2011大连万科城市花园项目推广思路

万科 城市花园项目 推广思路 做精品，树品牌，要效益 发展商愿景 4月动工， 5月开始蓄客， 9月份现场呈现。 10月份开始销售。 发展商目标 把握市场及客户，最大程度规避风险，实现物业价值最大化。 世创能做到什么 项目目标梳理 从目标出发，项目如何破题？ 如何一举占领高端市场，迅速奠定项目的市场地位。 项目要卖给谁？如何才能获得目标客户的认可，实现热销？ 本报告的主要观点 大连房地产市场缺乏真正的别墅产品，作为传统的高端物业的聚居区，江景住宅依然是大连权富阶层的购房首选。 作为地产大鳄的万科集团，携高端的物业形态 别墅产品进入大连，无疑会将大连市场引入新的战略格局。对本地的开发商是一次打击，“大鱼吃小鱼”的现像必然会发生。 所以此次万科进入大连，首要解决的不是竞争问题，而是如何以高姿态进入市场，并以专家的身份做市场的领导者，完成高端市场的洗牌。 我们认为万科进入大连，应不仅仅着眼于项目销售得成功与否，更重要的是要肩负起，参与大连房地产历史进程的使命感和对市场重新教育的责任感空降大连。 我们思考的出发点 思考方式 产品战略 品牌战略 品牌论地位 产品找客群 装与推广 以品牌论地位 目前竞争格局 外地房地产开发商从 05年开始进入大连房地产市场。 目前辽宁金叶地产、浙江金都地产、沈阳开发商投资组建的大连现代等六七家开发商已在大连实施或运作房产项目。 地点大多选择沿江一带，开发的楼盘多为中高档楼盘。比如金都 富春山居和金叶 东方明珠以及江景之都。 虽然不乏外地开发商，但缺乏真正实力的 地产大鳄 万科的到来意味着 全国前三甲的央企进入大连，从此结束了大连没有正规军的局面。势必形成市场高端物业新战略格局。 首要解决的不是竞争问题，而是如何以高姿态进入市场，并以专家的身份做市场的领导者，完成高端市场的洗牌。 我们认为万科进入大连，应不仅仅着眼于项目销售得成功与否，更重要的是要肩负起，参与大连房地产历史进程的使命感和对市场重新教育的责任感空降大连。 品牌的几个关键词 高度 改变 使命感 万科来 了 ， 大连在变 万科地产 ， 刷新大连人居标准 万科地产，大连城市化进程推动力 初期品牌导入的诉求点 项目界定与价值挖掘 客群描述 看产品找客户 项 目 界 定 项目分析 区位分析 区位属性 区位前景 经济指标 项目四至 交通及道路 景观资源 项目属性界定 世创对物业属性 的界定模型 项目属性定位模型 项目界定 占地 45万，总建筑面积 52万，规划容积率 一期别墅 宅约 6万平米 经济指标 项目总建面 52万，为振兴区域内，也是大连市内在售项目中体量最大的产品之一，容积率低。 别墅占地约 12万 总用地约 45万 经济指标 一期产品线为 区多层产品。且别墅产品占据了地块最为规整，面积最大的地块。 项目四至 南 项目地块四至如下： 东面：东接大连最大的锦江山公园 南面：南靠目前正在施工的在售项目富贵山、一座小山及未拆迁旧民居； 西面：西靠一条泥路和菜地，东望 6层高的 7成新居民住宅小区； 北面：山脉 项目除北部山地，东部公园外，其他资源均未呈现，地块形象感有待加强。 项目四面临路，地块进入性强，但相对来讲，多层地块有一定的噪音污染。 交通及道路 表厂路 第四干道 宾馆沟 花园路 交通及道路 公交： 目前项目南侧的主干道只有一条公交车线 23路，距项目 53路、 4路、 11路、 23路等多路公交汽车。 道路： 项目南侧临近山上路，为市区主要交通干线，周边十纬路、工业街、兴五路、振八街等组成了区域便利的道路网。 本案 山上街 花园河 十纬路 工业街 兴五路 兴七路 振八街 项目处于传统居住区，且为城市中心城区，交通路网密集，出行便利。 属性 诠释 位于传统居住区 区域内商业、行政配套设施齐全 居住环境优越 背靠锦江山，紧邻锦江山公园，区域地势平坦 目前地产开发水平较高 开发处于快速发展阶段，多 3400产品稀缺 一期产品为别墅和多层。 规模项目 项目总占地 45万平方米，建筑面积 52万平方米，规模庞大。 