品送电影票,购物达多少金额送电影票等形式。 刘海强在中国电影市场的整合营销中指出：联合促销可以网络聚集消费者的“眼球”，使一个企业或产品的营销成本大大降低，同时可以帮助产品实现接触更多消费者的目标，对电影企业来说，联合促销则意味着获得更多额外(免费)的电视与平面广告宣传，以及出现在各种公共场所的广告机会，扩大了电影本身的广告宣传效果，增加票房。肖云端在整合营销:中国电影产业的出路中指出：营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播。试想，没有媒体卖力地传播，泰坦尼克号是不可能成功的。在这里，营销传播具体而言，就是媒体的广告、宣传和炒作。（四）强化电影院线营销的整合对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了足够的受众资料，才能有针对性地进行营销。文硕在接受财经时报记者专访时指出：电影娱乐产业发展到今天,要求电影营销人员必须做出这样的选择:跨越大银幕.这是好莱坞营销模式的实质.任何一个电影营销公司,如果不从战略上建立立体赢利模式和超稳定的经营结构,不在银幕营销和非银幕营销两个战场同时进行决战,它必定是不称职的!这不是成功不成功的问题,而是世界电影营销的大趋势!我认为这也是现阶段中国电影营销与世界先进水平的好莱坞,有着重大差距所在。（五）注重非票房市场的营销尹鸿在2006中国电影产业备忘中解释到：越来越多的电影企业从美国好莱坞的电影营销成功中认识到，单一的票房收入已不再是电影收入的惟一主线，正在成长中的中国电影营销模式已经向非票房营销转移力量。好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。张勇在美国电影的整合营销传播体系中说：正在成长中的中国电影营销模式，我认为将经历单一票房营销模式以票房营销为主，以非票房营销为辅的营销模式票房营销和非票房营销并重的营销模式以非票房营销为主，以票房营销为辅的营销模式四个阶段。纽约大学教授埃尔李伯曼在娱乐营销革命一书中说：“尽管电影本身在娱乐业总收入中所占的比重相对较小，但它仍是整个娱乐世界的核心。”因此才有美国电影业约80%的收入来自非银幕营销。也因此，一个真正成功的电影营销并不是看它最终的票房成绩，而是它的非票房收入。（六）探索国际市场营销北京英福通文化传播公司总裁林密在中国电影国际市场营销实战报告中说过：在盗版横行的年代，国际市场版权的收入直接决定中国独立电影生存的命脉。杀出一条稳定的国际发行和融资通路，将直接改善中国的电影投资环境，年轻的导演才更有可能出来。建立这样的国际通路是很长远的事。而中外合拍、联合投资是以双方认可的比例和方式完成地区版权预售。发行和投资从根本上讲是相通的，中国电影业通过合拍打开市场是一个行得通的商业模式，如同其他制造业一样，中国电影制造也可以成为世界电影生产的梦工厂，“Made in China”将不仅仅在普通消费品领域影响全球生产成本，也将在影视制造工业给知识产权产品的投资人带来更大的利润空间。曾耀农在中国电影的营销策略研究一文中指出：进入WTO之后，我们将要面临的是经济的全球一体化，而作为整合营销的中国电影业，不仅仅要利用自身电影产业的内、外部所有资源，而且更要在开发国内市场的同时更应该注意开发国际市场，在利用国内各种资源的同时更好地利用国际资源，这样才可以把“蛋糕”不断做大，也才有更大的市场发展空间。好莱坞著名华人导演吴宇森曾经在接受记者采访时说，他看好中国电影进军国际市场的前景。中国大陆和香港、台湾都有很优秀的电影人，比如张艺谋等，在国际上都有相当影响。而目前国际影坛也越来越关注中国的电影和电影人。五、结束语电影的营销整合传播系统是庞大复杂的，实际上，任何一种产品营销整合都是庞大而繁复的。只不过，因为电影风险的不可转嫁性等，这种整合显得尤其关键，除了成功，谁也输不起。电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等，要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播的整合力量，才可取得一定的营销效果。中国的电影产品需要整合的营销理念和严谨科学的组织体系,即通过形成消费导向的营销指导思想,强化电影院线营销的整合,构建跨媒体营销理念,注重电影后产品营销,探索国际市场营销,全面提高电影市场营销水平,不断开创电影产业新局面。如果能建立一种从整合的高度，去俯视、构建电影市场；从整合的视角，去生产、营销国产电影；以整合的思维，去营造电影消费氛围和市场环境；建立起赢利点密布、经营结构稳定、并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式，那么，中国电影的兴旺发展将指日可待。参考文献：1 贾虹琳.电影营销M.北京：中国广播电视出版社，1999.2 于丽.电影市场营销M.北京：中国电影出版社，2006. 3 黄一峰.电影市场学M.北京：中国电影出版社，2005.4 蔡尚伟.影视传播与大众文化M.成都：四川大学出版社，2005.5 曾耀农，陈忠斌.中国电影的营销策略研究J.武汉科技学院学报, 2005（7）.6 姜静楠，田川流.电影学概论M.济南：山东文艺出版社，2004.7 张勇,郑品海,黄沛.美国电影的整合营销传播体系J.电影艺术，2003（4）.8 史可扬.影视传播学M.广州：中山大学出版社，2006.9 李艳.