刍论品牌优势与规模经济.doc

刍论品牌优势与品牌经营 -谈目前我国名牌企业的规模运作 许 云 霄 品牌是企业实力、企业形象的集中体现。一方面，创品牌、树名牌是企业参与市场竞争的重要条件；另一方面，实施品牌战略，以品牌为核心和纽带，通过联合、兼并、控股、嫁接、收购等手段，优化配置资源，已成为壮大企业实力、实现品牌扩张的规模经济和品牌资源的最有效利用以更大优势立足于市场的重要途径和方法。 一、规模经济是名牌企业规模运作的目标 规模经济是指随着生产规模的扩大，单位产品成本不断递减，从而单位产品收益不断递增的现象。现代经济学认为，规模经济既有技术方面的原因，也有交易成本方面的原因。从技术经济的角度看，当一个企业的规模足够大时，可以才用高效率和专门化的设备与工具，从而有利于分工协作；可以获得原材料的节约和充分利用；可以节约管理费用；更有能力开展科学研究和技术革新等，这些项目在一定范围内可以引致企业的平均成本的下降。从交易成本的角度看，一项交易在不同的经济组织中进行，可以引起不同的成本。威廉姆森从交易过程的三个纬度即资产专用性、不确定性以及交易发生频率考察交易成本的大小，解释了规模经济的合理性。当交易过程的上述三个纬度都很高时，采用古典的交易方式就会产生很高的交易成本。当这种交易成本大到一定程度时，交易中的某一方就可能买下另一方的资产，从而全面负责交易双方的协调与控制。这样，企业就通过纵向联合内化了属于市场范畴的交易，提高了经济效率，实现了企业的规模扩张。一些名牌大企业兼并那些为自己主产品搞配套加工的中小企业就是威廉姆森理论的实用。规模经济除了表现为纵向联合，还表现为横向联合、多样化经营等。 规模经济不仅是企业规模扩张的通道，而且是提高资源配置效率并促进经济发展的客观因素，也是实现产业结构转换和提高产业国际竞争力的基础。在现代经济中，随着生产力的发展，规模的经济性和组织的效率使得企业的规模不断扩大，名牌大企业和企业集团已处于核心地位，成为经济发展的主力。这是因为在集中度高的产业中大企业的高效率经营，使其可以降低生产成本和交易成本，比中小企业获得更多的利润，从而在国民经济中占据重要地位。据经济日报97年10月17日第一版评海尔上彩电报道：近年来，尤其是去冬今春以来，我国一些名优加电企业纷纷向新的领域进军，长虹要上洗衣机，熊猫开始搞空调，康佳生产电冰箱，春兰开出了摩托车。如今，海尔“探路者”大屏幕彩电又已隆重问世。 名优企业的规模扩张是企业发展到一定阶段的必由之路。1996年世界排名500强企业中，我国只有中行、中化和中粮等三家非生产性企业名列其中，其余大多数企业包括一些特大型国有企业与世界500强想比，规模很小实力太弱。规模不经济对我国的工业企业发展，包括对速度、效益和产业结构等方面的不利影响非常严重。规模经济水平低严重的制约了我国的工业化进程，并使工业企业效益长期处于低水平，一方面导致资源利用效率低，加重原材料基础工业的负担；另一方面使原材料年年花费巨额投资，却仍然增长缓慢，成为制约国民经济发展的瓶颈。具体到企业来说，一些规模效益显著的企业达不到合理的经济规模，使得单位产品生产成本高，企业经济效益差，难以同国外物美价廉的产品竞争；规模经济水平低也不利于采用先进技术和高效大型设备，从而制约了企业的进一步发展。名牌企业在发展条件成熟之时实施规模扩张，是中国企业走向世界的必然，是在市场经济下实现品牌资源有效利用的最佳途径。从绝对意义上说，企业规模本身并非竞争力的标准，但一般规模大的企业往往在国际市场竞争中占有明显的甚至是绝对有利的地位。