携程网服务营销战略与策略.doc

西安建筑科技大学（论文） 西安建筑科技大学（论文）摘要：随着现代科技和信息产业的发展,互联网的兴起给旅游业带来了新的契机,网络的诸多优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。中国旅游电子商务网站数量很多,但是适应市场发展,能提供给客户最优质服务的旅行网站并不多。在各家旅行网中,携程旅行网以独特的商业模式和运营方式适应市场的发展,最终成为中国首家上市纳斯达克的旅游电子商务网站。本文选取携程旅行网为研究对象，从携程网服务的营销战略与策略入手，来说明携程网的整个营销过程。还从不同的角度说明了携程网在营销过程中的不足，以及应该怎样处理这些不足和怎样不断提高人员服务和网上服务的质量。 关键字：市场营销 PEST分析 营销策略目录一、营销现状及公司概况1二、PEST 分析1（一）政治环境1（二） 经济环境1（三）社会环境2三、SWOT 分析2（一） 优势(strength)2（二）弱势(weakness)3（三）机会(opportunity)3（四）威胁(threat)4四、服务营销策略4（一）产品策略4（二）定价策略5（三）渠道策略5（四）促销策略5（五）人员6（六）有形展示6（七）服务过程6五、问题及建议7（一）与上游供应商的合作关系7（二）品牌的知名度7（三）业务开展模式8（四）交易安全问题8总结9参考文献10携程网服务营销战略与策略一、营销现状及公司概况 携程旅行网原是一家计算机网络公司， 创立于 1999 年。在较短的时间内， 携程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。携程总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳、三亚 等 11个城市设立了分公司，员工超过 10000 人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功地整合了高科技产业与传统旅行 业，向超过 2000万的会员提供全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝 结合的典范。其经营项目主要有：酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯。携程旅行网凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003 年 12 月在美国纳斯达克成功上市。携程的目标是利用高效的互联网技 术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。 二、PEST 分析（一）政治环境 近年来,各级政府对推进我国旅游事业的稳步发展都给予了高度重视. 旅游业是 第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产 业”国务院关于加快发展服务业的若干意见提出，要围绕小康社会建设目标 。 和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等面向民生 的服务业。（二） 经济环境 2010 年上半年，我国旅游经济运行总体良好，增长动力比较充足，旅游消费保 持旺盛，旅游市场较快增长，企业经营效益明显好转。初步统计国内旅游人数 10.97 亿人次，比上年同期增长 8.6%；国内旅游收入 6055 亿元，增长 20.6%。 入境人数 6550 万人次，增长 5.5%；旅游外汇收入 215 亿美元，增长 14.5%。旅 游总收入 7500 亿元，增长 19%。 尽管全球经济面临许多不确定因素， 但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没 有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。我国经济社会发展的基本面 没有改变，旅游业发展的动力依然强劲。 （三）社会环境 在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。随着人民生活水平 的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次 逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于旅游的开支越来越多。 技术环境、网络技术迅猛发展，逐步改变人们的生产和生活方式，网络在人们的生活中占据着越来越重要的地位。三、SWOT 分析 （一） 优势(strength) 1、品牌形象和美誉是携程最首要的优势之一，秉持以客户为中间的原则，成为同行业所提供服务与资讯质优誉高的代表，同时具有被广泛认可的市场领导地位；2、携程建立了一全副现代化服务系统包括：客户办理系统、房量办理系统、呼叫排队系统、定单措置惩罚系统等，能够为客户提供更为便捷和高效的服务。 3、建立了先进的办理和控制体系，携程将服务历程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套检测评定体系。各项服务指标均已靠近国际率 先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。 4、服务规模化和资源规模化是携程的焦点优势之一，携程拥有亚洲旅行业一级棒的呼叫中间，其坐席数已超过 2000 个。同全球 13 四个国家和地区的 28000 余家旅店建立了长期不变的互助关系。 5、品牌互助、强强联手，互助伙伴众多实力雄厚。