配套完善 齐全的教育配套，医疗、商场、银行、休闲等配套资源完善。 可达性好、交通便捷 临近城市主干道山上路，周边十纬路、工业街、兴五路、振八街等组成了区域便利的道路网。 地块现状形象差 项目除北部山地，东部公园外，其他资源均为呈现，地块形象感有待加强 品牌力度大 唯一正规军 全国三甲 万科地产开发 景观稀缺性 项目紧邻锦江山公园，是大连市区最早、最大也是唯一的山地公园，为传统游玩热点 项 目 属 性 区 位 属 性 属性诠释 价 值 挖 掘 关于多层产品和别墅产品 一期有两种产品面世，但绝不适合同时推出。 别墅产品是本项目的价值标杆，也是项目的一面旗帜。需重点包装和先行推出。 树立了项目的价值标杆后，多层产品可以伺机推出，借别墅产品的高度，创造更大的价值。 两个别墅项目现状 富春山居 富春之前卖的不好，现在已经起死回生了 ；但项目所在地非常偏远，与城市脱节，与本案无竞争关系。 月亮岛 项目一经推出获得市场很大关注，外形也十分漂亮，但因为工程质量和服务等方面一直难到位，所以目前也属于停滞状态。 从现有别墅产品看我们的机会点 因此市场没有真正的别墅项目。 只有形而没有服务的别墅不是真正的别墅。 我们的机会点：就此改写大连别墅历史 大连第一个真正意义上的别墅项目 从现有别墅产品看我们的机会点 项目目前在市场具有唯一性，营销解决的问题不是竞争，不是区域抗性，而是价值认知。 项目目标客群分布在哪里？ 推广如何与目标客户对位，获得他们的认同？ 客 户 描 述 我们通过不同的社区类型来分析本项目的目标客户 我们的目标客户在哪里？ 低密度豪宅社区 （纯别墅） 总价在 200万以上 中高档复合型社区 多层联排叠拼 60万 总价 200万 普通住宅区 多层高层；总价小于 60万 财富阶层 财富阶层 准财富阶层 上层中产 白领 工薪阶层 先行推出 从总体上说，我们的产品覆盖了大连的高端人群， 但从别墅产品来说， 针对的是大连真正的有钱人，富豪！ 客户定位 从社会经济发展看财富分布 社会经济 7 52 193 221 第一产业 第二产业 第三产业 亿 元 550 100 200 300 400 500 550 550 8% 2007年 2008年 2007年 2008年 2007年 2008年 21% 第一产业 第二产业 第三产业 地区生产总值 大连市 2008年预计完成地区工业生产总值 550亿元，一、二、三产业较比 07年均有明显增长，二、三产业所占比重较大，分别达到地区生产总值的 46%和 40%。 295 426 2007 2008 亿 元 100 200 300 400 500 539 131亿 元 全市工业净增额 装备制造业、矿产开采、农副产品深加工 全市规模以上工业主业收入 社会经济 装备制造业、矿产资源开采及农副产品加工业实现主业收入 426亿元，占全市规模以上工业的 增幅 净增 占全市净增额的 成为拉动全市工业快速增长的主导力量 社会经济 5 装备制造业 矿产开采 农副产品深加工 亿 元 539 100 200 300 400 500 539 539 2007年 2008年 2007年 2008年 2007年 2008年 装备制造业 矿产开采 农副产品深加工 全市规模以上工业主业收入 三大支柱性产业 08年收入较比 07年显著增加，其中矿产开采收入增加 50%以上 社会经济 04 游业 外贸出口 亿 元 221 50 100 150 200 250 221 29% 2007年 2008年 2007年 2008年 旅游业收入 外贸出口收入 第三产业比重 47% 6% 旅游业 外贸出口 其他 第三产业总值 第三产业中旅游业和外贸出口是支柱型产业，尤其旅游业收入较比 07年增长近 30%，达到第三产业总值的 47% 客群来源 由此可见，第二、三产业催生了大量的资富人群，是本案客户的主要来源。 客群组成 边贸出口 旅游业 政府官员 农业深加工 周边地区矿主 汽车制造业 由于大部分行业都不可能一夜致富，所以从事上述行业的人群，除边贸行业的偏年轻些，年龄特征基本偏大。 