白酒产品上市方案.doc

全良液青花瓷系列外埠市场新品上市方案一、 上市背景- 必要性：江西市场的消费偏好被四特酒所引领。鉴于四特青花瓷瓷系列在江西市场的旺销，我品开发同样符合消费偏好的青花瓷系列就非常有必要。- 充分性：全良液目前中低价位3050价位为产品空挡，补充此价位产品，- 完善产品线。- 机会性：目前3050价位的市场容量巨大，且主要竞品四特五星、双龙及酒霸6年等产品由于长时间的运作渠道利润摊薄，终端推介力度降低，整体势头趋于萎缩。二、 新品产品策略1、产品定位产品名称流通产品零售价产品定位竞品定位备注青花瓷五星48元/瓶价位补充产品四特三星青花瓷系列定位为招商产品，用于外阜市场的招商。青花瓷四星38元/瓶酒霸6年青花瓷三星28元/瓶四特双龙2、外阜新品价格体系产品名称度数容量ml规格成本价渠道促销经销商进价经销商顺价返利二批供货价返利二批利润率流通渠道酒店渠道盒盖费消费者促销进价售价毛利率进价售价毛利率五星454501*614123053%35 5 14.3%354837%405845%53四星454501*61392543%29 310.3%293831%344841%52三星454501*61161933%2229%222827%253540%31.43、价格体系解析- 外埠市场经销商享受较大操作空间，需区域经理要求经销商按照以上指导价格体系执行，其中二批商返利部分由经销商承担。- 为了增加对二批的掌控，控制价格体系的稳定，二批施行平进平出的价格政策，二批通过返利实现盈利。二批返利分为年返及现返。（五星现返3元+年返2元，四星现返2元+年返1元，三星现返1元+年返1元）- 开瓶费所产生的空间在价格体系内消化，外埠市场开瓶费由经销商承担。- 渠道促销费用及消费者促销费用，用于年节阶段性促销的及针对消费者的促销活动预留费用。由厂家根据市场情况不同，进行投入。4、 厂商合作模式青花瓷系列产品定位为战术性招商产品。企业旨在通过此产品弥补企业中低价位的产品空缺，同时通过外埠市场的广泛招商快速回笼资金，缓解销售压力。青花瓷系列在上述产品定位之下，决定了企业在运作此系列产品时不能进行大量投入。应采用半控价模式操作市场。即：市场运作中厂家为经销商预留足够市场运作空间，供经销商灵活运用。消费者促销费用由厂家承担。市场建设费用、传播费用厂家根据市场不同情况及与经销商谈判情况确定各自承担比例。三、 招商策略1、 招商形式贯穿于2014年度经销商大会，以招商会的形式进行招商。2、 招商政策新品首批打款额10万标准6万标准4万标准年度任务50万30万20万车辆支持赠送价值3万元左右的面包车使用权一年，任务完成后给予所有权。无无直配产品30%20%10%业务员支持厂家区域业务人员配合消费者促销费用厂家承担厂家承担厂家承担其他支持厂家市场运作指导厂家市场运作指导厂家市场运作指导注：1、赠送面包车由经销商打款后，由厂家直接购买，而后赠予经销商一年使用权，若经销商完成年度任务，则将所有权赠予经销商。铺货支持政策中，上表所示为支持上限，厂家根据市场情况制定相应铺货政策后由厂家支持铺货，酒水兑现。2、经销商保证金，依据公司招商政策制定即可。3、 招商产品： 青花瓷系列4、 经销商要求：- 认同全良液公司的经营理念及发展规化，愿与公司共同发展；- 对白酒经营有良好的思路和见解；- 具有较强的销售团队、完善的配送能力和仓储能。四、 市场运作策略1、 整体运作思路- 经销商主导市场运作，厂家人员进行指导。经销商根据市场情况不同，灵活运用市场操作空间。