携程已在航空、金融、通讯、企业四大模块周全出击，与 国内外众多知名企业建立了战略互助伙伴关系。这 样一来为携程的发展壮大提供坚实的基础。 6、服务优势即利用 IT 技术的规模来做非常传统的服务，充分发挥公司在技术方 面的优势，要得携程在模式上、运作流程上比传统旅行社更有立异，然后在服务 的品质方面和其它方面超越竞争敌手。鉴于以上内部优势，携程应接续着力塑造形象更为明确、声誉更高的品牌形象，不断举行技术立异，以网络技术为依托的携程更要注重新的网络技术的研发应 用，满足客户不断增多及个性化的需求。利用自身的规模优势扩大市场，不断结 合新的企业和部门进一步发展互助关系，从而连结率先的市场地位。（二）弱势(weakness) 1、携程的本质是一个中介机构，只不过借助了互联网作为工具,却少实体的产业作为支撑，只有不断立异自己的产品和服务才能托付被动的地位。 2、产品和服务的同质化程度高，易于被竞争敌手仿照和跟进。特备是网络技术的仿照极为迅速，防不堪防。 3、携程仍然缺乏在众多的旅行网中脱颖而出的品牌形象，虽然已经处于市场的领导地位，但是品牌形象在广大网络消费者和潜在消费者中仍然不够了了。 4、携程针对的客户都是以能够使用互联网为前提，这一局限性要得它很难深入到更为广泛的公共旅游者中，产品和服务针对性强，较为单一。5、从收益结构来看，其营业净收益首要依赖于旅店预定和机票预定，而度假产品作为携程一直着力研发的种子营业，虽然有较高的增加速度，但在净营收中的 比例仍不显著。 对于内部劣势，携程该当不断巩固自己的中间商地位，增强其网站的安保全障， 特别是机密资料的掩护。着力打造个性光鲜的品牌形象，加大宣传力度争夺更多的潜在消费者。开立异的产品和服务，拓宽新的市场，避免单一化，使企业得以 多元化发展。 携程需要进一步增强对战略性营业的支持， 以保证公司的远期发展。 （三）机会(opportunity) 1、中国良好的宏观经济形势以及人民生活水平的提高，人们对旅游需求的日益增加，并处于有帮助的金融环境； 2、互联网以及个人 PC 的普及，商务及个人对网络的依赖愈来愈深，网上预定、采办等勾当逐步成为一种消费习气； 3、市场前景广泛，新的市场，如：大学生市场对于携程正是一块研发潜在力量极大的方针市场） ； 4、旅游产业不断发展，旅店办理集团、度假服务公司等机构大肆兴起可以提供更多的互助机会；5、步入细分市场可能取得更多利益（如专题旅游的开辟） 综上所述面对携程的外部机会，携程应积极应对新的市场的变化和要求，不断研 发新的营业拓宽新的市场领域，同时要善于捉住各种互助的机会，丰富自身的资 源和信息，为广大客户提供更周全更方便的服务。（四）威胁(threat) 1、携程作直接交易而绕开了中介机构，在旅店的盈利折扣中用户可以和旅店路程经过过程携程网取得联系后两边再直接交易，重新分配携程所应得的中介差价而避开携程网；航空公司也在开通自己的网上订票营业，避免损掉中介所分得的那一部分利润；2、此行业步入门槛低，目前市场上充斥着形形色色的竞争者，正在迅速抢占市场。携程领导者对于市场的控制能力和议价能力减低。携程在股市上的优异表现引得国外旅游巨头纷纷抢滩中国市场。 3、同类竞争者为消费者提供创造性的产品和服务，个性化的需求得到满足，从而吸引了部分客户的注意力，而携程仍然苦守几大产品，个性化服务不足。中青 旅和美国胜腾旅游服务集团(CendantTDS)合资组建的遨游网主打休闲旅游， 中青旅控股股份有限公司研发出一种动态打包的新营业来挑战携程所推出的 自由行营业。 4、一大部分潜在消费者对于网上交易的安全性存在疑虑，不敢举行网上预定等勾当的测验考试，致使部分客源丧掉。 5、人们对于旅游的个性化需求不断增加，而携程过于单一的服务模式应接不暇， 这是携程不得不面对的现实。为应对复杂的外部威胁， 携程网必须利用它所掌握的旅游资源提供更多具备更高 附加值的服务。积极应对来自四面四方的竞争，连结规模优势的情况下，对用户 群举挺进一步的细分，满足不同用户的奇特需求。增强对于网络交易平台的安全 性建设，加大网络交易安全操作的宣传和推广。对于携程未来发展，互联网对它 而言只是一个信息和资金的畅通平台，更多的利润照旧来自于线下，必须不断追 求长远的经济增加点。 四、服务营销策略 （一）产品策略 在线旅游企业的产品主要以机票预订与酒店预定，目标市场为商旅客户，其服务 致力于为顾客提供方便便捷的旅游服务，节省客户时间和麻烦。度假业务需要预 先订购机票和酒店，然后根据订购的机票、酒店按照时间、地点、季节和市场热 点的不同安排成不同的旅行线路。要想将度假产品做好，就要很好地结合酒店和 机票这两个资源。携程最先就是做机票和酒店的预定业务，经过多年的资源和技 术上的积累，其做度假产品水到渠成。一年内，携程度假产品的预定人数和一般 中型旅行社总人数相当。携程将度假产品作为“战略级种子业务”进行推广。 （二）定价策略 网络上信息自由的特点使人们对旅游产品的价格信息都有比较充分的了解 网络上的价格有两个特点：首先是价格弹性化。由于网络营销的互动性，旅游者可以 和旅游企业就产品价格进行协商。另外，企业也可以根据每个旅游者对旅游产品 和服务提出的不同要求来制定相应的价格；其次是价格趋低化。由于网络营销使 旅游企业和旅游者直接打交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销 成本降低，企业可以降低产品的价格。又由于互联网的开放性和互动性，旅游市 场是透明的，旅游者可以就产品及价格进行充分的比较、选择。因此，要求旅游 企业以尽可能低的价格向旅游者提供产品和服务，在以市场为导向的营销中旅游 企业必须以旅游者能接受的成本定价， 因此携程网采取成本导向和差别定价相结 合的定价策略， 携程网以每条旅游线路的成本和消费者可以接受的基础之上进行定价。 （三）渠道策略 网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的。消费者可以随时随地利用 互联网络购买旅游产品，因此产品的分销以方便旅游者为主。 携程网营销中一个最重要的渠道就是会员网络，会员网络是在携程网建立虚拟组 织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进消费者相互间的联系和交流，以及消费者与旅游企业的联系和交流，培养旅游者对旅游企业的忠诚，并把消费者融入旅游企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。 （四）促销策略 传统的促销是以旅游企业为主体，通过一定的媒体或工具对旅游者进行联系，而携程网促销的出发点是利用网络的特征实现与消费者的沟通， 使消费者可以参与 到企业的营销活动中来。 这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传销的“强 势”营销而是“软”营销，它的主动方是消费者，旅游者的需求趋于个性化，他 们会在个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关的旅游信息，携程网通过网站受访情况的分析，更能了解旅游者的需求，实行有针对性的主动营销，这样更易引起旅游者的认同。 （五）人员 携程管理团队在资源合作、管理技能、业务经验上的完美组合和紧密无缝的团队合作保证了公司迅速稳健的发展。 在员工方面携程旅行网为员工提供广阔的职业 发展机会和健全的薪资福利。公司提供入职培训、在职培训以及职业发展规划。 在关注员工的成长和发展方面，携程成立了“携程大学” ，推出 CMBA（CtripMBA） 项目，并且引进了员工帮助计划，聘请第三方的专业人士， 为员工提供压力管理、 职业心理健康、职业生涯发展、法律纠纷、婚姻情感等多方面的专业指导。在创造顾客满意和建立顾客关系过程中，服务人员所担当的重要角色。服务员工 代表组织，能够直接影响顾客的满意度。携程网通过网络社区、有奖竞赛等方式 吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系，顾 客忠诚度的提高将直接增加销售。 （六）有形展示 网络：携程网在自身网站上发布有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、合作信息等。 真实体验度假体验中心。度假体验中心是携程服务的延伸，与一般旅行社不同，携程没有具体的门店，客人对携程的印象只来自于网站与电话服务，有了度假体 验中心后，携程可以借助它展示携程专业化、高品质服务的形象，这也是体验经 济的一种。在“携程度假体验中心” ，穿戴整齐的工作人员请客人使用电脑，教 他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品。 （七）服务过程 携程旅行网将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台供消费者查阅的互联网信息服务，同时帮助用户通过互联网与酒店、机票代理机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。消费者在预订的旅游服务项目中出现的瑕疵等问题，携程旅行网将协助消费者与相关旅游服务项目提供商进行协商。 五、问题及建议（一）与上游供应商的合作关系 公司与酒店、航空公司等供应商之间的合同通常都是每半年或一年签 一次。如果携程网与这些合作伙伴之间的合作关系不能持续维持在双方均感到满意的水 平上，或它们与携程网的竞争对手建立了相似的或更加有利的合作关系时，就有 可能造成双方无法继续合作，使携程网不能给顾客提供相应的服务，从而给携程 网的正常业务造成极大的冲击。（二）品牌的知名度 对于一个象携程这样从事旅游中介服务的公司来说，品牌就是其生命。携程是一 个成立不到5 年的公司其品牌知名度还很低，如果公司不能有效地维护和提升 携程（Ctrip）的品牌知名度，不仅将使公司在获取新的合作伙伴上困难重重，而且在发展新会员以及提高客户基数上也将遭遇不测，从而影响公司的业务发 展。而品牌的推广又很大程度上依赖于公司是否能成 功地维持一具有一定规模 的忠诚客户群，以及提供高质量的服务和进行有效的市场营销和广告宣传。 （三）业务开展模式 由于携程网的主要投资者都是境外的机构，按国内现有的法律和政策，公司不能直接从事订房、订票和旅游中介等服务，因此公司只得通过关联企业来开展几乎 全部的现有业务。因为此，关联企业就可能与公司产生潜在的利益冲突，这种冲 突可能导致公司失去从事某项业务的机会，更有甚者这些人还可能违反同业竞争的约定，将自身连同业务一起带到竞争对手那里，这将给企业带来不可估量的损 失。（四）交易安全问题 目前公司已有部分交易是在网上进行，在这些交易中，需保密的信息在互联网上的安全传送对于增强顾客的交易信心是至关重要的，而眼下的安全措施还不够，如果公司不能保障客户信息的安全传送，不但要承担可能由此给客户造成的损失，还会给公司的声誉造成不利的影响进而削弱吸引新客户的能力，这就需要加 强网络交易的安全性。 根据携程网存在的问题，我个人有以下几点建议：1、加强垂直联盟 主要表现在与上游供应商的联盟，由于携程网主要是境外机构投资的不能直接从事订房、订票等服务这就更需要加强与酒店、航空公司等的联盟，创造更多的利 润，实现共赢。 2、树立品牌意识实行品牌战略 品牌是现代企业最宝贵的无形资产，具有极高的价值。品牌在企业发展中起着越 来越重要的作用，品牌化是企业发展的方向