核心客户意识形态写真 他们是转型中国的社会中坚，心态开放并包容，举止自信而沉稳； 他们走南闯北，极有见识，为人挑剔，但不易被引导； 他们有相当的财富基础； 消费方面具有极强的品牌意识，对奢侈品有一定的消费能力 ，却不喜 欢与别人分享 ； 他们思维敏锐，善于沟通，但只与同类人为伍； 他们优越感和压力感并存，希望得到尊重； 关键词：财富、挑剔、对位、专属。 资富阶层多集中于沿江高层物业 除政府官员散居于振兴和元宝区外，其他行业人员基本居住于沿江高层物业中。除离海关较近外，当地资富阶层都居于沿江片区。 当地人固有观念中，认为沿江高层片区是高档物业聚居区，毫无置疑。 沿江高层与本案的关系 理论上无竞争，现实中可比较。 沿江高层代表项目汇总 楼盘名称 地址 规模 建筑类别 价格 户型 价格区间 绿江华府 振兴区边境经济合作区 占地 总建面 化率 45% 高层（ 27F、32F） 5780 6256元 / 130 仅剩大户型200 75 130 江畔国际 振安区东齐路 总占地 99013 ，总建面 111914 ，化率 36%高层（ 30F） 4580 128 58 214 玫瑰港湾 振安区临江后街 总建面 高层（ 17F、29F） 2980 108 32 78 江景之都 元宝区江城大街 占地 总建面 高层（ 31F） 4580 101 46 138 沿江高层小结 价格： 3000 7000元 / ，户型区间： 100 275 ，总价区间：32万 214万。 沿江高层从产品档次来说参差不齐、鱼龙混杂，总价来看差距比较大。 这部分产品只能满足物业的面积、环境、地理位置等这些基本要求，但并不能真正带给高端客户关于社交圈、文化生活、商务的地位和身份感等方面的感受。 如何将目标人群“移”到本项目 我们的任务 我们的任务：如何更正人们的观念？ 虽然豪宅有很多种，但别墅才是豪宅中的豪宅。 真正的有钱人就该住别墅。 唯一的别墅产品 真正的地产大鳄 富豪 挑剔 身份感 沿江高层 身份与居所并不对位 品质的保证 项目推广语 豪宅有别 墅为巅！ 产品档次划分。教育市场，提示本案的不同之处。 树立项目无可企及的地位。 作为大连唯一的别墅项目，城市花园将大连豪宅推向顶巅； 让大连的巅峰人士真正认识到别墅才是最尊贵、奢华居住享受； 并给大连带来前所未有的世界级别墅生活盛宴。 产品档次划分。教育市场，提示本案的不同之处。树立项目无可企及的地位。2009年度营销策略 别墅的主要营销策略 以专业的姿态引导和教育市场，突出本产品在大连别墅史上的里程碑地位，放大产品的唯一性，打造圈层文化。 多层的主要营销策略 借势项目整体高端形象，突出环境及产品优势，有效争取目标客群。 2009年度营销策略 项目的整体营销推广策略 高举高打，圈层营销，整体形象，分批推广 43 树立项目价值 客户挖掘 客户引导 价格提升 形象导入期 蓄客期 开盘强销期 持销期 4月 5 - 7月 8 10月 11 12月 形象立势 全面拓展客源 开盘火爆热销 品牌维护保证持销 级 管 理 聚 集 人 气 客 户 分 析 客户联络与服务 老 带 新 建 立 影 响 力 提 价 策 略 品 牌 维 护 针 对 性 突 破 形 象 拔 高 展 示 到 位 渗 透 式 影 响 09年营销总攻略 44 树立项目价值 客户挖掘 客户引导 价格提升 形象导入期 蓄客期 开盘强销期 持销期 9 10月 9 10月 11月 12 1月 形象立势 全面拓展客源 促成首批火爆热销 品牌维护保证持销 片 区 策 略 形 象 拔 高 展 示 到 位 09年营销总攻略 阶段目标： 建立品牌影响力，建立项目里程碑的印象，打开市场知名度； 阶段工作重点： 定义形象，强势推出，占有市场观注率； 渠道： 户外广告发布，强势形象竖立，大众媒体辅助造势，人员、销售物料准备。 