- 优先保证终端利润，抓住主要竞品四特的终端利润萎缩的市场机遇。- 通过消费者促销，增强产品力，弥补全良液前期品牌被边缘化所带来的困难。2、 分销策略- 以强大的渠道利润及产品力做为驱动，广泛发展经销商，进行广泛分销。- 以灵活的半控价操作模式做为保障，灵活发展渠道成员。3、 渠道运作策略根据经销商网络、实力状况灵活进行渠道运作。餐饮终端整体策略投入方式备注B类终端- 以五星产品为核心导入，建立匹配的品牌/产品形象- 通过一定的费用/宣传物料的投入核心酒店,树立品牌形象和渠道信心- 通过促销队伍支持和消费者促销活动,培养领袖消费群体- 通过返点或进店费用掌控生意好、形象好的重点网点- 五星瓶盖费5元。- 阶段性压货政策。- 可以有针对性的买断酒店。- 五星作为主力产品进行重点运作。C类终端- 以三星、四星为重点导入产品。- 通过终端生动化建设，营造旺销氛围。- 通过消费者促销，形成销售拉动。- 四星盒盖3块。- 阶段性渠道促销。- c类终端的运作，关键是掌握重点旺销c类终端，- 实现铺货率80%以上。流通终端整体策略投入方式备注乡镇零店和小商超- 厂家提供消费者促销活动支持。- 标准终端生动化建设进行密集宣传。- 重点终端氛围营造。- 区域核心终端，重点打造。- 阶段性促销政策支持。- 长期生动化费用支出。- 门头支持。- 社区公益广告支持。- 销量返点。- 做好终端维护，促销兑换及时。- 培养活跃终端。- 铺货率不得低于80%。- 保证终端合理库存，防止市场乱价。传统批/零店- 以阶段性进货奖励为主要促销手段，少量投放生动化支持。- 厂家提供消费者促销活动支持。- 生动化费用支持。- 阶段性进货激励。- 综合铺货率不得低于80%。4、 终端铺货政策：见附件5、 阶段性渠道促销政策（后期力度控制在20%以内）在直分销模式下，渠道促销针对终端进行。后期年节促销针对渠道的渠道促销政策，依据价格体系中的预留空间进行力度规划。新模式下的订货会等渠道压货行为将依据区域划分，由相应分销商名义召开小区域订货会。保证促销力度直达终端，亦能确保相应二批的利润空间。五、 消费者促销策略（后期消费者促销可根据市场情况减小力度，增加消费者促销力度）六、结合中低端消费人群的消费偏好，盒内置奖等消费者促销活动对新产品上市期消费拉动作用明显。1、盒内置奖主题：“喝全良 开盒有奖”2、执行时间：上市前3个月（根据首批生产量，出厂内置，后期根据情况调整）3、盒内置奖规划如下:产品规格盒内奖设置设置方式中奖率力度五星1*67元实物奖（美元）*1个+4元实物奖*2个+1元实物奖*3个盒内置奖100%18元/箱11%四星1*64元实物奖*1个+3元实物奖*3个+1元实物奖*2个100%12元/箱8.7%三星1*62元实物奖*3个+1元实物奖*3个100%9元/箱8.6%七、 传播规划物料数量备注盒贴根据首批生产量确定所有活动产品箱贴根据首批生产量确定所有活动产品终端pop若干所有进店终端必须张贴乡镇墙体若干根据具体情况确定八、 新品运作动作规划日期 项 目1415161718192021222324252627282930317月份确定操作方案确定产品包装新品上市发布会召开办事处公司人员培训确定价格体系签订经销商合同确定宣传物料分销商合作模式宣导促销品制作新品突击铺市待完经销商合同签订后，分区域突击铺货九、 新品销量预估 单位：箱 市场产品醇柔青花瓷上饶办2000箱/德兴办700箱1800箱玉山办500箱1000箱铅山办500箱1000箱鄱阳办800箱1500箱南昌办900箱2000箱弋阳办400夏800箱鹰潭办900箱1400箱招商3000箱5000箱其他300箱500箱合计10，000箱15，000箱附件： 全良液新品上市铺货方案一、 背景新品上市后，根据不同市场情况，铺市方案有所不同。