企业的生产率高低虽说仍对企业的国际竞争力有影响，但这种影响作用正在被企业规模大小的影响所取代。 二、品牌经营是以无形资产配置资本，实现规模经济 如果说资产经营是市场经济中成熟经营的标志的话，那么，以品牌扩张为中心的无形资产的经营，则是资产经营的高级阶段。 长期以来，在经济理论上和人们的思想观念中，一直认为：“资本是经济运行和经济发展的核心因素，只有依靠“资本”去配置其他的生产要素，企业才能形成一定的生产能力，这样一种理论思想指导下形成的制度必然是“资本本位”制度，即资本的所有者控制企业的经营和发展。然而，时至今日,越来越多的名牌企业利用自己的品牌无形资产兼并控制比自己大数几倍的资产。如中国三九药业集团以三九品牌近期兼并和控制了众多跨地区跨行业的资产，以单个企业而论，有雅安三九药业、石家庄啤酒厂、哈尔滨龙滨酒厂；以区域而论，河南最盛：96年夏数月间兼并了18家企业，总资产超过10亿元，另有七家正在操作，数十家要求加盟的正在予以考察，兼并足迹遍及河南17个地市，在豫已组建和正在组建的有三九集团河南总公司、兰考总公司、三九中原汽车工业有限公司和三九杜康酒业集团。在湖北，96年冬已成立三九长江实业集团公司，目前兼并合同已签11家，正式办完加盟手续的六家企业已进入了现代化运营轨道，总资产近4亿元。 无形资产是较之资本更先进的生产要素，在经济生活和经济发展中能起到相当的作用，且不会因为使用而损耗，相反会因为扩大使用而扩大了影响使无形资产价值增殖。无形资产也不一定只有依附资本才能发挥作用，象企业品牌这样的无形资产同样可以游离于企业资产之外而发挥作用，比如国际知名的品牌，即使其所有资产毁于一旦，同样能够依靠其品牌价值迅速地组织资本等要素而形成生产能力，一个并不附带任何资产的品牌使用权就可参股或控股一定的资产，即是这个道理。 三、以品牌兼并是一种低成本、高速度的规模扩张形式 名牌企业通过兼并，可以有效的减少进入新行业的壁垒，大幅度降低企业发展的风险和成本，还能充分利用经验曲线效应、经营协同效应和财务协同效应。总之，品牌兼并企业将比新办企业更快、更好、更省地壮大集团规模。 据经济日报1997年10月4日第二版海信：三亿调控 25亿刊登：1993年，海信彩色电视机年产量只有36万台，若直接投资一条新线，投资额高达2100万美元，外延扩张只会使海信负下巨债，为此，海信 盯上了负债累累的淄博电视机厂，以控股51%的方式，控制和支配了该厂全部的存量资产，净增了25万台的产量规模，却只化费了正常投资的10%-20%。临沂山东电讯四厂累计拖欠海信资产近400万元，多年无力偿还，为此，海信以债权变股权形式，将该厂所欠作为投资，同时以品牌无形资产作为投入，投入资金只占正常的10%-20%，就获得了一个年产15万台的电视机新生产基地。之后，海信以同样的方法，债权变股权获得了肥城电视机厂和青州变压器厂的全部存量资产。海信通过3年来社会存量资产的利用、集聚和重组，目前以形成拥有7个全资子公司，8个控股公司和若干个参股公司的跨地区、跨行业、跨产业的大企业集团，控制和支配了资产已达25亿元，而海信的投入却不足3亿元。 四、以品牌为依托，选择企业生存的契机 中国目前已进入买方市场，对弱小企业来说，短缺经济造成的市场空隙已越来越小，很快就不复存在，未来发展的空间势必日渐狭小。名牌大厂，凭借自己雄厚的资本、品牌、质量等优势，不断扩充实力拓展市场；而不少产品无名气、经营无实力的中小企业，今后发展的路子将越来越窄，稍有不慎，便可能全军覆没。 山东蓬莱酒业集团效益很好，却与安徽古井集团共同出资创立了“古井集团蓬莱酒业有限公司”，古井集团仅以900万元的现金投入和品牌无形资产投入就获得了51%的资产和控股经营权。 