形象导入期 4月 5 8月 9 10月 11 12月 包装与推广 我们思考的出发点 思考方式 产品战略 品牌战略 品牌 &产品 品牌，是信任的基础， 品牌强度能够带来品牌溢价， 而产品品质则是品牌建设的基石。 在随后而来的产品建设中，产品又继续为消费者了解品牌提供了直观的方式，继续为品牌加分。 万科品牌，真正的地产大鳄，在本地却是一片空白，将过往的全国形象积累成功导入大连，将会为产品的销售铺垫成功的道路。 品牌 产品 推广思路 前期推广两步走 以品牌启动市场，用产品奠定地位 第一阶段：品牌导入 阶段意义 阶段意义：以绝对强势的姿态进入市场，迅速占位，为蓄客阶段的到来铺路。并通过创意的更换，增加视觉冲击力，加深印象。 传播方式建议 媒体选择： 户外媒体：广告牌、候车亭 报纸媒体：新闻稿、软文（类软） 报纸类软 万科来 了，大连在变 万科 17年辉煌，问鼎中国地产品牌价值三甲 实力地产金盾，让大连从此改变 阶段主题一： 万科地产， 刷新大连人居标准 万科地产 18城联动，中国地产长城岿然不动 世界级的人居理想，空降大连 阶段主题二： 万科地产，大连城市化进程推 动力 一座城市，需要一个具有影响力推动者 万科地产，为大连奉上顶级人居盛宴 阶段主题三： 户外广告 第二阶段：产品推广 广告表现 示意一 示意二 广告表现 势阶段（树立形象与价值标杆） 客阶段（产品信息释放阶段） 创意阐述： 通过与大连少数富豪对话 的方式作为创意出发点， 强调在同样财富的前提下， 拥有更高境界、地位和品 位的巅峰人士，才懂得别 墅作为豪宅巅峰的意义； 也只有这样的极少数人， 才能真正享受到别墅人生 的至高礼遇。 报纸表现：盾牌篇 【 豪宅有 别 墅 为巅 】 无论是美国比弗利山，或是香港浅水湾， 纵观世界顶级富人区，别墅总是扮演着豪宅巅峰的角色， 永远只为站在财富金字塔尖的大人物专享。 尽管现代意义的豪宅，已经不再专属于深宅大院， 但别墅在世人心中的煊赫地位，亘古不变。 欢迎关注 大连唯一别墅区 万科 城市花园 。 总 稿 【 财富可以用数字计量，境界并非如此简单！ 】 财富，可以让人站在更高的视角，俯瞰凡世， 然而拥有深远境界的人，哪怕身处峰巅， 在其眼中亦是万里平川。 面对豪宅，层峰境界之士从不妥协， 别墅，才是最透彻的人生觉解。 豪宅有别 墅为巅 境界篇 【 喜好可以不约而同，品位 不容相提并论 ！ 】 只要足够有钱，谁都可以拥有百达翡丽， 然而自身同样是懂得鉴赏名表的行家， 品位绝对不凡 。 每一件奢侈品华丽的背后，都承袭着深厚的 历史 ， 其价值无法用金钱衡量，一如 别墅， 也仅限超然品位之人，与其不谋而合。 豪宅有别 墅为巅 品位篇 威望篇 【 财富可以划分阶层，威望不是一蹴而就！ 】 进阶上流社会，并非用金钱堆砌那么简单， 更取决于功成名就的显赫地位， 以及 无远弗届的 城市 影响力 。 因此，唯有万众景仰的显贵人士， 方能深谙，别墅才是匹配身份的王道。 豪宅有别 墅为巅 报纸表现：人物篇 莫扎特篇 【 品位，等同鉴赏力 】 在艺术的最高殿堂里，莫扎特的音乐被世人奉为“神曲”， 因年少的才情，因激情的创造， 即便当年知音少，却无人能够否认其艺术成就和至今难以逾越的高度。 通常而言，拥有非凡的品位，需要对不凡有着同等的鉴赏力。 比如别墅。 豪宅有别，墅为巅。 女王篇 【 权位，等同影响力 】 女皇陛下，遵循家族利益舍弃爱情的传说， 在她登上权力巅峰的时刻，江山亦俯首称臣。 于是，上流阶层的话题、服饰乃至饮食，一切都按着女王的标准而改变。 并非所有人都能效仿到惟妙惟肖，只是某种至高的影响力， 似乎就该被膜拜和追随。 比如别墅。 豪宅有别，墅为巅。 黑格尔篇 【 地位，等同凌驾力 】 黑格尔说，存在即是合理。 哲人的观点，向来是左右世人行动的法则， 而仅从信奉着谁的说法这一点上来讲，人人心中都有个偶像。 但，大师的地位却有不同。 能够指导人生方向并隐然凌驾于诸多思维之上，这是境界的巅峰。 比如别墅。 豪宅有别，墅为巅。 广告表现 势阶段（树立形象与价值标杆） 客阶段（产品信息释放阶段） 虽然目前我们对产品细节方面知道的不