本方案为建议方案，需与经销商确认具体铺货政策，其中铺货力度超出招商政策力度范围的，超出部分由经销商承担。二、铺货节奏根据新品上市需求，本次铺货采用先乡镇后城区，先以后难的方式。三、铺货目标根据不同市场，不铺目标不同。四、铺货方式集中人员突击铺货五、现金铺货政策1、餐饮店政策编号铺市套餐套餐价值陈列奖励外显费比A五星一件、四星、三星各两件924进货奖励：价值50元食用油2桶。陈列要求：三个品项各陈列2瓶，每月赠送四星一瓶+三星一瓶，总计4个月。奖励价值332元。36%B五星3瓶、四星三星各一件462进货奖励：价值50元食用油一桶。陈列要求：3个品项各陈列2瓶，每月赠送三星一瓶，共4个月。总计价值：150元32.5%C三星、四星各3瓶174进货奖励：价值39元怡宝、润田各一件。陈列要求：3个品项各陈列1瓶，现场摆放。总计价值：39元。22.4%2、流通店政策编号铺市套餐套餐价值套餐奖励外显费比A三个单品各2瓶160陈列要求：1瓶/品项，共2瓶。现场摆放；现场赠送怡宝一件+润田一件（厂价），价值：39元243%B五星3瓶，四星、三星各1件381进货奖励：润田2件。陈列要求：2瓶/品项，共6瓶。陈列奖励:三星1瓶/月，共陈列4个月。奖励价值：110元28.8%C五星1件、四星2件、三星2件762进货奖励：怡宝2件陈列要求：三个品项各2瓶/月陈列奖励:四星1瓶/月+三星1瓶/月，共陈列4个月。奖励价值：236元。31%六、赊销铺货政策（前两轮铺货结束后，对于遗留客户进行赊销，需要与二批充分沟通后执行）1、餐饮店政策编号铺市套餐套餐价值（厂价）套餐奖励备注A三星、四星各1瓶44陈列要求：1瓶/品项，共2瓶。现场摆放；/B系列产品各2瓶154各陈列2瓶，每月送一瓶三星，赠送3个月。价值：57元（厂价）主要针对乡镇核心终端注：赊销陈列餐饮终端总数不超过5家/乡镇、区域。2、流通店政策编号铺市套餐套餐价值套餐奖励备注A三星、四星各1瓶44陈列要求：1瓶/品项，共2瓶。现场摆放；/B系列产品各2瓶154各陈列2瓶，每月送一瓶三星，赠送3个月。价值：57元（厂价）主要针对乡镇核心终端注：赊销陈列流通终端总数不超过5家/乡镇、区域。七、铺货奖励1、按要求100%完成铺市目标，现金进店的终端按5元/店给予每组现金奖励，未完成铺市目标无奖励。2、超额完成部分，超出部分10元/家（现金进店）给予累计奖励。3、铺市完成率低于60%按照差额部分3元/家给予团队处罚。八、终端物料准备物料类型使用说明促销活动Pop所有进店终端必须张贴烟灰缸酒店：上限5个/家；流通：上限2个/家牙签筒酒店：上限5个/家；流通：上限2个/家圆珠笔酒店：上限5个/家；流通：上限2个/家价格标签所有陈列终端必须粘贴灯笼若竞品能够悬挂灯笼则我品必须悬挂样品酒系列产品各3件九、铺货注意事项1、铺货前与二批就铺货奖励充分沟通，要求二批提供网络资源及人员支持。2、所有终端必须现金进货方可享受相应奖励政策。3、赊销进店的终端依据上述政策在控制总量的基础上选择性给与陈列奖励，此类终端必须经区域经理同意后才能签订陈列协议。4、餐饮店由于终端陈列条件不定，铺市人员应根据实际情况积极做好产品陈列。5、本次进货政策可以累加，但要求同等程度增加。6、为了防止餐饮渠道奖品浪费，采购人员需要提前联系好供货商，并每日铺货结束后确定次日奖品采购数