蓬莱酒业算了一笔帐，新公司运转后，2到3年内可望达到年产优质葡萄酒 8000吨，白酒20000吨的规模，年创利税7000万元，利润2000万元，远远超过集团现有的效益。如果单纯靠自我发展，且不能说能否成功，光是投资和时间就不知要花费多少。无独有偶，以生产家用电机出名的靖江市三江电器制造厂，自愿将自己的51%的股份无偿的送给名牌企业无锡小天鹅股份有限公司 。原靖江市三江电器制造厂是该市一家重点乡镇企业，其净资产达2238、8万元，主产品电机不但为小天鹅洗衣机配套，还大量出口海外，年产量高达200余万台，在整个靖江市举足轻重。小天鹅公司则是中国洗衣机行业的排头兵，其品牌的无形资产形成其产品的开发优势，对三江电机厂构成了强大的吸引力。靖江市市长张正芳认为：只要有利于企业发展的事，我们就要敢于去做，三江有希望成为全国家用电机的“小巨人”，这就是大好事。小天鹅公司原本准备化1亿元，投资建造一个年产200万台的家用电机厂，如今只要拿出5000万元，3年后就可以使得新组建的江苏小天鹅三江电器制造有限公司形成年产量500万台的能力，销售超过3亿，利润达到3000万元。投资一半，产量却翻了一翻，事半功倍。 蓬莱酒业集团和靖江市三江电器制造厂都很有远见，而具有这种远见的企业为数已经不少，近来全国强强联合，强弱联合、弱弱联合越来越多。以资本为纽带，品牌为目标，尽快组建实力强大的集团，才有可能推进产品的升级换代，在市场竞争中占据主动。 五、名牌企业实施规模运作应注意的问题： 新品牌应达到自身品牌应具有的质量标准。企业扩张的基础活动前提是产品的高技术和高质量。当前，我国大多数消费者对于名牌企业和名牌产品虽有信赖，但仅仅处于“品牌认知”阶段而尚未达到“品牌忠诚”阶段，如果你的新产品尚未达到自身品牌所应具有的质量标准就匆忙挂牌，推向市场，那样的品牌扩张是不明智也是非常危险的。已经有过名牌企业搞“横向联合”失败的惨痛教训，不仅新产品没有搞好，而且也拖跨了老产品。可以预料，在今后几年内，必将有若干具有国际规模的企业在中国、在世界崛起；同时，也必将会有更多的企业被这些优势企业淘汰出局。 有利则兴无效分流。以世界著名企业西门子公司为例，对于它来说，公司是永恒的，而组织结构却是动态的。为适应瞬息万变的商业环境，西门子正逐步取消与核心业务不相符的一些经营活动，同时大力开拓新的有利可图的领域，以最大限度地发挥公司在协作和专业技能方面的优势。西门子已开始把注意力更多的集中于经营销售公司的技术，因为传统制造业的地位正在逐渐下降，而以知识和服务为基础的业务将进一步繁荣。因此，西门子决定将业务重点放在基础设施、元器件和信息领域以及通讯市场上，并且大力开发亚太地区。其近期目标是希望在亚太地区的发电和输配电设备的总销售额中占有20%。在亚太的另一个经营重点是通讯，到目前为止，它在亚太地区已经安装了3500万条数字电话线路，销售了它的1/3的GSM移动电话通讯系统。与此相反，对于那些在相应的成本结构下不能给公司带来长期盈利的业务，它则采取了分流的政策。 名牌企业应抓住当前改革的大好时机，充分有效地利用好自己的品牌优势，壮大企业规模增强经济实力，在国内国际市场上找到立足点。资料来源： 经济日报1997年10月17日一版 评海尔上彩电 经济日报1997年10月16日三版 三九品牌机制扶贫 经济日报1997年10月14日二版 海信：三亿调控25亿 经济日报1997年10月14日二版 小鸭：品牌引来控股权 经济日报1997年10月17日四版 货殖新说 经